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MERCADOS II Dora Stella Torres Hurtado Dayana Marcela Montenegro Ibarra Camilo Alejandro ENTREGADO A: CATALINA RODRIGUEZ RAMIREZ UNIVERSIDAD DEL CAUCA FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES Y ADMINISTRATIVAS DE EMPRESAS 2019 1. CONTENIDO 1 Tabla de contenid 2. 4 3 OBJETIVOS.....................................

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MERCADOS II

Dora Stella Torres Hurtado Dayana Marcela Montenegro Ibarra Camilo Alejandro Ramírez Girón

ENTREGADO A: CATALINA RODRIGUEZ RAMIREZ

UNIVERSIDAD DEL CAUCA FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS POPAYÁN 2019

1. CONTENIDO 1

Tabla de contenid 2. INTRODUCCIÓN.............................................................................................................4 3 OBJETIVOS...................................................................................................................... 5 4. JUSTIFICACIÓN..............................................................................................................6 5. DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA ORGANIZACIÓN.........................................................7 5.1 Productos..................................................................................................................... 7 5.2 Misión......................................................................................................................... 9 5.3 Visión.......................................................................................................................... 9 MEGA.......................................................................................................................... 9 6. IMAGEN CORPORATIVA DE LA ORGANIZACIÓN........................................................10 6.1 NOMBRE: Huevos Kikes............................................................................................10 6.2 Logo..........................................................................................................................10 6.3 SLOGAN: “Frescura que alimenta”..............................................................................10 7. PLAN DE MARKETING GENERAL................................................................................10 7.1 Análisis de la situación actual.......................................................................................11 7.1.1 Análisis externo (Macroentorno).............................................................................11 7.1.2 Análisis interno (Microentorno)..............................................................................15 7.1.3 Matriz DOFA.......................................................................................................15 7.1.4 Matriz Boston Consulting Group............................................................................17 7.1.5 Matriz de crecimiento de mercado y de producto......................................................18 7.2 Análisis del Mercado...................................................................................................20 7.2.2 Identificacion y descripcion de la competencia directa, producto sustituto y bien/ servicio no afín......................................................................................................................... 20 7.3 Definición de objetivos de Marketing de la organización.................................................21 7.4 Descripción de estrategias que implementa la organización..............................................21 8. PLAN DE MARKETING ENFOQUE DE COMUNICACIONES.........................................22 8.1 Temporada del año: Mes de las madres (Mayo)..............................................................22 8.2 Estrategia promoción de ventas....................................................................................23 8.3 Plan de comunicaciones...............................................................................................23 9. FUERZA DE VENTAS.....................................................................................................25 9.1 Estructura de ventas....................................................................................................25 9.2 Vendedor ideal............................................................................................................26 9.3 Directrices..................................................................................................................26 10. ANEXOS:..................................................................................................................... 27 2

2. INTRODUCCIÓN

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En el presente trabajo se presenta un análisis de la empresa Huevos Kikes, en el cual se indago sobre la descripción general de la organización, tomando aspectos como la misión, visión, los productos que ofrece y su imagen corporativa. Por otro lado se examinó la situación actual de la empresa, también se observó cómo actúa en el mercado es decir la segmentación que posee y la identificación de la competencia, asimismo de se define y describen los objetivos de marketing de la organización y por último se realiza un plan de marketing enfocado en la comunicaciones y se define cual es la fuerza de ventas.

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3 OBJETIVOS Objetivo General: Analizar la empresa huevos kikes y diseñar un plan de marketing enfocado a la comunicación, el cual ayude a aumentar las ventas en los departamentos de Cauca, Valle y Nariño.

Objetivos Específicos: ● Realizar un análisis de la situación actual de la organización (análisis interno y externo). ● Efectuar un análisis de mercados de la empresa. ● Elaborar objetivos y estrategias de marketing. ● Desarrollar un plan de marketing enfocado a las comunicaciones. ● Diseñar estrategias de comunicación de marketing. ● Identificar la fuerza de ventas perfecta para Huevos Kikes.

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4. JUSTIFICACIÓN La meta de las empresas es obtener una buena utilidad a través de los productos o servicios que brinda, y para aumentar su rentabilidad es muy importante diferenciarse de los competidores que está presente, lo anterior se logra conociendo muy bien el contexto en el cual la organización actúa y evaluando muy bien cada uno de los procesos que se llevan a cabo, tanto internamente como fuera de la empresa. La empresa huevos Kikes que cuenta con más de 50 años de trayectoria, a sabido aprovechar muy bien las ventajas que posee, durante su periodo de actividad ha presentado crecimiento a nivel tecnológico y de procesos, posicionándose en la actualidad como uno de los productores de mayor renombre a nivel nacional. Por eso, para seguir manteniendo ese liderazgo es de vital importancia desarrollar un plan de marketing efectivo, el cual según Philip Kotler, “es un documento escrito en el que se escogen los objetivos, las estrategias y los planes de acción relativos a los elementos del marketing mix que facilitarán y posibilitaran el cumplimiento de la estrategia a nivel corporativo, año a año, paso a paso” Es por ello que como administradores de empresas es muy importante conocer y poder aplicar en las organizaciones todo lo relacionado a este plan de marketing, saber que estrategias se deben implementar y en qué momento, tener muy encuenta con quienes trabajamos( fuerza de ventas) y cuál es el impacto que tiene para nuestra empresa cada uno de los componentes de nuestro entorno.

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5. DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA ORGANIZACIÓN Empresa Huevos Kikes 5.1 Productos kikes tradicional

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Kikes Pasteurizado:

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5.2 Misión PROPÓSITO SUPERIOR Nutrimos con frescura a Colombia, dando acceso al alimento más completo.

5.3 Visión MEGA Para 2023 tenemos una Meta Grande y Ambiciosa: Incubadora Santander S.A, con su marca Huevos Kikes, será un Grupo Empresarial con ingresos por COP$ 1.5 billones y 10% de los ingresos generados fuera de Colombia. Logrará una producción de 10 millones de huevos diarios y tendrá un margen EBITDA superior al 15%.

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6. IMAGEN CORPORATIVA DE LA ORGANIZACIÓN

6.1 NOMBRE: Huevos Kikes 6.2 Logo

6.3 SLOGAN: “Frescura que alimenta”

7. PLAN DE MARKETING GENERAL Construir una marca poderosa que apalanque un sistema de distribución que permita darle mayor acceso al producto a la mayor cantidad de colombianos. La estrategia es muy importante, implantar la idea de alimentar con frescura a Colombia dando acceso al alimento más completo, explicandole al consumidor el propósito como marca, el cual es apalancarnos en nuestras ventajas competitivas, y demostrar que podemos entregar un huevo fresco al consumidor colombiano. Utilizando la marca de manera efectiva, se logra crear en el consumidor una recordación de la empresa, gracias a la modificación de los vehículos, con el nuevo slogan o mancha verde. Se cuenta con más de 400 vehículos a nivel nacional, que ven desde las granjas hasta el

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centro de distribución. Por lo que ya es común encontrar en las carreteras de Colombia una mancha verde, parece simple pero son vallas móviles que están en todo el país. Se dispone de un plan para pautar en casi todos los medios de comunicación, y la estrategia inicia con la intención de mostrar la versatilidad del huevo, para poder aumentar nuevas formas y nuevas frecuencias de consumo. Una de las manera de hacerlo fue a través de una alianza con RCN televisión y entrando a ser los patrocinadores de MasterChef,y más allá de ese reality, lo que queríamos es que tres de los mejores y más importantes chef de Colombia, nos escogiera y demostrara que el huevo es un producto que tiene mucha versatilidad. Se presenta algo complicado y es que en cada región hay una marca distinta de huevo. Y por ende esto nos hace competir de modo distinto y particular en cada una de estas ciudades. En cada ciudad tenemos una campaña que habla del momento de consumo que ellos prefieren, hablando de arepas en la costa, del calentado en Medellín, y así empezar a rescatar eso autóctono. Otra de las claves en términos de masividad fue el punto de venta, nosotros transformamos los puntos de venta, en Colombia el huevo en las tiendas de barrio no tenía donde exhibirse, no tenía un espacio natural de como exhibirse eso traía problemas en cuanto a visibilidad y también de calidad del producto, entonces lo que hicimos fue tomarnos las tiendas de barrio con exhibidores de nuestro producto.

7.1 Análisis de la situación actual 7.1.1 Análisis externo (Macroentorno) Según la producción mundial de huevo la FAO ha publicado un documento acerca de los países que más producen huevos, puede evidenciarse que actualmente el principal país productor de huevos en el mundo es China con 24.7 millones de toneladas seguido de EE. UU con 5.6 millones de toneladas, ahora dentro de los países de latino américa se destaca la producción de México, Rusia y Brasil que se encuentran de los diez productores en el mundo ocupando el sexto (3.7%) y séptimo (3.2%) puesto; Colombia ubicado dentro los 20 principales productores de huevo representa el 1% de la producción mundial. Según el último censo realizado por Fenavi-Fonav, el Ministerio de Agricultura y el Dane. Donde se evidencia una amplia información estadística sobre la avicultura empresarial, se determinó que en Colombia hay 2.996 granjas avícolas de tipo comercial, 1.870 de las cuales están dedicadas al engorde de pollo, 961 a la producción de huevo de mesa, y 165 a 11

reproductoras; respectivamente, dichos establecimientos cuentan con 9.441, 17.410 y 3.806 galpones. (FENAVI, 2002). Teniendo en cuenta los datos arrojados por las entidades competentes, se determina que la industria avícola ha venido cobrando importancia en el PIB nacional, gracias a su desarrollo sostenido, que la coloca como la segunda actividad agropecuaria después de la ganadería, aparte de que es gran fuente de empleo y origen de una cadena con grandes eslabonamientos hacia atrás (agricultura de granos; alimentos balanceados, productos farmacéutico, entre otros) y hacia delante (comercialización de pollo y huevo, productos con valor agregado, restaurantes, etc.) menciona (FENAVI, s.f.). Análisis pest Factor Político: En Colombia existe una Federación Nacional de Avicultores de Colombia la cual: “como representativa del sector avícola colombiano, ejerce la representación gremial de los Avicultores con el propósito de propender por el desarrollo de la Industria Avícola, proteger y defender los intereses de los Avicultores, solicitar la atención necesaria y requerir la protección del estado que la producción Avícola necesite y Administrar los recursos del Fondo Nacional Avícola, entre otras”.(FENAVI, s.f). Aparte de FENAVI los avicultores los vigila el Instituto Colombiano Agropecuario (ICA), el cual: “ El Instituto Colombiano Agropecuario, ICA, tiene por objeto contribuir al desarrollo sostenido del sector agropecuario, pesquero y acuícola, mediante la prevención, vigilancia y control de los riesgos sanitarios, biológicos y químicos para las especies animales y vegetales, la investigación aplicada y la administración, investigación y ordenamiento de los recursos pesqueros y acuícolas, con el fin de proteger la salud de las personas, los animales y las plantas y asegurar las condiciones del comercio” (ICA, s.f). La resolución 3651 de 2014 en consideración de la Ley 101 de 1993 en el Artículo 7 del Decreto 1840 de 1994, Artículo 13 de la Ley 1255 de 2008 y el Artículo 4 del Decreto 3761 de 2009, contempla lo siguiente: “Por medio de la cual se establecen los requisitos para la certificación de granjas avícolas bioseguras de postura y/o levante y se dictan otras disposiciones”. En el capítulo II, artículo 4 de esta misma resolución se mencionan los requisitos para obtener el certificado como granja avícola biosegura y dice: “ toda persona natural o jurídica, deberá solicitar el certificado de granja avícola biosegura ante la gerencia seccional del ICA de la jurisdicción en la cual se encuentre ubicada la granja, cumpliendo con los requisitos y condiciones relacionados” En este artículo trata los requisitos que se deben tener: como todos los documentos que se deben tener en regla para tener estas avícolas, también la bioseguridad y la infraestructura que se deben tener por ejemplo en los galpones, además las señalizaciones que se deben 12

tener, también lo relacionado a las bodegas, entre muchos requisitos más necesarios que se deben tener. Además, se trata de las especificaciones que deben tener en en los huevos y todas las vacunas que deben tener estas aves. Hay leyes, decretos e.t.c que existen aquí en Colombia los cuales influyen en todos los requisitos y reglamentos que deben cumplir las avícolas. Factor económico En cuanto al factor económico, la producción y comercialización de huevo va en aumento, de acuerdo con una comunicación por parte de FENAVI, menciona que el sector avícola logró un crecimiento del 6,4 % en el 2017; en la producción de huevos, afirma el comunicado “Los colombianos consumieron la cifra histórica de 13.827 millones de unidades de huevos. Se consumieron más de 1.150 millones de huevos al mes. Con un crecimiento de 7.7% en comparación al 2016” (Fenavi, 2017) además, teniendo en cuenta las cifras del párrafo anterior, se logra posicionar a Colombia en el tercer puesto en Latinoamérica después de México y Brasil como lo menciona el comunicado. Es un mercado que se ha caracterizado por ser bastante 38 dinámico, aunque no siempre sea favorable ya que datos arrojado por el (DANE, 2017) muestra que la inflación fue negativa para el huevo (-4.91%, 2017) generando menor ingresos a los productores de huevos. Factor tecnológico En el país, la actividad avícola cuenta con un desarrollo en continuo crecimiento, como se mencionó en el Factor Económico, pero que aún sus capacidades no están fortalecidas para la creación de una expansión y posicionamiento a niveles internacionales, ya que es considerada como una actividad primaria que se ha ido tecnificando, considerando los avances en las grandes productoras de huevos, pero todavía esto no es suficiente, es necesario tanto la implementación y el cambio tecnológico radical. Durante los últimos seis años se ha venido instalando tecnología de punta en la producción avícola a gran escala, resaltando que uno de los pioneros en esta nueva tendencia es Alemania seguido por Italia, donde sus galpones cuentan con sistemas totalmente monitoreados, el sistema alemán “Big Dutchman” cuenta con la posibilidad de manipular la temperatura y el confort del animal en una oficina o en otro lugar de la ciudad. Este le permite al avicultor generar un control automatizado de cada actividad dentro de la producción, teniendo en cuenta que cada equipo (jaulas, calefacción, bandas transportadoras y alimentación) Ambiental: La empresa Huevos Kikes está comprometida con el medio ambiente y por ello tienen estrategias de sostenibilidad medioambiental, es por eso que actualmente cuentan con 13

certificación forestal la cual ganaron al reducir sus emisiones de gases de efecto invernadero. ya que en su hacienda del municipio de curití desarrollaron un plan de reforestación para la siembra de plantas con el compromiso de garantizar el mantenimiento y la supervivencia de 175 hectáreas que representan cerca de 106.000 árboles de pino de diversas variedades; para el 2007 también realizaron otra reforestación de 45.000 especies nativas y naturalizadas de la región que se sumaron a ese gran proyecto. Preocupados por sus emisiones de gases efecto invernadero en 2016 comienzan a medir la línea base de la huella de carbono de la empresa. Esta política también la aplican a su flota de vehículos los cuales actualmente son de carbono neutro lo cual ayuda a neutralizar el 100% de las toneladas de CO2 generadas por su flota de vehículos. Otra de las apuestas ambientales de huevos kikes es “bioenergía para la sostenibilidad”, la cual hace referencia la primera planta del país en generar energía a partir de gallinaza, con esta tecnología esperan aportar a la meta del Gobierno colombiano de aumentar en un 6,5% la cuota de renovables para el año 2020.

Social: Para esta organización también es importante la sociedad a la que afectan y por ello la ayudan, un ejemplo de ello es que iniciaron un acuerdo comercial en la comunidad de Guachené para producir y promover el cultivo de frijol soya y maíz amarillo. cuentan en su página oficial: “la iniciativa consta de empoderar a los campesinos y agricultores de la zona en base a los siguientes ejes: 1) Incentivar la cosecha de dichos productos, activando nuevamente los agricultores locales agrupados en la Cooperativa Nuevo Horizonte, quienes no sembraban soya desde hace 16 años y que se han visto afectados por el conflicto armado y la siembra de cultivos ilícitos. 2) Fomentar el crecimiento y desarrollo económico armonizado con el desarrollo social de la región y su gente. 3) Generar valor social compartido, beneficios mutuos entre la comunidad y la empresa cumpliendo con los estándares de calidad acordados y requeridos por la compañía. 4) Resignificar la región caucana a través de la siembra de cultivos que puedan ser adquiridos por varias empresas o agroindustrias con el fin de mitigar las actividades que tanto han afectado al departamento, a través de procesos sostenibles de producción y comercialización.” Otra ayuda que realizaron a esta misma comunidad fue la donación de un lote de 6.400 metros para que la comunidad educativa mejoren sus condiciones de estudio y recreación, lo cual benefició a más de 180 niños que asisten a esa institución

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7.1.2 Análisis interno (Microentorno) Clientes: los productos de huevos kikes están dirigidos al hogar colombiano y también a las empresas de tipo industrial. Proveedores: Esta organización presenta una integración hacia atrás debido a que ellos poseen un modelo de producción integrado el cual les permite controlar el proceso productivo desde la producción del alimento de sus aves hasta la obtención de sus huevos Kikes. Competencia directa: ● Huevos Oro (Valle del Cauca) ● Huevos Santa Reyes (Cundinamarca) ● Huevos Santa Anita (Cali) ● Huevos Santa Rita (Cali) Canales de distribución: También presenta una integración hacia delante puesto que cuentan con una flota de más de 400 vehículos que distribuyen alrededor de Colombia en 16 centros de distribución ubicados en 14 ciudades del país.

7.1.3 Matriz DOFA DEBILIDADES (D) -Los kikes tradicionales son altamente perecederos -El lugar donde s...