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17/04/2019

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Administração de marketing Aula 2: A evolução do conceito de marketing INTRODUÇÃO

Nesta aula serão apresentadas as orientações de cada fase da evolução do conceito de marketing: produção, produto, vendas, marketing e o desdobramento para o chamado marketing de relacionamento.

OBJETIVOS

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Descrever as orientações de cada fase da evolução do conceito de marketing. Entender as orientações de cada fase da evolução do conceito de marketing. Identicar no texto “Miopia em Marketing”, proposto como suporte, os problemas encontrados na gestão de empresas que deniram, de maneira equivocada, seus negócios ou áreas de atuação.

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Como dissemos na introdução da disciplina, a atividade de marketing é extremamente complexa e vai muito além daquilo que geralmente é percebido pela maioria das pessoas. É uma disciplina que recebe contribuições de outras áreas, como Economia, Psicologia, Estatística, Antropologia, entre outras. Através do estudo da evolução de marketing vamos compreender um pouco mais sobre a disciplina. Já sabemos que marketing é muito mais que um simples anúncio ou uma promoção de vendas.

A sua importância é tamanha que suas ações afetam até mesmo as estratégias da organização, e sua utilização e foco estão evoluindo ao longo dos anos. Há 50 anos, na maior parte das empresas, o marketing ocupava apenas um lugar modesto no organograma, uma função menor do que recursos humanos, nanças e produção. O setor de marketing, ou simplesmente departamento comercial, era composto por alguns vendedores e empregados, e muitas vezes estava subordinado ao diretor de produção ou diretor administrativo. Porém, aos poucos, com o recrudescimento da concorrência, o aumento da oferta de produtos e serviços e, principalmente, as mudanças no comportamento dos consumidores essa função foi-se alargando progressivamente e colocada no mesmo patamar da outras direções de produção, nanceira e de recursos humanos, atuando como uma espécie de intérprete dos anseios dos consumidores, uma função capaz de adaptar as empresas a mercados orientados para os clientes.

Para que possamos entender um pouco mais sobre o assunto, podemos dividir a história do marketing em cinco “fases” ou eras: orientação para produção, produto, venda, marketing e valor.

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Desde a Revolução Industrial até meados de 1925, havia uma demanda praticamente certa para tudo o que as empresas produziam. Não havia preocupação com maiores esforços de venda, pois tudo o que era produzido, era vendido. O lema dessa época era “Produzir para Vender” e o maior trabalho da administração era tornar mais ecientes os meios de produção. Na orientação para a produção, a preocupação era buscar informar aos clientes sobre produtos ou serviços os quais já tinham sido produzidos, na intenção de atrair o cliente até o produto; sendo que o trabalho do marketing se resumiria a entregar produtos em locais onde eles pudessem ser comprados. Nessa época, o marketing não gozava do status dos dias de hoje e era considerado uma atividade acessória, de pouca relevância, onde o engenheiro ou o homem das nanças estava muito acima do gestor comercial. Como nessa época a procura era maior que a oferta e os consumidores estavam ávidos por produtos e serviços, este modelo sobreviveu por um bom tempo.

Essa fase foi caracterizada pelo foco demasiado no produto, deixando de lado fatores como as reais necessidades do cliente. A premissa básica era de que os consumidores seriam atraídos pelos produtos de “melhor desempenho”, sem levar em conta os desejos e necessidades dos clientes.Theodore Levitt, em seu conceituado artigo “Miopia em Marketing”, publicado em 1960, explicou sobre essa falta de visão, visão curta ou obstruída das empresas, impedindo a adequada denição das reais possibilidades de mercado. Essa fase cou marcada por uma frase proferida por Henry Ford: “O consumidor pode ter qualquer carro, desde que seja o modelo T na cor preta”. Esse era o pensamento de marketing da época.

Na fase da venda, entre 1925 e início dos anos 50, houve um aumento da produção, e a preocupação passou a ser escoar o excedente de mercadorias produzidas em larga escala ou massa. A orientação nesta fase indicava que o propósito da empresa era vender o que fabricava e não vender o que o mercado (o cliente) desejava, ou seja, a preocupação com o curto prazo, não se interessando se o cliente cou ou não satisfeito. Para continuar lendo, clique aqui (galeria/aula2/docs/fase_venda.pdf).

Após a Segunda Guerra Mundial, os consumidores norte-americanos atingiram um padrão de vida bastante elevado. A volta dos soldados dos campos de batalha fez com que o índice de natalidade aumentasse, principalmente nos EUA. Um fato animador para o mercado de fraldas, alimentos infantis, medicamentos, roupas, brinquedos etc. Em seguida, houve uma outra explosão no mercado consumidor, a dos adolescentes ávidos por consumir roupas, comida e uma diversidade de produtos e serviços. Os consumidores tornaram-se mais exigentes e a venda e a propaganda já não eram os instrumentos únicos e sucientes para fazer com que as pessoas comprassem. A concorrência aumentou a oferta de produtos e serviços, possibilitando a maximização da escolha. Era o início da fase do marketing, onde tornou-se necessário saber o que os consumidores precisavam ou desejavam para, então, oferecer-lhe produtos/serviços/ideias de qualidade e valor, para que os consumidores pudessem voltar a comprar e falar bem da empresa e de seus produtos.

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Hoje vivemos a era do one-to-one marketing, do marketing de relacionamento, do marketing digital que, catapultada pelo recrudescimento da internet, mudou os hábitos de comunicação e consumo. Compra-se praticamente tudo por meio do computador. Diante disso, as empresas e o marketing tiveram que acompanhar essa mudança de hábito, voltando sua atenção para novos modelos de negócios como o e-commerce. Nesta nova era em que vivemos, o importante é a orientação para o valor, onde o que interessa é identicar diferenciais nos clientes, concorrentes e ambientes nos quais possam agregar valores, que vão além dos aspectos físicos do produto, levando em consideração a colaboração de outros públicos (stakeholders) para fazer a diferença.

Glossário

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