Bài tiểu luận cuối kỳ môn-Hành-vi-người-tiêu-dùng PDF

Preview

Summary

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG---o0o---TIỂU LUẬN CUỐI KỲNGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ SẢNPHẨM TƯƠNG ỚT THUỘC NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNGNHANHGiáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thùy Trang Môn: Hành vi người tiêu dùng Sinh viên thực hiện: Nhóm ForlowrHÀ NỘI – 2021DANH SÁCH THÀNH VIÊN NH...

Description

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o---

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ

NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ SẢN PHẨM TƯƠNG ỚT THUỘC NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH

Giáo viên hướng dẫn:

Nguyễn Thị Thùy Trang

Môn:

Hành vi người tiêu dùng

Sinh viên thực hiện:

Nhóm Forlowr

HÀ NỘI – 2021

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM FORLOWR

MỤC LỤC MỤC LỤC.............................................................................................................................. i Số thứ tự

Mã sinh viên

Họ và tên

Số điện thoại

% tham gia

1

A37776

Vũ Thái Hà

0342650668

100%

2

A38368

Đặng Hồng Phượng

0961137833

100%

3

A38442

Nguyễn Cẩm Nhung

0976553167

100%

4

A38595

Hoàng Thúy Quỳnh

0397404215

100%

5

A38731

Nguyễn Quang Huy

0396101504

100%

LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................... iii DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT..................................................................iv DANH MỤC HÌNH............................................................................................................. iv LỜI MỞ ĐẦU....................................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài...........................................................................................................1 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu................................................................................1 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................................1 4. Nội dung bảng khảo sát................................................................................................2 5. Phương pháp nghiên cứu..............................................................................................5 6. Dự kiến đóng góp của đề tài.........................................................................................6 7. Kết cấu của đề tài..........................................................................................................6 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG TƯƠNG ỚT...7 1.1. Khái niệm ngành hàng tiêu dùng nhanh..................................................................7 1.1.1. Khái niệm hàng tiêu dùng nhanh...........................................................................7 1.1.2. Ngành hàng tiêu dùng nhanh.................................................................................7 1.2. Tổng quan về thị trường tương ớt.............................................................................7 1.2.1. Khái niệm, nguồn gốc, giá trị dinh dưỡng và công dụng của tương ớt...................7 i

1.2.2. Sự phát triển của tương ớt......................................................................................8 1.2.3. Thực trạng về thị trường tương ớt ở Việt Nam.......................................................9 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................................11 2.1. Tiến trình nghiên cứu...............................................................................................11 2.2. Thông tin của người tham gia khảo sát..................................................................11 2.3. Nhu cầu sử dụng tương ớt.......................................................................................12 2.4. Nhận diện thương hiệu............................................................................................13 2.5. Tìm kiếm thông tin...................................................................................................14 2.6. Hành vi mua.............................................................................................................17 2.7. Sử dụng và đánh giá sau mua..................................................................................24 2.7.1. Sử dụng................................................................................................................24 2.7.2. Đánh giá sau mua.................................................................................................26 CHƯƠNG 3: TỔNG KẾT VÀ GIẢI PHÁP.....................................................................29 3.1. Tổng kết....................................................................................................................29 3.2. Giải pháp...................................................................................................................30 KẾT LUẬN......................................................................................................................... 32 1. Những đóng góp của đề tài............................................................................................32 2. Hạn chế của đề tài..........................................................................................................32 3. Hướng phát triển của đề tài...........................................................................................32 TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................................33 Tài liệu trong nước..........................................................................................................33 Tài liệu nước ngoài..........................................................................................................33

ii

iii

LỜI CẢM ƠN Trong suốt khoảng thời gian học, chúng em đã được giảng viên bộ môn truyền đạt những kiến thức mà bản thân chúng em chưa từng va chạm trong thực tế. Qua bài tiểu luận kết thúc học phần, chúng em đã có thêm cơ hội để tìm hiểu sâu hơn về môn Hành vi của người tiêu dùng, môn học sẽ đem lại nhiều lợi ích cho chúng em khi ra trường và làm việc sau này. Trước hết chúng em xin được gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến giảng viên bộ môn đã tận tình, chu đáo hướng dẫn và quan tâm trong thời gian vừa qua. Sau đó xin được gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã tham gia khảo sát giúp chúng em để có thể hoàn thành bài tiểu luận này một cách tốt đẹp nhất. Tuy nhiên do chưa trang bị được nhiều kiến thức thực tiễn nên bài làm có những thiếu sót trong quá trình tìm hiểu, nghiên cứu và trình bày. Chúng em rất mong nhận được đóng góp cũng như ý kiến của các thầy cô để bài làm được hoàn chỉnh hơn! Chúng em xin chân thành cảm ơn!

iv

DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt

Nghĩa Tiếng Anh

Nghĩa Tiếng Việt

CG

Consumer Goods

Hàng tiêu dùng

FMCG

Fast Moving Consumer Goods

Hàng tiêu dùng nhanh

SMCG

Short Moving Consumer

Hàng tiêu dùng chậm

Goods CPG

Consumer Packaged Goods

Hàng tiêu dùng đóng gói

DANH MỤC HÌNH Hình 1: Dữ liệu về khối lượng và doanh số bán hàng trên thị trường tương ớt (2007 - 2017F) Hình 2: Thông tin cá nhân người tham gia khảo sát Hình 3: Biểu đồ thống kê số lượng người sử dụng tương ớt Hình 4: Biểu đồ thống kế độ nhận diện thương hiệu Hình 5: Biểu đồ thống kê tương ớt yêu thích của người tham gia khảo sát Hình 6: Biểu đồ thống kê số lượng người tìm kiếm thông tin trước khi mua sản phẩm Hình 7: Các kênh thông tin và độ tin tưởng của từng kênh mà người tham gia khảo sát tìm hiểu Hình 8: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn tương ớt Hình 9: Biểu đồ thống kê địa điểm mua của người tham gia khảo sát Hình 10: Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn địa điểm mua Hình 11: Biểu đồ thống kê số chai tương ớt người tham gia khảo sát mua trong một lần Hình 12: Dung tích tương ớt khách hàng thường sử dụng Hình 13: Số tiền người tham gia khảo sát sẵn sàng chi trả cho một chai tương ớt Hình 14: Hành vi của người tiêu dùng khi đi mua sắm mà loại tương ớt yêu thích hết hàng Hình 15: Hành vi của người tiêu dùng khi thị trường ra mắt sản phẩm mới Hình 16: Cách sử dụng tương ớt của người tham gia khảo sát Hình 17: Tần suất sử dụng tương ớt của người tiêu dùng Hình 18: Biểu đồ thống kê số người gặp vấn đề trong quá trình sử dụng sản phẩm Hình 19: Biểu đồ thống kê số lượng khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm trong trường hợp nhãn hiệu đang gặp vấn đề v

vi

LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ẩm thực Việt Nam vô cùng phong phú và đa dạng. Không chỉ lôi cuốn và hấp dẫn thực khách bởi vẻ đẹp tinh tế và mộc mạc trong cách chế biến, các món ăn Việt còn tạo được nét độc đáo riêng theo từng vùng miền với những khẩu vị rất đặc trưng. Và yếu tố góp phần tạo nên sự khác biệt ấy chính là gia vị. Gia vị trong món ăn Việt thể hiện quan niệm cân bằng âm dương của ông cha ta trong ăn uống, chén nước chấm phải dung hoà đủ 5 vị (ngũ hành) gồm mặn, đắng, chua, ngọt, cay,…Chính vì điều đó mà khi nhắc đến món ăn Việt, bạn không thể không biết đến những loại gia vị đi kèm như ớt, tiêu, nước mắm, tỏi,… những loại gia vị thổi hồn và làm cho món ăn Việt trở nên đặc sắc, cuốn hút hơn. Sẽ như thế nào nếu khi thưởng thức một món Việt nào đó mà bạn không cảm nhận được cái cay cay phải xuýt xoa của chút muối tiêu xanh hoặc trái ớt hiểm làm tê tê đầu lưỡi? Hay thiếu đi hương thơm dìu dịu của hành, tỏi,….Chắc chắn sẽ rất nhạt nhẽo và vô hồn đúng không nào? Nhưng ngày nay với nhịp điệu bận rộn của cuộc sống, những món ăn vặt chiên, rán và thức ăn nhanh đang dần lên ngôi và được giới trẻ rất yêu thích thay vì phải cầu kỳ để chế biến một bát nước chấm phù hợp món ăn nhiều cá nhân và gia đình đã lựa chọn sản phẩm thay thế đó là tương ớt với rất nhiều những công dụng khác nhau như chấm, ướp thịt, xào, nấu,…Có thể thấy hiện tại vị thế của tương ớt trong căn bếp mỗi gia đình không hề kém cạnh với bất kì loại gia vị nào. Do vậy để có thể hiểu vì sao mọi người lại yêu thích và lựa chọn sử dụng sản phẩm tương ớt như vậy cũng như tìm kiếm những giải pháp phát triển sản phẩm này nên tác giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sản phẩm tương ớt” 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu Tập trung vào việc tìm hiểu hành vi tiêu dùng của giới trẻ Việt Nam đối với sản phẩm tương ớt về các vấn đề như: nguồn thông tin nhận biết sản phẩm, các yếu tố người tiêu dùng quan tâm đến khi mua một sản phẩm của thương hiệu, những sản phẩm được ưa chuộng, mức độ trung thành đối với thương hiệu,…Từ đó phân tích hành vi mua của giới trẻ từ các dữ liệu thu thập được ở trên để đề xuất các giải pháp phát triển kinh doanh và mở rộng thị trường tại Việt Nam cho sản phẩm tương ớt. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu -

Đối tượng nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm tương ớt thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh tại thị trường Việt Nam Phạm vi nghiên cứu: Người tiêu dùng tại Việt Nam, tập trung vào giới trẻ như: học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng,… 1

4. Nội dung bảng khảo sát Phiếu khảo sát bao gồm 31 câu hỏi (1) Giới tính của bạn? A. Nam B. Nữ C. Không muốn nêu cụ thể (2) Độ tuổi của bạn? A. Dưới 20 B. Từ 20 đến 40 C. Trên 40 (3) Nghề nghiệp của bạn? A. Học sinh, sinh viên B. Nhân viên văn phòng C. Tự do D. Khác (4) Thu nhập hàng tháng của bạn? A. Không có thu nhập B. Từ 1 triệu-5 triệu C. Từ 5 triệu- 10 triệu D. Từ 10 triệu trở lên (5) Bạn có sử dụng tương ớt không? A. Có B. Không (6) Nếu không dùng thì lý do tại sao? Bạn có ý định sử dụng trong tương lai không? (Nếu có sử dụng thì bỏ qua) ......................................................................................................................................... (7) Bạn biết đến những nhãn hiệu tương ớt nào dưới đây? (Có thể chọn nhiều đáp án) A. Tương ớt Chinsu B. Tương ớt Cholimex C. Tương ớt Vifon D. Tương ớt Ông Chà Và E. Tương ớt Nam Dương F. Tương ớt Maggi G. Tương ớt tự làm H. Khác (8) Bạn đã sử dụng những nhãn hiệu tương ớt nào? (Có thể chọn nhiều đáp án) A. Tương ớt Chinsu 2

B. Tương ớt Cholimex C. Tương ớt Vifon D. Tương ớt Ông Chà Và E. Tương ớt Nam Dương F. Tương ớt Maggi G. Tương ớt tự làm H. Khác (9) Nhãn hiệu tương ớt nào bạn yêu thích và sử dụng nhiều nhất? ......................................................................................................................................... (10) Lý do tại sao bạn lại yêu thích và sử dụng nhãn hiệu đó? ......................................................................................................................................... (11) Khi lựa chọn sản phẩm tương ớt, bạn có tìm hiểu thông tin về nó không? A. Có B. Không (12) Bạn thường tìm hiểu thông tin qua đâu? (Có thể chọn nhiều đáp án) A. Bạn bè, người thân giới thiệu B. Nhân viên tiếp thị giới thiệu C. Tivi D. Báo, tạp chí E. Internet F. Tự tìm hiểu (13) Kênh thông tin nào khiến bạn tin tưởng nhất? A. Bạn bè, người thân giới thiệu B. Nhân viên tiếp thị giới thiệu C. Tivi D. Báo, tạp chí E. Internet F. Tự tìm hiểu (14) Yếu tố nào sau đây ảnh hưởng đến việc lựa chọn tương ớt của bạn? Đánh giá mức độ ảnh hưởng theo thứ tự từ 1-5 (1- Hoàn toàn ảnh hưởng, 2- Ảnh hưởng, 3-Không ảnh hưởng, 4 - Hoàn toàn không ảnh hưởng, 5 - Không có ý kiến) - Nguồn gốc, xuất xứ -

Hương vị Nồng độ cay

-

Giá cả Bao bì, kiểu mẫu Thương hiệu 3

- Bạn bè, người thân (15) Bạn thường mua tương ớt ở đâu? A. Các trang thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiki,…) B. Siêu thị, cửa hàng tiện lợi C. Cửa hàng tạp hóa (16) Lý do bạn chọn mua ở địa điểm đó? ......................................................................................................................................... (17) Yếu tố nào sau đây ảnh hưởng đến việc lựa chọn địa điểm mua? Đánh giá mức độ ảnh hưởng theo thứ tự từ 1-5 (1- Hoàn toàn ảnh hưởng, 2- Ảnh hưởng, 3-Không ảnh hưởng, 4 Hoàn toàn không ảnh hưởng, 5 - Không có ý kiến) - Giá cả -

Khuyến mại Dịch vụ Sự thuận tiện

(18) Khi đi mua sắm, số lượng tương ớt mà bạn mua trong một lần là bao nhiêu? A. 1 chai B. 2-5 chai C. 5-10 chai D. 10 chai trở lên (19) Bạn thường mua tương ớt với kích cỡ như nào? A. Tiêu chuẩn B. To, lớn (20) Bạn sẵn sàng chi trả bao nhiêu để mua một chai tương ớt? A. Dưới 20.000 VND B. Từ 20.000 VND-50.000 VND C. Từ 50.000 VNĐ-100.000VND D. Trên 100.000 VND (21) Bạn sử dụng tương ớt với mục đích gì? (Có thể chọn nhiều đáp án) A. Gia vị ướp thịt, cá,… B. Gia vị chấm C. Gia vị nấu D. Dùng với phở, bún, mì,… (22) Tần suất sử dụng tương ớt của bạn? A. 1 lần/ tuần B. Từ 2-5 lần/tuần C. Trên 5 lần/ tuần 4

(23) Trong tình huống khi đi mua sắm loại tương ớt bạn thường sử dụng đã hết hàng, bạn sẽ xử trí như thế nào? A. Không mua nữa, bao giờ có hàng thì mua B. Tìm mua ở nơi khác C. Chọn một nhãn hiệu thường xuyên được quảng cáo ở trên các phương tiện truyền thông D. Chọn đại loại nào khác để dùng tạm (24) Khi trên thị trường ra mắt sản phẩm tương ớt mới bạn có mua không? A. Có B. Không (25) Nếu bạn không mua sản phẩm mới đó thì tại sao? Tại sao bạn mua/không mua sản phẩm đó? ......................................................................................................................................... (26) Trong quá trình sử dụng tương ớt bạn có gặp vấn đề gì không? A. Có B. Không (27) Nếu có thì vấn đề đó là gì? Bạn muốn nhãn hiệu xử lý vấn đề đó ra sao? (Nếu không gặp vấn đề nào thì bỏ qua) ......................................................................................................................................... (28) Đánh giá về loại tương ớt mà bạn thường sử dụng ( Về giá thành, hương vị, mẫu mã bao bì, thương hiệu,....) (VD: Giá cả hợp lý; hợp khẩu vị; bao bì bắt mắt, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, uy tín,....) ......................................................................................................................................... (29) Trong trường hợp nhãn hiệu tương ớt bạn sử dụng gặp vấn đề thì bạn có tiếp tục sử dụng hay không? A. Có B. Không (30) Nếu tiếp tục sử dụng thì vì sao? Nếu không thì bạn sẽ lựa chọn sản phẩm nào của nhãn hiệu nào để thay thế? ......................................................................................................................................... (31) Bạn có góp ý gì để các nhãn hàng hoàn thiện sản phẩm của mình hơn trong tương lai không? ......................................................................................................................................... 5. Phương pháp nghiên cứu -

Sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn (công cụ bảng câu hỏi) để thu thập thông tin. Phiếu khảo sát được xây dựng dựa theo lý thuyết cơ bản về hành vi người tiêu 5

-

dùng. Các phiếu điều tra câu hỏi này được thu thập tại các hội nhóm cộng đồng của học sinh, sinh viên, nội trợ trên các trang mạng xã hội. Sử dụng các biểu đồ, hình vẽ để phân tích hành vi của người tiêu dùng về sản phẩm

-

tương ớt Sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp về các khái niệm, nguồn gốc, sự phát triển và thực trạng của thị trường tương ớt tại Việt Nam từ các website uy tín trên Internet

6. Dự kiến đóng góp của đề tài Nghiên cứu được đặc điểm và hành vi tiêu dùng của giới trẻ: các nhãn hiệu được yêu thích và tiêu dùng nhiều, kênh thông tin quảng bá thương hiệu hiệu quả, những đề xuất của người tiêu dùng… Từ đó xác định được những đặc điểm chung về tâm lý của khách hàng khi chọn mua và sử dụng sản phẩm cũng như hiểu được mong muốn và ý kiến của người tiêu dùng. Thông qua đó đưa ra một vài giải pháp để góp ý cho những thương hiệu tương ớt trên thị trường Việt Nam. 7. Kết cấu của đề tài Bài nghiên cứu được chia ra làm 3 chương: CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG TƯƠNG ỚT: Đưa ra khái niệm về ngành hàng tiêu dùng nhanh; sự xuất hiện, phát triển của tương ớt và thực trạng về thị trường tương ớt tại Việt Nam CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: Trong chương này tập trung vào nghiên cứu về đặc điểm hành vi của người tiêu dùng thông qua kết quả thu được bao gồm quá trình: Nhận biết nhu cầu - Tìm kiếm thông tin - Đánh giá các lựa chọn - Hành vi mua Đánh giá sau khi sử dụng CHƯƠNG 3: TỔNG KẾT VÀ GIẢI PHÁP

6

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG TƯƠNG ỚT 1.1. Khái niệm ngành hàng tiêu dùng nhanh 1.1.1. Khái niệm hàng tiêu dùng nhanh Khái niệm hàng tiêu dùng (CG - Consumer Goods) là sản phẩm được mua bởi người tiêu dùng bình thường, còn được gọi là hàng hóa cuối cùng. Hàng hóa tiêu dùng là kết quả cuối cùng đạt được của hoạt động sản xuất và chế tạo, và là những gì được bày bán trên các kệ hàng. Quần áo, thực phẩm, đồ trang sức là những ví dụ về hàng tiêu dùng. Hàng tiêu dùng còn được phân loại thành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) và hàng tiêu dùng chậm (SMCG) Khái niệm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG - Fast - Moving Consumer Goods) là những sản phẩm bán nhanh với chi phí tương đối thấp. Những hàng hóa này còn được gọi với một tên khác là hàng tiêu dùng đóng gói (CPG - Consumer Packaged Goods). Hàng tiêu dùng nhanh có thời hạn sử dụng ngắn nhưng được mua thường xuyên, tiêu thụ nhanh do khách hàng có nhu cầu tiêu dùng cao; giá thấp và được bán với số lượng lớn. Vì thế mà chúng có doanh số cao khi được bày bán tại cửa hàng. 1.1.2. Ngành hàng tiêu dùng nhanh Ngành hàng tiêu dùng nhanh bao gồm toàn bộ các sản phẩm hàng hóa tiêu dùng thiết yếu trong cuộc sống con người như thực phẩm và đồ uống, các sản phẩm gia dụng, thực phẩm chức năng, sản phẩm chăm sóc cá nhân, sản phẩm tẩy rửa,..... Hàng tiêu dùng nhanh có tốc độ luân chuyển cao cho nên thị trường của ngành này không chỉ lớn mà còn có sức cạnh tranh khốc liệt. 1.2. Tổng quan về thị trường tương ớt 1.2.1. Khái niệm, nguồn gốc, giá trị dinh dưỡng và công dụng của tương ớt Tương ớt: là loại gia vị nước chấm cay, có dạng sệt, dạng nước sốt màu đỏ, có thành phần chính từ ớt kết hợp cùng với giấm, muối, tỏi, đường và một số gia vị khác. Nguồn gốc: Thật khó để xác định rõ tương ớt đã bắt đầu được chế biến lần đầu vào năm nào và tại đâu bởi ớt được cho là một trong những loại cây sớm nhất được con người trồng trọt. Các cuộc khai quật khả...