Analisis del mercado practica obligatoria de la asignatura PDF

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Análisis y Diagnóstico ANÁLISIS DEL MERCADO – ANÁLISIS DE SITUACION EXTERNO Renata Karolina, Sobczynska Alberto, Dávila Gamino Alberto, Nguema Urrecho Florian, Arends Roldan Sofía, Romera Jiménez

TABLA DE CONTENID CONTENIDO O Análisis del mercado __________________________________________ 2 1. Análisis estratégicos – segmentación ________________________ 4 2. Análisis estratégicos – diversificación geográfica_______________ 6 3. Estudio de la demanda ___________________________________ 7 4. Análisis de la competencia ________________________________ 8 6. Conclusiones ___________________________________________ 9 7. Bibliografía ___________________________________________ 10

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Análisis del mercado Para poder realizar el análisis del mercado dentro del sector hotelero debemos tener en cuenta diversos puntos. Lo primero en lo que nos tenemos que fijar es en las características propias de los compradores que realmente nos interesan dentro de nuestro sector, en este caso podemos distinguir dos posibles mercados: mercado de consumo y mercado de negocio. Dentro de estos mercados podemos segmentar en 3 subgrupos: 1. Mercado hotelero. 2. Mercado de restauración. 3. Mercado de reuniones y conferencias. Al hablar de cadena hotelera, resulta muy importante analizar de forma detallada el entorno externo al que se enfrenta. El análisis externo consiste en analizar aspectos como el mercado donde opera la empresa y la coyuntura política, social y económica (Sánchez Herrera 2010). Gracias a este diagnóstico se puede detectar los puntos fuertes y débiles de la empresa, así como las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno donde esta opera. En lo relativo al análisis externo se ha detectado varias oportunidades y amenazas globales o del entorno que se consideran que afectan o pueden afectar en algún momento a la compañía, tales como: Oportunidades: • • • •

Creciente demanda turística a nivel nacional e internacional. Firma de alianzas con competidores. Fortaleza del dólar frente al euro. Tipos de interés muy bajos a nivel global.

Amenazas: • • • •

Estacionalidad de la demanda turística. Presencia en el mercado de muchos competidores. Existencia de plagas o pandemias en países emergentes. Crisis económica, inestabilidad política o inseguridad en algunos países donde el grupo está presente.

(Análisis DAFO de Meliá, fuente de elaboración propia e informe de gestión consolidado 2015) Uno de los principales factores que afectan a la empresa en general se debe a la diversidad de agentes externos públicos y privados que actúan con diferentes objetivos. Por eso es importante adoptar una actitud proactiva por parte de la cadena hotelera para detectar los cambios, permitir una adaptación o permitir construir una ventaja competitiva.

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Para identificar las oportunidades que ofrece el sector y adaptador su estrategia a las necesidades de los consumidores debemos tener en cuenta 3 factores principales: 1. Análisis estratégico: determinar los diferentes segmentos de mercado y la diversificación geográfica. 2. Estudio de la demanda: depende de los criterios demográficos. 3. Análisis de la competencia: que existe en el sector nacional.

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1. Análisis estratégicos – segmentación La segmentación de mercado ha sido introducida en 1956 por Wendell R. Smith, el cual define ese método como la división de los clientes potenciales en distintos grupos uniformes más pequeños. Gracias a él se ha establecido un análisis estratégico entorno a la diferencia y diversificación del sector hotelero. En la unidad de negocio del grupo Meliá establecemos una distribución de la oferta que se agrupa en 3 grandes segmentos de negocio: 1. Turismo urbano, que ofrece posibilidades en una ciudad desde el punto de vista de los negocios con un enfoque ocioso cultural y gastronómico. 2. Turismo vacacional, que ofrece el ocio enfocándose en el concepto de sol, vacaciones y descanso. 3. Turismo de interior, que ofrece el turismo rural, donde el campo, el aire libre y la naturaleza juega un papel importante. SEGMENTO URBANO La compañía Meliá se creó con un claro enfoque vacacional y sus primeros pasos están claramente orientados a este segmento. Sin embargo, con el tiempo también abre y se centra en el ámbito urbano. La compañía absorbe en 1984 el grupo HOTAS, incorporando varios establecimientos con la disposición en las principales ciudades españolas. SEGMENTO VACACIONAL España siempre ha sido un país turístico gracias a miles de visitantes que querían descansar bajo el sol y enfrente del mar. Gracias a ello el grupo Meliá construyo su mayor ventaja competitiva, con el centro de operaciones situados en Palma de Mallorca. El éxito se reflejaba en grandes beneficios gracias a un fuerte componente estacional por ese motivo a principios de los años 70 se decidió trasladar el modelo hotelero a las Islas Canarias ya que así compensaba los menores ingresos del periodo invernal de la península Ibérica. Con el tiempo y por la influencia de mayor competencia en España, los hoteles Melilla empezaron a desarrollar nuevas estrategias de marketing enfocadas a las familias y al público infantil. En base a esta política, en el año 2003 grupo Meliá firmó un acuerdo con Warner Bros para la creación conjunta del Parques Temático de Los Picapiedra. SEGMENTO INTERIOR Meliá ha querido contribuir a la prosperidad de las economías rurales potenciando su presencia en entornos de este tipo. De este modo potencia el consumo local y proyecta las zonas rurales impulsando su labor social. Ha incrementado su presencia rural con cadenas hoteleras enfocadas a un público objetivo determinado. Su crecimiento ha sido muy lineal, pero su crecimiento ha sido constante, asegurando así el poder conseguir los objetivos marcados por la cadena.

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Grafico 1: Distribución por segmento de Meliá en el 2013

MELIÁ - DISTRIBUCIÓN HOTELERA POR SEGMENTOS INTERIOR 15% URBANO 35%

VACACIONAL 50%

Fuente: Elaboración propia a partir de datos publicados en Informe Inversores Meliá (Noviembre 2013)

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2. Análisis estratégicos – diversificación geográfica La segmentación holográfica hace referencia a la división del mercado tomando en cuenta las diferencias gráficas entre un lugar y otro a la hora de distribuir los productos o servicios lo que ayuda a recopilar y analizar información de acuerdo con la ubicación física de las personas. Bajo este concepto se considera una diversificación centrada en el desarrollo y expansión de nuevos mercados. Se sigue ofertando productos similares, pero por ese motivo se consigue que la ubicación del hotel juega un papel muy importante para el consumidor. Meliá empezó con un proceso de expansión lógico centrado en un crecimiento a nivel nacional. Gracias a este proceso poco a poco fueron ampliando hasta desarrollar nuevos mercados en el extranjero, toda esa visión de internacionalización les permitió diversificar sus modelos de negocio en los destinos tales cómo: Islas Baleares, España, Islas Canarias, Indonesia, Caribe, Latinoamérica, Europa, EE. UU., África, Asia.

Grafico 2: Distribución geográfica de Meliá en el 2013

MELIÁ - PRINCIPALES ÁREAS GEOGRAFICAS EMEA 24%

ASIA 4%

ESPAÑA 44% AMERICA 28%

Fuente: Elaboración propia a partir de datos publicados en Informe Inversores Meliá (Noviembre 2013)

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3. Estudio de la demanda La demanda turística se define como el conjunto de turistas que de forma individual o colectiva están motivados por una serie de productos o servicios turísticos con el objetivo de cubrir sus necesidades de consumo y la experiencia del lugar. Con el estudio de la demanda se intenta distinguir un grupo de consumidores relativamente homogéneo con unos criterios comunes de análisis. En base a las publicaciones estadísticas anuales qué aporta grupo Meliá sobre la información de la duración de las estancias, los motivos del viaje o la nacionalidad de sus turistas. Bajo estas estadísticas podemos conocer los mercados emisores más importantes de la compañía. También podemos observar el enfoque de su estrategia de marketing a las culturas y preferencias de sus potenciales clientes. En los orígenes de la compañía Meliá, sus turistas constituían una clase adinerada que podía permitirse viajar en avión o en barco a la isla de Mallorca. En la década de los 80, gracias al aumento de la renta mensual en España, grupo Meliá configuró una demanda nacional más generalista. De forma paralela y gracias a los nuevos destinos del Mediterráneo, grupo Meliá abrió las puertas a un nuevo grupo de turistas extranjeros que venía en busca de buen tiempo en destinos tales como Valencia o Andalucía. Se puede decir que gracias al clima y las playas españolas el flujo de turistas aumentó en España determinantemente. Actualmente la variedad demográfica del grupo Meliá podemos observar en el siguiente gráfico:

Grafico 3: Principales nacionalidades de los clientes de Meliá en el 2013

MELIÁ - PRINCIPALES ÁREAS GEOGRAFICAS BRAZIL VENEZUELA CANADA 3% 3% FRANCIA 3% ITALIA 3% MÉXICO 3% 3% EEUU 7%

REINO UNIDO 11%

OTRAS 19%

ESPAÑA 31% ALEMANIA 14%

Fuente: Elaboración propia a partir de datos publicados en Informe Inversores Meliá (Noviembre 2013)

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4. Análisis de la competencia El análisis de la competencia más usado es, según Porter, un análisis dividido en 5 fuerzas: 1. 2. 3. 4. 5.

Poder de negociación de los compradores. Poder de negociación de los proveedores. Nuevos competidores entrantes. Amenaza de productos sustitutos. Rivalidad entre competidores.

De todas las fuerzas, la principal amenaza a la que se enfrenta el grupo Meliá es la presencia de otros competidores directos en el sector. El resto de las fuerzas, según Porter, carecen de importancia. Los competidores nacionales tienen en común unos orígenes centrados en el sector vacacional español. Sin embargo, todos han ampliado su modelo de negocio a otros segmentos en el extranjero. En la siguiente tabla podemos ver el ranking de grupos hoteleros españoles. Imagen 1 – Ranking de grupo hoteleros españoles

HOTELERA Meliá Internacional NH Hoteles RIU Hoteles & Resorts Barcelo Hotels & Resorts Iberostar Hotels & Resorts Grupo Hotusa Palladium Hotel Group H10 Hoteles Grupo Piñero Princess Hotels

ESTABLECIMIENTOS 2012 2013

HABITACIONES 2012 2013

306 395 108 140 88 118 48 40 23 19

77.996 58.885 43.081 30.063 30.181 11.680 12.429 11.842 11.407 30.063

302 386 106 140 89 125 45 42 25 22

77.894 58.168 44.435 30.181 30.063 13.441 13.832 11.344 10.993 30.181

Fuente: Revista Hosteltur Hinojosa, 2013)

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6. Conclusiones Abordando la segmentación hotelera del grupo Meliá desde el punto de vista geográfico y operacional, vemos mucha diversificación y equilibrio. Todo eso gracias a un reparto muy equitativo entre unidades vacacionales y urbanas, además los hoteles Meliá centran su estrategia en economía emergente, potenciando así el mayor crecimiento. Con el crecimiento del turismo internacional, las cadenas hoteleras como Meliá han llevado a la globalización, desarrollando su actividad en otros países. Las compañías, como consecuencia de la propia naturaleza de su proceso de internacionalización, se enfrentan a un marco competitivo cada vez más globalizado y entienden el crecimiento como un concepto inherente a la empresa. Cada vez son más las empresas que quieren internacionalizarse a través de diferentes estrategias de crecimiento.

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7. Bibliografía 1. M.R. López, C.P. Sánchez, P. de Llano, (2013). Mapa de riesgos: Identificación y gestión de riesgos. Atlantic Review of Economics 2. Meliá Hotels Internacional. (2011). Política de Control Análisis y Valoración de Riesgos 3. C. Pellejero, I. Marín, (1988). Origen, desarrollo y consolidación de un líder hotelero: Sol Meliá, 1956-1977. The Tourist Review 4. Balance Fácil (2013): “Melia Hoteles vs NH Hoteles”. 5. X. Canalis, V Hinojo, (2014): “Especial MICE 2014”. Hosteltur 6. Don Dividiendo, (2013): “Análisis de Meliá Hotels International (MEL)”. Visto en: http://www.dondividendo.com/2013/01/analisis-de-melia-hotels-international.html

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