Capitulo 7 ( Aprendizaje) Resumen Comportamiento de compra y consumo PDF

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Summary

SEGUNDA PARTE EL CONSUMIDOR COMO INDIVIDUO 86
4 Motivación del consumidor 86
5 Personalidad y comportamiento del consumidor 116
6 Percepción del consumidor 154
7 Aprendizaje del consumidor 190...

Description

CAPITULO 7: APRENDIZAJE. El aprendizaje se define como el proceso mediante el cual los individuos adquieren el conocimiento y la experiencia, respecto de las compras y consumo, que luego aplican en su comportamiento futuro. Para los mercadólogos es importante enseñarles a los consumidores lo referente a los atributos del producto y sus beneficios potenciales: para que sepan dónde comprarlos, cómo usarlos, cómo darles mantenimiento, o cómo desecharlos. El aprendizaje del consumidor es un proceso por el cual los individuos adquieren los conocimientos y experiencia, en materias de compras y consumo, y que aplican en su comportamiento futuro. Este proceso evoluciona y cambia permanentemente como resultado de los conocimientos recién adquiridos (los cuales provienen de lecturas, discusiones, observaciones); o bien de la experiencia real. Tanto el conocimiento recién adquirido como la experiencia personal sirven como retroalimentación para el individuo y proveen los fundamentos de su comportamiento futuro en situaciones similares. El proceso de aprendizaje puede ser intencional (aprendizaje adquirido como resultado de una búsqueda aplicada, constante y consciente de información), pero también puede ser incidental (aprendizaje que se adquiere por accidente o sin mucho esfuerzo). Para que ocurra el aprendizaje, algunos elementos básicos deben estar presentes:  MOTIVACION: se basa en las necesidades, las metas y los motivos del consumidor. Las necesidades insatisfechas conducen a la motivación, la cual estimulan el aprendizaje a la vez. Por ejemplo, una persona se interesa en un producto/servicio, y por ello comienzan a buscar información sobre precios, la calidad y las características del producto/servicio, y ‘aprenden’ cuál de los productos que desean es el mejor. Es por ello, que el grado de relevancia o involucramiento determina el nivel de motivación del consumidor en la búsqueda de conocimientos o información. (teoría del involucramiento pag. )  SEÑALES: si la motivación sirve para estimular el aprendizaje, las señales son los estímulos que dan dirección a esos motivos. Un anuncio seria una señal, o el estimulo, que sugiere una forma específica de satisfacer un motivo importante. En el mercado, el precio, el estilo, el empaque, la publicidad y las exhibiciones en las tiendas sirven como señales que ayudan a los consumidores a satisfacer sus necesidades mediante productos específicos. Las señales deben convertirse en el estimulo que guie las acciones del consumidor en la dirección que la empresa desea.  RESPUESTA: es la forma en que los individuos reaccionan ante un impulso o una señal, es decir, como se comportan. Todo esto constituye su respuesta. Una respuesta no está vinculada con una necesidad. De hecho, una necesidad o un motivo podrían generar una amplia variedad de respuestas. Las respuestas dependen del aprendizaje previo, y a la vez, éste dependerá de cómo se haya reforzado anteriormente las respuestas relacionadas.  REFORZAMIENTO: incrementa la probabilidad de que una respuesta específica vuelva a ocurrir en el futuro, como resultado frente a ciertos estímulos o señales particulares. Si un consumidor se siente gratificado pro la compra de algún producto o servicio, ese individuo podría haber aprendido a asociar la compra con un sentimiento placentero, y por lo tanto, es probable que repita la conducta aprendida y se convierta en un cliente leal. Debido a alguna falta de reforzamiento, es poco probable que el cliente vuelva a consumir o utilizar el producto.

TEORIAS DE APRENDIZAJE TEORIAS CONDUCTISTAS – APRENDIZAJE CONDUCTUAL. Centran su atención casi exclusivamente en las conductas observables (respuestas), que se generan como resultado de la exposición del individuo a diversos estímulos. El aprendizaje conductual no se interesa tanto por el proceso del aprendizaje, sino por los insumos y los resultados del mismo (estímulos que los consumidores eligen del ambiente y las conductas observables que resultan). Existen dos teorías: el condicionamiento clásico y el condicionamiento instrumental (u operante). • 1 CONDICIONAMIENTO CLÁSICO (PAVLOV): El aprendizaje condicionado se presenta cuando un estímulo que va asociado a otro estímulo, el cual produce una respuesta conocida, es suficiente para generar la misma respuesta cuando se usa por sí solo. La teoría Pavloviana explica que el aprendizaje condicionado se presenta cuando un estímulo que va asociado con otro estímulo —el cual produce una respuesta conocida— es suficiente para generar la misma respuesta cuando se utiliza por sí sólo. Por ejemplo, el caso de la salivación (respuesta no condicionada) de los perros con la asociación del olor de comida (estimulo no condicionado), por la cantidad de repeticiones, con el sonido de la campana (estimulo condicionado). Una situación similar sería aquella donde el olor de la cena que se está cocinando hace que a uno se le “haga agua la boca”. La relación (o contigüidad) entre el estímulo condicionado y el estímulo no condicionado (el sonido de la campana y la pasta de carne) influyeron en las expectativas de los perros, lo que a la vez influyó en su comportamiento (la

salivación).

El condicionamiento clásico es el aprendizaje de asociaciones entre eventos que permiten al organismo anticiparse y “representarse” la imagen de su medio ambiente. Por lo tanto, el condicionamiento clásico, en lugar de ser un acto reflejo, se considera como un aprendizaje asociativo cognitivo, consistente en la adquisición de nuevos conocimientos acerca del mundo. A este modelo se lo conoce como teoría Neopavloviana. De acuerdo con la teoría neopavloviana, el consumidor puede considerarse como un buscador de información, que se sirve de las relaciones lógicas y perceptuales entre eventos, junto con sus propias concepciones previas, para formarse una representación compleja del mundo que le rodea. El condicionamiento es el aprendizaje que resulta de la exposición a las relaciones entre los eventos del ambiente; tal exposición crea expectativas en cuanto a la estructura del ambiente. Ejemplo. 1. Los niños se divierten con los juguetes (ENC). 2. Mc Donald´s ofrece cajitas felices con juguetes para los niños (EC). Cada mes sacan un nuevo juguete y hacen anuncios en la TV para que el niño lo sepa. (Repetición) 3. Los niños se divierten con los juguetes (ENC) de la cajita feliz (EC). 4. Hay juguetes para niños y para niñas y cada mes lo

cambian dependiendo los intereses del niño. 5. Los niños se divierten en McDonald’s. Las aplicaciones estratégicas de esta teoría son:  REPETICION: La repetición aumenta la fuerza de la asociación entre un estímulo condicionado y un estímulo no condicionado, y vuelve más lento el proceso del olvido. Sin embargo, hay un límite en el número de repeticiones que ayudarán a la retención. Aunque algún exceso de aprendizaje (es decir, la repetición más allá de lo necesario para aprender) favorece la retención, llega un momento en que el individuo podría quedar saciado ante demasiadas exposiciones y, entonces, empezarían a disminuir tanto su atención como su capacidad de retención. A este efecto se le conoce como desgaste publicitario y el hecho de modificar el mensaje del anuncio podría reducirlo. Algunos mercadólogos evitan el desgaste utilizando: • Variaciones cosméticas en sus anuncios (usando diferentes fondos, distintos tipos de letra o diversos portavoces publicitarios), mientras repiten el mismo tema del anuncio. • Variaciones sustantivas son cambios en el contenido de un anuncio a través de sus diferentes versiones y son apropiadas cuando el mercadólogo desea transmitir más de una característica del producto. Algunos expertos en marketing sostienen que tan sólo se requieren tres exposiciones de un anuncio ante el público: la primera, para que los consumidores tengan conciencia del producto; la segunda, para mostrarles la conveniencia del producto; y la tercera, para recordarles sus beneficios y ventajas. Esto se conoce como la teoría de los tres impactos. La eficacia de la repetición depende también de la cantidad de publicidad competitiva a la cual esté expuesto el consumidor.  GENERALIZACION DEL ESTIMULO: capacidad de los individuos para realizar generalizaciones. Capacidad para dar la misma respuesta a estímulos ligeramente distintos. Los mercadólogos aplican el principio de la generalización del estimulo a: • Las extensiones de la línea de productos, el mercadólogo agrega productos relacionados con una de sus marcas ya establecidas, a sabiendas de que el nuevo artículo tendrá mayor probabilidad de ser adoptado cuando los consumidores lo asocien con un nombre de marca ya conocido y digno de confianza. • Las extensiones de la forma del producto, como el caso de la extensión del enjuague bucal Listerine hacia las laminillas Listerine y del Chloraseptic hacia el gel bloqueador de alérgenos. • Las extensiones de la categoría de productos, que por lo general tienen como objetivo nuevos segmentos del mercado. El éxito de las extensiones de la categoría de productos depende de varios factores. Si la imagen de la marca original es de calidad y el nuevo artículo se vincula lógicamente con la marca, habrá mayores probabilidades de que los consumidores hagan asociaciones positivas con la nueva oferta lanzada como una extensión de la línea, la forma o la categoría del producto. • Marca de Familia: técnica mediante la cual una compañía comercializa toda su línea de productos bajo el mismo nombre de marca. Es otra estrategia que permite capitalizar la habilidad del consumidor para generalizar, de un producto a otros, las asociaciones favorables de una marca. • Uso de licencias: un nombre de marca bien conocido se asigna a productos de otro fabricante. Los nombres de diseñadores, fabricantes, celebridades, corporaciones y hasta personajes de dibujos animados pueden utilizarse (“rentarse”), mediante el pago de una cuota, en una gran variedad de productos,

permitiendo así que los concesionarios de las licencias correspondientes logren un reconocimiento instantáneo y que se les atribuya una calidad implícita a todos los productos amparados por la licencia.  DISCRIMINACION ENTRE ESTIMULOS: selección de un estímulo específico entre varios estímulos similares. El objetivo fundamental de una estrategia de posicionamiento es lograr que el consumidor discrimine entre estímulos similares, al establecer una imagen única para una marca en la mente del consumidor (diferenciación). https://www.youtube.com/watch?v=_vCBGLNTgO0 https://www.youtube.com/watch? v=bKm6LB5MVOQ La imagen —o la posición— que un producto o servicio crea en la mente del consumidor es un factor esencial para su éxito. Cuando un mercadólogo busca llegar a los consumidores con un intenso programa de comunicaciones, donde se destacan las formas peculiares en que su producto satisfará las necesidades del consumidor, desea que cada consumidor diferencie su producto de entre los productos de la competencia que se exhiben en las tiendas. A diferencia del imitador, que espera que los consumidores generalicen sus percepciones y atribuyan las características especiales de los productos líderes del mercado a sus propias mercancías, los líderes del mercado quieren que el consumidor discrimine entre una serie de estímulos similares. • 2 CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL (SKINNER): al igual que el condicionamiento clásico, el condicionamiento instrumental requiere un vínculo entre un estímulo y una respuesta. Sin embargo, en el condicionamiento instrumental, el estímulo que origina la respuesta más satisfactoria (recompensa) es el estímulo aprendido. Este modelo de aprendizaje es aplicable a muchas situaciones donde los consumidores aprenden acerca de bienes, servicios y establecimientos de venta al menudeo. Por ejemplo, la forma en que los consumidores aprenden cuáles tiendas venden el tipo de ropa de su preferencia, a precios que puedan solventar, se debe al hecho de que han realizado sus compras en diversas tiendas. Una vez que encuentran una tienda que ofrece la ropa que satisface sus necesidades, es probable que empiecen a preferirla y a excluir a las demás. En términos de comportamiento del consumidor, el condicionamiento instrumental sugiere que los consumidores aprenden por medio de un proceso de ensayo y error, en el cual algunas conductas de compra originan resultados más favorables (esto es, recompensas) que otras conductas de compra. Una experiencia favorable es “instrumental”, pues sirve para enseñar al individuo que debe repetir un comportamiento específico. En un contexto de marketing, la consumidora que prueba varias marcas y estilos de jeans antes de encontrar un estilo que se ajuste a su fi gura (reforzamiento positivo) ha realizado un proceso de aprendizaje instrumental. Cabe suponer que en el futuro ella seguirá comprando la marca que le haya sentado mejor. REFORZAMIENTO DEL COMPORTAMIENTO: Skinner distinguió entre dos tipos de reforzamiento (o recompensa) que influyen en las probabilidades de que se repita una respuesta. • Reforzamiento Positivo: consiste en sucesos que fortalecen la probabilidad de una respuesta específica. El uso de un champú que deje el cabello limpio y sedoso probablemente resulte en la compra repetida de dicho artículo; o al pagar un precio alto en un hotel obtengo un servicio Premium de confort, y mucho lujo. • Reforzamiento Negativo: es un resultado desagradable o negativo que también sirve para fomentar una conducta específica. Fortalece las respuestas de modo que se aprende la conducta apropiada (evitar resultados negativos). Por ejemplo, Las pastas de dientes y enjuagues bucales EVITAN el mal aliento. Por lo tanto al tener higiene bucal se evita el mal aliento. • Castigo: su propósito es desalentar un comportamiento determinado. El mismo no debe ser confundido con el

reforzamiento negativo. Por ejemplo, cuando los consumidores no pagan sus tarjetas a tiempo, se les castiga cobrándoles intereses. Existen programas de reforzamiento de la lealtad de los consumidores: • Reforzamiento total o continuo: algún premio o algún descuento, mientras compro acumulo beneficios. Por ejemplo, cada vez que se compra algo con la tarjeta “American Express” Delta Sky Miles, el cliente acumula millas para volar con Delta que a su vez es miembro de SkyTeam. • Reforzamiento sistemático (razón fija): provee el reforzamiento cada enésima vez que el producto o el servicio es comprado. A medida que compro, es sistemático. Ej. En Disco/Jumbo, cada X cantidad de puntos, permiten canjear diferentes premios. • Reforzamiento razón variable/aleatorio: recompensa a los consumidores sobre una base aleatoria o en función de una frecuencia promedio. Por ejemplo, en las máquinas tragamonedas en los casinos, la gente deposita dinero con la esperanza de ganar el premio grande. •

3 APRENDIZAJE POR EMULACION U OBSERVACION DE ESTEREOTIPOS – APRENDIZAJE POR OBSERVACION. Los

individuos observan la forma en que se comportan otras personas en respuesta a ciertas situaciones (estímulos) y los resultados que obtienen (reforzamiento) e imitan (emulan) esos comportamientos positivamente reforzados cuando se encuentran en una situación similar. Podría ser por alguna celebrity, y los distintos estereotipos. La emulación es el proceso por el cual los individuos aprenden comportamientos al observar la conducta de los demás y las consecuencias de tal comportamiento. Sus modelos suelen ser personas a quienes admiran porque tienen alguna afinidad con ellos, o por ser poseedoras de ciertas características como apariencia, logros, habilidades y hasta clase social. TEORIAS CONDUCTISTAS – APRENDIZAJE COGNITIVO. El aprendizaje que se basa en la actividad mental recibe el nombre de aprendizaje cognitivo. La teoría cognitiva del aprendizaje sostiene que el tipo de aprendizaje más característico del ser humano es la resolución de problemas, la cual permite a los individuos lograr cierto nivel de control sobre su entorno. A diferencia de la teoría conductista del aprendizaje, la teoría cognitiva afirma que el aprendizaje implica un complejo procesamiento mental de la información (Los consumidores procesan información sobre los productos basándose en atributos, marcas o comparaciones entre marcas o una combinación de tales factores). En vez de enfocarse en la importancia de la repetición o en la asociación de una recompensa con una respuesta específica, los teóricos cognitivos destacan la función de la motivación y los procesos mentales en la generación de una respuesta deseada. MEMORIA. Nuestra cobertura del aprendizaje cognitivo inicia con un análisis de la memoria humana —la herramienta clave para el procesamiento de la información. Es vital para el procesamiento de la información. La información se almacena y se retiene e la memoria, para luego poder ser recuperada. ¿Cómo se almacena la información en la memoria, cómo se retiene y cómo se recupera? Se considera que en la memoria hay una serie de “almacenes” separados y secuenciales, donde se guarda temporalmente la información antes de seguirse procesando: los almacenes sensorial, a corto plazo y a largo plazo. • PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN.

• Almacén Sensorial: todos los datos llegan a nosotros a través de nuestros sentidos; sin embargo, los sentidos no

transmiten imágenes completas. Más bien, cada sentido recibe un fragmento de la información (como el olor, el color, la forma y la textura de una flor) y la transmite al cerebro en paralelo, donde se sincronizan todas las percepciones de un solo instante y se perciben como una imagen única, en un solo momento. La imagen de un insumo sensorial tan sólo permanece uno o dos segundos en el almacén sensorial de la mente; y si no se procesa, se pierde de inmediato. • Almacén a Corto Plazo/MEMORIA DE TRABAJO: el almacén a corto plazo es la fase de la memoria real donde se procesa la información y donde permanece por un breve lapso. Si la información contenida en el almacén a corto plazo se somete al proceso conocido como ensayo (esto es, el procedimiento de repetir mentalmente, en silencio, la información), se transfiere después al almacén a largo plazo. La cantidad de información que puede mantenerse en el almacén a corto plazo está limitada a unos cuatro o cinco elementos. • Almacén a Largo Plazo: a diferencia del almacén a corto plazo, donde la información permanece tan sólo unos cuantos segundos, el almacén a largo plazo retiene información durante periodos relativamente extensos. Aunque es posible olvidar algo unos pocos minutos después de que la información haya llegado al almacén a largo plazo, lo más frecuente es que los datos contenidos en dicho almacén se mantengan ahí varios días, semanas o incluso años. • Ensayo y Codificación: La cantidad de información disponible para ser enviada del almacenamiento a corto plazo al almacenamiento a largo plazo depende de la cantidad de ensayos que se le hayan realizado. El hecho de no haber ensayado un dato ya sea por repetición o relacionándolo con otros datos, puede generar el debilitamiento y la pérdida final de la información. El propósito del ensayo consiste en guardar la información en el almacén a corto plazo durante el tiempo suficiente para que suceda la codificación, que es el proceso mediante el cual seleccionamos una palabra o una imagen visual para representar con ella un objeto percibido. Los mercadólogos, por ejemplo, ayudan a los consumidores a codificar sus marcas empleando símbolos asociados con éstas. Los consumidores llegan a estar cognitivamente sobrecargados cuando se les ofrece mucha información en poco tiempo. El resultado de dicha sobrecarga sería frustración, confusión y hasta una decisión de compra desacertada por parte del consumidor. • Recuperación: la recuperación es el proceso mediante el cual recuperamos la información que se encuentra en el almacén a largo plazo. Normalmente la recuperación se activa con señales situacionales. Por ejemplo, cuando vemos un producto en la tienda o en la televisión automáticamente recuperamos la información aplicable que nuestro cerebro tiene almacenada. Si la marca es distintiva y muy anunciada, o si tuvimos una experiencia gloriosa al usarla, la recuperación será más rápida que para las marcas menos buscadas. Los consumidores tienden a recordar las ventajas o beneficios del producto antes que los atributos. Es por ello, que l...