Analyse du discours mediatique cours n°1 PDF

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Cours d'analyse du discours médiatique dispensé par Christelle Crumière à l'université Paris 8 de septembre à décembre 2019...

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ANALYSE DU DISCOURS MÉDIATIQUE ECONOMIE ET PROGRAMMATION D’UN MEDIA

Il s’agira d’exposer que comprendre un discours nécessite d’identifier 2 éléments fondamentaux : l’origine et la finalité du discours • Origine : qui parle ? D’ou est ce que l’on parle ? Dans quel dispositif le discours s’insère t il ? • Finalités : objectif du discours. A qui s’adresse-t-ton, dans quel but ? (les destinataires : public et audience)

I.

Le soubassement économique de la programmation A) La chaine, un dispositif de production et de transmission

La finalité des programmes audiovisuels réside tout entière dans leur diffusion à la télévision et dan leur conquête d’un public spécifique. Toute chaine doit donc concevoir une grille de programme attractive et adaptée au public qu’elle vise. Cet exercice repose sur un équilibre économique complexe entre couts des programmes, financements privés, dispositifs de soutien (subventions), et recettes publicitaires (investissement des annonceurs) .

a) Le financement des contenus audiovisuel -Il provient en premier lieu des chaines de télévision elles-mêmes, qui développent donc une double activité : production et diffusion Cependant, le recours à d’autres types de financement est souvent nécéssaire : • Organisme de financement public (CNC, fonds régionaux) • Organismes de crédits spécialisés (SOFICA, IFCIC)

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-Le CNC : Centre National du Cinéma et d l’image animée (1946) : Financé par une taxe de 10,73% sur les tickets d’entrée en salle, une taxe sur les chaines TV publiques et privées, sur les opérateurs de câble et télécommunication. Il dispose d’un budget de 275 millions €. Le CNC soutient la y audiovisuelle : fictions, documentaires, films d’animations, magazines, captation de spectacles vivant. 2 sortes d’aides du CNC : • Aides automatiques : soutient au producteur en fonction de la nature de l’oeuvre, de sa durée, de sa diffusion TV et de son budget. • Aides sélectives : soutient aux projets innovants ou de fort intérêt culturel

-Les fonds régionaux : Fonds d’aide à la production audiovisuelle et cinématographique mis en place par les collectivités territoriales (régions, départements, villes…) En 2013, 1328 oeuvres cinématographies et fictions soutenues, pour un budget total de 59 millions d’€ -Organismes d’investissements privés : Créées en 1985, les Sociétés de Financement de l’Industrie Cinématographique et de l’Audiovisuel (SOFICA) sont des sociétés d’investissement qui collectent des fonds auprès des particuliers (souscription = avantage fiscal). Ils collectent chaque année 60 millions d’€ -IFCIC, le garant des banques : L’Institut pour le Financement du Cinema et des Industrie Culturelles est un établissement de crédit qui a pur but de faciliter le financement bancaire des industrie culturelles. Il apporte une garantie auprès des banques sollicitées par des producteurs pour des prêts destinés à développer leurs projets.

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b) Au coeur de la filière, les chicanes de TV Les chaines TV occupent un rôle fondamental dans l’économie de la production audiovisuelle. Leurs actions sont multiples : • Commande de programme auprès des producteurs • Définition du cahier des charges • Financement partiel des contenus • Suivi de fabrication • Diffusion des programmes • Exploitation des droits dérivés Typologie des chaines de TV : Le paysage audiovisuel français se compose de chaines TNT nationales (gratuites et payantes), des chaînes thématiques, et de chaines locales. -Les chaines TNT nationales (CA annuel = 7 milliards € ; 210 000 h de diffusion/an ) • Les chaines publiques :

- Groupe publique France télévision - Chaine parlementaires (LCP, Public Sénat) - Arte • Les chaines privés (5 groupes privés)

- Groupe TF1 (filiale Bouygues) : TF1, TFX, TMC, LCI, TF1 séries films - Groupe M6 (RTL Group) : M6, W9, 6ter, Paris Première, TF6 - Groupe Canal + (Vivendi —> groupe Bolloré) : C+, C+ sport, C+ cinéma, C8, CNews, CStar

- Groupe NextRadio TV : BFM TV, BFM business, RMC découverte, RMC Story - Groupe NRJ : NRJ12, Chérie25 -Les chaines thématiques (environ 200 déclaré auprès du CSA) • Diffusion : câbles, satellites, ADSL, internet, réseaux mobiles • CA = 1,1 milliard € annuel soir 13% ensemble des chaines • 5% des recettes publicitaires • Diffusent 960 000 h/an • Investissent 47 millions €/an (fictions, documentaires, magazines…) 3

-Les chaines locales (47 autorisées en métropole) • Emissions de plateau et reportage relatés avec des moyens internes • Peu de moyens pour investir dans des programmes inédits • Recettes publicitaires limitées (environ 1,6 million €/chaines/an) • Difussent 960 000 h/an • Ressources publiques : environ 46% CA -Le CSA : Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (1989) : C’est une autorité administrative indépendante qui garantit la liberté de la communication audiovisuelle et sa régulation . • Délivre l’autorisation d’émission et attribution les fréquences hertziennes • Fixe des obligations de programmation : diffusion d’émission jeunesse, émissions scientifiques —> influence la production audiovisuelle (contrôle des investissements) • Contrôle de l’activité des chaines : pluralisme et honnêteté de l’info, quotas de production, quotas de discussion, protection de l’enfance, publicité • Pouvoir de sanction administrative : mise en garde, sanction financières, suspension temporaire où retrait définitif de l’autorisation d’émettre

B) Le poids des annonceurs Selon le type de chaines et leurs modèles Eco, le poids des annonceurs varie, et des logiques de programmation différentes sont mises en oeuvre. La nature des programmes dépend donc du mode de financement de la chaine. a) Modèle économique des chaines privées (gratuites) Les chaines privées, ou chaines commerciales, s’insèrent dans une logique de programmation marchande. Les principaux clients des chaines commerciales gratuites, ceux dont il s’agit de satisfaire leurs intérêts sont : les annonceurs ! Car les chaines privées dépendent de la publicité pour fiancer leur activité. La demande des annonceurs est de pouvoir exposer une cible à un message publicitaire afin d’inciter le téléspectateur à acheter un produit.

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En 2004, P. Le Lay, PDG de TF1 : «" ce que nous vendons à coca cola, c’est du temps de cerveau humain disponible"». La satisfaction du téléspectateur n’est donc conçue comme un moyen d’attirer devant l’écran la cible attendue par les annonceurs. => Satisfaction du spectateur = but intermédiaire en vue d’un but supérieur : la satisfaction des annonceurs. La TV = un média susceptible de toucher des millions de téléspectateurs chaque jour. Les programmes les plus attractifs peuvent rassembler plus de 9 millions de téléspectateurs, cad, autant de conso potentiels. La combinaison de la diffusion des messages publicitaires sur les différentes chaines (médiaplanning) peut permettre aux annonceurs de toucher la plupart de leur clients (couverture de la cible). La TV = un intermédiaire entre demandes des annonceurs et attentes du public. But = produire des émissions capables de fédérer l’audience la plus importante sur la cible choisie, pour générer des recettes publicitaires proportionnelles. b) Modèle économique des chaines payantes (type canal +) Les chaines payantes ont aussi pour but de satisfaire leurs clients, qui sont les téléspectateurs abonnés. Les programmes sont donc conçu pour un public beaucoup plus ciblé. En cas d’insatisfaction, la sanction est radicale : le désabonnement (≠ chaînes gratuites qui ont une sanction en 2 temps : baisse d’audience —> retrait d’annonceurs). Le poids des recettes publicitaires est moindre. Le volume des abonnés augmente la crédibilité de la chaine auprès des annonceurs. La priorité est la satisfaction des abonnés. c) Modèle économique des chaines publiques Financés en partie par la contribution à l’audiovisuel public, les chaines publiques s’insèrent moins dans une logique marchande que dans une logique de service publique : logique d’engagement ≠ logique d’optimisation.

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Le financement mixte, incluant les recettes publicitaires (nécessaires mais limitée par un volume et des horaires encadrés), ne leur permet pas de s’extraire totalement des impératifs d’audience. Leur programmation exprime la tension entre deux objectifs contradictoires : • Rendre culture et information accessible (instruire, démocratiser, vulgariser) • Attirer un public large en quête de divertissement

C) Les téléspectateurs : public et audience Les notion de public et d’audience renvoient toutes deux aux téléspectateurs, mais considérés selon des anges différents. Le public renvoie à une convergence de gouts et d’intérêt communs. Les individus qui le composent sont perçus comme bénéficiaires (services, contenus) à informer, cultiver, sensibiliser, divertir : leur satisfaction est une fin en soi. L’audience renvoie à un volume de consommateurs. Les traits individuels (intérêts, gouts) ne sont considérés que comme des caractéristiques marketing communes à une cible visée par les annonceurs. Le contentement des individus est secondaire, il est au service de la satisfaction des annonceurs. a) L’importance des mesures d’audiences Marché très concurrentiel : nécessite de proposer des programmes accrocheurs pour doper l’audience et attirer des annonceurs. -But des programmes = générer de l’audience la plus large possible (augmenter les Parts D’Audience) • Augmenter les recettes publicitaires • Ne pas perdre d’annonceurs -Chiffres d’audience analysés à la seconde près pour mesurer la performance des programmes. La mesure d l’audience TV se fait à la seconde près, grâce au boitier Médiamat (= audiomètre à bouton poussoir). Cette mesure est individuelle.

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Principe de l’audiomètre : boitier branché sur un récepteur de télévision, qui enregistre automatiquement le changement de chaine et le nombre de personne du foyer présente nt devant le poste (télécommande à touches personnalisées). Sur la durée de chaque émission on calcule la moyenne du nombre de présent seconde par seconde, puis on traduit cette moyenne en pourcentage sur la base de la population concernée. C’est une écoute directe qui ne prends pas en comptes les écoutes différées. Médiamat TV (chaine nationales, TNT) • Panel de 5000 foyers soit 12400 individus de 4 ans et plus (2018). • Mesure de l’audience à la seconde, par individu, par jour et par chaine. Mediamat’Thématik (câble, satellite, fibre, ADSL) • Panel de 3894 foyers soit 9390 individus de plus de 4 ans (2019) • + de 100 chaines souscriptrices Sanction de mauvaises audiences : une succession d’audiences faibles ou des PDA en déclin sont souvent signe d’un programme qui à déçu ses téléspectateurs ou qui n’a jamais trouvé son public. Plusieurs possibilités pour la chaine : • Refonte éditoriale du programme (nouvelle formule : nouveau rythme, rubriques…) • Re-Programmation à un horaire moins stratégique • Changement d’animateur ou de chroniqueurs • Déprogrammation définitive au bout de plusieurs «"scores"» décevants

b) Le pouvoir des téléspectateurs Fin du modèle à sens unique : les chaînes décident des programmes et les téléspectateurs reçoivent passivement. Ce modele est terminé. Le comportement du téléspectateurs est de plus en plus actif, du fait de : • L’augmentation des l’offre de programmes : le téléspectateurs devient de plus en plus exigeant et sélectifs • Le déficit de d’attention : l’attention est sans cesse dispersée (autres écrans) —> Il faut capter et maintenir son attention, de plus en plus volatile —> Il faut lui proposer une stimulation et un renouvellement constant 7

• La consommation de programmes en différé : les plateformes de rediffusion (mytf1, m6replay) fragmentent l’audience et déconnectent de l’offre linéaire. c) Télévision sociale et engagement des téléspectateurs Le terme «" TV sociale" » désigne les dispositifs favorisant l’enrichissement des contenus et les interactions avec les téléspectateurs : votes, jeux, dédicaces, questions, commentaires, tweets sont mis en place pour conférer un rôle actif au téléspectateur qui participe désormais au programme. Pour éviter la dispersion, écrans multiples et réseaux sociaux sont pris en compte par les producteurs des la conception des programmes. But = créer du buzz (retentissement) autour de l’événement avant, pendant et après sa diffusion, en nourrissant l’attention sur es réseaux sociaux et en incitant les spectateurs d’un programme à échanger autour d’un sujet. Engagement = intérêt + participation du téléspectateur à l’écosystème du programme. C’est aussi un engagement en terme affectifs. Le processus d’engagement renvoie à 4 dynamiques : • L’implication envers le programme (ne jamais rater un épisode) • L’interaction via les Réseaux Sociaux • L’intimité développée (proximité émotionnelle, projection) • L’influence envers le réseau amical (recommandation voire conversion) Cette logique d’engagement augmente la mémorisation des publicité insérées dans le programmes : elle est donc encouragée par les chaines et les marques.

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2) La grille des programmes : l’identité de la chaine La programmation est au centre de l’activité des chaines. Leurs performances dépendent de l’orchestration et de la cohérence des programmes : pourquoi programmer telle ou telle émission ? À quel horaire ? Comment fidéliser les téléspectateurs sur tel créneau horaires ?

A) La grille des programmes : une entité globale et cohérente La programmation incarne la philosophie de la chaine et sa logique éditoriale. La nature et l’enchaînement des programmes dépendent des objectifs de la chaine et de la façon dont elle considère son récepteur. Ces objectifs peuvent être qualitatifs (logique du service publique) ou quantitatifs (logique marchande) Programmer = sélectionner, ordonnancer, planifier des émissions pour former une entité continue et cohérente. Grille : pas une simple juxtaposition, mais une articulation de séquences. Les programmes ne font pas que se suivre, ils s’enchâssent, s’enchainent, s’intercalent et s’interpénètrent (ex : la pub interrompt le programme éditorial et s’y insère parfois à plusieurs reprises) La perception de l’un peut influencer ou altérer la perception de l’autre. (ex : l’émission politique vue précédemment transforme la perception du documentaire ou du film de fiction diffusé ensuite) a) Les stratégies de programmation Ces stratégies visent à optimiser l’enchaînement des programmes en fonction de leur genre et de leur puissance (attractivité) pour se singulariser et créer des dynamiques d’audiences favorables (doper l’audience) Principales techniques de programmation : • Lead-in : diffuser un programme fort avant un programme plus faible ou une nouvelle émission, pour faire profiter le 2nd programme de l’audience du 1er. • Lead-off : diffuser un programme très attractif au début des heures de grandes écoute pour se distinguer de la concurrence et maximiser son audience. 9

• Blocking (programmation par bloc) : diffuser d’affilée plusieurs programmes homogènes ou de même genre, pour conserver les spectateurs et une durée plus longue —> duplication d’audience (ex : M6 avec «!recherche appartement ou maison!» et «!maison à vendre!») • Bridging : programmation d’une émission quelques minutes avant un programme fort sur une chaine concurrente pour dissuader les téléspectateurs de prendre l’autre programme en cours (ex : les guignols de l’info sur canal + au moment du JT des autres chaines) • Counterprogramming (contre-programmtion) : diffuser un programme différent de la concurrence pour se distinguer et touchée une cible négligée. • Blunting (concurrence frontale) : diffusion d’un même genre de programme qu’une chaîne concurrente • Slunting : programmation destinée à surprendre le public. Emissions «" surprises" » ou «"événement"», accueillant des invitées inattendus, pour garder en haleine le téléspectateur et maintenir son attention.

b) La couleur des grilles de programmes La grille de programmes donne une couleur, une tonalité à l’antenne, pour affirmer une identité propre et se différencier des concurrents. • TF1 : chaine généraliste grand public (divertissement) • ARTE : chaine culturelle franco-allemande (diversité culturelle européenne) Les axes de programmation des chaines favorisent pu excluent certains genres de programmes : • France 5 programme peu de fictions, peu d’info, et pas du tout de sport mais privilégie les documentaires, magazines et émissions jeunesse • ARTE privilégie les films, les fictions et documentaires • TF1 diffuse feuilletons/séries, jeu, films, magazines et publicité ! • F2 diffuse info, talk shows, magazines, jeux et programmes musicaux • F2 privilégie l’info, émissions jeunesse et programmes culturels

B) Linéarité et rendez vous : une programmation synchrone La programmation TV est «"linéaire!» : elle s’inscrit dan une continuité temporelle, une scission de séquences qui s’enchaînent

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Elle est aussi «!Synchrone!» : elle s’inscrit dans une temporalité identique pour tous, fixée par le programmateur. Le temps de la réception est identique au temps de la diffusion. Le téléspectateurs est obligé de se plier à l’horaire fixé par la chaine pour suivre la programmation. Nuance : cette tendance est bouleversée par les dispositifs de VOD et les plateformes de diffusion différés : • Dissociation du temps de la répétions et du temps de diffusion initiale • Initiative du visionne donnée au téléspectateur • Publicité obligatoire (type pré-roll) avant le lancement du contenu La mécanique de programmation linéaire s’appuie sur 4 étapes : 1. Identifier les demandes et les besoins : il faut pour cela déterminer le profil du téléspectateur type aux ≠ horaires de la journée. Ex : enfants après 16h30, ménagère de - de 50 ans dans l’après midi. 2. Sélectionner les programmes : le ration cout/audience détermine ce choix. Un programme onéreux (oeuvres originale, film) n’est programmé que si son cout de production ou ses droits de diffusion sont amortis par l’audience 3. Articuler les programmes entre eux : => Grille horizontale : succession de programmes récurrents, même case horaire chaque jour (regard hebdomadaire) => Grille verticale : grille thématique qui décline un thème sous ≠ genres et Angels (Ex : émission débat + film + documentaire) 4. Assurer le suivi des résultats : monitoring, suivi détaillé des performance de chaque programme —> ajuster ke contenu, adapter l’horaire déprogrammer.

a) Les day-parts : affecter le ciblage, canaliser l’audience Principe de base de la programmation : découper la journée en tranches horaires (=day-parts) qui structurent et ponctuent la grille But de ce cadrage : • définir la cible prioritaire sur chaque créneau • Ajuster la programmation au public ciblé, qui varie en fonction des horaires (les retraités sont très présents le matin; es actifs CSP+ sont présents en accès prime time et en prime time). La ménagère de - de 50 ans reste la cible privilégiée en journée (décision d’achat) 11

Les programmes le plus onéreux sont concentrées aux heures de grandes écoutes pour assurer leur rentabilité : • Avant soirée (acces prime time) et soirée (prime time) ressemblent plus de la moitié de l’audience de la journée • 1ère partie de soirée : point centrale de la programmation pour les chaines privées gratuites. Elle produit la majeur partie des recette publicitaires. => Enjeu : canaliser l’audience le plus tôt possible (maintenir la présence du téléspectateur des la fin d’après midi) pour aboutir au pic du prime time b) La logique de «"rendez"vous"» : fédérer, fidéliser l’audience Fidéliser : • La programmation doit être coordonnée au rythme de vie de son public cible : les émissions jalonnent la journée comme autant de rendez-vous fixés avec les téléspectateurs. • La grille doit être simple et régulière : elle établit des récurrences selon un ordre fixe, elle crée des attentes, des habitudes, des automatismes. • Le but est d’instaurer une ponctuation sur la journée/semaine, pour créer une accoutumance et une lisibilité. Le rdv avec l’émission doit devenir un réflexe • Certains rdv sont extrêmement plébiscités par le public. Ex : JT TF1 et F2 = «! la grande messe! », «! le m...