BÀI TIỂU LUẬN CUỐI KÌ PDF

Preview

Summary

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPKHOA KINH DOANH QUỐC TẾBÀI TIỂU LUẬN CUỐI KÌMÔN HỌC: MARKETING CĂN BẢNĐỀ TÀI: SẢN PHẨM STARBUCKS COFFEE& CHIẾN LƯỢC MARKETINGGiảng viên học phần: TS. Ngô Công ThànhSinh viên thực hiện: Trần Đỗ Hoàng ThiMSSV: 31191022227MỤC LỤCPHẦN I: LỜI GIỚI THIỆUI. Giới thiệu về sản ph...

Description

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ

BÀI TIỂU LUẬN CUỐI KÌ MÔN HỌC: MARKETING CĂN BẢN ĐỀ TÀI: SẢN PHẨM STARBUCKS COFFEE & CHIẾN LƯỢC MARKETING Giảng viên học phần: TS. Ngô Công Thành Sinh viên thực hiện: Trần Đỗ Hoàng Thi MSSV: 31191022227

MỤC LỤC PHẦN I: LỜI GIỚI THIỆU I. Giới thiệu về sản phẩm Starbuck II. Giới thiệu về đề tài PHẦN II: CHIẾN LƯỢC MARKETING I. Chiến lược Marketing 1. Khái niệm chiến lược Marketing 2. Vai trò của chiến lược Marketing trong kinh doanh II. Phân tích chiến lược Marketing của thương hiệu cà phê Starbucks 1. Mô hình ma trận SWOT 1.1. Mô hình ma trận SWOT và vai trò của mô hình ma trận SWOT 1.2. Mô hình ma trận SWOT của thương hiệu Starbucks 2. Mô hình ma trận TOWS 2.1. Khái niệm mô hình ma trận TOWS và vai trò mô hình ma trận TOWS 2.2. Mô hình ma trận TOWS của thương hiệu Starbucks 3. Chiến lược STP 3.1. Khái niệm chiến lược STP và vai trò của chiến lược STP 3.2. Phân tích chiến lược STP của thương hiệu cà phê Starbucks 3.2.1. Phân khúc thị trường 3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 3.2.3. Định vị sản phẩm trên thị trường - Chiến lược định vị của Starbucks 4. Chiến lược Marketing Mix 4P 4.1. Khái niệm và vai trò của chiến lược Marketing Mix 4P 4.2. Phân tích chiến lược Marketing Mix 4P của thương hiệu Starbucks PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT I. Kết luận II. Đề xuất

PHẦN I: LỜI GIỚI THIỆU I. Giới thiệu về sản phẩm Starbuck Starbucks là chuỗi cửa hàng café hàng đầu trên thế giới, với cửa hàng đầu tiên được mở tại Washington vào tháng 3 năm 1971 dưới sự hợp tác của 3 thành viên: Jerry Baldwin, Zev Siegl, và Gordon Bowker. Cả ba góp vốn mở một cửa hàng lấy tên là "Starbucks cà phê, trà, và đồ ăn nhẹ" ở Pikes Place Market, một khu vực đông khách du lịch thuộc Seattle. Ba đối tác đầu tiên này cùng có sở thích uống những loại trà và cà phê ngon, đặc trưng; họ cùng tin tưởng sẽ tạo dựng được một nhóm khách hàng riêng của cửa hàng mình. Sự đổi thay của Starbucks chỉ thực sự bắt đầu khi Howard Schultz trực tiếp phụ trách hoạt động marketing của công ty - biến Starbucks từ con số không trở thành một thương hiệu đắt giá bậc nhất thế giới. Sự hình thành và đi lên vô cùng ngoạn mục của Starbucks là được bắt đầu chuyến đi nghỉ của Howard Schultz tại châu Âu năm 1983. Đến Italia, Howard lần đầu tiên được thưởng thức những chén cà phê Espresso và đi đâu ông cũng thấy có các quán bar cà phê với đủ mọi tầng lớp người dân thích thưởng thức cà phê. Ý tưởng phải tự mở các quán cà phê đã theo đuổi Howard Schultz từ đó. Năm 1987 ông mua lại Starbucks với cả thảy 6 cửa hàng tại thời điểm đó. Với sự điều hành của Howard Schultz công ty đã có giai đoạn phát triển một cách ngoạn mục trong suốt giai đoạn sau đó, Starbucks đến năm 1998 có trên 1.500 cửa hàng ở Bắc Mỹ và khu vực vành đai Thái Bình Dương. Doanh thu năm 1997 đạt 967 triệu USD và lợi nhuận năm 1997 cũng đạt mức cao nhất từ trước thời điểm đó: 57,4 triệu USD. Đối thủ cạnh tranh sát sườn nhất của Starbucks cũng mới chỉ có trên 300 địa điểm bán lẻ. Từ năm 1992, khi công ty bắt đầu trở thành công ty công chúng. Quá trình phát triển của Starbucks không ít khi gặp phải những khó, những sai lầm trong chiến lược phát triển. Điển hình là trong các năm 2007-2008, Starbucks rơi vào một cuộc khủng hoảng nghiêm trọng. Nhưng trong thời điểm khó khăn đó, Starbucks lại một lần nữa cho thấy sức mạnh của một thương hiệu hàng đầu, vượt qua được sóng gió với doanh thu của quý một năm 2009 đạt 2,7 tỷ đô la Mỹ, lợi nhuận ròng đạt 242 triệu đô la Mỹ, tăng 300% cùng kỳ năm 2008, năm mà tình hình kinh doanh của Starbucks gặp khó khăn. (Phòng Công nghiệp và Thương mại Việt Nam VCCI, 2010, Starbucks coffee – Thu gọn và trở về cơ bản, Tạp chí Business Biweekly số 56 (06/2010), Tr. 36-37), để tiếp tục phát triển ngày càng thịnh vượng cho tới tận ngày nay. Ngày nay, Starbucks là một trong những nhà bán lẻ cà phê lớn nhất trên thế giới. Hiện nay công ty đã mở hơn 10.000 cửa hàng cà phê tại hơn ba mươi quốc gia trên thế giới. Mục tiêu của Starbucks là trở thành thương hiệu cà phê nổi tiếng nhất. Để đạt được thành công trong quá trình tăng trưởng dài hạn, Starbucks đang sử dụng một chiến lược tiếp thị hiệu quả. Hiện tại, công ty đang dựa vào việc mở rộng bán lẻ của họ cùng với sự đổi mới sản phẩm và dịch vụ để tiếp tục phát triển và thành công trong ngành. Để đạt được những chiến lược này, Starbucks đã mở thêm nhiều cửa hàng mới ở cả thị trường hiện tại và thị trường mới trong suốt nhiều năm. II. Giới thiệu về đề tài

Đề tài tiểu luận: Lựa chọn sản phẩm yêu thích và vạch ra những chiến lược Marketing của sản phẩm, từ đó nêu lên những quan điểm, ý kiến cá nhân. Sản phẩm mà em chọn ở đây chính là chuỗi cửa hàng cafe Startbucks và em sẽ đi vào vạch ra cũng như phân tích các chiến lược Marketing của Startbucks – làm thế nào mà Starbucks có thể phát triển thịnh vượng và chiếm trọn lòng tin, lòng trung thành của đông đảo những tín đồ yêu thích cà phê nói chung, những người sành đồ uống nói riêng đến như vậy. Và bằng cách hiểu được những chiến lược Marketing của một thương hiệu nổi tiếng thế giới như Startbucks, ta có thể rút ra được những bài học Marketing, những bài học kinh doanh quý báu và áp dụng được cho những mô hình kinh doanh thực tế ở xung quanh. PHẦN II: CHIẾN LƯỢC MARKETING I. Chiến lược Marketing 1. Khái niệm chiến lược Marketing Trong kinh doanh, để đạt được mục tiêu nào đó thì doanh nghiệp có rất nhiều phương án lựa chọn khác nhau. Nhưng doanh nghiệp sẽ phải cân nhắc kỹ việc lựa chọn các phương án để có thể chọn cho mình một phương án tối ưu nhất. Phương án được doanh nghiệp lựa chọn phải liên quan đến nhóm khách hàng cụ thể, các phương pháp truyền thông và cơ cấu tính giá. Việc lựa chọn một phương án hành động từ nhiều phương án khác nhau gọi là chiến lược marketing. 2. Vai trò của chiến lược Marketing trong kinh doanh Chiến lược marketing đóng một vai trò rất lớn trong việc phát triển của một công ty, một doanh nghiệp. Một công ty, một doanh nghiệp nếu như có những nhân tố có thể đưa ra nhiều ý kiến, nhiều chiến thuật mới đồng thời đa dạng và thường xuyên thay đổi để sử sẽ giúp cho các đối thủ phải dè chừng và nhức đầu. Trong thực cho thấy, rất nhiều doanh nghiệp dựa vào chiến thuật tốt đã vượt quá được đối thủ cạnh tranh và tạo được vị thế của mình trên thị trường. II. Phân tích chiến lược Marketing của thương hiệu cà phê Starbucks 1. Mô hình ma trận SWOT 1.1. Mô hình ma trận SWOT và vai trò của mô hình ma trận SWOT Mô hình phân tích SWOT là một công cụ quản lý chiến lược mà đánh giá các điểm mạnh (Strength), điểm yếu (Weakness), cơ hội (Opportunity) và thách thức (Threat) liên quan tới doanh nghiệp trong môi trường nội và ngoại của nó. Phân tích SWOT là một phần thiết yếu của bất kỳ kế hoạch kinh doanh, tiếp thị (marketing) hoặc tiếp thị kỹ thuật số (online marketing) nào, cho phép bạn tạo ra một chiến lược hoặc kế hoạch hành động, xem xét các khả năng hiện có của bạn để tiếp thị chống lại các đối thủ cạnh tranh và practices các thực tiễn tốt nhất của các ngành trong tất cả các lĩnh vực công nghiệp, cộng với việc xem xét các cơ hội được tạo ra khi các công nghệ mới được giới thiệu. 1.2. Mô hình ma trận SWOT của thương hiệu Starbucks Phân tích SWOT của thương hiệu Starbucks Coffee cân nhắc tới các điểm mạnh và điểm yếu (nhân tố chiến lược bên trong) xuất hiện trong quá trình vận hành sản phẩm cà phê, cửa hàng cà phê và các ngành nghề có liên quan, ngoài ra cũng đề cập tới các cơ hội và thách thức (nhân tố chiến lược bên ngoài) liên quan tới môi trường cạnh tranh.

- Điểm mạnh (Strength): Cấu thành nên mô hình phân tích SWOT là các nhân tố chiến lược bên trong mà công ty có thể sử dụng như là thế mạnh để khắc phục điểm yếu và bảo vệ doanh nghiệp trong cuộc cạnh tranh. Trong trường hợp này, các điểm mạnh chính của Starbucks Coffee là: + Hình ảnh thương hiệu mạnh: Starbucks Coffee là một những thương hiệu mạnh và nổi tiếng nhất thế giới. Công ty này có một lượng lớn khách hàng thân thiết và vẫn đang phát triển thêm, giúp cho việc kinh doanh cửa hàng cà phê ổn định hơn. + Chuỗi cung cấp toàn cầu rộng lớn: chuỗi cung cấp toàn cầu rộng lớn của Starbucks đã trở thành một điểm mạnh trong việc hỗ trợ vận hành. Ví dụ, công ty này có một mạng lưới nhà cung cấp trên toàn cầu mà đã được tuyển chọn kỹ lượng dựa trên các tiêu chí chất lượng, chẳng hạn như chất lượng của hạt cà phê Arabica. + Sự đa dạng hóa ôn hòa thông qua các cửa hàng chi nhánh: Startbucks ngày càng đa dạng hóa ngành nghề kinh doanh. Chẳng hạn như các thương vụ sáp nhập hoặc phát triển các chi nhánh như Ethos Water, Seattle’s Best Coffee, và Teavana. Sự đa dạng hóa đã làm giảm ảnh hưởng xấu từ các rủi ro thị trường và ngành công nghiệp. - Điểm yếu (Weakness): Đây là những nhân tố bên trong mà làm giảm năng lực kinh doanh của doanh nghiệp. Điểm yếu của thương hiệu Starbucks Coffee bao gồm: + Mức giá cao: Starbucks đưa ra mức giá bán hàng khá cao để tối đa hóa lợi nhuận nhưng điều này lại khiến sản phẩm khó bán hơn. Nhân tố chiến lược bên trong này là một điểm yếu bởi nó giới hạn thị phần của công ty, đặc biệt với những người tiêu dùng có mức thu nhập tương đối thấp. + Tiêu chuẩn được khái quát hóa cho hầu hết các sản phẩm: công ty đã đưa ra những tiêu chuẩn chung cho các loại đồ uống thủ công. Điều này vô hình chung đã khiến sản phẩm thiếu liên kết tới nền văn hóa của các thị trường mục tiêu tại địa phương và không gợi cảm tình với người tiêu dùng trong khu vực đó. + Các sản phẩm có thể bị bắt chước: Các sản phẩm của Starbucks rất dễ bị bắt chước. Ví dụ, những đối thủ nhỏ hơn tại địa phương có thể phát triển các loại đồ uống không giống hệt nhưng lại khá tương đồng với sản phẩm của công ty. Thậm chí đến cả thiết kế nội thất và không gian tại các cửa hàng của Starbucks rất dễ bị mô phỏng lại. Điều kiện về môi trường kinh doanh này đã tăng sức mạnh cho các đối thủ. - Những cơ hội cho Tập đoàn Starbucks (Nhân tố chiến lược bên ngoài): Phần Cơ hội của mô hình phân tích SWOT tập trung vào các nhân tố bên ngoài đại diện cho các cơ hội xây dựng và phát triển của doanh nghiệp. Trong trường hợp của thương hiệu Starbucks Coffee, các cơ hội chính sẵn có là: + Mở rộng trên các thị trường đang phát triển: Tập đoàn Starbucks có thể tăng lợi nhuận qua việc mở rộng ở các thị trường đang phát triển. Cơ hội này nhằm đưa sự chú ý ra ngoài thị trường Hoa Kỳ, nơi mà công ty thu được nhiều lợi nhuận nhất.

+ Đa dạng hóa ngành nghề kinh doanh: Điều này sẽ giúp cải thiện sự phát triển ổn định về lâu dài của Starbucks. Ví dụ, với sự đa dạng hóa cao hơn, công ty có thể giảm sự phụ thuộc vào các ngành công nghiệp hiện hành. Từ đó có thể cải thiện doanh thu tổng thể và tận dụng các cơ hội phát triển. + Hợp tác hoặc liên kết với các công ty khác: Môi trường công nghiệp cũng mang đến cơ hội cho Startbucks để củng cố vị trí của công ty và thị phần qua việc hợp tác hoặc liên kết với các công ty khác. Ví dụ, liên kết với các nhà bán lẻ lớn sẽ cải thiện kênh phân phối và thị phần hàng tiêu dùng của công ty, chẳng hạn như sản phẩm cà phê pha sẵn. Các nhân tố chiến lược bên ngoài trong phần phân tích SWOT này đã chỉ ra rằng Starbucks có thể cải thiện vị trí của mình bằng cách phát triển hoạt động, khai thác các cơ hội trong môi trường công nghiệp toàn cầu. - Thách thức mà Starbucks phải đối mặt (Nhân tố chiến lược bên ngoài): Những thách thức mà doanh nghiệp phải đối mặt sẽ được xác định trong phần này của phân tích SWOT. Các thách thức là những yếu tố ngoại cảnh tác động và làm giảm hiệu quả kinh doanh. Trong trường hợp cụ thể này, các thách thức đặt ra cho Starbucks Coffee là: + Cạnh tranh từ những công ty bán cà phê giá rẻ: Tập đoàn Starbucks phải cạnh tranh với rất nhiều công ty khác trên thị trường quốc tế. Ví dụ, công ty này phải cạnh tranh với các chuỗi cửa hàng nhà hàng lớn mà cung cấp các sản phẩm cà phê giá rẻ. Nhân tố chiến lược này đe dọa việc kinh doanh của Starbucks bởi các đối thủ đó có thể làm giảm thị phần của công ty bằng cách cạnh tranh dựa trên mức giá thấp. + Sự bắt chước: Hơn nữa, phân tích SWOT này cũng xem sự bắt chước là một thách thức lớn cho việc kinh doanh cửa hàng cà phê. Dựa theo phần điểm yếu của công ty, sự đe dọa từ việc bắt chước liên quan tới việc các công ty cố bắt chước hương vị, bao bì và trải nghiệm của các sản phẩm Starbucks. + Các phong trào đòi tự chủ của các cửa hàng cà phê: Môi trường của ngành công nghiệp cà phê đang gặp phải hiện tượng nổi lên của các phong trào đòi tự chủ của cửa hàng cà phê. Những phong trào này là những nỗ lực xã hội – văn hóa nhằm ủng hộ hoạt động của các cửa hàng cà phê nhỏ độc lập tại các địa phương. Phong trào này nhằm chống lại sự mở rộng của các chuỗi cửa hàng cà phê đa quốc gia. 2. Mô hình ma trận TOWS 2.1. Khái niệm mô hình ma trận TOWS và vai trò mô hình ma trận TOWS Ma trận TOWS bắt nguồn từ mô hình Phân tích SWOT, phân tích về các điểm mạnh và điểm yếu bên trong doanh nghiệp cũng như những cơ hội và thách thức bên ngoài mà doanh nghiệp phải đối mặt. Ma trận TOWS giúp các doanh nghiệp xác định được các lựa chọn chiến lược cho mình. Về mặt nội bộ bên trong, ma trận TOWS giúp tổ chức đó có cơ hội tận dụng những điểm mạnh, tìm hiểu những điểm thiếu sót của mình và tìm cách giải quyết chúng một cách hợp lý. Về phía bên ngoài tổ chức, bằng cách phân tích ma trận TOWS, một tổ chức sẽ học được cách cẩn thận tìm kiếm những cơ hội trên thị trường, nhận biết các khả năng cũng như học được cách kiểm soát và khắc chế những mối đe dọa tiềm ẩn.

Bên trong Bên ngoài Cơ hội (O) Nguy cơ (T)

Điểm mạnh (S)

Điểm yếu (W)

SO – Sử dụng điểm mạnh để khai thác cơ hội ST – Sử dụng điểm mạnh để hạn chế nguy cơ

WO – Sử dụng điểm yếu để khai thác cơ hội WT – Khắc phục điểm yếu để hạn chế nguy cơ

2.2. Mô hình ma trận TOWS của thương hiệu Starbucks - SO: + Starbucks tiếp thị thương hiệu một cách mạnh mẽ ở những thị trường ít được thâm nhập. Sử dụng thương hiệu toàn cầu của mình để mở rộng hình ảnh ở các nền kinh tế đang phát triển. + Mở rộng các loại hình sản phẩm trong khi vẫn tập trung vào chất lượng sản phẩm. + Hợp tác với các thương hiệu nổi tiếng khác tại thị trường Châu Á để thâm nhập thị trường nhanh hơn, hợp tác cùng nhau có lợi. - WO: + Đưa ra các mức giá trung bình để thu hút khách hàng trung lưu với số lượng lớn hơn và tăng doanh số bán hàng ở các nước châu Á. - ST: + Tập trung vào tiếp thị và quảng cáo để thu hút và giữ chân ngày càng nhiều khách hàng cũng như giảm áp lực cạnh tranh. + Tiếp thị cho Thế hệ Y (những người sinh từ năm 1977 đến 2000) để tận dụng các xu hướng nhân khẩu học đang thay đổi. + Nâng cao hiệu quả truyền thông cho chất lượng của sản phẩm để tạo sự khác biệt với các nhãn hiệu cạnh tranh và giảm bớt thách thức do hàng nhái. + Tiếp thị hình ảnh đạo đức của doanh nghiệp để giảm áp lực cạnh tranh. - WT: + Tạo nên một loạt các sản phẩm giá bình dân để giảm thiểu thách thức về chi phí từ các thương hiệu cạnh tranh. + Tiếp thị cho chất lượng cao cấp của mình để giảm thiểu mối đe dọa phát sinh từ việc làm nhái bởi các thương hiệu khác bán rẻ hơn. 3. Chiến lược STP 3.1. Khái niệm chiến lược STP và vai trò của chiến lược STP STP là từ viết tắt của của cụm từ Segmentation (Phân khúc thị trường), Targeting (Lựa chọn thị trường theo mục tiêu) và Positioning (Định vị sản phẩm trên thị trường). Hiểu đơn giản, Chiến lược STP là hoạt động phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu sau đó định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

Phân khúc thị trường: Theo Armstrong và Kotler (2006), phân khúc thị trường là một quá trình chia nhỏ thị trường thành các nhóm người mua riêng biệt với các đặc điểm, nhu cầu hoặc hành vi khác nhau đòi hỏi các chương trình tiếp thị hoặc các sản phẩm riêng biệt, bao gồm: + Phân khúc địa lý + Phân khúc nhân khẩu học + Phân khúc tâm lý - Lựa chọn thị trường mục tiêu: - Định vị sản phẩm trên thị trường Việc lập chiến lược STP còn giúp doanh nghiệp xác định được mục tiêu chính xác, tăng cường lợi thế cạnh tranh trên thị trường. 3.2. Phân tích chiến lược STP của thương hiệu cà phê Starbucks 3.2.1. Phân khúc thị trường Việc Starbucks giành được thị phần lớn hơn trong ngành là nhờ chú ý đến các phân khúc thị trường của mình. Trong các phân khúc thị trường, Starbucks dùng hai phân khúc thị trường chủ yếu là nhân khẩu học: về giới tính, thu nhập, độ tuổi và nền tảng dân tộc và phân đoạn địa lý: dựa trên quốc gia hoặc khu vực trên thế giới và quy mô thị trường của nó trong khu vực và khí hậu cụ thể đó. Phân khúc địa lý: Starbucks điều hành một chuỗi cửa hàng trên toàn cầu. Sau đây là các phân khúc địa lý của Starbucks: Châu Mỹ; Trung Quốc và Châu Á Thái Bình Dương (hoặc CAP); và Châu Âu, Trung Đông và Châu Phi (hoặc EMEA). Starbucks đang tập trung mạnh vào Trung Quốc, nơi có gần 1.400 cửa hàng. Công ty dự kiến sẽ nhanh chóng mở rộng hệ sinh thái di động và khách hàng thân thiết ở Trung Quốc. Phân khúc này cũng bao gồm khoảng 1.000 cửa hàng tại Nhật Bản. Công ty cho biết họ sẽ tiếp tục thúc đẩy chiến lược kỹ thuật số tại Nhật Bản. Hiện nay, các khu vực hoạt động lớn nhất của Starbucks bên ngoài Hoa Kỳ là Trung Quốc, Canada, Nhật Bản và Hàn Quốc. Phân khúc nhân khẩu học: Phần lớn khách hàng của Starbucks thuộc Thế hệ Y (những người sinh từ năm 1977 đến 2000). Starbucks có hai nhóm đối tượng chính: - Nhóm 1: nhóm những khách hàng từ 25-40 tuổi, có thu nhập cao (nhóm này chiếm 49% tổng doanh thu). Họ là những người thuộc tầng lớp trung lưu, có địa vị xã hội nhất định, được tiếp nhận chương trình giáo dục đại học hoặc cao hơn, có thói quen tiêu thụ cà phê, theo đuổi chất lượng và sức khỏe. - Nhóm 2: khách hàng trong khoảng 18-24 tuổi. Họ được sinh ra trong các gia đình giàu có hoặc có kinh tế khá giả, đang học đại học hoặc mới bước chân vào xã hội, họ vừa trau dồi thói quen tiêu dùng cà phê vừa theo đuổi sự thời thượng và mới lạ.

Phân khúc tâm lý: chỉ ra rằng khách hàng chia ra làm 2 nhóm: - Nhóm khách hàng thứ nhất là những người thuộc tầng lớp xã hội cao cấp, họ có sức tiêu dùng cao và hướng về sự xa xỉ, sẵn sàng theo đuổi cà phê chất lượng, hương vị độc đáo; - Nhóm khách hàng thứ hai chủ yếu là tầng lớp trung lưu trong xã hội. Họ có sức tiêu thụ mặt hàng này cao hơn, sẵn sàng theo đuổi cà phê thời thượng để tận hưởng cuộc sống, và họ cũng khá nhạy bén với những xu hướng hiện nay. 3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được doanh nghiệp lựa chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng trên đoạn thị trường đó, có khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Cách Starbucks đang lựa chọn thị trường mục tiêu của mình: - Lựa chọn thị trường mục tiêu trong thời gian đầu của Starbucks: Thị trường mục tiêu là kinh doanh cà phê cho người sành ăn, cà phê hơi và cà phê sữa, cung cấp cho khách hàng “nơi thứ ba” sau ngôi nhà và nơi làm việc, xây dựng xung quanh quán cà phê lớn với dịch vụ cá nhân hoàn hảo và bầu không khí tuyệt vời. Khách hàng mục tiêu của Starbucks trong thời gian này là những khách hàng tương đối giàu có, chuyên nghiệp hơn, sống ở những thành phố lớn và có trình độ học vấn cao hơn tầng lớp bình dân khác trong xã hội. - Khách hàng mục tiêu Starbucks đang nhắm đến hiện nay: Tại Mỹ, Starbucks giữ khoảng 33% thị phần cà phê. Nó bán hầu hết cà phê cũng như các cửa hàng tiện nghi và thức ăn nhanh kết hợp, mặc dù phần lớn khách hàng của họ đang ở trong các thành phố hoặc vùng ngoại ô cao cấp. Starbucks đã có thể giành được một phần lớn thị trường bằng cách phục vụ cụ thể cho một đối tượng mục tiêu được xác định rõ rang, bao gồm: + Người trưởng thành: Thị trường mục tiêu chính của Starbucks là nam giới và phụ nữ trong độ tuổi từ 25 đến 40. Họ chiếm gần một nửa (49%) trong tổng số doanh nghiệp của mình. + Người trẻ tuổi: Người tuổi từ 18 đến 24, tổng cộng 40% doanh thu của Starbucks. + Trẻ em và thanh thiếu niên: Trẻ em và thanh thiếu niên cũng là một phần lớn đối tượng khách hàng của Starbucks. Cùng với nhau, khách hàng từ 13 đến 17 chỉ chiếm 2% doanh thu của Starbucks, nhưng hầu hết các mặt hàng dành cho trẻ em đều do cha mẹ mua. 3.2.3. Định vị sản phẩm trên thị trường - Chiến lược định vị của Starbucks - Nhấn mạnh lợi ích cốt lõi là chất lượng: Starbucks tuyên bố: “Trong quá khứ lẫn tương lai, chúng tôi đã, đang và sẽ chú trọng vào chất lượng. Chúng tôi say mê tìm nguồn cung ứng hạt cà phê hảo hạng nhất theo cách có đạo đức, rang chúng một cách cẩn thận và cải thiện cuộc sống của những người trồng cà phê. Chúng tôi quan tâm sâu sắc đến t...