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Analyse de la demande I - La notion de marché Pour définir un marché, il faut faire un plan. ! " • • • • •

Caractériser un marché : ! Définir et préciser les produits et le type de consommateur : types etc! Segments : luxe, haut de gamme, milieu, …! Les demandeurs ! Niveau de croissance et géographie de la distribution! Rivalité et processus de démarcation !

A) Définition " Définition économique : C’est un lieu virtuel ou réel de rencontre de l’offre et de la demande. ! " Définition mercatique : Lieu de rencontre des offreurs et des demandeurs concernés par l’échange d’un bien ou d’un service. ! "

Exemple : Marché de la location de vacances ! Offreurs Airbnb - particuliers! Pierre et vacances! Club med! Hôtels! Ebooking! Agence de voyages - voyagiste

" " "

Demandeurs Entreprises (séminaires)! Particuliers! Voyagistes! Hôtels

Notion de client ?! Sur Airbnb, les clients sont à la fois locataires et loueurs! Dissociation entre la production et la distribution de l’hébergement. !

Dans l’économie collaborative, et dans les relations de vente (vendeur - acheteur), il faut faire attention à la position de l’acteur étudié. !

B) Caractérisation du marché d’un acteur " Problématique Comment caractériser/décrire/analyser/délimiter un marché ? Les critères principaux pour délimiter un marché vont être :! • Nature du produit/service échangé $ + services associés! • Dimension géographique : local, régional, national, international! • Niveau d’analyse : marché réel actuel, potentiel futur!

C) Elargissement de la notion de marché " On appellera toujours marché principal, le marché sur lequel l’entreprise étudié est positionnée. ! Marché générique. Ecrit par B.Bathelot, mis à jour le 21 mars 2015 . ! Un marché générique est un marché regroupant l'offre et la demande des produits et services répondant à un même besoin principal ou générique. ! Le marché des loisirs et le marché de la santé sont par exemple des marchés génériques.!

D) Demande d’analyse du marché principal de l’entreprise - définition nature du produit/service échange! - Replacé le marché principal dans différent niveaux de marché : compartiment/générique (pd de substitution)!

- Identifier les principaux : offreurs et demandeurs! - Décrire les évolutions récentes (croissance, maturité, déclin)! - Analyser la rivalité : comment les offreurs se font concurrence : par les prix? Qualité? Innovation? production? Canaux de distribution? …!

II - Analyse quantitative de la demande A) Au niveau global ! L’analyse peut être menée sur l’ensemble d’un marché ou seulement sur la … d’une entreprise. !

NCR : Non consommateur relatifs = personnes qui ne consomment pas actuellement le produit mais seraient susceptibles de le faire, et sont arrêtés par des freins, des limites budgétaires, des limites de toute nature; elles n’ont pas une attitude de refus en face du produit. ! NCA : Non consommateur absolu = personnes qui, actuellement, n’ont aucun raison de consommer le produit ou qui ont une excellente raison de ne pas le consommer. !

B) Les indicateurs économiques et sociaux de la mesure de la demande Indicateurs

Définitions et précisions

La demande en valeur

C’est le chiffre d’affaire réalisé pour un produit déterminé. Il se calcule comme :! CA = Chiffre d’affaire en €! = Quantité vendu * prix de vente

La demande en volume

Elle est représentée par le nombre de produit achetés. Pour les biens, les unités de mesures sont des unités physiques (tonne, litre, …)

Le nombre d’acheteurs

Il représente le nombre de clients. ! - Certaines entreprises sont très peu clients (ex : Dassault ne vend des avions qu’aux armés); ! - D’autres beaucoup quand elles sont sur les marchés de consommation (ex: apple)

La fréquence d’achat

C’est le nombre de fois où le produit est acheté durant une période déterminée.

La part de marché

C’est le CA généré par les clients d’une entreprise (producteur ou distributeur) rapporté au total des CA du marché. $ On peut aussi le calculer en volume.

Indicateurs

Définitions et précisions

Le taux de pénétration

Il représente le % des clients sur un marché déterminé qui ont déjà consommé au moins une fois le produit à une date donnée.

Le panier moyen

Il représente la dépense moyenne en € des clients dans un magasin à chaque visite. ! Exemple : la dépense moyenne d’un internet sur Amazon

Le taux d’équipement

C’est le pourcentage de clients, sur un marché déterminé, qui utilisent une bien déterminé de consommation durable. ! Exemple : le % de ménages équipés d’un aspirateur

Le budget annuel moyen

C’est la somme consacrée à l’achat d’un produit (de consommation courante) pour un an. $ Exemple : le budget annuel consacrée aux achats d’articles de sport, ou encore les dépenses annuelles d’alimentation.

Le coefficient budgétaire

C’est la part des dépenses de consommation consacrée à une catégorie de biens rapportée au budget total. ! Exemple : 14% de coefficient budgétaire pour les dépenses d’alimentation ce qui signifie que DEPENSES DALIMENTATION / DEPENSES DE CONS = 14%

c) La segmentation de la demande 1. Définition La segmentation consiste à découper le marché par nature hétérogène en sous-ensemble homogènes et distinct composés d’individus ou d’entreprises ayant des caractéristiques et/ou des comportements communs. ! Ces sous-ensembles d’appellent «"segments"» , il faut qu’ils soient : !

- Accessibles (susceptibles d’être ciblés par une action commerciale)! - Homogènes - Rentables ! 2. Types de critères Individus

- Démographiques! - Sociologiques ! Critères

Gp d’appartenance !

- géographique ! - Comportementaux

Entreprises

- Taille! - Secteurs! - «(Comportementaux(»

Exemple : ! Les critères de segmentation de la demande peuvent être différents selon ceux qu’on utilise pour définir la cible du produit vendu et ceux qu’on utilise pour communiquer autour de ce produit. Ce qui est important ce sont les critères comportementaux que les critères démographiques, géographiques, etc. ! "

3. La corrélation La corrélation permet de vérifier que deux variables évoluent de façon conjointe, en relation l’une avec l’autre. Nous limiterons les calcules aux corrélation linéaire (croissante ou décroissante). ! "

Technique : ! On calcule un coefficient de corrélation : !

Remplir List 1 et List 2! Entrer dans TEST! Entrer dans t! Entrer dans REG! Appuyer sur Exécuter! Descendre à «(r(= » : r est le coefficient de corrélation! " Exemple : ! Existe-t-il une corrélation entre l’âge et la consommation mensuelle de bonbons ?! X âge

Y conso de bonbons

15

15

30

13

45

5

60

2

Application de la «(technique(»! Coefficient de corrélation : r = -0,97! " Interprétation pour cet exemple :! x = -0,97 —> La corrélation est inverse : quand x augmente, y diminue! " —> Le coef est proche de 1 : la corrélation est bonne, y diminue de façon linéaire par ! " " rapport à x. ! " " on pourrait représenter y comme un fonction linéaire de x : y = ax+b! La corrélation n’est pas forcément une causalité, l’âge ne suffit pas pour expliquer la consommation de bonbons. Pour expliquer véritablement que les chiffres vont ensemble, qu’ils sont corrélés, il faut tenir un raisonnement plus complet avec plus de critères : goût pour le sucre, pb dentaires, modes de vie, régime alimentaire, etc. ! Conclusion générale: ! Quand le coefficient est compris entre -0,95 < r < 0,95 on peut établir que 2 variables sont corrélés positivement ou négativement. Il faut encore ensuite essayer d’en tirer des causalités qui ont un sens en particulier quand il s’agit de mesures sur des critères de segmentation. !

"

En se fondant sur des évaluations liés à des critères de segmentations on arrive à identifier des groupes de consommateurs qui ont des comportements semblables : les corrélation qui sont mis en oeuvre sont souvent plus complexe que la corrélation linéaire. Cela permet d’aboutir à des socio-styles ou des profils types. !

4. Différentes méthodes de segmentation a) Méthode des 20/80 D’après Pareto, économiste : Thèse «(Souvent, peu de causes expliquent beaucoup des effets(» !

Méthode des 20/80 = souvent, 20% des clients apportent 80% du CA! Empiriquement, cela fonctionne bien dans les activités B to B qui comportent des grands comptes. ! " "

Exemple : " matériel de chantier Hilti :! Grands comptes : Bouygues, Vinci, Eiffage! Petits : entreprises de maçonnerie, de travaux, entreprises générales, …! Exemple : !

La société VET fabrique et vend des vêtements de milieu de gamme et vous fournit la répartition de son CA par catégorie de client. Pour mettre en oeuvre la méthode, il est essentiel de présenter les données en classant les clients ou les catégories de clients par ordre décroissant de CA réalisé : ! Catégorie de client

Nb clients

CA moyens unitaire

CA total en k€

% CA/37 000

Cumul en % de CA

% de clients

Cumul en % de clients

Centrales

105

173,3

18 200

49

49

7

7

Indépendants

195

48,7

9 500

26

75

13

20

Coopératives

100

16,5

1 645

4

79

7

27

Petits détaillants

750

7,4

5 530

15

94

50

77

Forains

350

6,1

2 125

6

100

23

100

37 000

100

Total

1 500

100

- 20% des clients font 75% du CA! - 27% des clients font 80% du CA!

Concentration = il y a peu d’acteurs mais qui influent énormément le CA du marché, de l’entrepris! "

Généralisation : !

Pour identifier le petit nombre de clients qui font une part importante du CA, il faut réaliser le tableau ci-dessus en classant les clients ou les catégories de clients par ordre décroissant du CA. ! Diagramme de pareto

! Plus la courbe de Pareto s’écarte de la diagonale, plus le phénomène est visible : plus le CA est réalisé avec peu de clients. ! " Conclusion : ! Cette méthode permet d’isoler deux segments : les gros clients et les petits clients. ! Il existe une autre méthode dite A B C qui repose sur les mêmes calcules et qui permet d’isoler 3 segments : petits, moyens et gros clients. !

b) Méthode RFM ! Fondée sur 3 critères comportementaux! R = récence : proximité dans le temps du dernier achat! F = fréquence : le nombre d’achat pendant une période donnée! M = montant : valeur des achats sur la période donnée! Empiriquement, la méthode RFM est utilisée par les professionnels de la vente à distance. Elle aboutit sur un nombre élevé de segments : !

- Segment le plus interessant : (R+ , F+, M+)! - Segment (R- , F+, M+) : clients interessant mais qui n’achètent plus ! - Segment (R+ , F- , M+) : segment à fidéliser ! c) Méthode des associations (ou des socio-styles) Les socio-styles caractérisent des groupes de personnes ayant des modes de vie identiques, c-à-d qui partagent des centres d’intérêt, des activités, des opinions. On les identifie en utilisant des critères de segmentation. ! En traitant des données multicritères, on arrive à des groupes de personnes qui ont des comportements voisins. ! Exemple : ! Les traditionalistes : souvent les personnes âgées (critère : âge) ; elles resteront dans leurs habitudes de consommation, utilisant des produits dont la réputation n'est plus à faire, ou qui ont de l’ancienneté! Les surfeurs(: personnes qui surfent sur la société, toujours à la pointe des nouvelles technologies, n'hésitent pas à essayer de nouveaux produits. On peut réellement innover, être «(design(» pour les toucher.!

"

5. Intérêts de la segmentation Intérêts : !

-

Cibler les segments qui permettent de maximiser le chiffre d’affaires. ! Mieux satisfaire les besoins de chaque segment, adapter l’offre! Déterminer le profil type du client pour adapter la communication! Avoir les moyens d’adapter le prix!

Les segments doivent rester relativement larges. !

D) La mesure des évolutions "

Exemple : ! Années

N

N+1

N+2

N+3

N+4

CA en K €

500

580

650

690

630

a. Les indices L’indice se calcule par rapport à une année de référence.! Valeur de l’année! ——————— x 100! Valeur de base! En base N : ! Années

N

N+1

N+2

N+3

N+4

Indice Base N

500/500 x 100! 100

580/500 x 100! 116

650/500 x 100! 130

690/500 x 100! 138

630/500 x 100! 126

Interprétation :! Année N+4 : La demande a augmenté de (126 - 100 = 26) 26% par rapport à l’année N! La maximum de la croissance est atteint à l’année N+3. En N+4 la courbe est décroissante. ! "

Principes pour les commentaires : TRES IMPORTANT!

- commenter la tendance générale! - Comparer les chiffre d’année en année! - Identifier les points particuliers! b. Les taux d’accroissement Le taux d’accroissement se calcule pour une année i par rapport à la valeur de l’année précédente (i-1) et s’exprime en % (conserver au maximum 2 décimales). ! Valeur d’arrivé - valeur de départ! ——————————————- x 100 = taux d’accroissement! " valeur de départ!

"

Années

N

N+1

N+2

N+3

N+4

Taux d’accroissement

n/a

(580-500)/500 x 100! = 16%

12(%

6(%

-9(%

Principes pour les commentaires : TRES IMPORTANT !

- commenter la tendance générale! - Comparer les chiffre d’année en année! - Identifier les points particuliers!

E) La prévision des ventes Problématique : Comment prévoir la demande future à partir de la demande passée ?! Technique : ! Droite des moindres carrés (régression linéaire) ! Conditions :! La méthode n’est valable que si les données se présentent sous une formes + ou - linéaires et qu’on a l’assurance raisonnable que la tendance passée va se prolonger dans le futur. ! ! Représentation : ! CA

!

Années

Résolution :!

On va chercher à représenter la demande sous la forme y=ax+b i.e. demande = a année + b. ! x : année! a et b : paramètres ! Exemple :! Années

1

2

3

4

5

CA en K €

500

580

650

690

740

• Vérifier la croissance! • Calcule des paramètres! CA en N+6 : Sous les conditions, la demande en N+6 pouvant s’établir : y6 = demande N+6 = 59x6+455 ≈ 809!

/!/ Pour vérifier la validité de la régression linéaire, on peut également calculer le coefficient de corrélation linéaire est supérieur à 0,95.

F) La saisonnalité des ventes Problématique : compte tenu du nombre de secteur dans lesquelles une saisonnalité apparait, comment rendre compte de ces phénomènes ? "

Vocabulaire :!

Pics d’activité - haute saison! Creux d’activité - basse saison! "

Résolution : !

—> Recherche de coefficients saisonniers (multiplicatifs)! —> Associée à la régularité linéaire pour tenir compte de la tendance générale! " Exemple : Vente de fioul domestique! " ! Les CA d’une entreprise qui vend du fioul domestique se présentent comme : ! Années Trimestres

N

N+1

N+2

N+3

1

7 500

8 000

8 500

9 000

2

1 600

2 000

1 900

1 700

3

3 000

3 500

4 000

4 300

4

6 900

6 500

6 600

8 000

"

Objectif : évoluer la saisonnalité des ventes!

"

Démarche : !

" !

—> vérifier la saisonnalité des ventes à l’aide d’un graphique $ Année N

Année N+1

Commentaires : !

8000

6000

4000

2000

0

T1

T2

T3

T4

T1

T2

T3

T4

On constate que d’une année sur l’autre, la forme de la courbe se répète : ! • Avec un pic au T1 : les foyers remplissent leur cuve pour se chauffer! • Avec un fort creux au T2 à cause du temps qui devient plus chaud! • Au T3, les ventes augmentent légèrement, avec des achats avancés et des prix moins élevé du fait d’une diminution du prix du service. ! • Au T4, un nouveau pic apparait. !

Conclusion : le phénomène de saisonnalité est évident, il apparait sur le graphique. ! "

—> calculer des moyennes trimestrielles par année!

Années Trimestres

N

N+1

N+2

N+3

1

7 500

8 000

8 500

9 000

2

1 600

2 000

1 900

1 700

3

3 000

3 500

4 000

4 300

4

6 900

6 500

6 600

8 000

Années Trimestres

N

N+1

N+2

N+3

Moyenne trimestrielle

4(750*

5 000

5 250

5 750

" 7500 + 1600 + 3000 + 6900! * : 4 750 = ————————————! " " " 4! "

—> Calcule des coefficients trimestrielles en rapportant le CA trimestriel à la moyenne du trimestre par année :!

Années Trimestres

N

N+1

N+2

N+3

1

7(500/4750 =! 1,579

8(000/5 000 =! 1,6

1,619

1,565

2

0,337

0,4

0,362

0,296

3

0,632

0,7

0,762

0,748

4

1,453

1,3

1,257

1,391

"

—> Calculer une moyenne des coefficients trimestriels :!

N

N+1

N+2

N+3

Moyenne

1

7(500/4750 =! 1,579

8(000/5 000 =! 1,6

1,619

1,565

1,591

2

0,337

0,4

0,362

0,296

0,349

3

0,632

0,7

0,762

0,748

0,710

4

1,453

1,3

1,257

1,391

1,350

Années Trimestres

"

Analyser les coefficients saisonniers : !

Un coefficient très supérieur à 1 indique une pointe d’activité, alors qu’un coefficient fortement inférieur à 1 indique une période de creux d’activité. !

"

—> Utiliser les coefficients pour prévoir des pics et ...