Anuncio Nivea for men PDF

Preview

Summary

Download Anuncio Nivea for men PDF

Description

Campaña: Nivea Men Creme con Carvajal, Marcelo, Iso y Bale, 2015

Contexto del Emisor: De cara a analizar el contexto de emisor decimos que nos encontramos con una empresa creada en 1910 y que pertenece a un conglomerado de empresas bajo el paraguas de Beiersdorf, una multinacional nacida a finales del S.XIX y centrada en la explotación de los bienes de consumo. Sin embargo, si analizamos el contexto bajo el cual se sitúa la empresa desde la perspectiva de la comunicación nos vamos a centrar en las diferentes campañas publicitarias que ha realizado especialmente en los últimos años. Y es que si nos sumergimos en las diferentes acciones comunicativas que esta empresa ha llevado a cabo durante este tiempo nos encontramos con que la línea que ha seguido en España ha sido prácticamente la misma en los últimos 6 años. Esto se debe a que como podemos ver a lo largo del tiempo vemos que los protagonistas de las spots son casi en exclusiva los jugadores de fútbol del Real Madrid. Sin embargo, debemos decir que pese a que a grandes rasgos las campañas en sí siguen un mismo hilo en el cual son los jugadores el eje sobre el que gira el producto, vemos que el concepto ha ido variando a lo largo del tiempo. Ya que durante las primeras campañas no se apreciaban de una manera tan descarada la presencia de estereotipos de género, sino que simplemente con la aparición de los jugadores les bastaba para vender el mensaje, como bien vemos en la campaña de desodorante stress protect de 2013. Aunque eso no quita que desde un primer momento aparezcan ya ciertos estereotipos como puede ser la predominancia del color azul para un producto destinado a que sea comprado por hombres. O simplemente que los protagonistas que aparecen en la campaña en sí, sean hombres. Con el paso del tiempo vemos que el concepto evoluciona y se hace de una forma más visible la presencia de los estereotipos masculinos, de los cuales hablaremos más adelante. Y es que a medida que se van realizando campañas de este tipo, observamos que este tipo de creencias se ven de una forma cada vez más que clara, como puede ser en la campaña de After Shave de 2017. No obstante, a raíz de ver las últimas campañas que la empresa ha realizado, estamos empezando a ver que el hilo está cambiando. Durante los años anteriores hemos visto que el papel que han tenido las personas que no son famosas en la campaña han sido de representar meros figurantes. Sin embargo, en 2018 ya estamos viendo como ocupan papeles más importantes, unidos al de los futbolistas. Y es que mientras que en los años anteriores solamente los deportistas eran los protagonistas de las campañas, poco a poco vemos que esa idea se va abandonando a favor de la incursión de las personas no conocidas en la publicidad de la empresa.

Aunque eso no quita que el fútbol siga siendo el eje entorno al que giran las campañas. Y es que pese a que vamos evolucionando, el mensaje de que “puedes seguir siendo un hombre serio y masculino pese a que cuides tu piel” es una de las claves bajo la cual gira las campañas comunicativas de Nivea men. La razón por la cual consideramos que se está produciendo esta transición básicamente es porque ya se ha explotado demasiado este concepto y es necesario pasar a otro, como bien hemos podido observar en la campaña de 2019 de We Believe: The Best Man Can Be. Y pese a que no podamos hablar demasiado de ésta porque se encuentra en otro contexto de emisión completamente diferente al español. Resulta básico destacar el hecho de cómo la misma empresa vende un mismo producto pero sin recurrir a los tópicos y estereotipos. Y dejando atrás la idea de los productos que van destinados a los hombres y los que van a las mujeres, fomentando simplemente la compra de nuestros artículos, independientemente de si eres un género u otro.

Contexto de Recepción En cuanto al contexto del receptor podemos ver que el anuncio pone de nuevo en relevancia el tema de los estereotipos y los roles de género, algo que ha sido y sigue siendo claramente utilizado en el sector de la publicidad. Y es que si tuviéramos que definir el término de estereotipo nos encontraríamos con que es un conjunto de creencias ya sean positivas o negativas que se caracterizaron por ser atribuidas a un determinado grupo y que facilita sirve para clasificar a las personas en diferentes grupos (Pettigrew 2008; Jiménez-Mararrita, 2008). Sin embargo, a día de hoy estas ideas se están quedando atrás ya que nos encontramos en un momento en el cual, la sociedad está cambiando y se está peleando de una forma activa por integrar a la mujer en el mundo laboral, un mundo en el cual no haya diferencia salarial. A esto se le une la lucha por la conciliación laboral, las bajas maternales/paternales, la custodia compartida… Al fin y al cabo, lo que se busca es la igualdad de género (Del Hoyo y Alonso, 2015). Pese a estos intentos de fomentar la creación por la igualdad, en publicidad lo estereotipos están muy presentes a día de hoy. Y es que lo común a día de hoy es que la figura masculina en el discurso publicitario se siga utilizando para representar la competencia mientras que la figura de la mujer se relaciona con la sociabilidad, la calidez y la comprensión (Royo Vela, Aldas- Manzano, Kuster y Vila, 2015). También, tenemos que tener en cuenta que en el caso de la mujer se relaciona con papeles familiares mientras que en el caso de los hombre ocurre lo contraria y se asemejan a la independencia (Ibroscheva, 2007; Furnham y Sarr, 2005). Esto lo podemos observar de una forma más que clara en los escenarios en los que se desenvuelven las gráficas, siendo hombres los protagonistas que realizan los eventos públicos, mientras que en el

caso de la mujer se basan en los privados (Furham y Paltzer, 2010; Pérez, 2000; RoyoVela er al., 2008). Por otra parte, actualmente la sociedad está más concienciada acerca de la sexualidad de las personas. Y es que el conjunto de la población está comenzando a entender de que existe otras alternativas a la clásica relación heterosexual cisnormativa. Sin embargo, a la hora de transportar esa realidad social a la publicidad nos encontramos con que todavía no ha habido lugar para mostrarla. Ya que a día de hoy, para el caso de los hombres, aún se tiene la idea de que lo masculino se relaciona con la rudeza, el deporte y el gusto por las mujeres, dejando atrás cualquier tipo de varón que no encaje con esas tres caractetísticas (Palominos , M y Uribe, R, 2006, p: 12 citado de Friske 1987). Sin embargo, pese a que parte de la sociedad está intentando llevar a cabo un cambio. Hay que tener en cuenta que los anunciantes a través de la estimulación de sus destinatarios buscan que compren sus productos. Y esta estimulación viene de parte de la identificación por parte de la marca con su público objetivo (Palominos, M y Uribe, R, 2006, pp: 11-12). Por ello, si todavía a día de hoy se siguen utilizando los estereotipos en la publicidad, es porque aún gran parte de los consumidores se sienten identificados con ellos. Y por tanto hay parte de la sociedad que piensa que la concepción de la mujer es la de ser una persona sensible, maternal y hogareña, mientras que la idea de los hombres es que son duros, insensibles y líderes (Del Hoyo y Alonso, 2015). Por lo tanto lo que realmente el sector publicitario lo que está haciendo con ello es facilitar el mantenimiento de una estructura de desigualdad de género (Luengas y VelandiaMorales, 2012 citado en Velandia y Rincón, 2014). Y aunque pueda resultar complicado para gran parte de la sociedad pensar en una publicidad sin el uso de clichés y estereotipos, es inaceptable seguir utilizando imágenes basadas en tópicos cuya principal consecuencia es mantener una cultura patriarcal, que no nos permite avanzar como sociedad igualitaria (Del Hoyo y Alonso, 2015).

Unidades de Análisis Personajes y Estereotipos Dentro de este apartado vamos a centrarnos en el análisis pormenorizado del papel que ejerce los personajes en el anuncio, unido a los estereotipos típicamente asociados a los hombres. Y es que a lo largo del spot, vemos que aparecen 4 protagonistas que son los jugadores del Real Madrid (Isco, Carvajal, Bale y Marcelo), una gran cantidad de extras, localizados en el bar y una voz en of que ocupa el papel de la propia de la NIVEA.

De cara a la realización de este análisis vamos a dividir en función de los diferentes escenarios donde aparecen: -

Bar: lo primero que vemos nada más comenzar el anuncio es la presencia de los figurantes, los cuales se muestran como personas totalmente opuestas a los protagonistas de la propia campaña. Y es que mientras que por un lado se muestra la típica figura del hombre cervecero de bar, de aspecto descuidado y de carácter rudo y masculino. Por otro vemos, a los propios protagonistas, que son personas atléticas, y preocupados por su imagen. Pero eso sí, siguen siendo igual de rudos y masculinos que los otros. Siendo esta es la clave del propio spot, es decir que te puedes cuidar, utilizar productos de cosmética y seguir siendo igual de hombre que antes. Por otro lado si hablamos de los estereotipos que se desarrollan en este escenario nos encontramos con los siguientes:  Bar de Carretera: No debemos obviar el hecho de que el primer escenario que se presenta en el spot es un bar de carretera, repleto de hombres y sin ninguna mujer a la vista. Y es que si verdaderamente quieren transmitir la idea de que los hombres también se pueden cuidar, es necesario que el spot recurra a escenarios donde los hombres son verdaderamente hombres, siendo en este caso el bar. Cayendo por tanto en la forma más básica de los estereotipos masculinos.  Echar un Pulso: Por otro lado, si continuamos con el bar y la relación que tienen los personajes en él, tenemos que hablar del pulso. Siendo esto otro de los estereotipos asociados a la masculinidad, es decir la fuerza y la hombría. Y es que como podemos apreciar en el anuncio, Marcelo en esta escena refleja la típica imagen de hombre masculino y duro. Desde el momento en el que sienta dando antes la vuelta a la silla, hasta la forma con la que se expresa con el lenguaje no verbal, caracterizado por poseer un semblante desafiante y serio.

-

Montaña: En la montaña nos encontramos con que las personas que aparecen son únicamente los protagonistas de la campaña, no hay de figurantes Estos a diferencia del escenario anterior se muestran con un cambio de la vestimenta, pasando de la ropa típicamente azul, asociada con la marca y con el hombre, a camisas de cuadros y gorros. Y es que con esto lo que se ha pretendido es adaptar a los personajes al entorno en el que se encuentran, que en este caso es la montaña. Pero eso sí, manteniendo el mensaje de hombre duro y masculino pero también cuidado.

En cuanto a los estereotipos nos encontramos con los siguientes:  Cortar madera: Con el hecho de que digamos cortar madera, lo que pretendemos es hablar sobre el estereotipo de que sólo los hombres pueden realizar trabajos que son duros, ya que las mujeres son demasiado sensibles para ellos. Apareciendo en esta situación Carvajal, uno de los protagonistas, que se encuentra cortando madera, bajo la nieve. Con ello aparte de mostrar este estereotipo el anuncio lo agrava poniendo condiciones climatológicas adversas que refuerzan la idea masculinidad = dureza. -

Coche: Si seguimos cambiando de escenario nos situamos en el coche. En el cual se encuentran los protagonistas de nuevo con las vestimentas de la primera escena. En este caso, todos se encuentran en el vehículo que está siendo conducido por uno de ellos, bajo unas condiciones meteorológicas adversas. Y es que de cara a analizar el lenguaje no verbal de los futbolistas, nos hallamos con que el semblante que poseen son de personas serías, que no pierden el control ante estas situaciones y de que por tanto son hombres fríos e insensibles. Y esto lo podemos ver fácilmente con los gestos de Isco ante la conducción mostrándose tranquilo, sereno con una mano en el volante y la otra sacada por la ventanilla. En cuanto a los estereotipos que se desarrollan en la escena vemos los siguientes:  Relación hombre-coche: podemos decir que existen dos pilares fundamentales bajo los cuales se desarrollan los demás estereotipos masculinos. Estos pilares son el fútbol y los coches. De tal manera que en esta escena vemos que se trata el estereotipo de que los hombres aman los coches y la acción de conducir, siendo esta acción totalmente estereotipada al pensar que son ellos que conducen bien. Ya que podemos observar en el spot que Isco es el conductor del vehículo y se dirige sin ningún problema hacia el tornado. Para exagerar más el estereotipo nos encontramos con que conduce bajo los efectos de un tornado, utilizando por tanto el mismo recurso que en el escenario anterior. Pero si queremos justificar de alguna manera esto, se puede deber a que en publicidad es muy común trabajar con la exageración, aunque eso no justifica el uso del estereotipo del hombre.

-

Vestuario: Por último nos encontramos con el vestuario en el cual se ven únicamente a los futbolistas, entrando en él y mostrando el producto por el cual están haciendo la campaña en sí. No sin antes presentar productos que se asemejan a artículos destinados al mundo femenino, ya que pese a que no aparece la marca vemos que son rosas, y que como bien sabemos la asociación que realiza la sociedad con ese color es la de la pertenencia al género femenino. De cara a destacar los estereotipos de esta escena nos encontramos con los siguientes:  El uso del color rosa: como bien hemos planteado en el párrafo anterior, el color que se utiliza para connotar la aparición de productos destinados a las mujeres es el color rosa. Cayendo de nuevo en la idea de la concepción que se le da a los colores por parte de la sociedad. Ya que como bien hemos podido saber a lo largo de la historia los colores asociados a un género u otro han ido variando. Primero asociando el rosa al hombre y el azul a la mujer y posteriormente intercambiándose. Pero en este caso el hecho por el cual hemos decidido destacar este estereotipo aparte por las razones evidentes, es debido a la actitud que tienen los futbolistas en el momento en el que ven el producto. Y es que como bien hemos visto en sus gestos, la sensación que transmitieron fueron de sorpresa y desagrado a partes iguales. Ya que como bien nos podemos pensar unos hombres de verdad no pueden utilizar cremas destinadas a la mujer, eso sería ponerse a su altura.

Por otro lado, fuera del análisis por escenas de los diversos personajes, es necesario hablar de una manera más por exhaustiva sobre uno de los elementos que aparecen a lo largo de todo el anuncio y que también cae bajo en el factor de estereotipo: Vestimenta: Y es que resulta bastante relevante que ninguno de los personajes del spot, ni los protagonistas ni los extras utilicen prendas de ropa que se alejen de los colores oscuros, azules o verdes. La razón por la que puede ser esto, es por la psicología del color. Esto se debe a que como bien hemos visto los colores que son más cálidos se asocian a la figura de la mujer, mientras que los más fríos se les otorgan a los hombres. Pero además resulta curioso de que en la ropa de los protagonistas no aparece ningún tipo de estampado, posiblemente para evitar su atención en ella, y centrarnos más bien en las acciones o el mensaje. Por otro lado, otra teoría de porque se ha utilizado este color

de ropa puede ser para que haga referencia a los colores corporativos de la marca, pero no obstante resulta ser un poco rebuscada. Relación entre los Personajes: -

Futbolistas: la primera relación que se produce y que debemos comentar es la relación que existen entre los protagonistas en sí. Y es que pese a que en la gráfica no interactúan entre sí, debido a la ausencia de un lenguaje verbal, vemos que a lo largo de todo el anuncio van a todos los lugares juntos y se animan uno a los otros. Como podemos ver en el momento en el que se produce el pulso entre uno de los protagonistas de la campaña y el extra. Ya que uno de sus compañeros vemos que se alegra de una manera efusiva ene le momento en el que gana su compañero. Aunque eso sí, hay que dejar claro que la relación entre ellos es puramente amistad, ya que en el contexto en el que nos encontramos no cabe una relación que se de entre hombres que no sea más allá de la amistad.

-

Relación entre los futbolistas con los extras: por otro lado, si nos ponemos a ver la interacción existente entre los futbolistas con los extras de la gráfica, podemos ver que solo se produce en la escena del pulso. En ella vemos, que se mantiene una relación tensa y desafiante ya que como podemos observar lo que se pretende transmitir es esa sensación de competencia que existe entre los propios hombres.

Relación de los personajes con el público objetivo De cara a mostrar la relación existente entre el público objetivo y el anunciante nos encontramos con que NIVEA ha querido ir sobre lo seguro y llamar la atención del público joven. La manera con la que lo ha hecho ha sido jugar con los estereotipos típicamente masculinos como bien hemos mostrado en el apartado anterior. Y es que en este caso el hecho de que se hayan escogido a los futbolistas como protagonistas de la campaña se deben a varias razones: -

Estereotipo: Por un lado, como bien hemos planteado, una de las maneras más fácil de llegar a los consumidores es acudir a los tópicos y estereotipos, ya que es más fácil entender el mensaje que se nos quiere transmitir. Por ello, y como bien hemos analizado en los apartados anteriores abundan este tipo acciones destacando entre ellos el pulso, el color rosa o la conducción o simplemente que aparezcan futbolistas. Ya que como bien hemos planteado antes, uno de los estereotipos fundamentales de los hombres es su gusto por el fútbol.

-

Utilización de famosos: Relacionado con lo anterior, en publicidad la utilización de famosos en las campañas hacen que se les preste más atención, siempre y

cuando estén justificadas y relacionadas con la marca con la que se colabora. En este caso podemos que sí, y es que los futbolistas han sido uno de los máximos precursores de la metrosexualidad, tomando como referencia al ex jugador de fútbol David Beckham. -

Deseo de lo que quiero ser: Por otro lado, también resulta interesante destacar la idea de que si por parte de la marca se presentan figuras que gran parte del público quiere ser, también pueden ser un reclamo para llamar la atención. En este caso, por varias razones, ya que se muestran la figura de un futbolista de éxito cosa que gran parte de la sociedad siempre ha querido ser. Por otro lado, la figura de un hombre atlético, a gusto con su cuerpo y que sigue actualmente los cánones de belleza establecidos por la sociedad. Además, no debemos olvidar la impresión que transmiten y es que como vemos en el spot son hombres que se muestran seguros de si mismos, ganadores, exitosos y que no tienen problema en mostrar la idea de que son igualmente masculinos pese a que utilicen productos para el cuidado de la mujer.

Análisis del Audio Música Dentro del análisis de discurso vemos que otro de los elementos fundamentales a la hora de analizar este anuncio es el audio como tal, y dentro de éste es necesario hablar sobre la música. Esto se debe a que como vemos a lo largo del spot, la música constituye otro de los elementos que suenan. Por ello, como es de esperar no es casual la selección de la armonía y ni mucho menos de los instrumentos. En el caso de la melodía escogida, vemos que es de carácter rockero, dura y con un predominio de la guitarra eléctrica y de una batería, en la cual predomina el bombo y la caja. Con ello esta selección de música lo que se ha pretendido realizar es un paralelismo entre los estereotipos asociados a los hombres y la música en sí. Ya que como sabemos los estereotipos masculinos pretenden reflejar a un hombre duro, rudo y fuerte, algo que se evidencia en esta composición. Y unido a esto la música que se escucha es aquella en la cual predominan los instrumentos que emiten sonidos duros y fuertes como la guitarra y la baterí...