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ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO 1.Introducción En marketing, llamamos posicionamiento a la imagen que ocupa nuestra marca, producto, servicio o empresa en la mente del consumidor. Este posicionamiento se construye a partir de la percepción que tiene el consumidor de nuestra marca de forma individual y respecto a la competencia. La estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual se desarrolla una estrategia que tiene como objetivo llevar nuestra marca, empresa o producto desde su imagen actual a la imagen que deseamos. Cuando llevamos a cabo una estrategia de posicionamiento, es recomendable tener en cuenta los siguientes factores: • La diferenciación es un factor importante dentro del posicionamiento. Posicionarse junto a la mayoría no suele ofrecer ninguna ventaja. • El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los competidores pueden imitarlo en el corto plazo, perderemos la oportunidad de diferenciarnos. • El posicionamiento de nuestra marca tiene que proporcionar beneficios que sean relevantes para el consumidor. • Es importante posibilitar la integración de la estrategia de posicionamiento dentro de la comunicación de la compañía. •

La posición que deseamos alcanzar debe ser rentable.

• El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un proceso de perfeccionamiento de nuestra marca, incremento de nuestro valor añadido y búsqueda de ventajas competitivas.

2.Tipos de estrategias de posicionamiento • Basada en un atributo: centra su estrategia en un atributo como puede ser la antigüedad de la marca o el tamaño. Las marcas que basan su estrategia de posicionamiento en un solo atributo pueden fortalecer su imagen en la mente del consumidor con mayor facilidad que las que intentan basar su posicionamiento en varios atributos. • En base a los beneficios: destaca el beneficio de un producto, como pueden ser el aliento fresco proporcionado por un chicle o los dientes blancos prometidos por un dentífrico blanqueador. • Basada en el uso o aplicación del producto: destaca la finalidad de un producto, como pueden ser las bebidas energéticas para los deportistas o los productos dietéticos destinados a personas que quieren perder peso. • Basada en el usuario: está enfocado a un perfil de usuario concreto, se suele tener en cuenta cuando la marca quiere diversificar, dirigiéndose a un target diferente al actual. Una forma bastante efectiva de posicionamiento es que una persona famosa sea la imagen asociada a la marca, de este modo es más sencillo posicionar nuestra marca en la mente de los perfiles que se sientan identificados o que aspiren a ser como esta famosa. • Frente a la competencia: explota las ventajas competitivas y los atributos de nuestra marca, comparándolas con las marcas competidoras. Es una estrategia que tiene como ventaja que las personas comparamos con facilidad, así que conseguir que nuestra marca este comparativamente posicionada por encima de las demás, puede suponer una garantía de compra. No siempre nos podemos posicionar frente a la competencia como la mejor marca o la marca líder, así que esta estrategia presenta dos variaciones: o Líder: es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y consigue mantener su posición. o Seguidor o segundo del mercado: la estrategia del numero dos puede fundamentarse en aspectos como ser una alternativa al líder o una opción más económica. • En base a la calidad o al precio: el producto basar su estrategia en esta relación de calidad y precio, o centrarse únicamente en uno de los dos aspectos transmitiendo, por ejemplo, desde un precio muy

competitivo a un precio muy elevado, que habitualmente esté vinculado a la exclusividad o al lujo. • Según estilos de vida: este tipo de estrategia de posicionamiento se centra en los intereses y actitudes de los consumidores, para dirigirse a ellos según su estilo de vida.

3.Errores de posicionamiento más comunes • Sobreposicionamiento: el consumidor percibe imagen demasiado limitada o estrecha de la marca. Este tipo de error puede provocar que algunos clientes potenciales crean que nuestra marca esta fuera de su alcance o que no se dirige a ellos. • Subposicionamiento: este error genera una idea vaga de la marca en la mente de los consumidores. De este modo no consigue diferenciarse. • Posicionamiento dudoso: las promesas de la marca son poco creíbles por parte de los consumidores. Casos como un precio que se considere sospechosamente bajo o beneficios que el consumidor crea inverosímiles pueden provocar rechazo. • Posicionamiento confuso: si la marca no define claramente su posicionamiento, lo cambia con demasiada frecuencia o intenta posicionarse en segmentos distintos. La imagen queda diluida en la mente del consumidor y genera confusión. Una forma de simular el posicionamiento de una marca es una matriz de posicionamiento, esta matriz es posible obtenerla a partir de un estudio de mercado cualitativo (focus groups, entrevista en profundidad a expertos…) o cuantitativo (análisis de correspondencias), en la que situaremos sobre un mapa perceptual nuestra marca, las marcas competidoras y una serie de atributos asociados que son relevantes para el consumidor. Este mapa nos permitirá analizar la percepción del consumidor sobre las distintas empresas, marcas o productos que compiten en un

mercado, obteniendo un gráfico que nos permita visualizar la imagen y el posicionamiento de estas marcas. Estos datos nos pueden proporcionar las siguientes aplicaciones: • Visualización de los fenómenos de competencia en un mercado: a partir de este mapa podemos observar cómo está posicionada nuestra marca y analizaremos si es conveniente posicionar o reposicionar nuestra marca según la competencia, las zonas atractivas del mercado, los huecos interesantes que puedan existir donde no se hayan posicionado otras marcas… • Visualización del posicionamiento del ideal del mercado: podemos generar un punto ideal en el mapa para estudiar cuales son las marcas más cercanas y más lejanas a este punto, y los motivos de su situación. • Ingeniería de imagen: podemos efectuar simulaciones para analizar cuál sería el posicionamiento teórico de nuestra marca en el caso que esta invirtiera más recursos en aumentar su asociación a ciertos atributos.

4.Posicionamiento de marca y de producto Las marcas son activos emocionales vinculados principalmente a los sentimientos. Son impresiones únicas y fuertes que tienen la capacidad de generar una vinculación personal hacia ellas. Los productos configuran la base racional, la sinterización de una promesa en un tangible a través del cual la marca genera una experiencia en contacto directo con las personas. Un producto sin marca es sólo eso, un producto; con marca, se convierte en algo con valor único. Sencillamente pensemos que la capitalización de mercado de Coca-Cola está en 193 mil millones de dólares, sin marca

estaría solo en 70 mil millones de dólares. La diferencia está muy clara. La marca es la responsable de dotar a los productos de un significado que debe partir de una adecuada estrategia de posicionamiento de marca. Posicionamiento de marca El posicionamiento de marca es la piedra angular que da sentido a todo aquello que gira en torno a ella, definiendo su razón de ser, sus valores, sus atributos, sus elementos diferenciadores, su propósito. Es imprescindible construirlo desde una perspectiva completamente estratégica, alineada perfectamente con la estrategia de negocio, asegurando que cumple los principios de relevancia, credibilidad, alcance, sostenibilidad, diferenciación y enfoque. Por este motivo, cualquier decisión sobre los productos que la marca ampare, tiene que ser tomada siempre bajo la óptica de la propia marca. La marca es algo que se construye para perdurar en el tiempo, los productos están sujetos a ciclos de vida, más o menos largos en base a múltiples factores. A menudo ocurre que muchas marcas nacen a partir de nuevos productos y eso las lleva a tener una fantástica estrategia de producto, pero olvidándose de la construcción de la marca. Posicionamiento de producto El posicionamiento de producto se rige por otros principios y obedece a la estrategia de cómo vamos a comercializarlo, tomando la segmentación de mercado y de la audiencia como punto de partida. Dependiendo de cómo se segmente puede ser un proceso simple o requerir de una metodología más profunda. Su alcance puede llegar a ser tan detallado y fragmentado como sea necesario siguiendo criterios demográficos, psicográficos, geográficos, tamaño de mercado, accesibilidad, usos y costumbres, etc. Pero para nada crearán una marca por sí mismos. La marca es algo que debe construirse antes, aunque este antes sea a partir de haber identificado unas posibilidades concretas para un determinado producto. Reposicionamiento de marca Pero resulta que el mundo cambia constantemente y, con ello, los posicionamientos deben ser revisados periódicamente para asegurar que responden a cada nueva realidad de mercado. El reposicionamiento de una marca tiene como objetivo cambiar la percepción que la gente tiene de ella. A menudo conlleva un cambio en su promesa y en su personalidad, que podría llegar a ser reflejado

en un restyling de su identidad, si fuera necesario. Los motivos que llevan al reposicionamiento pueden ser derivados de la propia marca (confusión, edad…), motivos vinculados al negocio o al producto (cambios estratégicos, tecnológicos…) o motivos derivados del mercado (nuevos competidores, nuevos mercados…). El método para reposicionar una marca coincide con el de su posicionamiento, pero resulta bastante más complejo porque además tiene que lograr que los clientes “desaprendan” para, luego, volver a aprender. El reposicionamiento de una marca puede llegar incluso a permitir que las Compañías rescaten productos que fueron aparcados en fases de desarrollo. Reposicionamiento de producto Circunstancias como la de la evolución del mercado están directamente ligadas al ciclo de vida de los productos. Desde los departamentos de marketing se dirigen todo tipo de estrategias para conseguir que éstos entren en su madurez y declive en el mayor periodo de tiempo posible. Reposicionamientos de producto basados en ampliaciones de gama o extensiones acostumbran a ser algo que los clientes reciben con agrado. Pero se trata de tácticas que solo alargan el fin de la historia. El verdadero problema es que muchos productos no se han construido alrededor de la marca, con un posicionamiento realmente diferencial y activo, con capacidad de seguir sorprendiendo a la gente desde la marca. Best Practice Red Bull constituye un magnífico ejemplo de cómo una marca nacida en torno de un producto innovador (en su momento) trasciende al propio producto y se convierte en un referente de mercado. Con un clarísimo posicionamiento, expresado mediante su “Red Bull te da alas”, ha conseguido ser el referente para todas aquellas actividades que llevan a vivir la vida al límite. Ninguno de sus competidores ha logrado hacerle sombra. La clave: Red Bull se ha convertido en toda una cultura. Y es que el posicionamiento o reposicionamiento de marca, sobre todo para aquellos productos más innovadores, está directamente ligado a conceptos derivados de la cultura, tanto corporativa o de marca como cultura social.

5.Las 4C del marketing En 1990 Robert Lauterborn, planteó el concepto de las 4C (consumidor, costo, conveniencia y comunicación) como una parte de la evolución y adaptabilidad del marketing en la época moderna. Este concepto ha tenido gran aceptación y es altamente utilizado para crear estrategias de mercadotecnia. Las 4C del marketing, pretenden generar un dialogo con el cliente, en el que este, es más que un receptor de productos. Ya no es suficiente con darle al cliente un buen producto, sino que debemos conocer cuáles son sus necesidades para poder satisfacerlas. CONSUMIDOR El marketing moderno se centra en el estudio de las necesidades del consumidor, no en el producto. Ya no se puede vender cualquier cosa que se produzca, sino sólo aquello que satisface una necesidad. COSTE Comprender el coste que representa para el consumidor satisfacer ese deseo o esa necesidad. El consumidor ahora decide donde comprar sin importar el precio ni que el producto que busca se encuentre más barato en el otro extremo de la ciudad que en la tienda más cercana a su casa;

por lo tanto, se requiere estudiar los costos asociados (tiempo y esfuerzo) desde el momento en que se produce hasta que se adquiere el producto. Ahora lo que importa es comprar al menor costo no al menor precio. CONVENIENCIA Establecer una ruta específica para la distribución de los productos en los lugares que sean los más convenientes para todos los que intervienen en el proceso de compra. Se debe tener en cuenta que el consumidor adquiere los productos en el lugar más accesible por lo que también la conveniencia equivale a accesibilidad.

COMUNICACIÓN Es fundamental para mejorar la relación entre oferentes y demandantes. La comunicación que ahora establezcan las organizaciones con sus consumidores será básica para la creación de un marketing de relaciones, en el cual se conjuguen los intereses de los consumidores y proveedores con los de la organización. Ya no sólo se les informa a los clientes la existencia de los nuevos productos, ahora se les pide su opinión acerca de ellos; las promociones se diseñan a partir

de lo que el cliente comunica a través de sus compras, las cuales se registran en sistemas de base de datos para futuros análisis. CONCLUSIÓN En resumen, las 4C cambian el punto de vista de las 4P para pasar a tener una visión más enfocada en el cliente, verdadero protagonista de todas las campañas de marketing. No se trata de elegir entre una teoría u otra, sino de contrastar ambas y aprovechar sus mejores aportaciones para crear el plan de marketing lo más perfecto posible.

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