CASO 2. Responsabilidad Social Corporativa EN BBVA Hacia UNA Banca Reponsable PDF

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CASO 2. RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN BBVA HACIA UNA BANCA REPONSABLE...

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CASO 2. RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN BBVA: HACIA UNA BANCA REPONSABLE. Preguntas sobre el caso. 1. Ilustre y explique las características básicas del concepto de RSC utilizando ejemplos específicos de acciones llevadas a cabo por BBVA. Esta política de RSC permite crear un marco de referencia que contribuye a definir e impulsar comportamientos que permitan generar valor para todos los grupos de interés, que se traduzca en el desarrollo de una “Banca Responsable”. Teniendo en cuenta rasgos comunes de la RSC de cualquier empresa podemos destacar: a) Transforma la fórmula clásica de gobierno de la empresa. En el caso de BBVA gestiona el impacto de la actividad que producen todos los grupos de interés, pasando a un enfoque multistakeholder: sociedades, empleados y clientes. Ayudando a estos últimos a conseguir sus objetivos con el propósito de “poner al alcance de todos las oportunidades de esta nueva era”. b) Modifica el proceso de toma de decisiones al añadir a los criterios de eficiencia económica la consideración del: 

Impacto ambiental: la banca es un sector limpio ya que su actividad no contamina por si misma pero puede generar contaminación de forma indirecta debido a las actividades de sus clientes. Por tanto, debemos considerar la RSC desde sus dos vertientes: hacer el bien, promoviendo externalidades positivas para la sociedad y el medio ambiente, y no hacer el mal, limitando las externalidades negativas provocadas por el negocio bancario. Una de las formas en las que BBVA ha limitado estas externalidades negativas es mediante la publicación de políticas de financiación e inversión a nivel global que prohíben las concesión de financiación a energía contaminante y nuevas actividades de minería y carbón.



Impacto social: BBVA apuesta por el desarrollo de las sociedades donde opera. Este compromiso se centra en apoyar la educación, el emprendimiento social, la investigación y la cultura. Un ejemplo de ello son los programas educativos que se llevan a cabo con la colaboración de los propios empleados del banco. Es el caso de “educación en valores”, o de formación para pequeñas empresas.

c) El sector bancario ha sido uno de los primeros en involucrarse de forma voluntaria en materias de responsabilidad social. Como hemos visto en las medidas anteriormente mencionadas, este tipo de auto-regulación impuesta por la propia industria pretende evitar las posibles malas prácticas de algunos competidores.

Características básicas de la RSC

3er trim.; 33.3; 33.33%

Impacto Social

Impacto Ambiental

2º trim.

2. Elija tres acciones concretas de RSC en BBVA expuestas en este caso. Partiendo de las diferentes motivaciones que justifican la inversión en RSC, identifique y compare qué resultados obtiene el banco y la sociedad a partir de las mismas. a) Relación con clientes basada en la transparencia, claridad y responsabilidad (TCR). Tras la crisis financiera de 2008, BBVA promovió focus groups para diseñar un plan de comunicación responsable, fomentando la claridad y transparencia, simplificando así la lingüística y la comunicación de la parte jurídica de los productos bancarios en todos los ámbitos (publicidad, contratos y página web). Rediseñando de este modo, los productos ofrecidos por BBVA de acuerdo a la filosofía TCR. b) Finanzas sostenibles para contribuir a los ODS y combatir el cambio climático global. Esto se plasma en el Compromiso 2025 de BBVA considerando que la dotación de fondos es la mejor formar que tiene de contribuir, movilizando 100.000 millones de euros entre 2018 y 2025 en las siguientes partidas:  Fondos verdes, emitiendo el mayor bono verde de la zona euro y siendo el banco más activo en la emisión de bonos sostenibles, sociales y de transición.  Fomentar las infraestructuras sostenibles a través de la inversión social garantizando el acceso a la vivienda en España.  Facilitar la inclusión financiera y el emprendimiento. La Fundación Microfinanzas BBVA facilita el acceso a las personas más desfavorecidas de la sociedad, para el emprendimiento de actividades productivas sostenibles que les permitan mejorar su nivel de vida y el de sus familias, promoviendo su desarrollo económico y social. c) Inversión en la comunidad para promover el cambio social y crear oportunidades para todos. BBVA comercializa productos de alto impacto social en distintas áreas

beneficiando a más de 8 millones de personas. En España, por ejemplo se plantean dos tipos de planes:  “Yo soy empleo”, destinado a pequeñas y medianas empresas que contraten a trabajadores desempleados a las que se les concede una ayuda económica. BBVA ayuda además, en el proceso de selección a través de acuerdos con infojobs, entre otros.  Plan “0 desahucios” para personas vulnerables (casos de primera vivienda o de mayores de 65 años). Estos casos se someten a revisión por el Comité de Dirección del Banco. Además, en otros países como en México destacan las becas “Por los que se quedan” que financian los estudios a hijos de padres emigrados a EEUU. Respecto a resultados que obtiene el banco a través de la RSC podemos destacar claramente un impacto financiero, ya que consiguen fidelizar clientes y mejorar su vinculación con este a través de distintos productos, mejorando así la reputación del banco. En cuanto a la sociedad, como hemos comentado anteriormente, estas medidas consiguen mejorar la vida de las personas, de acuerdo con su propósito de “poner al alcance de todos las oportunidades de la nueva era”. Por último, podemos destacar la diferenciación del BBVA con el resto de entidades bancarias debido a sus atributos sociales y medioambientales que añaden valor.

3. ¿Cómo vincularía RSC y ODS? ¿Cree que un banco como BBVA puede contribuir en mayor o menor medida que otras entidades, u otros sectores, a los ODS? ¿Por qué? ¿Cómo? La RSC y ODS están estrechamente relacionados, y se puede afirmar que una empresa que se gestiona de manera socialmente responsable generará un impacto positivo que ayudará a la consecución de los ODS, de manera directa e indirecta. Se trata de un sector cuyo funcionamiento incide en la evolución del resto de sectores en la economía, por lo que juega un papel muy importante en el progreso hacia un desarrollo sostenible y la consecución de los ODS. El BBVA contribuye en mayor medida a la RSC debido a que fue la primera empresa española en el sector financiero que empezó a hablar de negocio responsable, integrando la responsabilidad social en su manera de hacer negocio por tanto es un ejemplo a seguir por las demás entidades viendo el gran beneficio que aportan las medidas del apartado anterior. 4. El concepto de RSC ha sido, y es, ampliamente cuestionado, bajo la denominación de RSC cosmética u oportunista, vacía de contenido y basada únicamente en anuncios y comunicación. ¿Cómo convencería a: i) un inversor escéptico y, ii) un cliente escéptico, sobre las estrategias de RSC en el BBVA? Podemos desmentir que la RSC del BBVA sea una técnica oportunista y vacía de contenido debido a los múltiples ejemplos nombrados anteriormente, que no solamente son implantados, sino que son efectivos y dan buenos resultados. Uno de los factores clave para que tanto clientes como inversores confíen en BBVA es su transparencia, claridad y buena comunicación. Además, consideramos que clientes e inversores

van unidos de la mano, debido a que la satisfacción de unos conlleva la satisfacción de los otros. Para convencer a los inversores más escépticos, podemos afirmar que el compromiso de BBVA dedicado a la financiación sostenible alcanza los 12.500 millones de euros al año, lo que coloca a la entidad financiera como la que más destina a este tipo de financiación en Europa. Por otro lado, BBVA utiliza una variedad de instrumentos y canales de comunicación que permiten a los inversores acceder al banco de una manera sencilla, tratando de igual manera a todos los inversores que se hallen en la misma situación. Otra de las claves es publicar la información de manera continuada y disponible en el tiempo, facilitando el conocimiento de aquellas cuestiones que puedan resultar necesarias. Para finalizar, a la hora de convencer a un cliente escéptico podemos resaltar que estos son el centro de la actividad del banco estableciendo con ellos relaciones duraderas, basadas en la confianza y la aportación de valor. Poniendo a su disposición programas educativos y becas a los más desfavorecidos fomentando la igualdad entre personas. A parte de basarnos en todos estos hechos demostrables, a través de su política de RSC obtenemos mayores beneficios tanto económicos como sostenibles, maximizando la creación de valor para los grupos de interés y el conjunto de la sociedad en la que opera....