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Análisis textual del anuncio de lotería de Navidad de 2014. Profesor José Antonio Palao...

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ANÁLISIS DEL SPOT DE LOTERÍA DE NAVIDAD DEL AÑO 2014

FICHA TÉCNICA Pieza Producto que se anuncia País Campaña Realizador Director Género Año Duración

Espot publicitario Lotería de Navidad España Lotería de Navidad 2014: El mayor premio es compartirlo Agencia Leo Burnett Santiago Zannou Dramático, emotivo 2014 4:45

PARÁMETROS CONTEXTUALES El espot escogido fue realizado para la campaña que anunciaba la Lotería de Navidad de 2014. Fue concebido por la agencia Leo Burnett para SELAE (Sociedad Estatal Loterias y Apuestas del Estado). Se realizó bajo la dirección de Santiago Zannou y el director creativo fue Juan García Escudero. Los actores que intervienen son Alfonso Delgado (Manuel) y Julian

Valcarsel (Antonio, dueño del bar). El espot dura 4 minutos y 45 segundos y se presentó por primera vez en la Casa América de Madrid. El contexto socio-económico en el que se inscribe la pieza responde al vivido en España en 2014, caracterizado por el elevado desempleo, la grave crisis y desigualdad económica y social, además de un clima agitado donde las manifestaciones eran recurrentes, los recortes estaban a la orden del día y mucha gente era desahuciada de sus casas y donde muchos se veían obligados a cerrar sus negocios. Fue por este contexto que el contenido del espot caló bastante entre el público. Fue muy emotivo y se difundió rápidamente de boca en boca y por las redes sociales. La agencia encargada de la realización del espot fue Leo Burnett, que siempre dirige su publicidad a gente corriente, proponiendo mensajes creíbles y emotivos que supieran conectar con el público. En este caso las claves del éxito residen en la empatía que provoca Manuel, con quien muchos podían verse reflejados por la situación que estaba pasando en el momento de la publicación del anuncio. Además, se habilitó una página web con un video interactivo que permitía saber de otras historias a parte de la de Manuel y Antonio como la de El secreto, La lotera, La Carpeta…, pero también dejaba a los internautas compartir sus propias historias, contando experiencias que conocían sobre ganar la lotería. MATERIALIDAD DEL ESPOT Y RECURSOS EXPRESIVOS Muchos son los adjetivos con los que se pueden describir este maravilloso anuncio: emotivo, melancólico, dramático… Pero lo que de verdad hizo que todo el público quedara conmocionado fue la forma con la que la agencia plasmó la conmovedora historia de Antonio (dueño del bar) y de Manuel (uno de sus clientes habituales), en tan sólo 02:30 minutos. Así fue como un simple anuncio hizo llenar ojos de lágrimas y miradas de emoción. Cabe destacar que aparte del anuncio que fue emitido por televisión, circula el anuncio completo por las redes, el cual cuenta con una precuela y una secuela del mismo. La sinopsis dice así: Manuel, un vecino del barrio, baja al Bar de Antonio a celebrar con sus amigos que les ha tocado la lotería... menos a él, que no pudo comprarlo por razones

económicas. Pero el dueño del bar le tiene reservada una sorpresa, le había guardado un décimo. A continuación haremos un análisis textual del mismo. En primer lugar, aparece una precuela desarrollada en el bar, donde nos muestra la carencia de dinero de los protagonistas. Por la parte de Antonio ya que hace frio en el bar (no hay calefacción) y como bien dice el “No sé si tengo cambio” y también por parte de Manuel, ya que no puede comprar el billete. Además, el dueño del bar dice una frase que luego la utiliza el resto del anuncio como eje de comunicación, ya que la venta de la lotería es como el reparto de la felicidad y de la ilusión: “Manu, no la pierdas. La ilusión, digo”. Más tarde, vemos como Antonio encierra el boleto en un sobre rojo, donde podemos observar como el color rojo muestra la ilusión por la navidad y el color de la suerte. En segundo lugar, se encuentra el anuncio emitido por la televisión, el cual lo dividimos en tres partes: introducción, nudo y desenlace. Con respecto a la introducción, comienza con un plano imposible, ya que podemos observar a uno de los protagonistas mirando por la ventana. Además, la ventana muestra el paso del mundo exterior al interior, es decir, de una historia del mundo a una historia personal. A continuación, este tiene una conversación con su mujer, donde ella le dice que baje a felicitarles, ya que había tocado la lotería en el bar. Mientras va hacia el local, podemos observar cómo va dejando pasos solitarios en la viene, los cuales ponen un punto más dramático a la escena como símbolo de solitud. Esta escena nos recuerda a la película El día de mañana, así como las vistas del barrio, que son planos muy parecidos a los que se pueden ver en El decálogo de Kiewlovski, como bien puede verse en las imágenes. Los tonos fríos, los blancos sucios y la sensación gélida y solitaria son palpables en las dos escenas, así como el hecho de que ambas están ambientadas en barrios marginales.

Después del recorrido del protagonista y la triste música nos encontramos con el nudo de la historia, donde encontramos un contraste entre los clientes que están celebrando y la música desolada que suena. Además, Manuel al entrar en el bar, se intenta evadir del grupo y salir lo antes

posible. Por lo que pide un café y le pide la cuenta inmediatamente a Antonio. En ese momento comienza el desenlace, se bajan los sonidos de fondo y se centra en la voz de Antonio, el cual le da el cupón de navidad en el sobre. A partir de ahí, se produce un plano muy largo, en el que Manuel se pone a llorar (posiblemente su cara funciona como puntum del plano, gracias a las arrugas de su cara y la tristeza de la misma y todo el sentimiento que transmite) y en el que la música acompaña a la imagen, creando cierta emotividad.

A continuación encontramos, una escena donde se encuentra una televisión encendida, en la cual podemos ver a Manuel en el bar celebrando el acontecimiento. En este plano se hace referencia a la televisión como método para subrayar la ficcionalidad, asunto que trataremos más adelante en la interpretación. Además, se produce cierta intertextualidad, ya que sale una televisión mientras estamos viendo la televisión, y más tarde observamos un zoom out , ya que se produce un retroceso de la cámara (que estaba enfocando la televisión) hacia atrás revelándonos justamente el mise en abyme de la escena, tal y como se puede ver en escenas de películas como Munich de Steven Spilberg y Forrest Gump, de Zemeckis.

En tercer lugar, se produce una secuela, donde se centra en demostrar que Antonio aunque no tenga dinero comparte el premio. Ya que como bien aparece en la escena estaba en deuda con el dueño que le alquila el local del bar. Este, al ver en las noticias que a Antonio le ha tocado el gordo, se olvida de las ideas que tenía para desahuciarle. Además, esta parte es imprescindible ya que refuerza el claim de la campaña “El mayor premio es compartirlo”, pues la escena demuestra que Antonio por poco que tuviera, lo iba a compartir, sin saber que iba a ser premiado posteriormente.

FASE INTERPRETATIVA Este anuncio de lotería fue muy bien recibido por el público, tanto por la forma de narrar la historia como por el momento que se estaba viviendo a nivel nacional durante la presentación del espot. Si atendemos a la versión extendida podemos ver el planteamiento de la historia. Manuel es un hombre que lo está pasando mal económicamente, al igual que muchos de los posibles espectadores del anuncio. Se le ve cansado, deprimido y sin ilusión alguna por la Navidad.

La voz y la tristeza en los ojos de Manuel cuando está en el bar contrastan con la alegría de Antonio, que intenta animarlo a tener ilusión. Le ofrece un billete de lotería, pero Manuel rehúsa comprarlo y se va. La escenografía posterior, que se ve cuando baja a saludar a su amigo Antonio recuerda a El Decálogo del cineasta Kiewkoski, por los colores fríos, el blanco aséptico de la nieve, los edificios que recuerdan a un barrio marginal y la soledad y tristeza con la que camina dejando las huellas por la nieve, como si ese camino hacia el bar le costara un esfuerzo muy grande. Al llegar, se produce un contraste; la tristeza de Manuel y la culpa que siente por no haber comprado un boleto de lotería, y a sus espaldas la multitud celebrando el premio. Cuando trata de marcharse, Antonio lo detiene, y le ofrece el sobre con su boleto guardado. Es en este momento cuando la música (que pertenece a la canción Glacier, del cantante James Vincent McMorrow), en concreto la letra, hace acto de presencia, justo en el mismo momento en el que la cámara parece detenerse y enfoca únicamente la cara de Manuel, que pasa de la tristeza a llorar de felicidad y emoción. Su gesto es un claro punctum, una cara única que juntamente con el contexto del espot y, además, el contexto del momento en el que fue recibido crea todo un sentimiento muy emotivo en el receptor. Por otra parte, el segundo momento que más destaca es justamente la secuela. En ella el relato se trasvasa hacia una televisión, en concreto la de un gestor inmobiliario que en ese momento está hablando con alguien sobre quitarle el bar a Antonio porque no ha podido pagar el alquiler. En este recurso vemos un mise en abyme , en el cual la televisión es introducida dentro de la televisión, como un modo de narrar dos historias diferentes al mismo tiempo. Por una parte, vemos la felicidad final de Manuel, que se encuentra con su mujer mientras una reportera lo entrevista, y después vemos a Antonio, alegre porque ha ganado el Gordo. Es cuando el gestor se queda callado mientras habla por el móvil que acabamos de entender todo el relato. Antonio también lo estaba pasando mal económicamente, iban a quitarle el bar por no poder pagar, pero aun así, después de haber ganado, comparte el boleto que le había guardado a Manuel. Este recurso ayuda a hacer una historia mucho más redonda y también mucho más humana que, además, ayuda a entender el mensaje del anuncio: lo importante es compartirlo, que de hecho, es el claim del spot. Pero por otra parte, este mise en abyme también subraya la ficcionalidad del espot, pues aunque todos reconocemos este tipo de noticias con el reportero, la gente celebrando y cantando somos también conscientes de que es una noticia inventada, que no ha tenido lugar en ese bar ni le ha sucedido a esos personajes, de ahí que sea un golpe de realidad para los espectadores, como un recordatorio de que eso puede pasar si compran la lotería, pero que deben

hacerlo, justamente para que suceda. Vemos de este modo, que los recursos han sido bien escogidos y utilizados para condensar el eje creativo: lo realmente importante es compartir.

BIBLIOGRAFÍA Análisis anuncio Lotería de Navidad 2014. Fama publicidad [web]. S.F [consulta: enero 2016]. Disponible en: http://famapublicidad.es/analisis-anuncio-loteria-de-navidad-2014/  BOOKING SMILES. Estreno del anuncio de la Loteria de Navidad 2014 ¡Todo un éxito! Booking smiles [web]. 13 noviembre 2014. [consulta: enero 2016]. Disponible en: http://blog.bookingsmiles.com/el-anuncio-de-la-loteria-de-navidad-2014-todo-un-exito/ El contezto económico y político se endurece para la economia espanyola. Economistas frente la crisis [web]. 7 octubre 2014. [consulta enero 2016]. Disponible en: http://economistasfrentealacrisis.com/el-contexto-economico-y-politico-se-endurece-para-la-econo mia-espanola/ MALENKA. William Bernbach, Leo Burnett y David Ogilvy = genios. Ayer, hoyy mañana [blog]. 7 abril 2010. [consulta: enero 2016]. Disponible en. http://malenkavc.blogspot.com.es/2010/04/william-bernbach-leo-burnett-y-david.html Página web de la campaña: http://elbardeantonio.es/  Situación política y econòmica. Eurydice [web]. 19 agosto 2015. [consulta: enero 2016]. Disponible en: https://webgate.ec.europa.eu/fpfis/mwikis/eurydice/index.php/Espa%C3%B1a:Situaci%C3%B3n_ pol%C3%ADtica_y_econ%C3%B3mica...