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Appunti completi insegnamento di marketing 19/20 di Gistri...

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Argomenti: Analisi, marketing strategico e marketing operativo. MARKETING Cosa si intende per marketing? Non ha solo accezione commerciale, Marketing ≠ Pubblicità – Es. Campagna sull’olio di palma che lo ha trasformato da ingrediente sconosciuto a uno dei motivi principali per le scelte d’acquisto. Si è iniziato a parlarne dopo il Reg.EU 1169/2011 sull’etichettamento dato che da quel momento non poteva più essere inserito come olio normale; sono nate trasmissioni TV sull’argomento dato che era il più utilizzato dall’industria (con le dovute conseguenze ambientali e di sfruttamento dei lavoratori). Le aziende si sono mosse di conseguenza smettendo di usarlo o hanno fatto branding per dimostrarne la buona origine. Il marketing non rimane circoscritto all’azienda ma ha effetti anche sulla società, che deciderà come reagire; deve scegliere su cosa puntare: per esempio, dire che X fa male alla salute è più efficace che rispetto al sottolineare l’impatto ambientale. La principale differenza rispetto alla pubblicità è che non si occupa di comunicazione, ma di condotte aziendali. Nasce dalle imprese ma oggi è usato da chiunque. Def. Processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, prezzo, promozione e idee per creare uno scambio che soddisfi individui e organizzazioni [American Marketing Association, 1984]. Componenti: Pianificazione, esecuzione, prodotto (beni, servizi, ecc), prezzo, distribuzione, comunicazione, scambio, soddisfacimento obiettivi di imprese e mercato. Chi forma il mercato? Acquirenti attuali e potenziali. Scambio: per soddisfare gli obiettivi di tutti, deve creare valore per l’azienda e soddisfare i bisogni dei consumatori. Cosa danno gli acquirenti? Denaro, credito, lavoro, beni, idee, attenzione, ecc. Il valore non si acquisisce al momento dello scambio, ma al momento del consumo. IL VALORE Si genera in fasi aziendali ben definite, partendo dal capire cosa il mercato attuale considera avere valore, bisogna capire che bisogno si vuole soddisfare, se si hanno le risorse necessarie e le competenze per farlo, fino ad arrivare alla produzione vera e propria. Il prodotto si ritaglia su esigenze specifiche. Tipi di valore:    

Funzionale (legato al bisogno che deve soddisfare) Intangibile (ciò che il prodotto comunica, valore simbolico) Emozionale (ciò che il prodotto dice dell’identità del consumatore, la soddisfazione per il suo consumo. Es.Apple) Economico (non monetario) IL PROCESSO DI MARKETING

Investigazione del mercato per capirne i bisogni, cosa si ritiene abbai valore e creare un programma di marketing relativo che porti allo scambio. L’obiettivo è sviluppare una relazione che duri nel tempo (fedeltà del cliente verso l’azienda), per raggiungerlo, il focus va spostato dal profitto allo sviluppo di una buona relazione. L’AMBIENTE Ci operano concorrenti, produttori, intermediari, la nostra impresa e il sistema legislativo, può agire sul comportamento degli altri. Qui il ruolo del marketing è organizzare lo scambio, volontario e concorrenziale, in modo da assicurare un efficace collegamento tra offerta e domanda di prodotti e servizi. Il collegamento avviene con 2 attività: organizzazione del materiale dello scambio e organizzazione del flusso informativo. MARKETING MANAGEMENT – PROCESSI AZIENDALI 1. Analisi del mercato 2. Formulazione delle strategie (Marketing Strategico) 3. Implementazione delle strategie (Marketing operativo, 4P). CAP 6. IL PROCESSO DI PIANIFICAZIONE STRATEGICA In genere si riferisce a un triennio, per l’anno esistono dei piani operativi che adeguano la pianificazione strategica all’andamento dell’anno in corso. La strategia non è immutabile, si basa sull’interazione tra impresa e ambiente.

Affinché siano definite e applicate opportunamente, è necessario fare in modo che ci sia una condivisione all’interno dell’azienda stessa. Inizia con la determinazione della missione aziendale, da cui derivano gli obiettivi strategici, per raggiungerli vengono determinate delle modalità di condotta chiamate strategie. Per essere attuata, ogni strategia ha bisogno di un investimento economico e può riguardare diverse business unit, identificabili analizzando il portafoglio aziendale che permette anche di capire la loro importanza, così da poter definire il budget per ognuna di esse. CAP. 6 LA MISSIONE Sintetizzabile come una sorta di auspicio su come si vorrebbe che l’azienda fosse vista da fuori, è il punto di avvio, l’elemento fondante del processo di pianificazione, è la descrizione delle ragioni dell’esistenza dell’impresa stessa (la visione a lungo termine di ciò che l’azienda si sforza di essere), riconosciuta e condivisa all’interno dell’organizzazione. [We help you organize the world’s information and make it universally accessible and useful – Mission Google]. È orientata sia al prodotto (ottica interna all’impresa) che al mercato (guardando al bisogno dei clienti). Es. Facebook, Prodotto=Siamo un social network online. Mercato=Connettiamo online le persone di tutto il mondo e le aiutiamo a condividere i momenti importanti della loro vita). Per definirla, è importante porsi alcune domande:    

Qual è la nostra attività? Chi è il nostro potenziale cliente? A cosa attribuisce valore? Come dovremmo impostare l’attività in riferimento al futuro?

È strettamente legata a:    

Scopo (Perché esiste l’azienda? Valori aziendali (In cosa crede il managment? Qual è lo stile direzionale?) Standard e comportamenti (Politiche e modelli di comportamento che guidano l’impresa) Strategia (Ragione commerciale, competenze distintive caratterizzanti)

Caratteristiche essenziali della missione: 1. 2. 3. 4.

Realistica e realizzabile, altrimenti tutto il resto della pianificazione non può esistere. Quanto più specifica possibile. Orientata al mercato (in termini di bisogni dei clienti). Motivante così che tutti siano consapevoli dell’importanza del proprio ruolo.

Ogni business unit può avere la propria mission CAP 6. GLI OBIETTIVI Punto d’arrivo della missione, rappresentano cosa si pensa di realizzare nel lungo termine. Servono ad avere un orientamento a ogni livello dell’organigramma aziendale, stabilire le priorità e facilitare la gestione in generale. Caratteristiche essenziali: 1. Specifici (la meta deve essere chiara) 2. Quantificabili (saranno oggetto di misurazione per capire se sono stati raggiunti e, se no, in che percentuale è stato fatto). Esempi: in un’ottica di permanenza sul mercato, l’obiettivo può essere il diventare la marca n.1 sul mercato. CAP 6. STRATEGIE AZIENDALI Modi definiti per poter raggiungere gli obiettivi determinati in precedenza. Comporta la scelta delle principali direttive che l’organizzazione dovrà seguire per raggiungere gli obiettivi, per questo, è importante che le strategie siano coerenti con la missione e gli obiettivi stessi. [Esempio Starbucks: saturare ogni spazio con la presenza di quante più caffetterie possibili, anche adattandole allo spazio disponibile]. Tecniche di definizione, 4 modi [Matrice di Ansoff]: 1. Penetrazione del mercato: Prodotto esistente verso mercati esistenti, cercare di aumentare la quantità di prodotto consumata dai clienti esistenti.

2. Sviluppo del mercato: Prodotto esistente verso nuovo mercato, cercare di far consumare il prodotto a chi ancora non lo fa. 3. Sviluppo del prodotto: Prodotto nuovo verso mercato esistente. 4. Diversificazione del mercato: Prodotto nuovo verso mercato nuovo. Un’impresa può avere più prodotti all’interno della stessa categoria merceologica identificati con brand diversi (es. Gomme Perfetti). Perché farlo? Per assecondare il bisogno di varietà dei consumatori senza avvantaggiare la concorrenza (perché, di fatto, andranno ad acquistare sempre dalla stessa azienda). Questo tipo di scelta si basa su un assunto di fondo “esistono dei bisogni differenti che caratterizzano il consumo della stessa categoria di prodotto” che è l’elemento cardine che giustifica una proposta di valore così articolata e differenziata, non necessariamente queste alternative si rivolgono a una stessa categoria di consumatori. SEGMENTAZIONE DEL MERCATO Ciascun individuo ha le proprie esigenze e preferenze nel consumo e se queste non possono essere soddisfatte con un’unica offerta di prodotto, inoltre, un singolo prodotto non può soddisfare ogni consumatore. La segmentazione aiuta a raggruppare i consumatori con esigenze simili e a evitare di dover sostenere i costi altissimi che deriverebbero dalla creazione di un prodotto ad hoc per ogni consumatore. È importante che ogni individuo rientri in un solo gruppo e che nessuno rimanga escluso. Dopo aver creato i gruppi di consumatori, l’azienda deve ragionare sull’offerta di valore che dovrà realizzare per ogni segmento emerso, successivamente, se l’offerta risulta fattibile, il segmento diventa target. Def. Suddivisione del mercato in gruppi di consumatori per caratteristiche, che siano il più possibile omogenei all’interno e disomogenei al loro esterno. Fasi del processo: 1. 2. 3. 4. 5.

Determinare bisogni e desideri del consumatore Suddividere il mercato in base a variabili significative (es. età, stile di vita, genere, ecc) Decidere la strategia di segmentazioni (due tipi di segmentazione, a priori e a posteriori) Sviluppare il posizionamento del prodotto Progettare la strategia del marketing mix o 4P (in base alla presenza di un solo segmento o più)

1- Determinare bisogni e desideri dei consumatori Talvolta possono essere espliciti e immediatamente identificabili, altre volte sono necessarie ricerche approfondite in quanto sono latenti e neanche i consumatori stessi riescono bene a capirli, sarà quindi necessario renderli espliciti e percepibili. 2-Suddividere il mercato in base alle dimensioni significative 3 Aspetti chiave: 1. Tipo di segmentazione da adottare 2. Scelta delle basi (mix di variabili che verranno poi specificate, es. comportamentale, geodemografica, ecc). 3. Scelta delle variabili significative Sulla base di questi si arriva alla descrizione dei segmenti individuati o “profilazione” oppure all’individuazione di eventuali segmenti emergenti. Principali variabili Variabili demografiche  Età  Sesso  Etnico  Reddito  Istruzione  Occupazione  Dim. Nucleo Familiare  Religione Variabili Psicografiche (mappa di Eurisko)  Caratteristiche della personalità

Variabili Geografiche  Nazione  Regione  Area urbana, suburbana, rurale  Dimensione dell’area  Densità del mercato  Clima

Variabili Comportamentali  Intensità di utilizzo

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Classe sociale Stile di vita

   

Occasioni d’uso Benefici ricercati Fedeltà alla marca Sensibilità al prezzo

I segmenti possono anche essere instabili da determinati punti di vista (capacità di spesa…), può avere capacità di crescita o tendere a esaurirsi. 3- Decidere la strategia di segmentazioni  

Segmentazione a priori: fatta a prescindere da una ricerca di mercato. È effettuata dal management sulla base della sua esperienza nel settore o attraverso consulenti esperti. Segmentazione a posteriori: in base all’esito della ricerca. Consente di fare ragionamenti applicando tecniche statistiche, così da fare previsioni più precise e rendere più efficace il conseguente marketing mix.

Non necessariamente una esclude l’altra, è possibile fare un primo approccio con quella a priori, far seguire una ricerca e procedere con quella a posteriori. Descrizione dei segmenti Si parte dal definire chi sono i componenti di ogni segmento (acquirenti o utilizzatori), cosa comprano (spesa media, quali prodotti, brand, ecc), che uso ne fanno, quando comprano, come scelgono (razionalità o impulso), perché scelgono (attributi funzionali, servizi accessori, immagine, brand), se compreranno ancora (customer satisfaction, fedeltà potenziale verso l’impresa o marca), sensibilità agli elementi del marketing mix (propensione all’acquisto online o offline, ecc). Caratteristiche dei segmenti      

Misurabilità Accessibilità (raggiungibili con un’offerta di mercato idonea per loro) Rilevante (sia per numerosità che per capacità di spesa) Distinguibilità Esaustività (tutti i membri della popolazione devono cadere nello stesso segmento, mai in due contemporaneamente e nessuno che non ha segmento) Stabilità (variabili costanti nel tempo)

Attrattività di un segmento Come si valuta se un segmento è attrattivo? Dimensione e tasso di crescita, presenza di concorrenza che ha identificato il segmento come target di mercato (numero di concorrenza, di prodotti sostitutivi, potere contrattuale di acquirenti e fornitori), risorse dell’impresa (stima dell’investimento necessario per rivolgersi a quel segmento). I processi di pianificazione, insieme, giungono alla creazione di gruppi di clienti selezionati. TARGETING 

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Targeting indifferenziato: presuppone l’aver segmentato, profilato i segmenti ma senza selezionare un segmento in particolare, ma rivolgersi, con un unico marketing mix, all’intero mercato, cercando di comprendere più consumatori possibili. Non connotarsi con caratteristiche specifiche permette di poter contare su una ripartizione e contenimento dei costi maggiore. Si usa quando non emergono particolari differenze nel consumo del prodotto tra i vari segmenti e per cercare di mantenere la leadership di mercato. Targeting concentrato: Si seleziona un solo segmento tra quelli identificati e quello diventa il nostro target e le caratteristiche del marketing mix saranno basate su quel segmento specifico. Si tratta del segmento di nicchia, bisogna considerare se è già target di altre aziende concorrenti. Targeting differenziato: Scelta di più segmenti tra quelli identificati con uno specifico Marketing Mix per ognuno di essi (esempio gomme).

POSIZIONAMENTO L’azienda si deve collocare in uno spazio percettivo preciso nella mente di tutti coloro che appartengono al target, selezionare uno o più target presuppone una proposta di valore per ciascun segmento scelto (es. Due segmenti di mercato = due distinti marketing mix, quindi due proposte di valore).

Def. Tecnica aziendale che permette differenziare il proprio prodotto rispetto alle alternative della concorrenza. Fasi 1. Definizione punti di forza e di debolezza di ciascuna offerta (anche dei concorrenti), 2. Misurazione della distanza (in termini di somiglianze e differenze) tra i prodotti concorrenti, evidenziando i vuoti d’offerta (caratteristiche assenti in ogni prodotto). Caratteristiche    

Rilevante (le caratteristiche devono essere importanti per il nostro target). Semplice (si devono scegliere poche caratteristiche). Credibile (rapporto tra percezione e aspettative del target con conseguente soddisfazione nel consumo). Coerente (i componenti del marketing mix devono essere coerenti tra loro, es. politiche di prezzo con modalità di distribuzione, ecc. L’incoerenza causa una errata percezione del prodotto da parte del target).

Strategie Già il logo può dare chiari segni delle caratteristiche principali del prodotto (es. automobili), evidenziando l’utilizzo del prodotto, il target o la categoria merceologica. Analisi del posizionamento Ricerca per capire se il posizionamento cercato è coerente con quello percepito. Si individuano gli attributi qualificanti, classificati in base all’importanza; valutazione delle marche su ciascun attributo con ponderazione peso-attributo fino al giudizio complessivo per marca. Serve anche per capire chi è il concorrente diretto, se è effettivamente chi si pensava o se il mercato percepisce la cosa diversamente (credo che il mio concorrente diretto sia A ma, con l’analisi, scopro che il mercato mi percepisce molto più simile a B rispetto che ad A). IL PRODOTTO Def. La somma della soddisfazione fisica, psicologica e sociale che l’acquirente ricava da acquisto, possesso e consumo di un determinato prodotto, quindi, non è solo un qualcosa di tangibile, ma riguarda anche tutto ciò che è immateriale, oltre che tutti i servizi annessi. Classificazione: 

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Prodotti Consumer: acquistati per soddisfare i bisogni di consumatori e famiglie (prodotti convenience, shopping e specialty) 1- Prodotti Convenience: poco costosi, acquistati frequentemente compiendo sforzi cognitivi bassi. Distribuzione intensiva, margini di guadagno unitari bassi, packaging importante. 2- Prodotti Shopping: vita più lunga e frequenza d’acquisto più bassa rispetto a convenience, prezzi più alti, i consumatori sono disposti a svolgere processi decisionali più complessi, acquisti pianificati, margini lordi più alti, turnover di scorte inferiore, più idonei alla presenza di personale di vendita addetto, vendita sostenuta sia dal produttore che dagli intermediari lungo la filiera (es. la formazione dei venditori potrebbe essere fatta direttamente dal produttore). 3- Prodotti Specialty: prodotti con caratteristiche uniche, i consumatori sono disposti a fare sacrifici notevoli, la scelta avviene a monte, spesso non hanno sostituti diretti e sono disponibili in un numero limitati di punti vendita. Prodotti Business: si rivolgono ai bisogni di organizzazioni e imprese o per essere impiegati in altri processi industriali.

Decisioni su prodotti e servizi Il prodotto effettivo si caratterizza per caratteristiche specifiche il livello di qualità costituisce il nucleo centrale, il valore però aumenta attraverso una riconcettualizzazione del valore stesso. STRATEGIE DI PACKAGING 

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Packaging Innovativo: contribuisce strategicamente a supportare una politica di differenziazione, rendendo il prodotto diverso rispetto agli altri introducendo caratteristiche uniche nella confezione stessa (es. confezioni di formaggio richiudibili) Packaging Multiplo: contiene più di una unità di prodotto, ha l’obiettivo di incrementare il tasso di consumo del prodotto.

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Packaging per il trasporto: pensati per facilitare il trasporto e gli spostamenti all’interno del canale distributivo.

Esempio di strategia di packaging lattine di coca-cola: La lattina classica era in declino rispetto agli altri formati, quindi, attraverso ricerche, si è capito che piuttosto che dismetterla, sarebbe stato possibile innovarla, passando dal vecchio formato al nuovo (più alte e strette), facendole percepire come “più giovani e moderne”; il nuovo formato non ha solo rilanciato il formato lattina, ma ha anche portato dei benefici in termini di costi (lattina più stretta = meno spazio occupato = più unità spostabili e vendibili nei frigoriferi). Etichetta È il contenuto informativo del prodotto, permette il trasferimento delle informazioni verso il consumatore, riporta il brand e il produttore e le sue politiche, supportando gli sforzi promozionali e dando informazioni sull’origine. Alcune informazioni vanno obbligatoriamente riportate (es. l’origine per gli alimenti). SERVIZI DI SUPPORTO L’ultimo elemento del prodotto, comprende i servizi accessori non strettamente necessari per la fruizione come, per esempio, garanzie extra, servizi di assistenza, ecc. LINEA DI PRODOTTO Politiche riguardo le decisioni sull’assortimento, spesso le aziende commercializzano più prodotti in più formati.   

Articolo: una versione specifica di un determinato prodotto Line di prodotto: gruppo di articoli che, da un punto di vista di mercato, viene visto come una singola unità di prodotto (es. latte intero, schermato, parzialmente) Gamma di prodotto: tutti i prodotti che l’azienda immette sul mercato costituiscono l’assortimento, ha due dimensioni principali: ampiezza (dimensione orizzontale, il numero delle linnee di prodotto in assortimento) e profondità (dimensione verticale, indica quante versioni del prodotto sono presenti in una stessa linea). La scelta sulle dimensioni va ponderata in base a elementi come il cercare di avvicinarsi all’idea di prodotto ideale per i consumatori, togliere spazio ai concorrenti saturando il mercato con tante versioni del proprio prodotto (es. pasta barilla) stando però attenti alla cannibalizzazione (la nuova variante di prodotto ruba le vendite alle altre nostre varianti già presenti sul...