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SISTEMAS DE COMUNICACIÓN EMPRESARIAL

BLOQUE VII - ASOCIACIONES PROFESIONALES DE PUBLICIDAD Y RRPP NACIONALES E INTERNACIONALES ASOCIACIONES PROFESIONALES DE PUBLICIDAD Asociación de profesionales titulado Asociación de anunciante Asociación de medios Asociaciones de agencias y de empresas de publicidad Organismos de autorregulación Asociaciones profesionales de RRPP Asociaciones Internacionales de publicidad y RRPP

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ASOCIACIONES PROFESIONALES DE PUBLICIDAD Tal y como indica Castellblanque (2001: 257- 273) el movimiento asociacionista y profesional de la publicidad en España es muy activo, especialmente en Madrid y Barcelona. A continuación indicamos cuáles fueron los primeros pasos.

- En Barcelona, se desarrollan a partir de los años 20 las siguientes asociaciones:! o Publi-Club (Asociación de Estudios de Publicidad y Organización): En 1926, veintisiete profesionales de la publicidad se reúnen en el Hotel Europa, en la Rambla de Barcelona. Allí celebran una reunión en la que nace Publi-Club. Se inscriben en la International Advertising Acdx ssociation de Nueva York, en la Union Continental de la Publicité de París, a la Internacional Mail Advertising de Chicago. Participan en congresos y exposiciones en Barcelona, Chicago y Bruselas, imparten cursos y editan un boletín titulado Opus.! o Fomento de las Artes Decorativas (FAD): cuando el patrimonio de Publi- Club es decomisado durante la guerra civil, en 1947 su denominación cambia y pasa a llamarse Club Publicitario del FAD, dado que compartían local con Fomento de las Artes Decorativas. o Club de la Publicidad de Barcelona: a principios de los años 50, se inicia la actividad de éste club. Se separa del FAD, siguiendo su labor asociacionista de organizar cursos, exposiciones, premios, coloquios publicitarios, etc. creando la 1a Semana Mundial de la Publicidad. o AJEP (Agrupación de Jóvenes Españoles Publicitarios). En 1964, treinta jóvenes se desmarcan de dicho Club y crean esta nueva Agrupación. Para posteriormente, unirse ambos grupos y fundar en 1978 la Asociación Catalana de Publicidad y Comunicación. Ésta será la precursora del Colegio de Publicitarios y Relaciones Públicas de Cataluña, que no verá la luz hasta 1998. - En Madrid, de forma paralela, se desarrollan: o Unión de Empresas de Publicidad en Madrid: nace en 1946 –y desaparece poco tiempo despuéscon la intención de erradicar el mal uso de las primas de producción y las exclusivas.! o Instituto de Publicidad de España: creado en 1951, tenía por finalidad elevar el nivel intelectual, ético y técnico de los publicitarios, fomentando la solidaridad corporativa. Aunque no funcionó, sus ideas calaron en posteriores intentos más exitosos. o Club de la Publicidad de Madrid: A partir de 1964, se convirtió en un importante catalizador para la actividad publicitaria de la capital, organizando todo tipo de actividades, conferencias, exposiciones y concursos. Posteriormente le siguieron otras ciudades como Bilbao. o Club de Medios Publicitarios de España (1963): entre algunos de sus miembros estaban Movirecord, Prensa Española y la SER. Posteriormente pasaría a denominarse como la Asociación de Medios Publicitarios Españoles, la actual AMPE. Como especifican Mazo y Castellblanque, la instauración de la democracia supuso también importantes cambios en la publicidad: Sindicatos Verticales, asociaciones empresariales y asociaciones patronales para la defensa de sus intereses. A grandes rasgos, el panorama quedó configurado de la siguiente manera:

Asociaciones de profesionales titulados o ATP (Asociación de Titulados y Profesionales de la Publicidad): nace con el objetivo de acoger a los licenciados en Publicidad. Tiene como fines mantener el contacto profesional, fomentar la calidad y nivel de los proyectos; y vincular a los asociados con el Instituto Nacional de Publicidad y la Escuela Oficial de Publicidad, organizar cursos, investigaciones, servir de unión entre los técnicos publicitarios de España y !2 de ! 8

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asociaciones similares en otros países. En 1979 celebró el I Congreso de Titulados en Publicidad, para concienciar de la necesidad de crear este colegio profesional. Aunque en 1986 aprobó la admisión de otros profesionales no titulados específicamente en publicidad. Actualmente no tiene actividad alguna. o Asociación Catalana de Publicidad y Comunicación (Desde 1998, Colegio de Publicitarios y de Relaciones Públicas de Cataluña). Nació de la fusión del Club de la Publicidad de Barcelona y de la Asociación de Jóvenes Publicitarios (AJEP), tras ser aprobado por el Parlament de Catalunya. Fue conocida por su revista trimestral Notes y su gala “La Nit de la Publicitat”).

Asociaciones de anunciantes o AEA (Asociación Española de Anunciantes). Fue creada en 1965, y actualmente sigue siendo muy activa. Nace de los principales anunciantes de Madrid y Barcelona que formaron dos grupos de trabajo – diferenciados geográficamente- para resolver sus problemas. Finalmente, ambas unieron sus esfuerzos en una I Asamblea Constitutiva para aprobar sus estatutos. Actúa a favor de los intereses de sus socios. Su objetivo era defenderse de los medios, y especialmente de las tarifas y la gestión de la publicidad. Se podría decir, que nació específicamente para defenderse de las tarifas abusivas de TVE, que cada año subían injustificadamente. Posteriormente, extendió sus intereses al estudio de las audiencias, al fomento de las técnicas publicitarias, y al estudio de las inversiones. Su labor fue imprescindible para la creación de la OJD, el EGM y Autocontrol de la Publicidad.

Asociaciones de medios o AMPE (Asociación de Medios Publicitarios de España). Agrupa los intereses de los principales medios de comunicación (diarios, revistas, radio, cine y televisión), teniendo intereses puramente empresariales. Son conocidos por instaurar los premios profesionales AMPE. o AEPE (Asociación Española de Publicidad Exterior): Surgida en 1966, tiene como objetivo principal el control de la audiencia publicitaria de la Publicidad Exterior. Tiene como socios a importantes empresas de publicidad exterior. Cabe destacar, que se ha tenido que defender de las limitaciones impuestas por la Ley de Carreteras, la Ley de Costas y algunas ordenanzas municipales, que limitaban el número o clase de vallas publicitarias. Ha promovido investigaciones acerca del impacto del medio exterior y ha concedido premios de creatividad en este ámbito.

Asociaciones de agencias y de empresas de publicidad o FNEP (Federación Nacional de Empresas de Publicidad). Entre las empresas asociadas aparecen Agencias de Publicidad, Centrales de Medios, Estudios de Publicidad, Empresas de Publicidad Exterior, Exclusivas de Publicidad, Marketing directo y otros medios. Muchos profesionales, consideran que es la más capacitada para ser portavoz del sector en la CEOE (Confederación Española de Organizaciones Empresariales). Ofrece un excelente servicio de asesoramiento económico, legal, fiscal y de formación. o AGEPM (Asociación General de Empresas de Publicidad de Madrid). Comparte sede y organización con FNEP, es uno de sus principales medios federados. o Associació Emprersarial de Publicitat (antiguo Gremio de Publicidad). Es una de las más antiguas de España (1926), y goza de gran prestigio en Cataluña. Está muy implicada con la Facultad de Ciencias de la !3 de ! 8

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Comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB), ofreciendo un ciclo de Conferencias impartido por profesionales de primera línea. o AEPE (Asociación Española de Agencias de Publicidad). Agrupa a agencias de publicidad nacionales y multinacionales. Y sus intereses no coinciden con los de las empresas medianas y pequeñas que forman la FNEP. o Algunas asociaciones de agencias especializadas son las siguientes: AM(AsociacióndeAgenciasdeMedios).! AEAP (Asociación Española de Agencias de Publicidad) AGEP (Asociación General de Empresas de Publicidad) ACM (Asociación de Centrales de Planificación y Compra de Medios) APCP (Asociación de Productoras de Cine Publicitario) Llegados a este punto, cabe mencionar, algunas asociaciones que han surgido de amplio desarrollo y representatividad de la industria del marketing directo, digital e interactivo. Aunque hay muchas, nos centraremos en las dos más importantes: o AGEMDI (Asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo). Las principales actividades que desarrolla son las siguientes: 1. Elaboración del Ranking de Agencias de Marketing directo. 2. Elaboración de la “Guía para la Selección de una Agencia de Marketing Directo en España”. 3. Organización de seminarios, cursos y premios. 4. Servicio de Listas Robinson (de exclusión publicitaria). Tiene como objetivo velar por la ética y la buena imagen pública del sector, ofreciendo a los consumidores la posibilidad de ser eliminados o incluidos gratuitamente en las listas de Marketing Directo. De esta forma se eliminan las direcciones de quienes no quieren recibir publicidad y añadiendo los de las personas que si están interesadas en recibirla. ! o FECEMD (Federación Española de Comercio Electrónico y Marketing Directo): Nació como Asociación Española de Comercio Electrónico (@ECE), tiene como principales prioridades influir en la legislación española y europea, promocionar la actividad del sector en nuestro país mediante estrategias tales como ofrecer información y formación. o IAB Spain (Interactive Advertisting Bureau): Es una Asociación que representa al sector de la publicidad en medios digitales en España. Busca fomentar el crecimiento de la inversión en marketing y publicidad Interactiva. Impulsa la actividad de las empresas asociadas y fomenta la regularización y estandarización de las prácticas del sector. A través de comisiones de grupos especializados de trabajo, se definen y regulan aspectos concretos de la publicidad (marketing móvil, TDT, internet, buscadores, e-mail marketing, redes...), enseñando al mercado en general aspectos importantes de la temática tratada y editando contenidos de trabajo. Además realizan actividades formativas, seminarios, etc.

Organismos de autorregulación En cuanto a la regulación publicitaria autoimpuesta encontramos a las asociaciones y organismos éticos y deontológicos, que emergen de la propia profesión publicitaria para defender sus intereses y autorregularse. Como hemos visto España, y concretamente Cataluña, es una sociedad muy rica en este tipo de asociaciones !4 de ! 8

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en la que destaca Autocontrol, precedente de la actual Asociación de Autorregulación de la Comunicación Comercial. La primera se disolvía en 1995, entrando la mayor parte de los socios a formar parte de la AAP (Asociación de Autocontrol de la Publicidad) que posteriormente pasaría a especificarse que se trataba de Comunicación Comercial. Esta asociación agrupa a anunciantes, y a miembros de los tres sectores más representativos del ámbito de la publicidad (medios, agencias y anunciantes). En sus estatutos estableció seis objetivos básicos: 1. Dirimir controversias y conflictos provocados por una determinada actuación publicitaria que puedan afectar a la competencia leal o al consumidor. 2. Elaborar dictámenes u otro tipo de informes sobre cuestiones de publicidad, cuando sean solicitados por socios o terceros. 3. Elaborar códigos de conducta publicitaria, tanto generales como sectoriales. 4. Constituirse en parte procesal para defender los objetivos de la asociación y el interés general en el cumplimiento de las disposiciones publicitarias que rijan en ! España. 5. Contribuir al desarrollo y perfeccionamiento de la legislación española en ! publicidad. !

Asociaciones profesionales de RRPP o Nacionales: En los años cincuenta se empiezan a realizar las primeras campañas de relaciones públicas. Surge entonces, la consiguiente necesidad de disponer de personal cualificado. Como documenta Castillo (2010: 82-86) Estos profesionales intentan impregnarse de la legitimidad profesional de la ATRP (Asociación Técnica de Relaciones Públicas) que nace en 1961. Tras el cese de ésta, se crean en 1965 la AERP (Agrupación Española de Relaciones Públicas) en Barcelona y el CENERP (Centro Español de Relaciones Públicas) en Madrid. A las que se unirán en 1968 el Centro Mallorquín de Relaciones Públicas (CEMARP). Eran los tiempos del Centro Español de Relaciones Públicas, que pretendía convertirse incluso en Colegio Profesional de Relaciones Públicas, de la mano de profesionales pioneros en España. Con el Consejo Superior de Relaciones Públicas de España, Confederación Española de Asociaciones Profesionales de Relaciones Públicas, hasta llegar al día de hoy a diferentes Asociaciones, en las que parece primar la acepción de Comunicación sobre la de Relaciones Públicas: ADCDircom y ADECEC, que vemos a continuación. Estos primeros profesionales tienen un foro de expresión y discusión con la creación de la primera revista del sector en España, denominada “Relaciones Públicas” (1962). Este significativo auge, provoca la necesidad de estudiar el estado de la actividad. Que se ve reflejado en el desarrollo de las siguientes actividades: 1. Se empiezan a realizar actos internacionales, con sede en nuestro país: • XII Assambly of the Inernational Public Relations Association (IPRA) Barcelona, 1966. • ICongresoEspañoldeRelacionesPúblicas. 2. Se realiza en 1970 la primera encuesta del sector para conocer el estado de la cuestión. Lo desarrollan El Diario Madrid conjuntamente con la agencia de RRPP Hill and Knowlton International. 3. En 1971, se comienza a publicar la Guía de Relaciones Públicas, editada por la AERP (Agrupación Española de Relaciones Públicas). 4. En 1972 se crea la Agrupación Sindical de Técnicos de Relaciones Públicas.

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5. En 1974 se aprueba provisionalmente el Plan de Estudios Universitarios de la Licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas. 6. Se establece el Registro Oficial de Técnicos en Relaciones Públicas (1975) bajo el control del Ministerio de Información y Turismo. En rasgos generales, la actividad de las RRPP ha tenido un escaso eco hasta hace pocas décadas en nuestro país. Con la irrupción de empresas multinacionales del sector que empiezan a instalarse en España y ofrecer sus servicios comunicativos. Se genera así, una cierta dinámica de contratar o elaborar planes de comunicación, en una etapa de cierto mimetismo y adaptación. Ya en la década de los 80, conocida por el despegue económico en España, es el periodo en el que se crea una gran parte de las empresas actuales (el 45,9%). En la década de los 90 se funda la ADECEC (Asociación de Empresas consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación). Posteriormente nace la ADC Dircom (Asociación Profesional de Directivos de comunicación Social) y se crea el Colegio Profesional de Publicitarios y Relaciones Públicas de Cataluña. En la actualidad, existe un número significativo de asociaciones profesionales de relaciones públicas. Esta estructuración se realiza de manera generalista, por asociaciones del área, y por ramas de actividad y asociaciones profesionales por tipo de organización. Las más significativas son: Dircom (Asociación Profesional de Directivos de Comunicación Social) Asociación que tiene como finalidad agrupar a los Directores de Comunicación de las corporaciones, consultoras de comunicación, empresas e instituciones más importantes de España. Periódicamente publican los Anuarios de Comunicación, documento valioso por su completo Directorio del Sector y por los artículos e investigaciones que en ellos se recogen. Es un instrumento útil para observar el desarrollo del sector de la comunicación. ADECEC (Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación) Es una asociación independiente, sin ánimo de lucro, fundada en 1991. Integra a las principales empresas consultoras: 21 empresas y 700 profesionales. Destacan entre sus labores la de ser un observatorio del Sector, publicando periódicamente una “Radiografía del Sector”. Hacemos mención también a algunas que han formado parte de este panorama: ACEI (Asociación para la Comunicación Empresarial e Institucional) ACIAL (Asociación Catalana de Informadores de la Administración Local) refundada como Asociación de Comunicación Pública. AERP (Agrupación Española de Relaciones Públicas) ANPAP (Asociación Nacional de Periodistas de las Administraciones Públicas) ASECOM (Asociación Española de Comunicación Empresarial) ATECIN (Asociación de Técnicos de Comunicación Institucional) Confederación Española de Asociaciones Profesionales de Comunicación y Relaciones Públicas Consejo Superior de Comunicación Relaciones Públicas de España

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Consejo General de Asociaciones de Profesionales de Relaciones Públicas. !

Asociaciones Internacionales de Publicidad y RRPP En el ámbito internacional, las empresas y asociaciones españolas se han incorporado a los organismos europeos y del resto del mundo. Y no solamente son socios importantes, sino que están consiguiendo importantes premios, y ocupan puestos relevantes. Entre las más sobresalientes, se encuentran las siguientes: o IAA (Internacional Advertising Association): Es una asociación en red, con presencia en 76 países y cuyo Centro de Servicio Mundial se encuentra en Nueva York. Agrupa a más de 3.500 miembros asociados (miembros corporativos, organizacionales, asociaciones y profesionales). Busca promover el papel fundamental de la publicidad, la autorregulación, formación y profesionalización: elaborando un Código de Conducta Comercial, organizando congresos y publifestivales. ! o ARF (Advertising Research Fundation): Es una asociación sin fines de lucro de la industria para crear, agregar, sintetizar y compartir el conocimiento en los campos de la publicidad y los medios de comunicación. Fundada en 1936 por la Asociación Nacional de Anunciantes y la Asociación Americana de Agencias de Publicidad. Su objetivo es mejorar la práctica de la publicidad, el marketing y la investigación de los mmcc en búsqueda de la comercialización más eficaz. Está compuesta por más de 400 anunciantes, agencias de publicidad, empresas de investigación, compañías de medios y otras instituciones. Lleva a cabo iniciativas de investigación publicando el “Journal of Advertising Reserch” una revista académica de gran alcance, realizando también proyectos y estudios (especialmente sobre el impacto de la publicidad en los servicios públicos y la medición de las respuestas de los consumidores a la publicidad emocional). ! o IAB International (Interactive Advertising Bureau International): Fundada en 1996, con sede en Nueva York, actualmente está compuesta por más de 500 líderes de medios y empresas de tecnología (responsables de vender el 86% de la publicidad online de EEUU). Junto a sus empresas- miembro, la IAB evalúa y recomienda normas y prácticas de investigación y campos críticos de la publicidad interactiva. ! o EASA (European Advertising Standars Alliance): Desde 1992 promueve el desarrollo de los sistemas de autorregulación centralizados; coordinando las quejas internacionales y facilitando información e investigación sobre el autocontrol en Europa. A él pertenecen más de 25 órganos privados de 22 países. Y publica una publicación tri-anual (el libro azul). ! o IABC (International Association of Business Communicatiors): Fundada en 1970, es una Asociación Internacional que proporciona una red profesional en más de 80 países. Permite por una parte, crear contactos profesionales, y por otra, ofrecer una sólida biblioteca de artículos sobre procedimientos y estudios de casos de éxito. ! o FEIEA (Federation of European Industrial Editors Associations): Es una organización sin fines de lucro, con más de 50 años de experiencia dirigida por voluntarios de asociaciones nacionales. Se trata de la Federación de Asociac...