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ANALISI QUOTA DI MERCATO A LIVELLO CONSUMER (BLOCCO 7) Riferendoci ancora all’analisi della situazione ora andremo ad analizzare la quota di mercato, cio l’analisi per capire qual  il potere di mercato che l’azienda ha attraverso i suoi brand. In generale la quota di mercato (market share)  definibile come il rapporto tra il volume di vendite dell’azienda i sul prodotto/marca j e la sommatoria delle vendite di tutte le aziende del mercato di riferimento di quel prodotto.

I principali indici o metriche che permettono di calcolare le performance di mercato oltre alla stessa quota di mercato (MSI) sono la MDI (indice di sviluppo del mercato) e l’SDI (indice di sviluppo della quota di mercato). Questi tre indicatori non sempre si possono calcolare per ovvie ragioni, si pensi al mercato degli asciugamani, come calcolarlo? ' un mercato troppo frammentato. Per calcolare la quota di mercato  innanzitutto necessario definire l’oggetto di riferimento, che pu) essere:   

  

- la famiglia di prodot, cio l’insieme di prodotti che sono in grado di soddisfare un bisogno di base, ad esempio tutti i prodotti alimentari; - classe di prodotto, cio un gruppo di prodotti all’interno di una famiglia che soddisfano una determinata funzione, ad esempio i prodotti surgelati; - la linea di prodotto, cio un insieme di prodotti all’interno di una classe che presentano una correlazione sotto qualche aspetto, ad esempio oggi  molto diffuso il calcolo della quota di mercato nel canale GDO (grande distribuzione organizzata) e nel canale di dettaglio tradizionale (cio i piccoli punti vendita); - prodotto o tipo di prodotto, cio prodotti di una stessa linea con una determinata forma, ad esempio i cannelloni; - marca, il nome associato ad uno o pi2 prodotti di una stessa linea; - articolo o variante o referenza, cio un’unit3 distinta dell’assortimento nell’ambito di una marca o di una linea in base al prezzo, dimensione, confezione ecc., ad esempio i cannelloni da 500 gr, pasta corta liscia, pasta corta rigata, pantaloni di una certa taglia ecc.

Chiaramente maggiore  il livello di dettaglio maggiore sar3 complessa l’analisi e il calcolo.

COME POSSIAMO MISURARE LA QUOTA DI MERCATO? NEI 5 MODI SU INDICATI. La quota di mercato a livello consumer (si precisa “a livello consumer” perch come vedremo c’ anche una quota di mercato a livello Retail, cio si calcola la quota di mercato nel canale distributivo, quindi nella fase precedente rispetto al momento in cui il consumatore acquisisce il prodotto) si distingue in assoluta e relativa. La QUOTA DI MERCATO ASSOLUTA sul prodotto i-esimo dell’azienda j-esima  pari al rapporto tra le vendite che l’azienda j-esima fa sul prodotto i-esimo e la sommatoria delle vendite del mercato di riferimento. Questo indice come detto in precedenza si pu) calcolare a valori monetari correnti e costanti e a quantit3.

La QUOTA DI MERCATO RELATIVA  detta cos? perch@ il termine di paragone non sar3 il mercato complessivo ma un’altra azienda concorrente. ' possibile distinguere due tipologie di indici: 

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- il primo calcola la quota di mercato dell’azienda leader (L) del mercato rispetto ai c.d. followers (F), che potr3 essere solo il “secondo”, ma normalmente vengono sommate le vendite del 2°, 3° e 4°; - il secondo calcola la quota di mercato di una generica azienda j (non leader) rispetto al concorrente di riferimento (R), che normalmente sar3 il leader del raggruppamento competitivo o strategico, cio l’insieme delle specifiche aziende in concorrenza tra di loro per soddisfare un certo bisogno di consumo di un certo target di cliente (aziende che

potranno essere raggruppate ad esempio in base al territorio “servito”. Ad es. si pensi al piccolo dettagliante di pasta locale che certamente non potr3 considerare leader Barilla e calcolare la propria quota di mercato rispetto alle vendite di Barilla a livello nazionale in quanto sarebbe un confronto senza senso e, quindi, ricaverebbe un dato del tutto inutile. Quindi il suo raggruppamento competitivo potr3 essere considerato l’insieme dei produttori che vendono la propria pasta nel mercato locale di riferimento e quindi il concorrente di riferimento sar3 colui che avr3 le maggiori vendite su quello specifico mercato, che nel nostro esempio potr3 non essere Barilla, ma anche se fosse Barilla ovviamente si andranno a considerare esclusivamente le vendite di Barilla su quel mercato).

QUOTA DI MERCATO COME STRUMENTO DIAGNOSTICO

La quota di mercato pu) essere considerata come uno strumento diagnostico, nel senso che se  analizzata bene consente di avere delle informazioni importanti ai fini della decisione strategica ed operativa che l’azienda deve fare nel mercato di riferimento. In particolare, la quota di mercato pu) essere scomposta nelle sue varie componenti fondamentali. Vediamo la scomposizione della quota di mercato calcolata a volumi di prodotto (litri, quintali, numero di confezioni ecc.). Come vediamo la quota di mercato della marca m (���)  data dal rapporto tra le quantit3 di marca m acquistata dai consumatori della marca m in un certo tempo (���) (dove per consumatori della marca m si intendono tutti coloro che almeno una volta nel periodo di tempo considerato hanno acquistato il prodotto a marca m) e la quantit3 complessiva di

prodotto appartenente alla categoria c (a cui ovviamente la marca m appartiene) acquistata dagli acquirenti di quella categoria c di prodotto (���). Ora la 𝑄 𝑄 𝑄 la possiamo scomporre nel prodotto di tre indicatori: 

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- il tasso di copertura, dato dal rapporto tra il numero di clienti della marca m ( ��) e il numero di clienti della categoria c a cui appartiene il prodotto a marca m ( ��). Da notare che il numero di clienti della marca m include tutti coloro che almeno una volta hanno acquistato il prodotto a marca m nell’unit3 di tempo considerata, e il numero di clienti della categoria c include tutti coloro che almeno una volta hanno acquistato un prodotto di quella categoria di qualsiasi marca nell’unit3 di tempo considerata; - il tasso di fedelt/ o esclusivit/ (penetrazione orizzontale). Come sappiamo la fedelt3 esprime la ripetizione dell’atto di acquisto. Il tasso che misura la fedelt3  dato dal rapporto tra le quantit3 di marca m acquistata dai consumatori della marca m ( ���) e la quantit3 di prodotto (a marca m e non) appartenente alla categoria c acquistata dagli acquirenti della marca m (���) (cio coloro che almeno una volta hanno acquistato un prodotto della marca m). Chiaramente questo rapporto pu) essere uguale o minore a 1. Se  uguale a 1 significa che tutti gli acquirenti del marchio m che acquistano quel prodotto non hanno acquistato nessun altro marchio relativamente a quel prodotto, quindi la fedelt3  massima. Se  minore di 1 pi2 si avvicina a 0 pi2 sono le quantit3 di prodotti di altri marchi appartenenti alla medesima categoria che gli acquirenti del marchio m acquistano, e quindi pi2  alta l’infedelt3. Normalmente una fedelt3 viene considerata soddisfacente quando l’indicatore  superiore al 50%; - tasso di intensit/ (penetrazione verticale), cio quanto intenso  l’acquisto del consumatore medio della marca m rispetto al consumatore medio della categoria c a cui la marca m appartiene. Questo indicatore  un rapporto di due rapporti ( un rapporto complicato, hahaha battutone del professore). Il primo rapporto  tra ��� e �� ed indica la quantit3 di categoria di prodotto (di qualsiasi marca) mediamente acquistata dall’acquirente della marca m, quindi si vuole “misurare” quanto l’acquirente del marchio m  intenso nell’acquistare la tipologia di prodotto considerata. Al denominatore il rapporto  tra la quantit3 di prodotto della categoria complessivamente acquistata (���) e il numero complessivo di consumatori che almeno una volta hanno acquistato un prodotto appartenente a quella categoria (��), e misura l’intensit3 media di acquisto del consumatore di quella categoria (c.d. media dell’universo di riferimento). Questo rapporto di due rapporti (o di due medie) potr3 chiaramente essere maggiore, uguale o minore di 1. Se maggiore di 1 significa che i consumatori del marchio m acquistano i prodotti appartenenti alla categoria c (con un’intensit3 superiore rispetto alla media di tutti i consumatori dei prodotti di quella categoria (quindi i consumatori del marchio m vengono definiti in questo caso high spending). Se  minore di 1 il consumatore del marchio m  “pi2 basso spendente” (low spending) perch@ in media acquista con un’intensit3 inferiore quella categoria di prodotto rispetto alla media di tutti i consumatori della categoria. Se  uguale a 1 significa che il comportamento di acquisto del consumatore del marchio m  perfettamente in linea con il comportamento di acquisto della media del mercato di riferimento.

Con questa tipologia di analisi  possibile individuare dove  necessario o prioritario agire per “migliorare” la quota di mercato, quindi sul numero dei consumatori, sulla fedelt/ dei consumatori o sull’intensit/ di acquisto degli stessi consumatori.

Qui la quota di mercato  calcolata a valore. ' uguale alla precedente ma si aggiunge il prodotto del rapporto tra il prezzo medio della marca m (��) e il prezzo medio della categoria di riferimento (��). Questo rapporto viene definito come tasso di seletvit/ perch@ ci dice quanto quella marca m  selettiva. Un rapporto maggiore di 1 significa che la marca m sta utilizzando una strategia di premium price o di selettivit3, quindi un prodotto selettivo (prezzo alto, qualit3 alta ecc.). Se  minore di 1 la strategia punta su prezzi mediamente pi2 bassi. Se  uguale a 1 i prezzi del marchio m sono perfettamente in linea con la media di categoria.

ESEMPIO: LEVISSIMA

Qui  rappresentata un’applicazione del calcolo della quota di mercato a quantit3 e a valori di Levissima mediante le sue determinanti. Dal rapporto tra 𝑄 𝑄 e 𝑄𝑄  possibile subito notare che il brand Levissima  un brand c.d. Price Leader in quanto presenta un prezzo medio superiore e pari a 1,34 volte il prezzo medio del mercato di riferimento (qui presumibilmente il mercato di riferimento  l’acqua liscia sul territorio italiano). Il tasso di copertura  pari al 20%, il tasso di fedelt/  pari al 40% e il tasso di intensit/  pari a 1,2875. La quota di mercato a quantit3  pari al 10,30%, a valore 13,80%. Il fatto che il brand considerato sia price leader lo si pu) constatare anche dalla differenza tra QM a valore e a quantit3, quando ovviamente la QM a valore  maggiore della QM a quantit3. Se la quota di mercato a valore fosse inferiore alla quota di mercato a quantit3 (o, che  lo stesso, se il tasso di selettivit3 fosse inferiore a 1) si parla di azienda Price Taker, cio un’azienda che  follower dal punto di vista del prezzo di mercato.

Questa tabella evidenzia un raggruppamento competitivo in cui si sono evidenziate le prime 5 imprese “pi4 forti” e le altre sono state raggruppate sotto la voce “altri” (presumibilmente questa tabella dovrebbe riferirsi al mercato delle scarpe di medio prezzo e qualit3). Per ogni azienda  evidenziato il quantitativo venduto, il prezzo medio di vendita e come prodotto delle prime due il valore complessivo venduto. 98,86 rappresenta il prezzo medio ponderato con le quantit3 dell’intero mercato (calcolabile anche semplicemente rapportando il valore complessivo di mercato di 339.100.000 con il quantitativo totale di 3.430.000). La media semplice invece  pari 103,333. La quota di mercato assoluta  data dal rapporto tra la quantit3 (valore) venduta da ciascuna marca e la quantit3 (valore) totale venduto. La quota di mercato relativa per la marca A (leader)  calcolata rispetto al primo follower (B), mentre per le altre il parametro di riferimento  la marca A leader, quindi la quota di mercato relativa per questi ultimi sar3 calcolata rispetto al marchio A.

Qui  riportato un esempio di ANALISI DEL PORTAFOGLIO PRODOTTI-MARCHI (che impiega anche la quota di mercato) per verificare se  equilibrato, squilibrato, ha delle negativit3 ecc. L’azienda X ha un determinato portafoglio marchi composto da 5 marchi-prodotti principali pi2 una categoria residuale “Altri”. Per ogni marchio-prodotto  calcolato il fatturato nell’anno 2012. Per ogni categoria di prodotto viene considerato anche il fatturato nel medesimo anno del concorrente di riferimento (Y) di quel business specifico (pasta, forno, condimenti ecc.). Sulla base di questi valori  facilmente calcolabile la quota di mercato relativa rapportando i dati della seconda colonna con i dati della terza colonna. Quindi abbiamo una rappresentazione generale dello stato di forza dell’azienda sui suoi diversi prodotti rispetto ai concorrenti di riferimento. Sulla quinta e la sesta colonna sono rappresentati i fatturati complessivi dei diversi mercati negli anni 2011 e 2012 in modo tale da poter calcolare la variazione da un anno all’altro e quindi poterne apprezzare la tendenza di crescita o decrescita. Questa tendenza pu) essere calcolata anche come media delle variazioni degli ultimi anni, solitamente gli ultimi 5 sono considerati i pi2 significativi. Inoltre, alla fine  calcolata una media dei tassi di variazione di tutti i mercati in cui opera l’azienda (15,17%) in modo da poter individuare i mercati che crescono sopra e sotto la media di crescita.

Sulla base dei dati sopra possiamo costruire la MATRICE DEL PORTAFOGLIO PRODOTTI DELLA BCG (BOSTON CONSULTING GROUP). Questa rappresentazione permette di apprezzare lo stato di equilibrio del portafoglio prodotti. L’asse delle ascisse rappresenta la quota di mercato relativa, l’asse delle ordinate il tasso di crescita dei singoli business. Il punto centrale  dato da 1 per la quota relativa (in modo tale da poter separare dove sono pi2 forte e pi2 debole dei miei concorrenti nei vari business) e la media per i tassi di crescita (nel nostro esempio 15,17%, in modo da separare i mercati che crescono sopra e sotto la media dei miei business). I singoli business chiaramente verranno posizionati nei 4 quadranti a seconda della quota di mercato relativa e del tasso di crescita. Tutto ci) mi consente di costruire la situazione del portafoglio prodotti, dove posso distinguere: - I prodotti stella (stars), in alto a destra, cio i prodotti che hanno una quota di mercato relativa superiore a 1 in mercati che crescono sopra la media dei mercati dell’azienda. Nell’esempio se ne individuano 2, la Pasta e Altri; - I prodotti Question marks (o Problem Children), in alto a sinistra, cio i prodotti che hanno una quota di mercato relativa inferiore a 1 ma un tasso di crescita del mercato superiore alla media dei mercati. Nell’esempio appartiene a questa categoria il prodotto Yogurt. Questa tipologia di prodotti rappresenta presumibilmente prodotti da poco inseriti e quindi rappresentano il futuro dell’azienda su cui la stessa ha investito; - I prodotti Dogs (cani), in basso a sinistra, cio i prodotti che hanno una quota di mercato relativa inferiore a 1 e un tasso di crescita di mercato inferiore alla media. Nell’esempio il prodotto dog  quello dei salutistici;

- I prodotti Cash Cows (vacche da mungere), in basso a destra, cio i prodotti che hanno una quota di mercato relativa superiore a 1 in mercati che crescono con un tasso inferiore alla media. Nell’esempio ve ne sono 2: prodotti da forno e condimenti. Quello rappresentato  un portafoglio prodotti che sembra equilibrato. Da cosa dipende l’equilibrio o lo squilibrio? Innanzitutto, un portafoglio si dice squilibrato quando  “Anemico” o “Obeso” e equilibrato quando per definizione i prodotti sono rappresentati in maniera distribuita. (ne parlo dopo con l’altra matrice)

' possibile approfondire ulteriormente l’analisi della quota di mercato andando a definire le sue determinanti o i fattori causali. La quota di mercato  un risultato della convergenza di azioni che riguardano pi2 leve del marketing che sono rappresentabili attraverso l’albero di sviluppo della quota di mercato (Market Share Development Tree). La quota di mercato (che nell’esempio  del 7,6%)  la risultante di questo “albero decisionale” che riguarda le leve di implementazione della value proposition dell’azienda. Queste leve sono quelle definite di marketing mix: 

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- Product-brand awareness (consapevolezza del prodotto-brand), cio tutto ci) che costruisce la consapevolezza di prodotto o della marca attraverso le attivit3 di promozione posta in essere sui canali di pubblicit3 (channel advertising); - Product-brand benefit attractiveness (attrattivit3 dei benefici del prodotto-brand), cio dall’appeal dei benefici che il prodotto genera per il consumatore; - Price acceptability (accettabilit3 del prezzo), cio una volta individuato un certo target di clienti il prezzo potr3 essere considerato accettabile o meno da quei clienti;

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- Place availability (posto disponibile), cio una certa distribuzione in modo tale da rendere il prodotto disponibile su determinati canali; - Service experience favorability (positivit3 dell’esperienza del servizio), cio tutto ci) che riguarda l’esperienza del servizio, ad esempio la cortesia del personale, quando si chiama il call center ecc., quindi l’esperienza del “contatto” con l’azienda.

Questi 5 elementi possono quindi essere considerati come i fattori generatori della quota di mercato in quanto l’azienda potr3 far bene il prodotto ma sbagliare il prezzo, far bene il prodotto, far bene il prezzo ma sbagliare la distribuzione, far bene prodotto, prezzo e distribuzione ma sbagliare la comunicazione ecc., e tutto questo ha un effetto sulla quota di mercato. Ora, nella tabella suesposta  possibile notare che la quota di mercato pu) essere analizzata per individuare le leve del marketing mix che abbiamo definito e che l’hanno determinata, in modo tale da stabilire quelle leve su cui l’azienda lavora che maggiormente (in positivo o in negativo) l’hanno influenzata. Vediamo come nasce quel 7,6%: 

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- Supponiamo che si effettuino delle analisi e una parte del mercato che potrebbe acquistare il mio prodotto (quindi consumatori interessati e senza vincoli oggettivi e soggettivi) non  consapevole dell’esistenza del prodotto, questa parte del mercato  pari al 29%. Quindi fatto 100 il mercato il 29% lo si pu$ escludere per tale ragione. Il restante 71%  invece consapevole dell’esistenza del prodotto; - Tuttavia, nel restante 71%, una quota degli stessi pur essendo consapevole del prodotto non  attratto dai benefici dallo stesso. Pi* precisamente il 54% dei restanti consapevoli non  attratto dai benefici del prodotto. Il restante 46%  invece attratto dagli stessi benefici. Il 54% dei restanti 71% corrisponde al 38,3% (54% x 71%) dei potenziali consumatori che quindi possono essere esclusi dalla quota di mercato in quanto non acquisteranno il prodotto; - Dei restanti 46% di 71% nonostante la consapevolezza e nonostante l’attrazione verso i benefici del prodotto una quota ritiene il prezzo non accettabile. Pi* precisamente il 37% dei restanti ritiene non accettabile il prezzo contro il restante 63% che lo ritiene accettabile. Il 37% dei restanti corrisponde al 12,1% dei consumatori totali potenziali (71% x 46% x 37%), che quindi possono essere esclusi dagli acquirenti di quel prodotto; - Dei restanti che conoscono il prodotto, ne apprezzano i benefici e ritengono che anche il prezzo sia accettabile c’ una quota che non pu$ accedere al prodotto o l’acquisto non  facile o non  apprezzato, e ci$ pu$ dipendere da diversi motivi come la lontananza del punto vendita, la folla allo stesso punto vendita, la poca attrattivit2 del punto vendita, la modalit2 con cui si acquista all’interno del punto vendita ecc., quindi in generale c’ un problema nella distribuzione che pu$ spingere il consumatore a non recarsi al punto vendita. Nell’esempio questa quota corrisponde al 43% dei restanti che a sua volta corrisponde all’8,8% (71% x 46% x 63% x 43%) dei potenziali complessivi che quindi possono essere esclusi tra gli acquirenti di quel sistema d...