Các nhân tố ảnh hưởng việc đặt đồ ăn qua ví điện tử của sinh viên PDF

Preview

Summary

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG VIỆN KINH TẾ BƯU ĐIỆN ----------Đề tài Nghiên cứu khoa học:CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬDỤNG DỊCH VỤ ĐẶT ĐỒ ĂN QUA ỨNGDỤNG NOW CỦA SINH VIÊN HÀ NỘIGiảng viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện:Lớp: D19 - 216 - Hệ: Chính quyHà Nội, tháng 5 năm 2021MỤC LM...

Description

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG VIỆN KINH TẾ BƯU ĐIỆN ----------

Đề tài Nghiên cứu khoa học:

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐẶT ĐỒ ĂN QUA ỨNG DỤNG NOW CỦA SINH VIÊN HÀ NỘI

Giảng viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện:

Lớp: D19 - 216 - Hệ: Chính quy

Hà Nội, tháng 5 năm 2021

MỤC L MỤC LỤC ................................................................................................................ i DANH MỤC BẢNG................................................................................................iv DANH MỤC HÌNH..................................................................................................v LỜI MỞ ĐẦU...........................................................................................................6 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU..............................................9 1.1. Tài liệu nước ngoài.............................................................................................9 1.2. Tài liệu trong nước...........................................................................................10 1.3. Khoảng trống nghiên cứu..................................................................................11 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.............12 2.1. Tổng quan về ứng dụng Now............................................................................12 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ứng dụng.....................................................12 2.1.2. Ưu điểm và hạn chế của ứng dụng Now........................................................13 2.1.3. Những tính năng của ứng dụng Now.............................................................14 2.2. Các mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn qua ứng dụng Now của người tiêu dung................................................................................20 2.2.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action)..................................20 2.2.2. Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB).................22 2.2.3. Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk).............................23 2.2.4. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model- TAM)........24 2.2.5. Mô hình EKB (Engel&ctg, 1978 ).................................................................25 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết..................................................26 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.....................................................27 3.1. Thang đo các biến trong mô hình.....................................................................27 3.1.1. Thang đo sự tiện lợi.......................................................................................27 3.1.2. Thang đo ảnh hưởng xã hội...........................................................................27 3.1.3. Thang đo sự hữu ích......................................................................................27 3.1.4. Thang đo chương trình khuyến mãi...............................................................28 3.1.5. Thang đo “Thái độ”.......................................................................................28

3.1.6. Thang đo ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn qua ứng dụng Now....................29 3.1.7. Bảng hỏi........................................................................................................29 3.2. Nghiên cứu chính thức......................................................................................33 3.2.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu...............................................................................33 3.2.2. Thu thập dữ liệu.............................................................................................33 3.2.3. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu........................................................33 3.2.4. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha...............................33 3.2.5. Phân tích hồi quy...........................................................................................34 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................35 4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu................................................................................35 4.2. Kiểm định chất lượng thang đo........................................................................36 4.3. Phân tích hồi quy..............................................................................................39 4.3.1. Đánh giá và kiểm định sự phù hợp của mô hình............................................39 4.3.2. Kiểm định các giả định phần dư....................................................................41 CHƯƠNG 5. BÌNH LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.........................................................43 5.1. Bình luận..........................................................................................................43 5.2. Kiến nghị.......................................................................................................... 44 KẾT LUẬN............................................................................................................. 45 TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................46

DANH MỤC BẢNGY Bảng 3.1. Bảng câu hỏi khảo sát..............................................................................32 Bảng 4.1. Thống kê thông tin mẫu khảo sát.............................................................34 Bảng 4.2. Chỉ số kiểm định chất lượng thang đo.....................................................37 Bảng 4.3. Bảng Anovaa...........................................................................................39 Bảng 4.4. Kết quả hệ số hồi quy..............................................................................39 Bảng 4.5. Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình..............................................40

DANH MỤC HÌN

Hình 2.1. Mô hình Thuyết hành vi hợp lý (TRA)....................................................20 Hình 2.2. Mô hình Thuyết hành vi hoạch định (TPB).............................................21 Hình 2.3. Mô hình nhận thức rủi ro (TPR)..............................................................23 Hình 2.4. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM).....................................................23 Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................25 Hình 4.1. Biểu đồ phần dư phân tán........................................................................40

Nghiên cứu khoa học

Phần mở đầu LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài Cùng với nhịp sống tất bật và sự phát triển của làn sóng đô thị hiện đại những năm gần đây tại Việt Nam đã dẫn đến những thay đổi đáng kể trong thói quen ăn uống của nhiều người dân hướng đến giải pháp giao hàng tận nơi, đặc biệt là thế hệ Millennial. Theo khảo sát của Havas Riverorchid vào năm 2017, có đến 80% người tham gia phỏng vấn cho biết họ đã từng sử dụng các dịch vụ giao đồ ăn nhanh. Thời gian chủ yếu tập trung vào các bữa ăn trưa, ăn tối trong tuần với các món ăn phổ biến như: món Việt, thức ăn nhanh, đồ uống,… Sở dĩ đồ ăn Việt có mặt trong danh sách món được ưa thích và chiếm đến 56% lựa chọn đặt hàng là do thói quen ăn uống của người Việt và một phần do khách du lịch muốn nếm thử văn hóa ẩm thực địa phương. Cũng theo một khảo sát của Bamboo về lý do mọi người chọn giao đồ ăn trực tuyến đã đưa ra số liệu như sau: 63% vì sự tiện lợi, 25% do thời tiết xấu, 6% vì sự đa dạng và 6% là khi ăn cùng bạn bè. Trong năm 2020 số lượng người dùng các ứng dụng đặt hàng đồ ăn ngày càng tăng đáng kể và sự cạnh tranh giữa các ứng dụng cũng ngày càng trở nên khốc liệt. Các ứng dụng gọi đồ ăn mang lại sự tiện lợi cho người dùng, đặc biệt trong bối cảnh dịch bệnh diễn ra phức tạp trong năm 2020, mọi người đều có thể đặt đồ ăn yêu thích mà không phải ra khỏi nhà, trong khi đó các nhà hàng có thể tiếp tục kinh doanh trong hoàn cảnh giãn cách xã hội. Không thể không nói rằng những ứng dụng này mang lại tiện lợi cho cuộc sống của người ở khu vực thành thị. Grab, Now, Gojek, Baemin, LoShip là 5 ứng dụng được sử dụng phổ biến nhất. Trong đó Grab và Now có thị phần lớn nhất. Là người đi “tiên phong” trong lĩnh vực, bắt đầu thử nghiệm việc giao đồ ăn từ năm 2014, Now có được sự thành công rực rỡ nhờ dịch vụ giao hàng mới mẻ và cũng được xem là độc quyền tại thời điểm đó cùng với kênh truyền thông tốt là Foody.vn. Dịch vụ với mức phí hợp lý và sự cộng tác với các đơn vị cung cấp đồ ăn, nước uống đa dạng (khoảng 20.000 cửa hàng) cùng các chương trình ưu đãi khuyến mãi hấp dẫn đã nhanh chóng thu hút

Nghiên cứu khoa học

Phần mở đầu

được người dùng. Giữa năm 2017, CEO của Foody từng chia sẻ Now có gần 10.000 đơn hàng mỗi ngày. Chính vì những lí do trên, nhóm nghiên cứu lựa chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đặt đồ ăn qua ứng dụng Now của sinh viên tại Thành phố Hà Nội”. Đề tài này nhóm sẽ tập trung nghiên cứu đối tượng là sinh viên tại Thành phố Hà Nội vì Now đã liên kết với nhiều trường đại học lớn tại Thành phố Hà Nội và họ là những đối tượng khách hàng đi đầu trong việc trải nghiệm dịch vụ đặt đồ ăn trên ứng dụng Now. 2. Câu hỏi nghiên cứu: -

Các yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn qua ứng

dụng Now của sinh viên tại thành phố Hà Nội và mức độ ảnh hưởng như thế nào? -

Doanh nghiệp điều hành ứng dụng Now cần có những giải pháp như thế nào

nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, phục vụ để thu hút đối tượng khách hàng là sinh viên? 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu  Mục đích nghiên cứu Mục đích của bài nghiên cứu này nhằm tìm hiểu về hành vi sử dụng ứng dụng Now để đặt đồ ăn của sinh viên trên địa bàn Hà Nội thông qua khảo sát và nghiên cứu. Xây dựng các mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ứng dụng Now của sinh viên tại Hà Nội. Phân tích, đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đó đến hành vi sử dụng ứng dụng Now để thanh toán của sinh viên trên địa bàn Hà Nội.  Nhiệm vụ nghiên cứu: Với đề tài này, bài nghiên cứu cần thực hiện những nhiệm vụ sau: -

Phân tích cơ sở lý luận và thực tiễn nhằm tìm hiểu về hành vi sử dụng ứng dụng

di động của người tiêu dùng, đặc biệt đối với bài nghiên cứu này cần quan tâm đến hành vi sử dụng ứng dụng Now của sinh viên tại Hà Nội. -

Phân tích, đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ứng

dụng Now của sinh viên tại Hà Nội thông qua phương pháp định lượng. -

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, bài nghiên cứu sẽ đưa ra một số giải pháp giúp

các doanh nghiệp nâng cao chất lượng ví, cải thiện hành vi sử dụng ứng dụng Now để thanh toán của sinh viên trên địa bàn Hà Nội.

Nghiên cứu khoa học

Phần mở đầu

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ứng dụng Now của sinh viên tại Hà Nội.  Phạm vi nghiên cứu: -

Về không gian: trên địa bàn Hà Nội.

-

Về thời gian: 2014 - 2021 và dự báo trong tương lai.

5. Phương pháp nghiên cứu -

Giai đoạn tìm kiếm lý thuyết và định hướng nghiên cứu: nhóm sử dụng phương

pháp nghiên cứu chủ yếu là tìm đọc, tra cứu thông tin trên các trang mạng, chọn lọc, thống kê, phân tích, tổng hợp và so sánh đối chứng nhằm rút ra những lý thuyết phù hợp với đề tài từ những nghiên cứu có liên quan. -

Thực hiện khảo sát: phỏng vấn trực tiếp, điều tra bảng câu hỏi...

-

Sử dụng các mô hình định lượng/ định tính nhằm phân tích các yếu tố ảnh

hưởng đến hành vi sử dụng ứng dụng Now để đặt đồ ăn của sinh viên trên địa bàn Hà Nội. 6. Đóng góp của đề tài nghiên cứu -

Qua thu thập, nghiên cứu tài liệu để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

sử dụng ứng dụng Now để đặt đồ ăn của sinh viên tại Hà Nội. Đánh giá được mức độ tác động của từng yếu tố đó, từ đó đưa ra những kết luận phù hợp về hành vi sử dụng ứng dụng Now của sinh viên ở Hà Nội. -

Trên cơ sở đó nhóm sẽ tìm ra các phương án giúp nâng cao dịch vụ và tiện ích

của ứng dụng Now để thu hút sinh viên có ý định sử dụng ứng dụng Now nhiều hơn. 7. Kết cấu của đề tài Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu của nhóm, ngoài phần mục lục, danh mục sơ đồ, bảng biểu, hình vẽ, danh mục các từ viết tắt và danh mục tài liệu tham khảo, bài báo cáo được chia thành 5 phần chính với nội dung từng phần như sau: Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu khoa học Chương 5: Kết luận và đề xuất

Phần mở đầu

Nghiên cứu khoa học

Chương 1

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1.

Tài liệu nước ngoài

Đề tài: “Factors Influencing To Intention Of Purchase Food Through Online Apps: The Case Of Jakarta” của tác giả Rininta Ayu Pradhani, M.M (2020). Mục tiêu của nghiên cứu này là cung cấp một nghiên cứu cụ thể tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi có ý định trực tuyến người dùng dịch vụ giao đồ ăn (GO-FOOD), cụ thể là ở Jakarta. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được sử dụng trong nghiên cứu để biết về các yếu tố ảnh hưởng. Nghiên cứu này sử dụng nhiều hồi quy đơn giản và hồi quy đơn giản. Phương pháp lấy mẫu trong nghiên cứu này là lấy mẫu có mục đích, trong đó đơn vị mẫu tập trung vào trực tuyến giao đồ ăn. Kết quả cho thấy rằng tất cả các biến đều ảnh hưởng đáng kể đến hành vi có ý định hành vi của khách hàng. Thái độ của người dùng dịch vụ Go-Food bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố, đó là cảm nhận về tính hữu ích, tính dễ sử dụng và Môi trường. Thái độ có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến Ý định. Những phát hiện của nghiên cứu này cho thấy rằng nó là quan trọng đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến để duy trì tính hữu ích và dễ sử dụng của ứng dụng của họ. Khi chính ứng dụng là được coi là hữu ích và mang lại lợi ích cho người dùng, nó ảnh hưởng đến thái độ của người dùng đối với ứng dụng và sử dụng lại ứng dụng đó trong tương lai. Kết quả đưa ra những ý nghĩa thực tế và lý thuyết. Đề tài: “Consumer Behavior based on APP use for Food and Beverage Consumption” của tác giả HendryRung, Ching Chen (2018). McDonalds là một trong những thương hiệu phát hành APP trên điện thoại thông minh. Nó phù hợp với lối sống của xã hội ngày nay, nơi mọi người bận rộn và không muốn xếp hàng và xếp hàng trong cửa hàng để mua thực phẩm và đồ uống quá lâu. Mọi người có quyền tự do lựa chọn và đặt hàng thông qua điện thoại thông minh của họ. APP dành cho thiết bị di động mang lại những lợi thế, dễ vận hành, dễ sử dụng và không tốn nhiều tiền. Để hiểu được hành vi của người tiêu dùng khi sử dụng APP, nghiên cứu này tiến hành phân tích thống kê mô tả, phân tích phương sai và phân tích hồi quy để phát hiện mô hình chấp nhận công nghệ về tính hữu ích, dễ sử dụng, ý định hành vi và thực tế sử dụng. Nghiên cứu này thực hiện bảng câu hỏi thông qua các biểu mẫu trực tuyến google và thu được 109 bảng câu hỏi hợp lệ để phân tích.

Nghiên cứu khoa học

Chương 1

Chúng tôi thấy rằng không có ảnh hưởng đáng kể đến mức độ người dùng và tần suất sử dụng Internet. Tính hữu ích được nhận thức và tính dễ sử dụng của các ý định hành vi, ý định hành vi và thực tế sử dụng có sự khác biệt đáng kể. Đề tài: “The influence factors os consumer behaviaral intention towards online food delivery services” của tác giả Dian Novita, Nurul Husna 2020. Mục đích của nghiên cứu này là điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của người tiêu dùng đối với trực tuyến dịch vụ giao đồ ăn (OFD). 200 bảng câu hỏi hợp lệ đã được thu thập để kiểm tra thực nghiệm mô hình nghiên cứu bằng cách sử dụng phương pháp tiếp cận mô hình hóa đường dẫn bình phương nhỏ nhất (PLS). Kết quả ngụ ý rằng các giả thuyết được đề xuất đã được hỗ trợ ngoại trừ cho mối quan hệ giữa định hướng tiết kiệm trước và động lực thuận tiện.

1.2.

Tài liệu trong nước

Đề tài “Những yếu tố nào tác động tới người sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn online’’ của tác giả Minh Châu. Trong đề tài nghiên cứu này tác giả thực hiện nhằm mục đích xác định xu hướng mới nhất và độ phổ biến của các ứng dụng đồ ăn và xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn online của khách hàng tại khu vực Thành phố Hà Nội và Hồ Chí Minh. Kết quả có 04 ứng dụng đặt đồ ăn phổ biến nhất ở Viêt Nam đó là Grab Foods, Now, Go Food (thuộc Go Jek) và Baemin và có 6 yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ: tiết kiệm thời gian di chuyển, Các ứng dụng cũng thường xuyên đưa ra các chương trình giảm giá, Đồ ăn rất đa dạng, giá vận chuyển đồ hợp lý, người sử dụng có thể thanh toán online. Đề Tài “Nghiên cứu các nh n tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến (online shopping) của người tiêu dùng” của ThS. Từ Thị Hải Yến. Trong đề tài nghiên cứu này tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu TAM để làm cơ sở xây dựng mô hình giải thích. Bên cạnh đó tác giả cũng đề xuất thêm hai biến vào mô hình nghiên cứu đó là “sự tin tưởng cảm nhận”, “chuẩn chủ quan”. Tác giả sử dụng đồng thời cả hai phương pháp nghiên cứu. Giai đoạn đầu, nghiên cứu định tính nhằm xác định mô hình, các nhân tố, các biến đo lường phù hợp cho nghiên cứu tại Việt Nam. Giai đoạn hai, khảo sát định lượng được thực hiện đây là cách tiếp cận chính của nghiên cứu này. Bài nghiên cứu này sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thông qua

Nghiên cứu khoa học

Chương 1

phỏng vấn web-based. Bảng câu hỏi được tác giả thiết kế trên công cụ Google Docs, sau đó được gửi đến các đáp viên thông qua các địa chỉ e-mail hoặc diễn đàn. Đối tượng khảo sát là tất cả người tiêu dùng tại Việt Nam, những người đã hơn một lần mua sắm trực tuyến. Đề tài: “Nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu là người nổi tiếng”- tác giả: Nguyễn Thị Hương Giang và Phan Thuỳ Dương, năm 2018. Nghiên cứu này tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam đối với các đại diện thương hiệu là người nổi tiếng trên các phương diện: Sự tin cậy, chuyên môn, sự thu hút. Nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố chuyên môn của người đại diện thương hiệu có sự tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi mua, tiếp đến là sự tin cậy và sự thu hút. Đồng thời, nghiên cứu cũng đề xuất cho các doanh nghiệp một số giải pháp giúp việc sử dụng 18 người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu trở nên hiệu quả hơn, tác động tích cực vào hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

1.3.

Khoảng trống nghiên cứu

Nhìn chung các nghiên cứu trước đây đều đã thể hiện rõ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng đặt đồ ăn nói chung và một số thương hiệu ứng dụng đặt đồ ăn phổ biến. Tuy nhiên phạm vi các bài nghiên cứu khá rộng và chung chung chưa đi sâu nghiên cứu một đối tượng hay nhóm đối tượng cụ thể để thấy được với từng nhóm khách hàng khác nhau thì nhu cầu sử dụng, ý định chọn lựa ứng dụng giao đồ ăn cũng sẽ khác nhau. Vì vậy trong bài nghiên cứu này nhóm tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn qua ứng dụng Now của sinh viên trên địa bàn Hà Nội - nhóm khách hàng trẻ và thu nhập hầu như là ở mức thấp hoặc trung bình.

Nghiên cứu khoa học

Chương 2

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1.

Tổng quan về ứng dụng Now

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ứng dụng -

Now.vn là dịch vụ trực tuyến để “đặt món và giao tận nơi theo yêu cầu” tại

bất cứ hàng quán nào mà bạn mong muốn trong vòng tối đa 45 phút thuộc Foody. Khởi đầu là một dịch vụ chỉ dành riêng cho việc giao hàng thức ăn và nước uống, Now.vn hiện nay đã mở rộng sang các ngành hàng khác như hoa tươi, bách hóa, thực phẩm tươi sống, mỹ phẩm,…và đóng vai trò là nền tảng kết nối giữa người sử dụng Foody với các đơn vị cung cấp dịch vụ/sản phẩm trên. -

Foody.vn thành lập tháng 8-2012 bởi Đặng Hoàng Minh, website cung cấp

dịch vụ tìm kiếm các đ...