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esempio di analisi di una pubblicità, abilità necesssaria per lo svolgimento dell'esame...

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TESINA DI COMUNICAZIONE VERBALE E LINGUAGGIO DEI MEDIA Professoressa Da Milano ANALISI MESSAGGIO PUBBLICITARIO #GUERRIERI

Link della pubblicità: http://www.youtube.com/watch?v=VuZ2QaUdLm8

Lo spot in questione, #guerrieri, rappresenta la campagna lanciata nell’agosto dello scorso anno 2013 da Enel, la più grande azienda elettrica italiana. Mandata in onda su diversi canali televisivi nazionali, #guerrieri, è stata ideata dall’agenzia pubblicitaria Saatchi & Saatchi (tra le più importanti al mondo), prodotta dalla Filmmaster productions ed ha visto la collaborazione dello scrittore e regista statunitense Andre Stringer. L’azienda italiana ha quindi investito molto in questo spot pubblicitario, il quale risulta essere, in effetti, molto intrigante e pieno di originalità. La pubblicità mostra una sequenza di personaggi intenti nelle loro mansioni quotidiane più o meno stressanti, che la voce narrante indica come “guerrieri”, in quanto sopportare queste piccole difficoltà richiede tenacia e volontà d’animo. Inizialmente l’inquadratura della telecamera è lontana per mostrare i “guerrieri” nell’ambiente in cui si trovano (sul posto di lavoro, a scuola, tra uffici e supermercati, sui mezzi pubblici..), per poi avvicinarsi sempre di più e riprendere in primo piano il loro volto che rivela espressione di sicurezza e determinazione.

Le scene, riprese con effetti visivi dai colori intensi, risultano essere indispensabili per comprendere a cosa si riferisca esattamente la voce narrante che con tono incisivo segue lo spot. “Siamo i guerrieri della notte e delle sei di mattina. Siamo i guerrieri del sottosuolo, dei posti in piedi, delle tangenziali. Siamo guerrieri alle prime armi. Siamo guerrieri in trincee di scaffali e di scartoffie. Siamo i guerrieri del lavoro. Siamo i guerrieri dell’amore. Siamo guerrieri e vincere è possibile se lottiamo insieme.” Il solo “messaggio vocale”, infatti, potrebbe portare gli spettatori a non capire il senso della campagna stessa, che viene “precisata” alla fine dello spot mediante delle espressioni scritte. “Qualunque sia la tua battaglia, hai tutta l’energia per vincerla, anche la nostra.” Numerose sono le figure retoriche utilizzate nel commercial. L’anafora di siamo e la metafora di trincee, scaffali e scartoffie, la metonimia di notte, posti in piedi, sottosuolo ed iperbole di guerrieri che viene ripetuto molte volte nel testo (e che rappresenta essere anche una metafora): tutte quante danno alla pubblicità un aspetto quasi epico. Per contribuire a dare questo effetto, il tutto viene ripreso in modalità slow motion, a rilento, accompagnato da una melodia solenne che riesce a coinvolgere il pubblico lasciandogli, al termine dello spot, un sentimento di speranza. La campagna gioca quindi sul cosiddetto pathos, il coinvolgimento emotivo dello spettatore. Questo rappresenta uno dei tre modi di persuasione utilizzati nella retorica. Aristotele scrive:

“La persuasione è prodotta dalla disposizione d’animo degli uditori, quando il discorso li spinge a provare delle passioni: perché non si giudica nella stessa maniera se si prova dolore o piacere, amicizia o odio.” #Guerrieri mira, quindi, grazie ad effetti speciali, linguaggio e musiche evocative ed immagini emozionanti, a raggiungere le sfere più profonde dell’animo. Più che una vera e propria campagna pubblicitaria intenta a promuovere un prodotto o servizio, #guerrieri sembrerebbe più una pubblicità di tipo sociale, mirata a dare solidarietà e ad incoraggiare lo spettatore ad affrontare la vita di tutti i giorni con determinazione e ottimismo. Ma il vero obiettivo di Enel con questa campagna non è quello di promuovere un servizio. L’azienda italiana, mira invece a sostenere il proprio corporate image, ovvero l’immagine aziendale. Questa, non è altro che l’identità che la collettività associa all’azienda. Per questo nelle loro campagne, le aziende, mostrando propri valori e obiettivi, cercano di far accrescere la simpatia e la fedeltà del consumatore nei loro confronti, cercando di instaurare una sempre più vicina relazione con lo spettatore. Enel riesce a fare ciò usando lo storytelling: la tecnica consiste nel raccontare una storia che, attraverso immagini ed atmosfere particolari, riesce a coinvolgere il soggetto. Inconsciamente infatti lo spettatore associa l’azienda alla campagna pubblicitaria, portandolo a scegliere un servizio come un prodotto rispetto ad un altro.

Oggi in televisione e sul web vi è una grande presenza di pubblicità narrativa nella quale la storia prevale sul prodotto. Molte volte, inoltre, non vi è neanche una vera e propria correlazione logica tra prodotto/servizio e la storia che ci viene raccontata. Questa viene portata all’estremo, tant’è vero che solo alla fine del commercial scopriamo quanto e cosa ci è stato appena “proposto”. Infatti il concetto di “energia” (il servizio di cui l’azienda si occupa) e lo stesso nome “Enel” (sottoforma di Logo) non vengono mai menzionati se non alla fine della pubblicità. Da affermare è però che il connubio forza, determinazione - energia risulta efficace. Questa si basa infatti sul gioco di parole e la diversità di significato che può assumere la parola “energia”. Il pubblicizzare servizi e prodotti attraverso una storia, però, non è un’idea nuova. Basti pensare a Carosello. Il programma televisivo italiano andato in onda per vent’anni dal 1957 al 1977, non rappresentava, infatti, nient’altro che un insieme di sketch seguiti da messaggi pubblicitari. Inutile dire che vi sono enormi differenze tra le pubblicità odierne e quelle di una volta. Spesso però, prendendo in considerazione i vari messaggi pubblicitari, ritroviamo gli stessi “ideali”: la famiglia perfetta, la casa dei sogni, persone d’aspetto piacevole, luoghi incantevoli. Quanto ci viene mostrato rappresenta il più delle volte modelli di perfezione. La particolarità di questo spot, invece, è il fatto che la storia raccontataci da Enel nella sua campagna, vuole essere una rappresentazione della realtà. Ci vengono mostrate storie comuni della vita di ogni giorno in un paese come l’Italia. #Guerrieri parla di noi. Per questo prima ancora che finisca lo spot, seppur non conoscendo ancora di che si tratta, veniamo pervasi da sentimento di comunione e condivisione nei confronti dei personaggi che compaiono nello spot (in quanto ci riconosciamo in loro). Inoltre proviamo quasi simpatia nei confronti dell’azienda che ha promosso la campagna pubblicitaria perché, in un certo senso sentiamo che l’azienda ha interesse nei nostri confronti. A rafforzare il concetto di solidarietà e interesse nei confronti dello spettatore è il fatto che alla fine dello spot Enel, con una frase posta all’imperativo, invita al pubblico ad andare nel sito web dell’azienda per raccontare e condividere la propria storia fatta di fatiche, sfide e speranze. “Raccontaci la tua storia su guerrieri.enel.com”. L’azienda così da l’opportunità agli utenti di sentirsi protagonisti concorrendo inoltre ad un concorso per vincere una bicicletta elettrica. In questo modo Enel vuole anche promuove indirettamente un suo nuovo prodotto condividendo con gli utenti i suoi valori di “sostenibilità” per l’ambiente; avvicinandosi e stimolando il senso comune delle persone e incitandole a partecipare al progetto. Questa è la principale ragione per la quale la campagna di Enel è caratterizzata da un titolo particolare: #guerrieri rappresenta infatti un hashtag. L’hashtag (che viene formato con il segno “#” davanti alla parola) viene utilizzato principalmente come strumento per permettere agli utenti del web di trovare più facilmente un messaggio collegato ad un argomento e partecipare alla discussione.

La pubblicità passa così dalla tv fino al web, per coinvolgere sempre più utenti alla discussione e avvicinarli all’azienda. Enel rappresenta la prima azienda italiana ad utilizzare l’hashtag nelle sue campagne. Nonostante l’originalità, però, la campagna #guerrieri lanciata da Enel ha ricevuto commenti molto negativi tanto da essere stata definita come una delle campagne più fallimentari degli ultimi anni. Al centro del “ciclone” non vi è lo spot di per sé, quanto l’azienda italiana. Le critiche si muovono da un lato da Greenpeace e i suoi sostenitori che portano avanti da anni una campagna contro Enel, chiedendo che abbandoni il carbone, la fonte energetica più inquinante per il clima. Dall’altro dalle persone comuni, i guerrieri appunto che hanno perso la fiducia nell’azienda, per gli elevati costi delle bollette partendo dal presupposto che l’azienda non garantisce un servizio di qualità adeguato rispetto ai prezzi che sono costretti a pagare. Altro che campagna solidale! Entrambi hanno trovato la campagna una vera e propria presa in giro nei loro confronti. Con l’aumentare delle critiche, è nata anche una parodia di #guerrieri. La provocatoria campagna della Blumagenta, ideata da Vincent Moro, con lo scherzo stimola la riflessione su alcuni grandi problemi che affliggono il nostro paese, tra cui quello di avere i costi dell’energia più cara d’Europa. Alla campagna di Enel che si concentra sull’ottimismo e determinazione si contrappone quindi la campagna parodia, che si concentra sulle critiche e rassegnazione. L’idea tanto innovativa che aspettava riscontri a dir poco positivi ha trovato invece di fronte un muro, anzi di più l’intero web gli si è rivolto contro. È da ammettere però che l’azienda italiana è riuscita a far parlare molto di se tentando un’operazione diversa: rischiando si è voluta fare promotore della nostra storia in questo periodo difficile. Se da una parte vi sono le aspre critiche, dall’altra circa 50.000 persone hanno partecipato al “progetto” condividendo la loro storia sul web. Ognuno affrontando la propria battaglia ma (in fondo) tutti sulla “stessa barca”: l’Italia in un periodo di crisi. Rispetto alle storie descritte sul sito internet, lo spot in quei 45’’ non può che essere sintetico, ma grazie alle parole usate risulta anche essere molto incisivo. Il messaggio di #guerrieri si concentra sull’energia umana: invita a non arrendersi e ad andare avanti perchè le problematiche si possono affrontare in un modo o in un altro. In una situazione difficile come quella attuale, lo spot è stato percepito dagli “ottimisti” come un grido di solidarietà e speranza. Enel di certo, come azienda monopolistica, mira ad accrescere il proprio profitto ma con questa campagna è riuscita ad avvicinarsi al pubblico, facendo emozionare chi stava dall’altra parte dello schermo....