Ayuntamiento Laudio - auto matricula 20202 de la comunicación audiovisual y todo lo que requiere lo PDF

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GABINETES DE COMUNICACIÓN 2021 ANÁLISIS DEL GABINETE DE COMUNICACIÓN DEL AYUNTAMIENTO DE LAUDIO

ANDREA ULLOA TÉLLEZ

ÍNDICE

1. Introducción 2. Descripción del gabinete 3. Comunicación externa 4. Presencia en redes sociales 5. Comunicación interna 6. Análisis de las acciones comunicativas 7. Conclusiones 8. Bibliografía 9. Referencias Web 10. Anexos

1. INTRODUCCIÓN

El objeto de estudio principal de este trabajo se centra en realizar una investigación basada en analizar cómo gestionan las entidades la comunicación en diversos planos y facetas. En este caso, la corporación escogida ha sido el Ayuntamiento de Laudio. Laudio es un municipio que se encuentra enclavado en la Cuadrilla de Ayala, uno de los siete organismos comarcales en los que se divide Álava, al noroeste de la provincia. Cuenta con 18.205 habitantes, convirtiéndo así en el segundo territorio más extenso y con más población de Álava. A grandes rasgos, tal y como lo define Alex Sevilla, jefe de prensa del propio Ayuntamiento de Laudio, este organismo es la administración que más cerca está de los ciudadanos, es decir, la primera ventanilla con la gerencia que se encuentra la población y al lugar al que se acude cuando esta tiene un problema que le afecta directamente. Este ayuntamiento no disponía de un gabinete de comunicación hasta la legislatura actual, lo único que se realizaba eran Juntas de Gobierno Local cada viernes, a través de las cuales se convocaba a los medios con el fin dar el orden del día de las cosas que se habían tratado en dicha junta. No contaban además con una agenda unánime con los medios de comunicación. Con el cambio de gobierno -tal y como explica Alex- se decidió regularizar esta situación y se optó por externalizar el servicio a través de un concurso público al que se presentaron diferentes empresas y finalmente obtuvo

el puesto Biok Comunicación Estratégica. Para la elaboración y el enriquecimiento de esta investigación se ha realizado una entrevista con el responsable de la gestión de la comunicación en el Ayuntamiento: Alex Sevilla. Además, se ha acudido a la rueda de prensa celebrada el 24 de marzo en la Calle Virgen del Carmen número 23 con motivo de la inauguración de la nueva plaza construida. 2. DESCRIPCIÓN DEL GABINETE Y SU TRABAJO

El Gabinete de Comunicación del Ayuntamiento de Laudio actualmente se gestiona por una única persona: Alex Sevilla. Cuando él se incorporó en 2019 había otras dos personas que desempeñaban diversas funciones. Por un lado, una persona funcionaria encargada de la gestión de las relaciones con la ciudadanía y la coordinación de la revista, y por otro, un trabajador de apoyo que llegó a través de unos fondos Europeos de plan de empleo y que llevó a cabo durante un año la gestión de las redes sociales. Finalmente, este trabajador terminó su año de convenio, la persona funcionaria se jubiló y Alex Sevilla pasó a asumir todas las competencias del gabinete. Por lo tanto, respecto a la gestión de las tareas de comunicación en el Ayuntamiento se encarga una única persona y se realiza de la siguiente manera: En primer lugar todos los días a primera hora se realiza un press- diary que se pone en común con los coordinadores de las áreas. Este resumen de prensa se centra en recopilar los medios y noticias en las que aparezca Laudio o noticias relativas al propio municipio con el fin de conocer qué dicen los medios cuando

hablan sobre ellos mismos y sobre la imagen que pretenden proyectar. El propio Director de Comunicación, Alex Sevilla, explica que a veces las noticias están perfectas y no hay que retocarlas, sin embargo, hay ocasiones en las que hay que hablar con los medios, matizar ciertas cosas y así construir la noticia la manera más ajustada posible a la realidad estratégica que pretenden general. Por otro lado, cada martes hay una reunión de coordinación de las áreas junto con el Alcalde. En esa reunión los responsables de área realizan una puesta en común junto con el Director del Gabinete de Comunicación sobre las noticias acontecidas durante la semana pasada y las que se prevé que sucederán, para así poder crear una agenda unánime tanto con los responsables de área, como con los medios y hacer partícipe a todo el mundo de lo que vaya sucediendo. Finalmente, el propio director del gabinete se reúne una vez a la semana con el Alcalde y con miembros de su equipo de gobierno para tal y como afirma el mismo,

“tejer

los

objetivos

y

las

necesidades

de

comunicación

del

Ayuntamiento”. Alex confiesa que la inexistencia de personal dificulta el trabajo y que no es capaz de abarcar todas las cuestiones que a la comunicación se refieren en el Ayuntamiento porque hay muchas cosas que gestionar y que controlar. Al fin y al cabo el gabinete de comunicación pretende dibujar la imagen de cara al exterior que el Ayuntamiento quiera proyectar junto con las personas de referencia que él mismo quiera mostrar y esta gestión con una única persona se hace cuesta arriba.

3. COMUNICACIÓN EXTERNA

El Ayuntamiento de Laudio cuenta con diversas herramientas a través de las cuales pretende hacer efectiva la comunicación externa, es decir, lo que desde la propia organización se traslada a la sociedad. En primer lugar, cabe destacar la página web del Ayuntamiento: www. laudio.eus. Esta web pretende ser la página de referencia institucional con los vecinos del municipio. Al acceder a ella lo primero que se advierte son noticias a las que se puede acceder a través de un hipervínculo que te redirige a el ZUIN -una plataforma de comunicación externa que mencionaremos más tarde-. En estas noticias se habla sobre iniciativas del Ayuntamiento, calendarios contributivos de impuestos, talleres culturales, etc. En resumen, sobre asuntos de interés general para los ciudadanos y que son de su incumbencia. En la parte derecha de la página se observan una serie de cuadros a través de los cuales se accede de manera directa a las siguientes necesidades: contactar con el Alcalde, contactar con los Concejales, acceder al Servicio de Atención Ciudadana, al plan de legislatura, al plan de movilidad urbana sostenible, portal de transparencia, noticia y agenda de actividades, envía tus noticias, entre otros. En este apartado se engloba un resumen de los asuntos más relevantes y recurrentes por lo que los vecinos acuden a la página del Ayuntamiento, lo que facilita y convierte en intuitiva la navegación por la web.

En cuanto a la estructura de esta en la parte superior se puede acceder a una serie de pestañas que advierten de manera general lo que engloba cada una de ellas: Ayuntamiento, servicios, ciudadanía, Laudio, transparencia y Servicio de Atención Ciudadana. Si accedemos a ellas, los subtemas que se desglosan de cada una de las pestañas son demasiados. Este factor dificulta la navegación y el acceso a las diferentes secciones. Además, el hecho de que haya tanto texto puede distraer al navegante y que finalmente opte por no acceder a la web. En la parte inferior de la página además de los datos de contacto y la ubicación del Ayuntamiento se incluyen iconos que redireccionan tanto a las redes sociales, como a la bolsa de trabajo, asambleas de barrio y recogida de residuos, entre otros. Generalmente las redes sociales en las páginas web se incluyen en la parte inferior, sin embargo, cuestiones de interés como la bolsa de trabajo o la recogida de residuos deberían aparecer de manera destacada en una parte en la que no haya que desplazar hasta el final de la misma. Por otro lado, otro de los mecanismos a través del cual se potencia la comunicación externa es el ZUIN. Estas siglas responden al nombre Zure Udaleko Informazioa -la información de tu Ayuntamiento- y se trata de un impreso quincenal que trata noticias, entrevistas y reportajes relacionados tanto con el Ayuntamiento, como con el municipio. Esta herramienta cuenta con página web: zuin.net. En ella se vuelcan todas las informaciones transmitidas en el impreso. La página web del ZUIN cuenta con una estructura más ordenada e intuitiva que la del Ayuntamiento. La página principal está repleta de noticias destacadas

separadas a través de cuadros en los que hay un titular y una pequeña descripción de la misma. En la parte superior se observan apartados a través de los cuales se puede acceder a las secciones de cultura, sociedad, bienestar social, educación, euskera, deporte, economía y ayuntamiento. Si colocamos el ratón encima de cada una de ellas se desglosan los subtemas que forman cada sección. En este caso, a diferencia de en la página del Ayuntamiento, las secciones son menos y la descripción de las mismas contienen menos texto, lo que resulta más sencillo para el navegante. En la parte inferior de la página no se incluyen las redes sociales del Ayuntamiento, espacio que podía haber sido utilizado para ello. Por otro lado, como actividad novedosa, pretendiendo aportar cercanía a la comunicación externa, el propio Alcalde Ander Añibarro cuenta con un espacio en Radio Llodio todos los jueves a las 10:30 de la mañana donde realiza un resumen de todos los temas de actualidad municipal. Además, el propio Gabinete de Comunicación cuenta con un servicio de Whatsapp que consiste en que todos los martes y los jueves se envía un boletín digital a una base de datos de vecinos que se han dado de alta de manera voluntaria a través de la página web. De esta manera, los vecinos interesados reciben semanalmente dos días a la semana información sobre qué se está haciendo y qué está aconteciendo en el municipio. Finalmente, hacen uso también de medios más tradicionales como la emisión y convocatoria tanto de ruedas de prensa, notas de prensa, como de comunicados que realizan.

Cabe destacar que el propio organismo tiene convenios con medios como Radio Llodio y Aiaraldea a través de los cuales tienen la posibilidad de llegar a la ciudadanía mediante cuñas de radio, spots, videos, etc.

4. PRESENCIA Y ACTIVIDAD EN REDES SOCIALES Las redes sociales son también una herramienta imprescindible mediante la cual se hace efectiva la comunicación externa. El Ayuntamiento actualmente está presente en Facebook, Twitter, Instagram y Youtube. Facebook A través de Facebook, tal y como señala Alex Sevilla, pretenden llegar a la mayoría de usuarios digitales independientemente de la franja de edad. El total de personas a las que le ha gustado la página de facebook del Ayuntamiento son 829. Las interacciones que el público tiene con la red social son escasas con un promedio de 3 me gusta por publicación. Estas son periódicas y como mínimo se realizan dos al día. El formato en el que se publican siguen prácticamente siempre el mismo orden. Estas comienzan con una descripción en euskera, a lo que le sigue el link del ZUIN y del Ayuntamiento. A continuación, le sigue la misma descripción en castellano junto con los mismos links. Finalmente, en las publicaciones se incluyen los hashtags #laudio #llodio #bidean #ayuntamiento. Las imágenes compartidas son de baja calidad, factor que a simple vista, sin leer la publicación, empeora la percepción sobre la misma y le resta interés.

Twitter Twitter es la red social en la que más seguidores tiene el Ayuntamiento con un total de 1260. El organismo se unió en marzo de 2015. El contenido y las publicaciones que se realizan son las mismas que en Instagram y en Facebook. Simplemente se vuelcan de una a otra sin ni siquiera adaptarla al medio, al público objetivo o al lenguaje que requiere cada red social. A través de los retuits realizados en el perfil se incluyen publicaciones de otras personas e instituciones como Laia Eskola o Fútbol de Álava, entre otros. El Director del Gabinete afirma que el principal objetivo de estar presente en twitter pretende ser el de llegar a bastantes periodistas, medios de comunicación, gabinetes o políticos, entre otros. La media de publicaciones que se realizan a través de twitter son dos por día, sin embargo, hay días en los que el ayuntamiento no publica nada. La media de interacción es escasa, considerando que en los últimos dos meses el 80% de las publicaciones no han tenido ninguna. Los archivos multimedia publicados en este caso también son de escasa calidad, lo que resulta poco atractivo para acceder a las publicaciones. Instagram La cuenta del Ayuntamiento de Laudio en instagram cuenta con un total de 922 seguidores frente a las 0 personas que sigue el perfil. Las publicaciones realizadas en esta red social son prácticamente las mismas que en las demás, -tal y como hemos mencionado anteriormente- por lo que se observa que la

gestión de estas consiste en volcar las publicaciones. La interacción en esta red social es un poco mayor que en Facebook con una media de 6 me gusta. A través de las historias de Instagram se publica contenido más visual e interactivo que resulta más llamativo e interesante para el público. Además en el propio perfil principal aparecen una serie de historias destacadas en las que a través de los títulos “Laudio 2020”, “Perla Feministak” y “Laudio Munduan” tratan de manera más interactiva temas que no se han tratado en las publicaciones. Youtube En Youtube existen dos perfiles. Por un lado, está “Laudio udala zuzenean” y por otro, “Laudio udala osokoa zuzenean”. La diferencia entre los dos es que en el primero se realizan emisiones en directo de plenos celebrados en el Ayuntamiento y traducidos simultáneamente y por otro, el segundo canal se utiliza para la retransmisión de los plenos telemáticos celebrados en situación de pandemia. Ambos canales cuentan con un pequeño número de seguidores teniendo 12 el primero y 23 el segundo. El video que más visualizaciones ha obtenido fue en canal “Laudio udala osokoa zuzenean” con el del pleno ordinario de abril con un total de 290 visualizaciones.

5. COMUNICACIÓN INTERNA Respecto a la comunicación interna, relativa a las personas que forman el Ayuntamiento, se utilizan diferentes mecanismos: En primer lugar, uno de los canales a destacar es Whatsapp. El Director del Gabinete cuenta con diversos grupos a través de los cuales el grupo de gobierno, el Alcalde y él mismo están comunicados las 24 horas del día para cualquier circunstancia que pueda ocurrir.

Por otro lado, existen las reuniones que por las circunstancias actuales han pasado de ser presenciales a telemáticas o por teléfono pero que aún se realizan. Alex Sevilla asegura que mínimo dos días a la semana se reúne tanto con el alcalde como con su equipo de gobierno con el fin de ver cada semana las necesidades que tiene el municipio en manera de comunicación.

6. ANÁLISIS DE ACCIONES COMUNICATIVAS A continuación se realizará un pequeño análisis del trabajo de comunicación externa llevado a cabo por el Ayuntamiento durante el periodo de la semana del 22 al 28 de marzo.

Las acciones comunicativas llevadas a cabo por el Ayuntamiento en este tiempo determinado han sido las siguientes:

Tabla: 1 Título: Fecha y acciones comunicativas realizadas por el

Ayuntamiento

Fecha

Acción comunicativa

22 de marzo

Proyecto de muralismo y arte urbano (ZUIN)

23 de marzo

Iniciativa de “Patios abiertos” (ZUIN)

24 de marzo

Culminación de las obras de Virgen del Carmen (Rueda de prensa)

25 de marzo

Subvenciones para comercio (ZUIN)

26 de marzo

Campaña de inspección ciclomotores (ZUIN)

27 de marzo

NINGUNA

28 de marzo

NINGUNA

el

pequeño de

Fuente: elaboración propia

Las herramientas y mecanismos utilizados en las acciones comunicativas llevadas a cabo han sido las siguientes: La primera herramienta utilizada en la acción llevada a cabo el 22 de marzo es la noticia. Se hace uso de este género para narrar en qué consiste la iniciativa de muralismo y arte urbano, los plazos de inscripción, los requisitos necesarios para participar, entre otras cosas. Esta noticia además de ser publicada en la propia página web del Ayuntamiento, está presente tanto en la web del ZUIN, como en el panfleto impreso que recibe el mismo nombre.

También se hace uso de las redes sociales para volcar y difundir a través de ellas las acciones. En este caso las plataformas utilizadas son Instagram, Facebook y Twitter. La red social con un mayor alcance en esta acción concreta

es Instagram, con un total de 24 me gustas en la publicación, a lo que le sigue Facebook con 7 y Twitter con ninguna interacción. Esta acción comunicativa ha tenido incidencia en el medio de comunicación Noticias de Álava, que le ha dado cabida a esta actividad promovida por el Ayuntamiento en la edición web del medio. La segunda acción comunicativa de la semana, realizada el 24 de marzo fue la relacionada con la culminación de las obras de Virgen del Carmen. Para la realización de la misma la principal herramienta utilizada fue la rueda de prensa. El motivo del uso de esta herramienta fue el carácter aclarativo que requería la explicación de las obras realizadas en dicha zona. La rueda de prensa se celebró a las 11h de la mañana en la calle Virgen del Carmen nº 32. Como dato reseñable cabe destacar que en la convocatoria, recibida el día anterior a la celebración de la misma, no aparecía ni el motivo de la rueda de prensa, ni las personas comparecientes, por lo que no conocía el motivo previamente.

A la rueda de prensa acudieron el Alcalde, quien compadeció antes los medios acudidos, el propio Director del Gabinete, el concejal de urbanismo, una periodista de El Correo y un periodista de Radio Llodio. A pesar de que la convocatoria de la rueda de prensa fue publicada en las noticias de la web, no se difundió a través de las redes sociales. Lo que sí se difundió a través de estas fue una publicación en la que se hablaba sobre la finalización de las obras de Virgen del Carmen, la inversión que había supuesto y los más aspectos técnicos de la misma. Nuevamente la red social con un mayor alcance ha sido Instagram con 31 me gusta en la publicación, 5 en

Facebook y una interacción en Twitter.

Por otro lado, esta acción ha sido la que ha conseguido una mayor presencia en los medios, siendo publicada en Radio Llodio y en el periódico Construcción, medio que trata noticias del sector en Euskadi.

Continuando con las acciones comunicativas, el 25 de marzo se difundió a través de diversos medios la información de la subvención para el pequeño comercio. La herramienta principal utilizada es la noticia, publicada a través de la página web del Ayuntamiento y del ZUIN. Además de la respectiva difusión realizada por las redes sociales. La interacción obtenida ha sido de 11 me gusta en Instagram, 2 en Facebook y ninguna interacción en twitter. Finalmente, como última acción comunicativa de la semana el viernes 26 de marzo se publicó la noticia relativa a la campaña de la inspección de ciclomotores. Esta fue publicada además de en las redes sociales, en la página del Ayuntamiento y del ZUIN. Las interacciones obtenidas a través de las redes sociales fueron de 7 me gusta en Instagram, 2 de Facebook y ninguna en Twitter.

7. CONCLUSIONES Para concluir con esta investigación cabe destacar como primera conclusión la insuficiencia de personal del Gabinete de Comunicación. Considero que desde

el mismo se pretenden abarcar muchos aspectos y que una única persona no es capaz de cubrirlo todo. Un ejemplo de ello es la escasez de ruedas de prensa, los pocos canales de comunicación interna que poseen o la estructura anticuada y recarga de la propia página web.

Por otro lado, otro de los aspectos a destacar es la baja calidad de los archivos multimedia publicados en las redes sociales. Generalmente el texto de las publicaciones tratan temas de interés e incumbencia general como las fechas de los pagos de impuestos, calendario de recogida de residuos, etc. Sin embargo, la baja calidad de las imágenes hacen que resulten menos atracti...