Capítulo 8 Administración de Ventas PDF

Preview

Summary

Download Capítulo 8 Administración de Ventas PDF

Description

CAPÍTULO 8 ADMINISTRACIÓN DE VENTAS. En un mercado global y competitivo como el actual, nada puede dejarse librado al azar. Las ventas deben ser el resultado de un cuidado proceso de planificación y administración que contemple todas sus etapas incluso la del seguimiento del cliente para generar nuevas oportunidades de negocio, en dicho contexto la administración de ventas es la disciplina encargada de facilitar estos procesos y mantiene al día a clientes, operaciones y proveedores. Implica una buena administración de la fuerza de ventas de una compañía e incluye tres series interrelacionadas de decisiones o procesos a saber: 1. Formulación de un programa de ventas: el programa de ventas debe tomar en cuenta los factores del entorno que enfrenta la empresa. Los ejecutivos de ventas organizan y planean las actividades generales de las ventas personales y las suman a los demás elementos de la estrategia de marketing de la empresa. 2. Aplicación del programa de ventas: La fase de la aplicación implica seleccionar al personal de ventas adecuado, así como diseñar e implantar las políticas y los procedimientos que dirigirán sus esfuerzos hacia los objetivos deseados. 3. Evaluación y Control del programa de ventas: La fase de evaluación implica elaborar métodos para observar y evaluar el desempeño de la fuerza de ventas. Cuando el desempeño no es satisfactorio, la evaluación permite hacer ajustes al programa de ventas o a su aplicación. Dicha administración facilita los procesos de seguimiento y cierre de las oportunidades de negocio. Además permite mantener al día tanto a los vendedores como a los clientes. Así como analizar qué etapas del proceso podrían estar generando cuellos de botella en el flujo de la tarea de vender y tomar las decisiones necesarias para eliminarlos. Se trata de un concepto que es manejado por la mayoría de las aplicaciones CRM, las cuales agrupan estadísticas y procesos de venta que permiten evaluar a cada miembro del equipo de ventas y al grupo en su conjunto. También genera reportes e indicadores que facilitan la medición del desempeño bajo estándares robustos y claros para todos los miembros del equipo de ventas. Así, el llamado embudo de ventas se convierte en un indicador que permite evaluar la eficiencia del proceso de ventas y analizar qué paso puede estar generando cuellos de botella en el flujo de trabajo.

8.1 ORGANIZACIÓN DE VENTAS. El proceso de organización de un equipo de ventas consta de tres etapas fundamentales que son: 1. La etapa de planificación incluye el establecimiento de objetivos y decidir sobre la forma de alcanzarlos. 2. La etapa de ejecución incluye la organización, la selección y contratación de personal para la organización y la dirección de las operaciones de la misma. 3. La etapa de valoración constituye un excelente ejemplo de la naturaleza interrelacionada y continuada del proceso de administración. Es decir la valoración supone dirigir la vista atrás, y al mismo tiempo, mirar hacia delante. Al volver la vista atrás, la administración de

la empresa compara los resultados de sus operaciones con sus planes y objetivos. Al mirar hacia delante, dicha valoración sirve de ayuda para la planificación estratégica futura. Anteriormente, haciendo referencia a la década de los 70 y parte de los 80, se tomaba más en cuenta los procesos de planificación estratégica del marketing, sin importar el factor humano. Los vendedores eran ridiculizados y la venta personal criticada con frecuencia y era muy difícil atraer a gente joven calificada para los trabajos de ventas. En la actualidad la mayoría de los ejecutivos de ventas de nivel medio y bajo dedican mucho mas tipo a temas relacionados con la selección y contratación de personal, que a temas operativos. Tomando en cuenta que el costo de seleccionar, contratar y dirigir un equipo de ventas es el más importante de los costos de marketing en la mayoría de las empresas. Ámbito de la organización de un equipo de ventas A medida que iba transcurriendo la última década del siglo XX, las empresas se vieron forzadas, como consecuencia de una serie de presiones competitivas y económicas, a adoptar una postura más orientada hacia el mercado. Las empresas orientadas al mercado coordinan e integran todas sus actividades en pos del objetivo de mejorar el nivel de satisfacción de sus clientes. Administradores eficientes, adaptables a las circunstancias, lideres emprendedores que constituyen el motor del cambio dentro y fuera el negocio. Este tipo de organizaciones tiene como objetivo fomentar un entorno en el que dicho objetivo esté presente en cada una de las decisiones que tomen. Para esto se requiere un director general que tenga experiencia en marketing o al menos, centrado en las actividades de marketing. El papel que desempeñan los equipos de ventas actualmente dentro de las empresas es más significativo, ya que estos asumen el papel de consultor y coordinador de marketing. Asesoran a sus clientes para ayudarlos a definir sus necesidades y sus problemas. Coordinan la recopilación de información sobre mercado y cliente que es necesaria para evaluar tales necesidades, esta información es presentada a los departamentos correspondientes, Por ejemplo Producción, si es problema de producción, distribución, calidad, promoción, etc. Ellos son la cara de la empresa ante los clientes, y les corresponde la responsabilidad de resolver los problemas y satisfacer adecuadamente las necesidades de sus clientes. La función clave de la organización de ventas consiste en asumir el liderazgo frente a sus clientes y en nombre los mismos.

8.2 RECLUTAMIENTO Y SELECCIÓN. El reclutamiento y selección estricta y adecuada de personal de ventas eficiente y calificado es esencial para el buen funcionamiento de la empresa y depende del tipo de producto o servicio a ofertar, de la categoría de los clientes a los que se sirve, del capital disponible, del volumen de ventas deseado, de su extensión y de sus métodos de distribución. Una buena selección disminuye el número de cambios en el personal y aumenta su rendimiento, pues reduce la rotación dando solidez al equipo de ventas. El primer paso para obtener personal nuevo es plantear un programa de selección que abarcará tres puntos principales: 1. Determinar el número y tipo de personas deseadas (descripción del puesto y requisitos de contratación).- Se tomará en cuenta el modelo de persona adecuado a la actividad a desarrollar, la cual tendrá diferentes características de conformidad con el producto, la clase de comprador y la demanda del artículo. 2. Reclutar el adecuado número de solicitantes.- Las fuentes pueden ser internas o externas según lo ya explicado en capítulos anteriores.

3. Seleccionar a las personas calificadas dentro de aquellos solicitantes.- Es decir, aquellas que se apeguen más a los requisitos establecidos. Los sistemas pueden variar de una empresa a otra pero consideran los siguientes aspectos: a) b) c) d) e) f) g)

Análisis del Currículum vitae. Descripción del puesto y perfil. Entrevista preliminar Solicitud de empleo. Entrevistas posteriores. Verificación de referencias. Examen médico.

Una vez seleccionado al personal que se incorporara a la empresa, se llevara a cabo la contratación. Una vez contratado, el siguiente paso es la integración. La inducción, corresponde a los esfuerzos que la empresa debe realizar para lograr la adaptación del empleado a su nuevo trabajo y a la propia empresa. Es muy importante pues si no se desarrolla convenientemente el nuevo empleado perderá interés en el trabajo o cometerá errores serios que le costarían muy caro a la empresa. Es conveniente que el desarrollo de la inducción se haga siempre de manera optimista y paciente, y que genere un ambiente de respeto y confianza.

8.3 ADIESTRAMIENTO DE VENTAS. La capacitación es un proceso educacional mediante el cual las personas aprenden conocimientos, desarrollan habilidades y actitudes para el desempeño de sus cargos. Es un proceso educacional porque tiene como fin la formación y preparación de personas por medio del aprendizaje. Está orientado hacia el desempeño del cargo, ya sea el actual o un futuro cargo en la empresa. La capacitación está constituida por un contenido que debe ser aprendido por el funcionario y asimilado en su conducta personal. Existen tres tipos de contenidos de capacitación: 1) Transmisión de informaciones y conocimientos: la capacitación puede tener un contenido de informaciones y conocimientos necesarios para el cargo, ya sea informaciones sobre la empresa, el trabajo, el producto, servicio, reglas y reglamentos internos de trabajo, estructura organizacional de la empresa, precios y condiciones de venta, competencia, etc. Este contenido de la capacitación puede ser transmitido en una sala de clases o en reuniones específicas. 2) Desarrollo de habilidades: la capacitación también está destinada a desarrollar ciertas habilidades y destrezas relacionadas con el cargo actual o futuro, ya sea en la operación de máquinas, como en la cuestión de servicio al cliente. 3) Desarrollo de actitudes. La capacitación puede tener como fin el cambio de actitudes inadecuadas o negativas por actitudes favorables o positivas. El desarrollo de actitudes apunta a mejorar la manera de tratar a las personas, cómo comportarse en determinadas situaciones, cómo conducir el proceso de venta, etc. La finalidad de la capacitación es mantener a todas las personas preparadas para el desempeño de sus cargos actuales o futuros, ya sea transmitiéndoles informaciones y conocimientos necesarios, habilidades o actitudes. De ahí la importancia de la capacitación. Sin ella, las personas no están preparadas para la ejecución de sus tareas en la empresa y pierden eficiencia y productividad. El funcionario se torna lento en la ejecución de su trabajo, se pierde fácilmente, se equivoca en todo momento, pierde calidad. Así la capacitación es importante para la empresa y el funcionario en la medida que proporciona perfección en el trabajo, productividad, calidad, rapidez y ahorro de recursos.

Las ventajas que ofrece la capacitación son:       

Incremento de ventas. Reducción de gastos. Unificación de esfuerzos. Disminución en la rotación de personal. Reducción y eficacia de la supervisión. Utilización de menos agentes. Disminución de pérdidas.

Ahora bien, si se desea que la instrucción de la fuerza de ventas sea eficaz se tiene que apegar a un programa de actividades que consta de los siguientes puntos: 1) Primero debe tomarse en cuenta quién se va a instruir: a) personal de ventas b) Ingenieros de ventas c) Agentes d) Vendedores de exportación e) Gerencia de distrito f) Gerencia de división h) Gerencia de zona i) Gerencia de sucursal j) Supervisores, etc. 2) La eficiencia de un programa de instrucción de ventas en gran parte de la persona u organización que tenga a su cargo la impartición y del tamaño de la empresa. 3) Los objetivos de la instrucción deben estar fijados de tal manera que cubran las necesidades particulares de la empresa en lo referente a conocimientos y habilidades de ventas. Uno de los objetivos fundamentales de la instrucción es aumentar la productividad y eficiencia del equipo de ventas. Existen métodos generales y muy eficaces para instruir a la fuerza de ventas entre ellos se pueden mencionar: 1) Métodos de grupo.- Son procedimientos de instrucción por medio de:       

Conferencias Demostraciones Representaciones plásticas Asambleas Discusiones por secciones Foros Clínicas de venta

El método con un grupo es muy económico y muy rápido, se puede enseñar a muchas personas simultáneamente y se ve de todo tipo de información. 2) Método individual.- Es muy eficaz para logra un buen agente vendedor ya que se enfoca a la personalidad y a las necesidades del interesado, sus desventajas son el costo y la calidad de los instructores. Existen tres formas de instrucción individual:    

Conferencias Adiestramiento práctico sobre el terreno Cursos Los medios más usados para la instrucción son:

        

Manuales técnicos Películas Productos y modelos Gráficas Grabadoras Guiones para reuniones de ventas Teoría práctica Boletines Evaluaciones

Es muy común la utilización simultánea de varias técnicas de capacitación, pues una ayuda a la otra, es lo que permite un efecto de sinergia. Una herramienta importante para obtener el mejor rendimiento de las técnicas de capacitación es el Manual de capacitación, es un compendio que contiene todas las informaciones, documentadas allí para servir como guía básica para el instructor como para el empleado.

8.4 EL PROCESO DE VENTAS. Como cualquier actividad que busca alcanzar el éxito la venta ha de sistematizarse, de ahí la importancia de definir en primer lugar los tipos de contacto dependiendo de la fase de la relación en que los vendedores se encuentren, para poder priorizar los esfuerzos de venta, reconocer en qué fase de la relación se está con cada cliente. Este ejercicio permite determinar el tipo de acción a emprender y las herramientas a utilizar (presentaciones, folletos, demostraciones, propuestas, etc.). 

Conocido: En esta fase quizás se conoce solamente un nombre, de hecho, puede ser simplemente el nombre de la empresa. Se desconoce si hay necesidad e interés por comprar nuestro producto o servicio. Lo único que se tiene, además del nombre, es la sospecha de que puede existir un interés y una oportunidad en ese cliente.



Interesado: Un interesado es un conocido que se ha puesto en contacto con nosotros, bien a través del teléfono, de nuestra página web, etcétera. El objetivo de esta fase es cualificar a este interesado y conocer a la persona que tiene la necesidad o va a tomar la decisión de comprar para identificar el nivel de interés que tiene con respecto a nuestros productos y servicios.



Potencial: Un interesado se convierte en potencial cuando se ha identificado una necesidad futura. Cuanto más cercana en el tiempo es la necesidad, más probabilidad de materializarse.



En esta fase es importante obtener información necesaria para completar el proceso. Por ejemplo, el proceso de decisión y de compra del cliente, ¿comprenden suficientemente la solución propuesta?, ¿la solución está alineada con la estrategia de negocio del cliente?



Cliente: Un cliente es alguien que ha comprado o ha reconocido su intención de comprar nuestros productos/servicios.

El cuadro anterior resulta importante en la medida que relaciona los tipos de contacto con las etapas del proceso de ventas vinculándolas e ilustrando el grado de avance alcanzado. El proceso de convertir a conocidos en clientes, pasando por interesado y potencial, requiere disciplina y ser consciente de estar superando cada etapa realizando las tareas adecuadas para ir avanzando hacia la meta que es la venta. Cada etapa es importante, principalmente cualificar y evaluar y ninguna debe, ni puede, saltarse y cada una requiere la utilización de herramientas específicas. Ahora es momento de conocer dichas etapas. Presentación: Esta primera etapa tiene lugar durante la fase de convertir a un conocido en un interesado. El nivel de contacto requerido entre ambas partes demanda dedicar tiempo a presentar a nuestra empresa, a nosotros mismos, a nuestros productos y servicios e ir conociendo las necesidades generales de nuestro interlocutor. El intercambio de información y la indagación es fundamental para identificar oportunidades de colaboración. Principalmente estas oportunidades aparecen al ir conociendo necesidades del futuro cliente que pueden ser satisfechas con nuestros productos y servicios. Cualificación: Una vez que has involucrado al conocido y has determinado que forma parte de tu segmento de mercado y tipo de cliente objetivo, debes cualificar la oportunidad. La recomendación es crear una lista de características que nos indicaran si la oportunidad es realmente de nuestro interés y merece la pena avanzar hacia la siguiente etapa. Evaluación: Una vez cualificada la oportunidad y confirmar que cumple los criterios establecidos para continuar su desarrollo, el paso siguiente es asegurar que comprendemos los factores clave que van a ser considerados para tomar la decisión de comprar. Algunos ejemplos de factores clave son:



Definición específica de las necesidades del potencial cliente.



Presupuesto disponible para la solución.



Nuestro posicionamiento dentro de la organización cliente.



Posición de la competencia.

Propuesta: Después de evaluar la oportunidad, es el momento de preparar una propuesta adecuada al proceso de compra del cliente. Es importante adecuar el nivel de detalle de la propuesta al ciclo de compra del cliente para incluir la información necesaria, ni más ni menos detalle en cada momento. Retrasar el proceso de la propuesta significa ralentizar el proceso de venta. Una táctica puede ser incluir las máximas clausulas en la propuesta con el fin de reducir el proceso de aprobaciones posterior. Negociación: En esta etapa, debemos continuar cerrando y resolviendo las posibles objeciones, negociar las condiciones del contrato y cerrar el acuerdo. Unas buenas habilidades y capacidad de negociación son fundamentales para superar con éxito esta fase. Venta: En esta etapa, el resultado de un buen trabajo gestionando el proceso de ventas se concreta en haber convertido una oportunidad en venta. En el caso de no haber conseguido la venta, es importante documentar los pasos seguidos y hacer un análisis de qué ha ido bien y qué debemos hacer diferente la próxima vez.

8.5 MOTIVACIÓN PARA LOS VENDEDORES. Motivación significa proporcionar un motivo a una persona para que se comporte de una determina forma. Motivar, significa despertar el interés y el entusiasmo por alguna cosa. Para motivar es preciso conocer la naturaleza de las motivaciones humanas. En muchas ocasiones, pese a lo costoso que resultan los programas de entrenamiento y capacitación de los vendedores, no parecen lograr los resultados deseados, por lo que muchos dirigentes de ventas comienzan a rechazarlos. Sin embargo, no obstante que se haya en un mal programa de capacitación o que simplemente no se adapte a las características de los vendedores, en la mayoría de los casos sucede que se motive a los vendedores para desarrollar eficazmente su trabajo. Es un hecho que de nada sirve desarrollar las técnicas más sofisticadas y efectivas en la selección y entrenamiento de equipo de ventas, si luego éste no pone su mejor esfuerzo en el ejercicio de su actividad. Toda persona cualquiera que sea su trabajo debe estar motivada para desarrollarlo poniendo el mejor de sus esfuerzos. En su acepción más simple estar motivado significa tener motivos para realizar una reacción o conducta determinada, y el tener motivos, a su vez no es otra cosa que estar consciente de que se tiene un conjunto de necesidades naturales, económicas y sociales. Así pues motivar a los vendedores no es más que el visualizar y proyectar un programa por medio del cual la empresa les proporcione los elementos necesarios para que puedan satisfacer sus necesidades cómodamente. Sin embargo no es un trabajo fácil ya que se requiere de una gran habilidad para detectar, ya sea en forma directa o indirecta, las necesidades que corresponden a cada uno teniendo a veces que despertar, incrementar o disminuir algunas de estas necesidades a fin de que, en determinado momento, tenga comunicación con las de la organización.

De acuerdo con esto algunos gerentes de ventas en las investigaciones realizadas recomiendan diversos sistemas de incentivos, mencionan entre los principales algunos como:        

Planes de remuneración. Competencia de ventas. Bonificaciones. Supervisores informales, amistosos. Planeación de cuotas y zonas. Premios y cartas de elogio. Convenciones de ventas. Planes de participación de utilidades.

Independientemente de los incentivos adoptados, es conveniente que la gerencia observe algunos principios importantes ...