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CASO “HAMBURGUESAS EL CORRAL” Descripción de la empresa + problema Hamburguesas “El Corral” es una cadena de comidas rápidas colombiana fundada en Bogotá en 1983, dedicada a la elaboración de diferentes tipos de hamburguesas, sándwiches, hot dogs, malteadas y helados, acompañantes, entre otros. Todos estos son elaborados con ingredientes de la más alta frescura y calidad, los cuales dan fruto a “la receta original”. La marca destaca por sus altos estándares de calidad en procesos, la cual han logrado transmitir a sus productos consolidando la calidad como su punto fuerte según los clientes, además cuentan con un servicio de atención al cliente con empleados muy bien capacitados, acompañado del estilo único y llamativo de sus locales. Su estrategia se basa en servir alimentos garantizando la más alta calidad, los cuales se preparan al momento en el que son ordenados. Además de contar con una gran variedad de hamburguesas y demás platillos selectos para satisfacer los diversos gustos de su clientela. Hamburguesas “El Corral” cuenta con un total de 217 restaurantes en 33 ciudades del territorio colombiano e internacionalmente se encuentra en Chile, Panamá, Ecuador y Estados Unidos.

PROBLEMA: “Sin entregas en El Corral” En la actualidad, los servicios de domicilio se han convertido en uno de los pilares para el funcionamiento óptimo de una empresa e incluso llegan a ser claves en sus ganancias. Empresas en las cuales es normal que los domicilios representen hasta el 40% de sus ingresos, otras que trabajan netamente por domicilio o catálogo, todo esto se debe al importante auge de las redes de comunicación e internet además del agitado estilo de vida de la sociedad actual. Sin embargo, implementar un servicio de domicilios eficiente requiere una gran inversión, además del riesgo de que la calidad del producto se vea afectada por el transporte. Hamburguesas “El Corral” cuenta con un modelo de negocios el cual no contempla las entregas a domicilio. Dado que, para ellos la calidad de sus productos es lo fundamental para la satisfacción del cliente, por lo que prefieren entregar los productos recién elaborados cuando se ordenan, para así garantizar su frescura y calidad en el restaurante. Con eso en mente, “El Corral” piensa que las entregas a domicilios no garantizan los niveles de calidad de sus alimentos, y dado que es vital entregar un producto estandarizado de alta calidad el cual siempre sepa y luzca igual para cada uno de sus clientes, no se arriesgan a implementar este servicio a pesar de ser una herramienta extremadamente útil para mejorar su efectividad como empresa. Ellos evalúan el riesgo de pérdida de calidad por entrega y lo asocian a la percepción negativa que generaría en los clientes, es decir si un cliente recibe una hamburguesa la cual se ha estropeado por la entrega, eso provocara una pérdida de reputación y fiabilidad la cual la empresa se ha esforzado en consolidar. La cuestión es que implementar el servicio de domicilio sigue siendo una oportunidad de mejora excelente, pero pese al riesgo que conlleva, “El Corral” se debate en ¿permanecer

firmes frente a su política de no domicilios o tomar el riesgo y adaptar un servicio de domicilio que garantice la calidad del producto en la entrega?

FODA

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FORTALEZAS Amplios programas de entrenamiento y capacitación del personal apoyados en tecnología. Buena reputación en el mercado: han consolidado su calidad en su marca con reconocimiento nacional Gran infraestructura (muchos restaurantes) y cobertura a nivel nacional. Gran capacidad de inversión y desarrollo. Tienen dinero para ello. Adaptabilidad para satisfacer al cliente siempre con las tendencias actuales. OPORTUNIDADES Mercado “emergente” = aumentar ingresos. Alcanzar mas cantidad de clientes, visibilidad. Generar conocimiento a partir de la experiencia en canales de información y logística. Creación de bases de datos de clientes más robusta y completa mediante su información online. Crear redes de comercialización más efectivas mediante apps móviles.

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DEBILIDADES No cuentan con el servicio = Inexperiencia en el área. No cuentan con servicio 24h a diferencia de la competencia. Modelo de negocios de operaciones estacionarias. Baja variedad de productos, menú muy especializado en hamburguesas. En general, se centran en ellos “no les importa lo que hagan los demás” pudiendo perder de vista avances o mejoras que realiza la competencia los cuales les serian útiles para mejorar. AMENAZAS Alta competencia en el mercado = competencia con precios bajos. Reducir la calidad del producto por mal proceso de transporte y entrega. Contratación de repartidores, sueldos y problemas legales inherentes a ello. (huelgas) Perdida de liderazgo a futuro por carencia del servicio. Problemas con plataforma: cobros indebidos, pedidos que no llegaron, incumplimiento de promociones y ofertas, cobro de pedidos cancelados, etc.

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Estrategia / Plan de Acción: Existen 2 soluciones para este problema: Implementar el servicio a domicilio para “El Corral”

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Ventajas Incremento de ingresos. Alcanzar mayor cantidad de clientes. Comodidad para los clientes. Aumenta la visibilidad del negocio. Se genera valor añadido a la cadena de valor

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Desventajas Alta inversión para el proyecto. Campañas de marketing para dar a conocer el servicio. Gestión extra de trabajo Mucha competencia. Personal extra. Logística de repartos

No implementar servicio a domicilio

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Ventajas La calidad del producto no se estropea por la entrega. No hay que capacitar o invertir para el servicio.

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Desventajas Perdida de una oportunidad de ganancias. Se le esta niega un beneficio al cliente. Se impide la expansión.

Como solución se propone implementar el servicio de domicilio mediante una alianza con compañías de mensajería y delivery. Para ello se evaluará las necesidades en los principales sectores para proceder a un plan de acción. De manera general, para llevar a cabo el proyecto es necesario: 1. Capacidad de inversión en tecnología y capacitación. 2. Alianza estratégica con empresa de delivery. 3. Personal capacitado para la labor. ESTRATEGIA ADMINISTRATIVA: Para lograr el éxito del plan, “El Corral” debe forjar una alianza con alguna empresa de delivery y logística (Rappi, domicilios.com, ifood, entre otros) la cual debe tener gran cobertura, tener buena reputación y confiabilidad para los clientes y además cumplir con los índices de calidad mínimos. Además de esto, el restaurante exigirá un numero de repartidores exclusivos (seleccionados por “El Corral”) los cuales serán capacitados y equipados para cumplir con los objetivos. También es necesario que los gerentes lleven a cabo su labor de líderes para mantener la moral y garantizar una buena comunicación entre los distintos niveles de la empresa con el fin de mantener un ambiente organizacional adecuado y así contribuir en el manejo y desarrollo de los objetivos de “El Corral”.

ESTRATEGIA DE MARKETING: Dada la necesidad de dar a conocer el nuevo servicio de domicilio se usará la app móvil de la compañía de delivery contratada para hacer llegar la información a los clientes habituales de domicilios de forma sencilla mediante banners de ofertas o noticias. Además de ello, se hará uso de publicidad en Google y redes sociales para el público online, y por último la publicidad tradicional (televisión, y publicidad física en CC) para el público general. Para incentivar el uso del nuevo servicio “El Corral” dará cupones de descuentos redimibles únicamente en la aplicación.

ESTRATEGIA DE OPERACIONES: Lo principal es realizar un estudio de mercado para así obtener un pronóstico de la demanda de nuestro servicio en el mercado con el fin de calcular la cantidad de recursos a necesitar. Posteriormente, ya que el garantizar la calidad del producto en el proceso de entrega es total prioridad para “El Corral” hace falta un baúl especial conectado a la motocicleta de entre 100cc o 150cc en donde poder almacenarlo. Dicho equipo debe tener cualidades térmicas para poder mantener la temperatura ideal de los alimentos y debe tener dos compartimientos en donde se almacenen los alimentos fríos y los calientes por separado (el tamaño de los mismos debe ir acorde a la demanda de cada tipo de alimento para optimizar espacio). Además de esto, debe contar con mallas internas que impida el movimiento del empaque. Por otro lado, el packaging debe ser llamativo, amigable con el medio ambiente y sobre todo adecuado para preservar el estado de los productos y cómodo para transportarlo. El proceso de entrega debe ser efectivo, para esto “El Corral” capacitara y monitoreara a los repartidores seleccionados, dicho control debe ir de la mano de un análisis de tiempo y de procesos. Por otra parte, se necesitará realizar un estudio de tiempos para monitorear el “contact center” con el fin de optimizar la recibida de los pedidos y evitar la menor cantidad de retrasos (cuellos de botella) en el sistema, también se capacitará constantemente a los operadores para mantenerlos al día de la tecnología utilizada. ESTRATEGIA DE TICs: El uso de un ERP para monitorear los flujos de información y tiempos en cada proceso será vital, ya que permitirá enlazar a los operadores del “contact center” con los domiciliarios y el resto de departamentos de la empresa. Además, los motorizados deberán estar conectados a GPS para conocer sus rutas y de forma practica que los clientes puedan rastrear la entrega mediante GPS, por ende, el motorizado estará conectado a Google Maps haciéndolo más sencillo para el usuario. Por otra parte, el uso de marketing 4.0 (digital) para promocionar el servicio y los productos con la ayuda de la app, las redes sociales e internet. ESTRATEGIA DE TALENTO HUMANO: Lo principal para el objetivo es garantizar la exclusividad de un grupo de motorizados para “El Corral” con el fin de capacitarlos en atención al cliente (presentación personal, trato

con el cliente), uso del equipamiento y aplicaciones de rastreo GPS e inculcarles la cultura empresarial con la finalidad de generar sentido de pertenencia y evitar casos de robo o consumo de la comida por parte de los motorizados. También, es necesario la contratación de personal competente en el “contact center”, los cuales deben ser capacitados constantemente para el uso de las tecnologías de redes y telecomunicación que el ERP/sistema de integración utiliza, además del manejo en bases de datos que serán manejados para el proceso. Por otro lado, se les capacitara para que estén cualificados en manejo y atención al cliente con el objetivo de llevar las solicitudes de reclamos y feedback de la forma más efectiva posible y poder brindarles solución rapidamente. De manera general, se coordinarán programas de capacitación (conferencias) para todos los empleados donde se les sea informara de los cambios del mercado y cómo actuar frente a estos para ir a par con la competencia, siempre en pro de la satisfacción del cliente....