Cas La Fabrique Cookies PGE Y1 Deuxième partie PDF

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La Fabrique-Cookies Etude de cas réalisée par Alain Coulaud et Sylvie Guidici Neoma BS

2ème partie : Echec partiel des boutiques, rebond et développement du BtoB Malgré un développement rapide du nombre de boutiques, la rentabilité de La Fabrique-Cookies n’est pas au rendez-vous, et les prévisions financières du business plan ne sont pas atteintes. Pourtant de nombreux points positifs existent :     

Une gamme de cookies réalisés avec d’excellentes matières premières et un savoir-faire réel, De nombreux goûts et variétés de cookies qui font une réelle différenciation de La FabriqueCookies, Des retombées presse intéressantes, Une bonne lisibilité sur les réseaux sociaux, Des feedbacks clients positifs…

Cependant, ce lancement a nécessité des choix qui ne se révèlent pas aussi judicieux que ça : 

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Trouver le bon emplacement : « La règle d’or pour réussir dans le commerce : emplacement, l’emplacement et l’emplacement. » Cet adage connu de tous les professionnels du secteur est toujours d’actualité, notamment dans une activité comme La Fabrique-Cookies. Le droit au bail de la première boutique est trop important au regard de sa situation et ne permet pas un retour sur investissement. Des boutiques ouvertes dans des centres commerciaux ne trouvent pas leur clientèle, La multiplicité des boutiques demande une organisation logistique importante et complexe dont La Fabrique-Cookies ne dispose pas en 2015, La fabrication dans une boutique sans avoir un laboratoire de production conduit à des difficultés d’organisation mais aussi à des risques liés à l’hygiène sanitaire, Le travail artisanal du cookie est un élément déterminant dans le concept mais le manque d’automatisation de certaines tâches ne permet pas de maitriser correctement les coûts, Sans laboratoire il devient très difficile d’approvisionner correctement les boutiques existantes et d’assurer une corrélation entre développement commercial et maitrise de la rentabilité. 1

Alexis est dans l’obligation de réfléchir à une nouvelle stratégie de développement tout en faisant face à une crise de rentabilité et de trésorerie. Pour rappel, la stratégie actuelle de La Fabrique-Cookies est en BtoC et les fonds constitutifs de la société ont été utilisés dans les investissements, et tout particulièrement dans les baux commerciaux des boutiques. La rentabilité de la société étant insuffisante, il devient très difficile d’en assurer le fonctionnement, et les risques en matière de trésorerie sont importants. En 2015, La Fabrique-Cookies modifie sa stratégie en la faisant évoluer vers le BtoB tout en gardant deux boutiques et son site e-commerce pour le BtoC. Alexis a toujours suivi de très près son activité, les indicateurs financiers, cela le connait. En situation de crise, Alexis décide de fermer trois boutiques en résiliant les baux commerciaux ce qui entraine des frais élevés mais procure une bouffée d’oxygène à la structure et donne du temps à la réflexion stratégique. Alexis pense qu’il est nécessaire de modifier sa stratégie uniquement BtoC car celle-ci ne permet pas à la société d’être rentable et ne peut à elle seule suffire à la création d’un laboratoire afin de mieux gérer les coûts, la logistique et l’hygiène. Le marché du BtoB doit pouvoir permettre des volumes de production permettant d’atteindre le seuil de rentabilité de la structure. Pour mettre en place cette stratégie, il est décidé d’orienter la démarche commerciale vers le marché de la restauration collective d’entreprise ou de la GMS et GMS haut de gamme, la distribution spécialisée ainsi que les grossistes professionnels. Les boutiques ne sont pas pour autant mises de côté avec l’ouverture d’une boutique gare Saint-Lazare en décembre 2015. L’année 2015 est donc l’année de la refondation voir de la dernière chance en modifiant le business model de La Fabrique-Cookies. Pour réussir, il est nécessaire de prévoir un nouveau business plan et une nouvelle levée de fonds pour en assurer le financement. Après plus de trois ans à fond dans la pâtisserie, Alexis retrouve ses réflexes de consultant en finance afin d’établir de nouvelles prévisions, d’estimer les investissements nécessaires aux nouveaux projets et de valoriser La Fabrique-Cookies. En mai 2016 Alexis réalise une levée de fonds auprès de 7 business Angels en love money de 400 K€ afin d’assurer le financement d’un laboratoire pour un montant de 200 K€ et le reste pour pouvoir consolider les fonds propres et constituer une nouvelle trésorerie. Ces nouvelles disponibilités permettront de financer les nouveaux axes stratégiques car les années 2015 et 2016 sont des années de transition et toujours financièrement délicates. Et c’est reparti, Alexis et Pierre lancent une première gamme BtoB avec des cookies en sachet individuel dès début 2016. Ces cookies seront progressivement destinés aux enseignes indépendantes : Fermes de Gally, Rosa Bonheur, Mister Garden, Noon... En cette année 2016, de nombreux espoirs naissent tant au niveau commercial qu’au niveau de la production avec la recherche d’un lieu pour y installer le laboratoire. Des contrats sont signés avec Compass, Elior et de nombreux grands ou petits comptes et l’année 2016 est une année rentable. En 2017, après 18 mois de test un contrat tant attendu est acté : La Fabrique-Cookies remplace Michel & Augustin pour les cookies frais chez Monoprix. Dès début novembre 2017, 270 rayons frais de Monoprix proposent les cookies ce qui représente 20% de la prévision de CA 2017. Ce contrat provoque de très nombreuses retombées presse au niveau national. Alexis fait appel à un spécialiste des médias en free-lance afin de gérer cet effet médiatique très positif. La nouvelle stratégie se déroule avec précision puisque l’année 2017 est l’année de l’ouverture du laboratoire à Clichy, la Fabrique-Cookies est devenue une grande Fabrique !!!

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Si l’offre BtoB représente 50% du CA de l’entreprise, avec une centaine de clients, la stratégie BtoC n’est pas en reste, de nouvelles ouvertures de boutique se précisent, comme celle ouverte gare Montparnasse en mars 2017.. Pour réussir, Alexis sait qu’il faut s’entourer d’experts et La Fabrique-Cookies choisit Extreme et Mioche Studio pour sa stratégie d’influence et social média, les réseaux sont indispensables. Il n’oublie pas non plus ses chers tableaux de bord et face à la flambée du prix du beurre (25% des ingrédients), le prix du cookie a été augmenté de 10% soit un prix porté à 2.20€ en BtoC. Du BtoB au BtoBtoC… En ce second semestre 2018, de nouveaux contrats avec des grossistes spécialisés émergent avec la création d’une marque dédiée (Ferdinand pour l’enseigne Metro) et la commercialisation en marques distributeurs En 2018, La Fabrique-Cookies c’est… Le rééquilibrage du développement entre les deux réseaux de distribution (BtoB et BtoC) avec l’ouverture de 4 points de vente (Nation, Carré Sénart, gare de Lyon à Paris et une 2ème boutique gare Montparnasse) pour le BtoC, et un pop-up store, magasin éphémère, pour la fin de l’année à la Tour Eiffel. Un doublement du CA est envisagé sur 2018. En 2018, La Fabrique-Cookies ce sont 8 personnes à la production, 21 personnes en boutiques, 1 logisticien et 10 personnes dans les domaines marketing et stratégie, administratif et financier. Aux côtés d’Alexis, 3 personnes ont des fonctions de manager : boutique et exploitation, marketing et business développement, administratif et financier. Lancement d’un nouveau produit chez Monoprix : le Browkie et développement d’une gamme bio tout particulièrement dans les enseignes indépendantes afin d’installer progressivement cette gamme.

De nouveaux projets…pour 2019     

Développement de la marque Ferdinand auprès de la GMS spécialisée, Ouverture de nouvelles boutiques en province ou en région parisienne dans de grands centres commerciaux selon le nouveau Business model, Doublement du volume de production de cookies soit passer à 4 millions, Certification ISO du laboratoire, De nouveaux recrutements.

Bibliographie Sur La Fabrique-Cookies Neorestauration.com Mardi 17 mai 2016 « La Fabrique-Ccookies débarque chez Monoprix » Chefdentreprise.com Mardi 18 juillet 2017 « Prix Réseau entreprendre : 5 PME qui soignent leur croissance » Pierre Lelièvre, Amélie Moynot et Barbara Prose Le Figaro.fr Lundi 16 octobre 2017 « La Fabrique-Cookies, le biscuit made in France qui rivalise avec Michel et Augustin » Pierre Zéau 3

Aujourd’hui en France Mercredi 1er Novembre 2017 « On est face à une flambée du cours » LSA.fr Jeudi 2 novembre 2017 « La Fabrique-Cookies s’installe chez Monoprix » La Correspondance de la Publicité Mercredi 15 novembre 2017 « La Fabrique-Cookies choisit Extrême et Mioche Studio pour sa stratégie d’influence et social média » Madame Figaro Vendredi 20 avril 2018 « Fil Good » Marion Géliot

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