Armando Testa PDF

Preview

Summary

Armando Testa...

Description

ARMANDO TESTA È un creativo italiano molto interessante. Retrospettiva a Rovereto, sono state allestite mostre dedicate al percorso di Armando Testa.

È uno tra i primi creativi italiani che ha saputo trasformare il suo studio di cartellonista in un agenzia organizzata sul modello di quelle anglosassoni. Nel secondo dopo guerra in Italia cominciano a diffondersi in maniera sempre più capillare filiali di agenzie anglosassoni, che si presentano come agenzie pubblicitarie a servizio completo, con una suddivisione dei compiti e delle mansioni che progressivamente scalzano la dimensione artigianale che era prerogativa della pubblicità italiana in quegli anni e da una parte diventano una sorta di stimolo per le agenzie italiane per aggiornarsi, dall’altra parte molti grafici pubblicitari attivi fino agli anni 50-60 si ritirano a vita privata o si dedicano ad attività differenti.

Alberto Carboni (ideatore dell’immagine coordinata Barilla, nel 52), Sepo e Testa Testa si ritira negli anni 70, dopo aver avviato questa agenzia pubblicitaria a servizio completo, che nel 56 diventa SPA. Che lascia agli eredi, ancora oggi attiva.  Agenzia a servizio completo perché Testa è uno degli artisti pubblicitari che fin da subito comprende, il valore e la portata comunicativa della pubblicità televisiva. Nella sua agenzia pubblicitaria allestisce un piccolo set cinematografico, studio di produzione dove realizza i primi caroselli.

Artista interessante - Dal punto di vista del linguaggio - Attraversa diverse lingue, da quella della Bauhaus (razionalismo spinto), al kitch - Usa la fotografia in maniera geniale - La caratteristica di presentare messaggi pubblicitari chiari e che rispondono alle esigenze della committenza, pur essendo un artista non rinuncia mai a costruire un messaggio funzionale a fornire i valori dell’azienda e del prodotto.

FORMAZIONE Si forma come tipografo, un assistente tipografo e scuola topografica serale a Torino. Originario di Torino, nato nel 1917. Aveva avuto come maestro un pittore astratto italiano, Ezio D’Errico, dal quale riesce a comprendere il linguaggio della Bauhaus che circolava attraverso i famosi quaderni (soprattutto in Italia settentrionale).

Comincia attraverso la scuola a lavorare, realizzando manifesti, carte da lettera per le piccole aziende del territorio. 1937: riceve la prima commissione importante anno in cui industria a colori, “Inchiostri” di Milano, commissiona un cartellone pubblicitario per promuovere i prodotti - Testa si confronta con un linguaggio pubblicitario. Punta tutta la comunicazione su figure geometriche, che sono triangoli e rombi usano Stile e linguaggio che si avvicina alla ricerca Bauhaus e alla grafica lineare, pulitissima, razionale usata in Svizzera. Come conosce gli artisti? Li conosce attraverso le riviste, era un divoratore di riviste nazionali e internazionali. Sui periodici (oltre a quelli di settore grafica e tipografia) c’erano una serie di pubblicità, firmate e che promuovevano diversi prodotti. Attraverso lo sfoglio delle riviste aggiorna il patrimonio visivo. “Casa di colori italiana” 1937 Per l’industria di colori, non mette in primo piano il prodotto ma decide di valorizzare attraverso pulizia del segno e le forme geometriche elementari: - Usa un linguaggio astratto - Contrasto tra sfondo nero e in primo piano colori primari bianco-rosso-giallo - Informazioni di servizio + logo ICI

Nel 1938 entra in aviazione come fotografo e rimane durante la seconda guerra mondiale.

Finita la guerra, riprende la sua attività tipografica e grafica e poi decide di dedicarsi esclusivamente alla grafica pubblicitaria fino a fondare un piccolo studio. Decide di aprire piccolo studio, dopo la seconda guerra mondiale, in cui allestisce spazio per girare spot, filmati pubblicitari per il cinema – incomincia a occuparsi dei diversi aspetti della comunicazione visiva, occupandosi anche di movimento. Anni in cui inizia a lavorare per importanti aziende italiane, per esempio per la Martini. “Martini” Linguaggio realista  Animando il prodotto Protagonista del manifesto pubblicitario: bottiglia vestita con bavero bianco, papillon, frac stilizzato  conferire eleganza al prodotto che era associato alla vita mondana e per occasioni importanti. Non era prodotto ordinario.  Stratagemma teatrale: illuminare da dietro al bottiglia. Linguaggio già visto in più occasioni (fondo scuro o a tinta unita, senza dettagli di ambienti) Che deriva dall’invenzione di Cappiello  Idea di animare il prodotto: già vista in Sepo.

Decisione di valorizzare anche la scelta dei caratteri (era tipografo): - “Gran sfumante”, scritto in corsivo con svolazzi liberty  retaggio della Belle Époque - Caratteri bastone: “Martini riserva nera” Sempre per la Martini:

“Martini Riserva Montelera” 1946

Sperimentatore visivo di linguaggi, realizza:

Un manifesto, puntando non solo sul prodotto ma anche sul contesto di consumo del prodotto ma non con un manifesto d’ambiente ma ricorre a metafore televisive: - “La parte per il tutto”: Mano guantata di viola contro fondo bianco che tiene in mano calice dal quale sembrano dipartire fasci che valorizzano il contenuto. Basta una mano guantata per ricostruire tutto quello che manca, cioè: o Figura femminile, abbigliata in maniera elegante, occasione importante. - Linguaggio: poche linee, non è linguaggio realista. - Parte inferiore: basamento mano guantata, si trovano dei figurini sotto la mano, donne colorate. Punta alla descrizione dei mantelli lunghissimi per suggerire un contesto elegante non ordinario, per conferire al prodotto valori straordinari. - Fondo bianco: come se fosse foglio di quaderno sul quale traccia abbozzo e che firma vicino al guanto, segue le curve del guanto.

Collabora con la Martini per diversi anni e realizza diversi prodotti pubblicitari (visto anche per Carboni, aveva realizzato le carte da regalo per Olio Bertolli). In questo caso realizza per la Martini scatole di cartone per i peridio festivi, confezioni per i regali: - Esterno: decorazioni a collage - Interno: collage, composizione astratta, usando etichette prodotti martini, creando di volta in volta, utilizzando il linguaggio del collage. Recupera il linguaggio delle belle arti funzionali a creare immagini. - Collage usato anche da: cubismo, dadaismo, futurismo

Varianti dedicate agli animali, serie di confezioni. Uso del collage che da vita alle composizioni astratte.

“Riccadonna” 1948 Crea gli slogan, era diffuso in quel periodo. In Italia non c’erano i ruoli definiti. Tema della festa per ambientare i prodotti per occasioni non ordinarie. - Usa un linguaggio astratto una sagoma di uomo che simula la sagoma di una trottola con piede appuntito, abiti segno distintivo di riconoscimento per determinate occasioni. - Filo rosso che traccia la roteazione che compie l’omino, utilizzo dei colori che sono quelli del prodotto. Rosso-bianco-nero  grafica toure, formazione da tipografo (conosceva uso dei colori) - Il marchio Riccadonna, l’insegna inserita in rettangoli che crea effetto di scambio ottico e riprende il marchio stesso.

Idea del movimento, trottola. A partire dal secondo dopoguerra era molto presente l’idea che il manifesto fosse vincolato alla dimensione statica, si voleva intervenire per rappresentare il movimento. Le avanguardie incidono nella comunicazione grafica, si guarda molto al futurismo.

“Asti Gancia” 1949-50 - La spirale colorata che sembra futurista che si dipana dal calice che ci indica tipo di prodotto associato a occasione straordinaria. - Calice leggermente inclinato - Uso dei colori: diversi colori in successione, colori vivaci brillanti (non sono i colori della grafica pura) usati per conferire situazione di dinamismo, frizzantezza, velocità/modernità.

Dal 1949 avvia una collaborazione con una ditta piemontese, la CARPANO che affida ad Armando Testa la propria immagine pubblicitaria. Tra i primi racconti che crea: - Racconto storico fiabesco che ha come protagonista “Re Carpano” che brinda con una serie di personaggi coevi, contemporanei alla fondazione dell’azienda. Vittorio emanuele secondo, Cavour, Napoleone… - Brindisi ironico perché i personaggi: Re carpano (Vermount Re dal 1796) si rivendica nel messaggio pubblicitario la storia antica del prodotto e allo stesso tempo la nobiltà (perché rappresentato da personaggio allegorico che è un Re – buongustaio verde e vestito di rosso come il prodotto che deve promuovere) “Re Carpano – Vittorio Emanuele II” Brindano secondo uno stereotipo visivo secondo cui abitualmente si conosce l’immagine di Vittorio Emanuele II “Re Carpano – Conte di Cavour” Conte di Cavour, rappresentato come se fosse un fumetto, con i tratti caricaturali. Dettagli con la quale le figure vengono normalmente identificate. “Re Carpano – Napoleone”

Gesto di portare la mano sulla schiena, impettito, che guarda negli occhi il Re Carpano. “Re Carpano - Giuseppe Verdi” Rappresentato frontalmente, con sciarpa bianca, i baffoni, la barba, il tabarro nero, il cilindro. ABITI, PETTINATURE, POSTURE che diventano stereotipi visivi che usano i pubblicitari – comunicatori. Quando devi comunicare un messaggio non puoi essere ambiguo o pensare che il pubblico debba interpretare troppo ma veloce e chiaro, quindi si usano gli stereotipi che si sono sedimentati. Messaggio finale del racconto fiabesco  è sottolineare insieme alla varietà dei personaggi che brindano con il Re Carpano la nobiltà del prodotto (tutti personaggi distinti che hanno rappresentato un aspetto peculiare della cultura nazionale e internazionale. L’antichità dei personaggi rivendica e sottolinea l’antichità del prodotto.

Una delle esigenze che avverte Armando Testa è quella di teatralizzare la comunicazione, di competere con il cinema. Teatralizzare attraverso il movimento, attraverso l’utilizzo di colori fluorescenti.

Due manifesti realizzati dietro commissione di aziende, sulla quale dovevano essere disegnate delle figure con pittura fluorescente. Fa una serie di prove ma decide di utilizzare lo sfondo: - Superficie verde che di giorno è percepito come verde e di notte risplende, illumina, sortendo effetti spettacolari. Riprende il “Vermount Re” 1786 e il “Punt e mes”(prodotto di punta) e il “Re Carpano” che doveva rappresentare l’azienda nella sua complessità. Manifesto rappresentato con colori brillanti, perché il contenuto è rosso e arancia in contrasto con il verde (complementare) all’interno del bicchiere in cui veniva solitamente bevuto il prodotto.

- Serviti in bicchieri fatti realizzare dall’azienda - Uso della scritta, usa il lettering come se fosse immagine “PUNT E MES”  M che si allunga e diventa una sorta di tralcio con due foglie di vite che indica il contenuto alcolico del prodotto/materia prima.

“Pirelli” 1955 Anni 50 in cui comincia ad usare e creare una serie di figure ibride, con l’idea di produrre dei racconti spettacolari non ordinari. Figure ibride: consistono nell’assemblaggio quasi dadaista tra figura di animale (pachiderma in questo caso, forte, pesante, solido) e un oggetto (pneumatico Pirelli) allo stesso modo doveva comunicare resistenza, forza. Fondo bianco: gli permette di far uscire la figura ibrida dal fondo. Utilizza il logo della Pirelli. È sufficiente l’immagine per capire quale sia il prodotto e nello stesso momento creare un paesaggio magico.

“Massima potenza esso” 1956 Figura ibrida ottenuta dall’assemblaggio tra auto (di cui si vede la capotte) e rinoceronte che sbuffa dal naso.  Macchina animale che viene potenziata dall’olio esso.

1956 Anni in cui Testa con la moglie Livia de Barberis e il cognato (uomo di marketing, che conosceva le strategia di marketing) aprono lo studio “Armando Testa” a TORINO  agenzia pubblicitaria a servizio completo. Quella aperta dopo la seconda guerra mondiale era un piccolo studio.

Figure ibride: che servono e sono create con l’intento di ammaliare, servono per liberarsi dei codici vecchi/obsoleti della pubblicità che a partire dal secondo dopo

guerra ha la necessità di teatralizzarsi e negli anni in cui comincia a diffondersi la televisione, deve competere con immagini in movimento.

“Oggi e domani lesso Galbani” 1956 Figura araldica in cui l’animale, il bue, corre verso lo spettatore. - Viene abbozzato con rapidi tratti di pennello. - Al posto della testa, la scatoletta di carne di bue lessata galbani. Prodotto ben in vista, associata a immagine marchio (araldica) che comunica la freschezza e la velocità.

1954 “Di corsa a indossarlo, è un abito Facis” 1954 GFT Manifesto per i prodotti del GFT (gruppo Finanziario Tessile) azienda italiana, nel settore tessile, che affianca la produzione di abiti confezionati. Armando Testa viene chiamato a collaborare con il GFT di cui Facis era marchio per confezioni da uomo e successivamente per donne e ragazzi. Lavora con la Facis per 8 anni e crea una comunicazione efficace, creando un marchio (l’immagine dell’omino). Si promuove un’innovazione  Potersi comperare un abito confezionato che avesse le stesse caratteristiche di un abito realizzato su di misura.

Traduce lo slogan in una metafora visiva  “Di corsa a indossarlo, è un abito Facis” Rappresentazione:

- Uomo in abito nero, elegante che corre, atletico (= obiettivo di comunicare la velocità della produzione e del potersi portare a casa un abito maschile già pronto confezionato) con sottobraccio un vestito rigido intero e confezionato. - Negli anni 50 normalmente, l’abito si faceva confezionare dal sarto. - Sfondo pulito = bianco, sul quale crea metafora visiva. L’omino diventa il marchio della Facis, che a sua volta era marchio del GFT

Anche per questa azienda decide di creare serie di manifesti a colori fluorescenti. Il prodotto: I cappotti per l’uomo elegante -

Fondo nero con pittura fluorescente per animare il prodotto. I superlativi abbondando: “purissima lana” Messi i costi La sagoma dell’uomo diventa anonima, l’anonimato permette una maggiore identificazione da un pubblico che deve essere diverso e vario

Il movimento viene ottenuto attraverso: o o o o

Pittura fluorescente Impostazione diagonale del messaggio I colori sgargianti Effetto di scambio ottico = giustapposizione tra bianco e nero, creazione di figure che si contrappongono tra di loro

“È arrivata la felicità. Digestivo Marco Antonetto” 1960

L’effetto di scambio ottico = giustapposizione tra bianco e nero, creazione di figure che si contrappongono tra di loro.

- Il movimento delle mani: effetto di scambio ottico che si crea, contro fondo bianco. Mano bianca e nera  effetto positivo-negativo, crea situazione dinamica, indicativa del buon funzionamento dell’apparato digestivo che crea senso di piacere, comunicato attraverso il colore rosso (indica il prodotto e il benessere).

1960 per la Carpano crea “Punt e Mes. Il grande Vermounth” Basando tutta la comunicazione su due solidi geometrici: sfera con ombreggiature, tridimensionalità ottenuta attraverso colpi di aerografo (molto usato negli anni 50-60 per ottenere i mezzi toni). -

La sfera che si sovrappone a mezza sfera.

Decide di recuperare linguaggio razionalista. Imposta la comunicazione sui segni tipografici che sono la rappresentazione visiva del nome del prodotto. Punto e mezzo, rosso (colore prodotto)--> comunicazione essenziale. Recupera la scritta che era diventata segno distintivo del prodotto e dell’azienda, M allungata a cui toglie i tralci (visti nel manifesto fluorescente).

Bozzetti Venivano realizzate le prove Campagna pubblicitaria per la Simmenthal:

- Coltello che taglia in due la scatoletta, per rappresentare visivamente il messaggio pubblicitario. Per dividere un prodotto che si presume essere molto buono - Realizzato con: tempera, matita, china, acquarello, collage su cartone. - Supporto in cartone sul quale vengono incollate le prove, parte scritta e immagini posizionate in posizioni differenti per fare bozzetti.

- Realizzato a tempera, matita, china, acquerelli su cartone - Bistecca di carne sopra alla scatoletta, come ad indicare il contenuto

1960 Lavazza Crea un messaggio uniforme dell’azienda puntando su una figura marchio che è la figura

del paulista  destinata a vivere sulle confezioni del prodotto, dei manifesti, si muove al cinema. Caratterizzato da: - Personaggio con dentatura incredibile, con sorriso smagliante, baffo largo, sombrero, sorta di fregio che guarda in maniera fantastica le decorazioni degli scialli messicani (colori vivaci). - Paulista: personaggio con la parlata spagnoleggiante. La cui figura che funziona come figura marchio, viene stampata sulle confezioni dei prodotti utilizzando sempre il fregio (diventa elemento distintivo dal punto di vista cromatico e decorativo) Manifesto del Paulista: Paulista: Figura fantastica, con forma conica, scialle/poncio colorato, sombrero verde. Darà i colori e marchierà i diversi gadget pubblicitari, creando un’immagine uniforme. Primo piano: tazzina di caffe paulista con fregio nella parte superiore.

Fregio che caratterizza diversi elementi che di solito venivano distribuiti nei locali in cui si serviva il caffè Lavazza (ombrelloni, tavoli, tazzine). Si consolida anche nel consumatore l’idea e l’immagine del caffè paulista. In questi anni nascono due personaggi associabili al caffè paulista Lavazza: il Caballero e la Carmencita.

“Paulista” 1966 Protagonisti sono il Caballero e la Carmencita Mimano le fattezze del paulista, sono due coni di gesso senza mani, braccia o gambe. - Quando vengono animati usano occhi, sorrido, cappello o trecce per esprimersi.

Vengono ideati per vivere nel carosello.

Il Carosello, è un unicum, nasce con l’avvento della televisione. Con il carosello era possibile promuovere i prodotti, attraverso la pubblicità, solo nel codino finale, la parte che precedeva il codino era un racconto fantastico che vedeva per protagonisti personaggi dello spettacolo. Caballero misterioso si trasforma nel Paulista e Carmencita vengono creati perché la formula del Carosello impediva di mostrare il prodotto del codino finale, con uno stratagemma furbo li crea. Armando Testa crea i personaggi perché prima del codino non si poteva mostrare il prodotto. Come venivano realizzati gli spot? Usavano la tecnica del passo a uno, ogni fotogramma veniva montato in sequenza per produrre l’effetto di movimento. Oltre a sagome in gesso, venivano usate delle patate o elementi pittoreschi. Primo modo per comunicare attraverso la comunicazione Linguaggio: Alcuni slogan recitati dal Caballero misterioso che si fissavano nell’immaginario.

Il Carosello è una formula ibrida, un unicum italiano. Può essere definita una pubblicità mascherata da spettacolo. La televisione inizia a trasmettere dal 1954, (Carboni aveva prodotto diverse pubblicità per la RAI- Radio Televisione Italiana). All’esordio della televisione si crea un format destinato ad essere pubblicitario  nella forma più nota è Carosello che nasce nel 1957 e muore nel 1977. Come è strutturato Carosello: - Storia di 40 secondi di spettacolo, viene raccontata una storia che non ha legame con il prodotto e poi codino pubblicitario di 35 secondi in cui veniva mostrato il prodotto. La struttura doveva essere così, pena la non messa in onda.

Formula ibrida: c’è lo spettacolo e la pubblicità. Per i dirigenti RAI parlare di pubblicità in quei tempi era molto scomodo, perché la pubblicità veniva vista come una sorta di pericolo consumista, si pagava un canone. Il Carosello è uno spettacolo e il codino pubblicitario (messaggio pubblicitario) diventa appendice.

Dopo la chiusura del carosello, viene allestita a una mostra di New York per raccontare il format. Aveva come protagonisti dei vari spot: -

Attori di successo Cantanti Impegnati nelle attività più banali Erano stati creati veri e propri personaggi o cartoni animati (Calimero, la linea) che diventano i beniamini dei bambini e degli adult...