Análisis del libro ZARA, visión y negocio de Amancio Ortega PDF

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Facultad de Derecho Economía de Empresa Curso 2019-2020 LI BRO DEEXPERI ENCI AEMPRESARI ALELEGI DO:Fi c ha2

ESTUDIANT E Titulo libro Impresiones personales: ¿qué es lo que ha llamado más mi atención? ¿se corresponde con lo que ya sabía de la empresa/ empresari@? ¿por qué recomendarías este libro?

(Máx. 12 líneas)

Presentación de la empresa/ empresari@: Breve biografía y pinceladas del carácter del empresari@, descripción del tipo de empresa, sector y producto… (Máx. 15 líneas)

Situación actual: breve descripción de la situación, con datos concretos y actualizados (Máx. 15 líneas)

Sus inicios en la aventura empresarial: Protagonistas, oportunidade sy dificultades: ¿Quiénes fueron personas importantes en esos inicios emprendedores? ¿Qué oportunidades surgieron en

ZARA. Visión y estrategia de Amancio Ortega Lo que más me ha llamado la atención es el brillante método de organización con el que se organizan Zara y el resto de empresas del grupo Inditex, que la clave del éxito de Amancio Ortega no fuera una idea totalmente nueva y rompedora, como muchas veces se da a entender que es el único modo de triunfar en el emprendimiento (un poco al estilo Sylicon Valley, por así decirlo), sino una puesta en práctica de sistemas de organización, obtención de información sobre la demanda y aplicación de este conocimiento. Lo que más me ha gustado y sorprendido de lo que el libro contaba es eso, que el exitosísimo sistema Inditex no sea una idea totalmente original sino una revisión y combinación de distintos métodos y modos ya conocidos aplicados a gran escala después de pasar por la mente del “genio” Amancio Ortega que los sabre replantear para sus nuevas necesidades. Recomendaría el libro a cualquier persona con un mínimo interés en el tema, y especialmente en el caso de que ésta quisiera adentrarse en el mundo de la empresa, porque creo que muchas de las cosas que en este libro se enseñan sobre la organización de Zara van más allá del sector textil y pueden aplicarse en cualquier ámbito si lo hace alguien lo suficientemente capaz y emprendedor. Amancio Ortega nació en León en marzo de 1936, apenas unos meses antes del Alzamiento Nacional que llevaría a España a su última gran guerra. Ésto tuvo su importancia en el desarrollo de su vida y de Inditex, pues fue la gran pobreza que asoló a España durante el periodo de posguerra lo que lo llevó a dejar los estudios y empezar a trabajar con tan solo 14 años para poder sostener a su familia, entrando como chico de los recados a la camisería Gala, lo que sería su primer contacto con el mundo textil, que será tan central en el desarrollo de su vida. Tras varios trabajos en el sector en 1963 crea su primera empresa, GOA S.A, que fabricaba batas femeninas de boatiné —muy de moda en aquel entonces—, enfocándose desde el primer momento en no ser una más en el sector, sino tratando de ofrecer batas relativamente sofisticadas y baratas para esa nueva clase media que se estaba creando. En 1975 abre la primera tienda Zara en la Coruña, que mediante la absorción de las operaciones de aprovisionamiento y distribución logra una relación calidad precio que destaca en el mercado (lo que es, en gran medida, la seña de identidad Inditex). Zara se expande por todo España, y en 1985 se crea el grupo Inditex. En el 88 abre una tienda en Oporto, y durante los 90 lleva a cabo una importante expansión internacional, creando nuevas marcas y comprando grupos. En 2001 saca Inditex a bolsa con notable éxito y en 2011 deja la Presidencia del grupo Inditex. Cabe destacar que fue el hombre más rico del mundo en algunos momentos del 2015 y el 2016, y que su patrimonio actual se calcula en 79.700 millones de euros. Ahora el grupo Inditex se encuentra en un estupendo estado de salud, aunque no esté en su pico de valor bursátil, que ocurrió el 23 de octubre de 2015 (haciendo a Amancio Ortega momentáneamente el hombre más rico del mundo). En el año 2018 obtuvieron 26.145 millones de euros en ventas, y un resultado neto de 3.448 millones de euros. Ha sido una de las empresas españolas que ha superado la crisis económica de manera más ejemplar, por lo que es posible que también pueda salir airosa de una futura crisis que venga. Ahora mismo su valor total supera los 80 mil millones de euros, aunque ha tenido mayor valor total en bolsa, superando los 100.000 millones en 2016. El grupo empresarial está en una situación de fura competencia contra el llamado ecommerce,con empresas como Zalando y Asos que hacen el 100% de su negocio online, pero gran parte de sus empresas ya compiten en ese campo desde 2011, y el primer trimestre de 2019 han tenido su mayor margen desde 2015. Pese a que su número de tiendas en España se ha visto reducido en los últimos años —en 2011 llegaron a 1932 y el pasado 2018 se redujeron hasta 1635— el número ha aumentado significativamente en lo que respecta a sus tiendas en el mundo entero — en el mismo periodo de tiempo Inditex ha pasado de 5.527 a 7.490 tiendas totales—. Por lo tanto, pese a una reducción en su valoración total comparada con sus mayores picos y una gran competencia en el sector, el grupo empresarial mantiene su fuerza y podremos verlo pelear en el mercado por muchos años más. Aunque entonces aún no fue un propietario de negocio sino un simple asalariado podemos decir que el emprendimiento de Amancio Ortega empezó con su primer trabajo en la camisería Gala y continuó en La Maja, donde conoció a los que serían sus principales ayudantes y compañeros en su futura aventura empresarial. Allí conoció a su esposa Rosalía Mera, además de a su socio el empresario textil José Antonio Caramelo. Eventualmente dejaría el trabajo de dependiente para dedicarse él mismo a la fabricación del producto de La Maja cooperando con la mujer de su hermano Antonio, Primitiva, que era modista y cosería el género que él eligiera. En 1963 dio el paso definitivo para empezar su aventura emprendedora, fundando su primera empresa, GOA (Gaona Ortega Amancio) S.A, junto con Rosalía Mera, Antonio Ortega, Primitiva, Pepita Ortega y José Caramelo. Se dedicarían a la confección de batas de boatiné, pensadas para el uso de las amas de casa, tratando de hacerlas mas sofisticadas que la tradicional bata que apenas pasaba de un saco con mangas pero sin que por ello tuvieran que vender a precios exhorbitados que no pudieran permitirse las nuevas clases medias, hacia las que su oferta estaba especialmente dirigida. Empezaron confeccionando las batas en un espacio del piso de Antonio, pero el negocio salió adelante pese a las dificultades. Absorbieron las operaciones de aprovisionamiento y distribución, una característica distintiva de todas las empresas Inditex a través de la cual

esos momentos iniciales? ¿Por qué se puso en marcha el proyecto? ¿Cuáles fueron los principales obstáculos a superar? (Máx. 25 líneas)

Evolución: etapas fundamentale s: Siguiendo un orden cronológico, breve explicación de cada etapa (Máx. 40 líneas)

lograron solucionar la dificultad mencionada: producir para todas las clases sociales a un buen precio sin reducir excesivamente la calidad del producto. La principal razón para llevar a cabo el emprendimiento fue el lograr la estabilidad económica en un país en el que, a pesar de haberse enriquecido sustancialmente en comparación con la época de la posguerra, podía seguir siendo difícil para muchos salir adelante, y el hecho de tener un negocio en propiedad en vez de ser simples asalariados otorga una libertad económica importante. Sin embargo, lo que debe tenerse en cuenta como posiblemente la razón más importante para que se comenzara el proyecto es el propio Amancio Ortega (aunque tampoco hay que olvidar que no comenzó solo) y su carácter. En conversación con Covadonga O’Shea en Así es Amancio Ortega dice: «Yo nunca me quedaba contento con lo que hacía (…) La autocomplacencia es lo peor si quieres conseguir hacer algo importante. Hay que tener siempre un afán de superación y una constante capacidad crítica». Ahí debe buscarse la principal razón de que se comenzara ese negocio y de que saliera adelante, pues Inditex, siendo también un caso extraordinario de emprendimiento, tiene muchas diferencias con los grandes gigantes tecnológicos de Silicon Valley: su éxito no está en un Steve Jobs o un Marck Zuckerberg, alguien que diera la vuelta a su sector a través de nuevos inventos salidos de su genio único, sino en el trabajo duro para sacar adelante empresas en un sector en el que hasta cierto punto “está ya todo inventado” por parte de un fundador que se esfuerza en aplicar de forma original métodos de organización que le permitan obtener una posición aventajada. Existieron notables dificultades porque ese era un mercado en el que ya había muchos competidores establecidos cuando entraron, por lo que fue necesario plantear una nueva perspectiva de negocio para lograr aventajarles a pesar de su mayor peso inicial. El objetivo principal estuvo en llegar a las nuevas clases medias (aunque no únicamente a estas, sino que tuvieron oferta para todo el espectro social), dando un producto mejor que el común pero con buen precio. En palabras del sobrino de José Antonio Caramelo: «Éramos más caros que los que tenían la mayor parte del mercado, pero más baratos que los que utilizaban un tejido de la calidad del nuestro (…) Se rompió con el concepto tradicional de bata, que era un saco con mangas». Así, lograron pasar de confeccionar las batas en el apartamento de Antonio a tener empleados más de quinientos trabajadores. La creación y desarrollo no sólo de Zara sino de todas las empresas y proyectos que han marcado la carrera emprendedora de Don Amancio Ortega Gaona han pasado por multitud de etapas hasta su estado actual, que no pueden explicarse, sin tener en cuenta los inicios de este empresario español en el marcado laboral. Sus inicios en el mercado textil están en la camisería Gala y La Maja, dejando más tarde de ser asalariado y pasando a ser proveedor de esta última. Amancio Ortega, sin embargo, tenía objetivos mucho más ambiciosos, lo que le llevó a la fundación de GOA S.A. junto con sus colaboradores en 1963. Esta primera etapa, la de las batas de boatiné se dedicaron a la venta de batas de boatiné teniendo como target principal a las amas de casa de la nueva clase media que surgía durante el desarrollismo franquista. Trataban de ofrecer la mejor relación calidad precio del mercado, lo que lograron a través de lo que más tarde sería una seña de identidad de todas las empresas de Inditex: la concentración de operaciones para reducir costes. Durante esa década la empresa se desarrollaría fuertemente, expandiéndose no sólo en España sino también llegando a mercados europeos. En 1975 se abre la primera tienda de la empresa líder de Inditex que todos conocemos: en un céntrica calle de La Coruña (siguiendo la famosa estrategia publicitaria de Inditex) la primera tienda de Zara veía la luz. La base de su nuevo negocio sería una idea mil veces repetida pero que pocas empresas llegan a aplicar realmente —o no hasta el punto que Zara lo hace—: dar al cliente lo que quiere. Llevando a cabo una síntesis entre la gran empresa y el pequeño negocio de tendero, trató de aplicar el conocimiento directo de los gustos de los clientes que adquiere éste último al proceso de una gran empresa como la que aspiraba a construir. A través de la integración vertical de procesos logró reducir los precios, hasta el punto de que algunos competidores lo consideraron “competencia desleal” (Javier Barral, un diseñador de Adolfo Domínguez en una entrevista a De cero a Zara). Por medio de la adaptación permanente al cliente y produciendo nueva ropa casi cada semana, frente al sistema de dos temporadas anuales que imperaba hasta entonces, fueron expandiéndose por toda España, especialmente después de que en 1976 GOASA se constituyera como propietaria de Zara. En 1977 Zara establece sus primeras fábricas en Arteixo, que desde entonces hasta el día de hoy sería la sede de ésta empresa y más tarde de todo el grupo empresarial en el que se integraría. En 1985 se funda Inditex, el grupo empresarial que funcionaría como holding de Zara, y en el que se integrarían también otras empresas, tanto creadas por Amancio Ortega como compradas por éste. Se han ido integrando en Inditex Pull&Bear y Massimo Dutti (1991), Bershka (1998), Stradivarius (1999), Oysho (2001), Zara Home (2003) y Uterqüe (2008). En 1988 abre su primera tienda en Oporto, y tras eso comienza su expansión internacional con sus tiendas en Nueva York (1989) y París (1990), entre muchos otros, entrando en México en 1992, en Grecia en 1993, en Bélgica y Suecia en 1994… En 2011 abrió tiendas en Australia, llegando definitivamente a los cinco continentes. Con esta expansión internacional vino, por supuesto, un crecimiento increíble en el volumen de negocio, que hizo necesaria la salida a bolsa en 2001. Su salida a bolsa (por el valor de un billón de las antiguas pesetas) fue un gran éxito, suscitando tal interés entre los inversores que hubo una demanda 26 veces superior al volumen ofertado. Su desarrollo continuó imparable a lo largo de la década, evitando logrando salir indemnes de la burbuja que se gestó en aquellos años, en gran medida, según el director de comunicación de Inditex Jesús Echevarría, porque «todo lo que generaba debía reinvertirse en la compañía con recursos propios. La idea de inversión sin deuda: No cash no debt», lo que les evitó problemas financieros. En 2011 renunció a la Presidencia de la compañía Don Amancio Ortega Gaona, entonces con ya 75 años. Dejó

al mando de la empresa a Pablo Isla, uno de sus más importantes colaboradores, que desde entonces ha llevado el negocio sorteando la crisis económica y llegándole a hacer dos veces (durante 2015 y 2016) el hombre más rico del mundo.

Grandes hitos La Historia de Zara y el resto de empresas llevadas por Amancio Ortega ha sido sobre todo una historia de y momentos en su historia: desarrollo y crecimiento progresivo con cambios importantes pero siempre manteniendo unas líneas generales ¿En qué momentos se produjeron grandes cambios en el rumbo de la empresa/ empresari@? ¿Cuáles fueron las circunstancias que se dieron en cada uno de esos momentos? ¿Qué alternativas existían? ¿Cuál fue la decisión tomada? ¿Por qué? (Máx. 65 líneas)

que han sido y continúan siendo la clave del éxito de toda esa red de negocios del sector textil. Por lo tanto, no se encontrarán grandes cambios de rumbo tan destacables como los que podrían encontrarse en otro tipo de empresas, especialmente de sectores que exigen una innovación radical y continua para no quedarse detrás de la competencia. Sin embargo, no por ello Amancio Ortega ha dejado de enfrentarse a decisiones vitales para el futuro de sus empresas que han marcado lo que sería el posterior éxito del proyecto Inditex. El primer gran cambio de su carrera fue el establecimiento de Ortega un empresario independiente en vez de dedicarse a trabajar para otras tiendas, primero como asalariado y luego como proveedor. La ambición, el incomformismo y el deseo de seguir avanzando continuamente le llevaron a dejar su estado anterior, en el que ya había logrado cierta estabilidad como proveedor, a fundar junto con amigos y familiares GOA SA, la empresa de batas de boatiné. Ese riesgo de sacrificar una posición estable para lograr mayores objetivos en un futuro inseguro es la característica número uno de los emprendedores, y nunca le faltó a Amancio Ortega. A esto se aplican sus palabras en una entrevista en Así es Amancio Ortega: “La autocomplacencia es lo peor si quieres conseguir hacer algo importante. Hay que tener siempre un afán de superación y una constante capacidad crítica”. Podemos ver que continuó siguiendo estos principios por el nuevo proyecto que comenzó en 1975: la apertura de la primera tienda Zara. Pese al éxito que estaba teniendo GOA, que ya había llegado a vender en mercados internacionales, creía que debía dirigir su aventura empresarial hacia la venta cara al público, por lo que, con toda la experiencia acumulada que ya tenía, pasó a tomar también ese papel del proceso textil. Aunque podría haberse conformado con seguir expandiendo su labor de empresa proveedora, le impulsó a tomar este cambio de rumbo el profundizar en una importante característica de su negocio, la acumulación vertical de procesos. Teniendo ya integrados los procesos de aprovisionamiento y distribución, su mentalidad emprendedora le llevó a lanzarse también al de venta cara al público. En los 80 Zara llevaría a cabo una de las decisiones que más críticas ha levantado y levanta: la deslocalización de parte de la producción a países extranjeros, principalmente del tercer mundo. Esta decisión llevaba implícitos no sólo riesgos económicos y empresariales sino también sociales y de reputación, por lo mal visto que puede estar desde muchos sectores del espectro político, no sólo de izquierdas “antiempresarios”, sino también de derechas preocupadas por la pérdida de empleos nacionales. Este movimiento, sin embargo, ya había sido llevado a cabo una década antes por otras marcas como Marks & Spencer, y podía ser necesario si las empresas de Inditex querían seguir siendo competitivas. Según han pasado las décadas se ha podido ver que los temores eran infundados, porque (más allá de algunos escándalos puntuales) los controles de Inditex sobre sus proveedores han garantizado un respeto general por los derechos laborales, y su expansión mundial ha creado incontables trabajos en España en sectores distintos a la producción (para empezar, en las más de 1600 empresas del país), que compensan ampliamente los puestos que se perdieron. Un paso importante que se dio en la década posterior a esa fue la fundación y compra de otras marcas. Ante el éxito de Zara, la mente de Amancio Ortega no podía dejar de ver los peligros de tener todos los riesgos (no sólo los suyos, sino también los de los trabajadores e inversores) en una sola baza, lo que le llevó a querer, manteniéndose siempre dentro de la misma línea general, diversificar la oferta con nuevas empresas de Inditex. En 1991 entraron Pull&Bear y Massimo Dutti al grupo, y a lo largo de los años se integrarían otras cinco más. En esa línea está también la decisión de la internacionalización, que empezaría con la apertura en 2008 de la primera tienda Zara en Portugal, y seguiría con multitud de tiendas a lo largo y ancho de todo el globo, que ya suman 5.855, hasta el punto que puede decirse que “en el Imperio de Amancio Ortega nunca se pone el sol”. Podemos ver que la ambición emprendedora se expresa aquí a través de la continua expansión de un negocio que ya era exitoso, abriendo nuevos frentes con marcas y mercados nuevos. En 2001 dio otro importante paso, la entrada en bolsa de Inditex. La continua expansión que había llevado a cabo en los 90 y que pretendía continuar en el inicio del tercer milenio exigía grandes capitales, que esa oportuna decisión, planificada por el directivo José María Castellano, logró aportar con creces. Basta con ver los hechos para darse cuenta del éxito que supuso, pues hubo tal demanda de acciones que ésta superó en más de 26 veces al volumen de lo ofertado, y en apenas 10 años Inditex ya cotizaba 43.000 millones de euros en bolsa. Para acabar, la última gran decisión a la que Don Amancio Ortega Gaona se enfrentó a lo largo de su carrera empresarial fue su renuncia como Presidente de Inditex. Ésta llegó en 2011, cuándo él tenía ya 75 años y llevaba décadas liderando todos sus negocios. Teniendo en cuenta su edad y sus deseos de tener una vida más tranquila, además de las necesidades de la empresa, nombró a su compañero Pablo Isla Presidente del grupo empresarial y dio un paso a un lado (aunque ha seguido participando en calidad de propietario y consejero). Este movimiento a mostrado su gran humildad y prudencia, y no ha obstaculizado el crecimiento de la empresa, que llegó a ser tal que le hizo el hombre más rico del mundo en 2015 y 2016, lo cual muestra que la presidencia de Pablo Isla fue su última gran decisión, y, como la mayoría sino todas las que ha tomado, un éxito indiscutible.

1.- La importancia de ofrecer lo que quieren a los clientes para el éxito del negocio: éste es un objetivo que se Lecciones de proponen la mayoría de empresas, pero pocas l...