Canale diretto, indiretto e concertato PDF

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Canale diretto: L’impresa vende ad operatori (generalmente della distribuzione) del mercato estero senza passare da intermediari. L’impresa realizza una propria organizzazione per l’accesso al mercato estero attraverso l’impiego o il contributo di: 1. Forza vendita del produttore (dipendenti) (es: il commerciale di un lanificio che fa un viaggio in Russia per visitare i clienti dell’azienda e proporre il prodotto) 2. Agenti di vendita (esclusivo, non esclusivo, broker: un attore che ottiene provvigioni sia dal lato del venditore che dal lato dell’acquirente ad esempio gli agenti immobiliari hanno un modello di buisness che è essenzialmente quello dle broker) 3. Utilizzatore finale: si organizza per raggiungere il paese senza l’utilizzo dell’intermediario 4. Unità operativa all’estero: può corrispondere ad una delle seguenti situazioni:  filiale senza personalità giuridica (branch)  filiale con personalità giuridica (subsidiary se controllata in termini maggioritari, affiliated se controllata o collegata ma non in termini di maggioranza assoluta). Il processo di sviluppo dell’unità operativa all’estero passa attraverso le seguenti fasi: -

ufficio di rappresentanza attività di importazione attività di importazione – distribuzione – assistenza post-vendita attività di produzione – distribuzione – assistenza post-vendita joint venture con impresa locale acquisizione di impresa locale

VEDI SLIDE Canale concertato: l’impresa vende all’estero attraverso accordi con altre imprese. L’accordo è l’elemento centrale e peculiare del canale concertato (può anche essere limitato nel tempo, invece se parlo di alleanza immagino qualcosa di più strategico). Comprende le seguenti forme: 1. Piggy back: termine con il quale si designa: - Accordo con impresa estera che ha una rete di distribuzione nel paese (es: accordo Ford-Kawasaki). Un’attività che ha un prodotto, detta Rider ma che non disponde di un canale distributivo e si affida perciò ad un’attività che ne dispone, detta Carrier. - Il Rider evita investienti e accede a distributori collaudati (risparmia i costi fissi in quanto utilizza una rete distributiva già creata) - Il Carrier completa il suo assortimento; può aumentare il suo volume di affari o completare una gamma prodotti ed otterrà un margine sui prodotti del Rider. 2. Franchising: forma di affiliazione tra imprese (affiliante ed affiliato). L’azienda “madre”, franchisor, concede all’affiliato, franchisee, il diritto di commercializzare i propri prodotti e/o servizi utilizzando l’insegna, dell’affiliante

oltre ad assistenza tecnica e consulenza sui metodi di lavoro. In cambio l’affiliato si impegna a rispettare standard e modelli di gestione e produzione stabiliti dal franchisor. In genere tutto questo viene offerto dall’affiliante all’affiliato in cambio del pagamento di una percentuale sul fatturato (royalty) e/o di una commissione di ingresso insieme al rispetto delle norme contrattuali che regolano il rapporto. 3. Consorzi fra imprese: - Comprendono soggetti esteri - Si spingono nella distribuzione estera 4. Joint venture: costituisce una forma di alleanza strategica tra imprese il cui fine ultimo è quello di perseguire un interesse economico comune attraverso l’uso sinergico delle risorse e un’equa suddivisione dei rischi legati all’investimento. 5. Cessione di quote di minoranza Scelta del canale di entrata Canale indiretto Vantaggi: -

Minori investimenti Minori rischi Minori difficoltèà di apprendimento di conoscenze Maggiori risorse finanziarie liberate

Svantaggi: -

Minore controllo sul mercato Gli intermediari possono sostituire l’impresa Si deve avere un vantaggio competitivo sui concorrenti (per avere una presenza garantita, non avendo una presenza diretta)

Canale diretto Vantaggi: -

Politica di rilievo nel lungo termine Controllo diretto sul mercato Maggiori informazioni sul mercato Maggiore stabilità commerciale

Svantaggi: -

Maggior investimento iniziale Serve personale qualificato Implica rigidità e rischio di investimento (ho investimenti fissi ad esempio il mantenimento dei negozi)

Canale concertato Vantaggi: -

Comporta condivisione dei rischi Accesso alle risorse di altre imprese

Svantaggi:

-

Implica litigiosità che spesso è presenta nell’alleanza Determina apprendimento di cultura di imprese diverse

Fattori di scelta del canale di entrata rilevanti: 1. Obiettivi dell’impresa 2. Tipo di prodotti (nel caso dei beni di consumo, al di là delle specificità di ciascun paese, la configurazione del canale distributivo nei mercati con elevati livelli di modernizzazione commerciale tende a essere di tipo indiretto e breve). 3. Numero e comportamento dei compratori (es: la concentrazione geografica su un territorio rappresenta un incentivo all’utilizzo di canali tendenzialmente brevi, mentre la dispersione della domanda su ampie aree del territorio richiede una presenza capillare ed estesa, tipicamente associata a canali medi o lunghi). 4. Concorrenza (uniformare o differenziare le politiche distributive rispetto alla concorrenza?) 5. Legislazione locale (la diversa normativa di due paesi può favorire il ricorso a canali differenti per lo stesso prodotto). 6. Costi/utili/investimenti/rischi 7. Stadio di sviluppo del mercato 8. Efficienza degli intermediari (laddove è possibile la scelta ricade su distributori capaci di gestire in modo efficiente il servizio commerciale. Tale condizione non è sempre garantita in pari misura in tutti i mercati) I canali di entrata si collegano al tipo di strategia competitiva 1. Esportazione indiretta -> canale indiretto 2. Vendita diretta -> canale diretto; canale indiretto nei mercati con minor potenziale 3. Integrazione -> reti di distribuzione 4. Multinazionale/globale -> tutti i tipi di canale: diretto, indiretto e concertato La politica dei prezzi nei mercati internazionali La nuova importanza della leva prezzo nei mercati internazionali 1. Il peso dell’Euro nei mercati internazionali (seconda moneta più importante al mondo dopo il dollaro sebbene abbia una peso dominante dal punto di vista commerciale). 2. La nuova sensibilità della domanda di consumo al prezzo. 3. Il ruolo delle banche nei pagamenti internazionali e le implicazioni sui prezzi 4. L’emergere delle nuove economie e l’impatto sulle politiche di pricing delle materie prime e delle derrate alimentari nel commercio internazionale. 5. L’emergere delle nuove economie e l’impatto sul pricing dei prodotti al consumo. 6. La persistenza del ruolo del countertrade: consiste in un unico contratto tramite il quale forniture di merci, prodotto o materie prime vengono compensate per mezzo dell’acquisizione di altre merci. Usato allo scopo di alleviare i problemi di trasferimento e convertibilità connessi ai diversi sistemi monetari e creditizi. Alcuni principi 1. Il prezzo ha un peso determinante nella decisione del potenziale compratore quando i prodotti sono standardizzati e facilmente confrontabili (commodities). 2. Il prezzo è l’elemento del mix che il consumatore può valutare con maggior precisione.

3. Le tecniche per fissare i prezzi sono diverse a seconda che si tratti di beni di cosnumo, di beni industriali o di beni strumentali. 4. La sensibilità della domanda al prezzo, le risorse finanziarie di cui l’impresa dispone e la concorrenza da parte di altre imprese impongono di valutare politiche diverse dei prezzi in differenti segmenti di mercato. 5. La politica dei prezzi sui mercati internazionali ha tre punti di riferimento: i costi, la domanda, la concorrenza....