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Caso 6 1. Delimite la industria de contenidos digitales en España utilizando el modelo de Abell. Identifique los negocios definidos por distintas empresas de la industria, así como distintos mercados a los que atiende la misma.

Modelo Abell

Delimitación por tipo de negocio y mercados El ONTSI (Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información) divide la industria en los siguientes negocios: videojuegos, música, cine y video, audiovisual, publicaciones y publicidad digital. Agrupando los distintos tipos de contenidos digitales ofrecidos podemos diferenciar entre las empresas que ofrecen su contenido mediante descargas o por streaming (descarga y reproducción simultanea). Otra manera de clasificar los negocios dentro de la industria es según la forma de

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financiación del servicio, pudiendo ser: pago por acceso al contenido, acceso gratuito con publicidad, ofrecer los contenidos en conjunto con otros productos o servicios, o sistemas híbridos combinando algunas de las modalidades anteriores.

3. Para determinar el grado de atractivo de la industria de contenidos digitales en España utilizaremos el modelo de las cinco fuerzas competitivas de Porter, ya que constituye un análisis estándar para investigar acerca de las oportunidades y amenazas del sector. - Intensidad de la competencia actual: se refiere a la intensidad de la competencia en el sector en un momento determinado. La importante tasa de crecimiento que está experimentando el sector al cabo de los años provoca que cada vez sean más las empresas que abordan contenidos digitales generando que la intensidad de la industria sea alta. Además, existen barreras de salidas que dificultan a las empresas que no estén siendo rentables su salida, y aunque no funcionen correctamente, siguen siendo competencia para las demás del sector. Sin embargo, también existen barreras de movilidad que puede hacer que empresas se dediquen exclusivamente a un segmento de la venta digital, ya sea videojuegos, libros, música… y no puedan ampliar su mercado, teniendo así menor competencia el resto de empresas. - Entrada de competidores potenciales: como ya hemos dicho antes, el sector está experimentando una importante tasa de crecimiento a lo largo de los años. Además se está fomentando el desarrollo del sector lo que hace aún más atractivo para las empresas entrar en él. Cada vez son más los medios de los que disponen las empresas para darse a conocer en el mercado digital ya sea mediante webs, redes sociales, televisión… lo que hace que la entrada de competidores potenciales sea elevada. - Amenazas de productos sustitutivos: la aparición de productos sustitutivos son una amenaza para la industria digital. La piratería está cada vez más a la orden del día, y son muchísimos los usuarios que en lugar de utilizar el producto original adquiere uno pirata que realiza la misma función a un precio muy inferior. El principal motivo de la piratería en el país es que los usuarios adquieren el contenido que pueden acceder sin necesidad de pagar nada. Sin embargo, también la industria digital ha sustituido algunos productos más tradicionales como la prensa escrita. Cada vez son más los

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usuarios que en lugar de comprar el periódico en papel acceden a la red para leerlo en ella. - Poder de negociación de proveedores y clientes: gracias a internet los clientes han aumentado su poder de negociación. Ahora tienen mayor información acerca de las características de los distintos productos o contenidos que desean adquirir y muchas facilidades para poder comprar en un sitio u otro. Por ello, las empresas tienen que adaptarse más a los deseos de los clientes para que estos puedan decantarse por su producto. Además las redes sociales poseen valoraciones sobre las empresas que hayan dejado otros clientes, que luego al observarlas un cliente próximo pueda elegir tu empresa. El poder de negociación de los proveedores se ha visto, en parte, reducido porque la misma empresa puede hacer llegar el producto al consumidor final sin necesidades de agentes intermedios.

Por tanto, podemos decir que el grado de atractivo de la industria es alto ya que es un sector que está en constante auge y cada vez son más los medios disponibles en contenido digital que están sustituyendo a los anteriores. [4]Para determinar las variables para la elaboración de grupos estratégicos es necesario analizar el entorno general.El objetivo del análisis del entorno general es identificar distintas variables que afectan a la actuación de la empresa desde una doble perspectiva: 1) aquellas relacionadas con el sistema político, económico y social que rodea a la empresa 2) aquellas vinculadas a la localización en un determinado país, región o área geográfica ya que no todos los espacios económicos son atractivos. Las variables se agrupan en varias dimensiones: -Político-legal: se relaciona con la estabilidad gubernamental y las políticas generales que llevan a cabo las administraciones públicas en aspectos como fiscalidad, legislación laboral, comercio exterior o bienestar social. -Socio-cultural: recoge las creencias, valores, actitudes y formas de vida de las personas que forman parte de la sociedad como condiciones culturales, religiosas, educativas y éticas. -Economico: afecta a la naturaleza y la dirección del sistema económico donde se desenvuelve la empresa y viene dada por sus principales indicadores económicos. -Demografico: recoge los principales cambios en la estructura de poblacion, tales como pirámide de poblacion, esperanza de vida y tasa de natalidad.

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-Tecnológico: recoge el marco científico y tecnológico que caracteriza la situación de un sistema. -Medio ambiental: recoge aspectos como la disponibilidad de recursos naturales, las energías renovables, el cambio climático... Para segmentar la oferta existente en la industria de contenidos digitales no basta con discriminar entre los tipos de contenidos, sino que resulta necesario conocer las distintas alternativas que existen para competir en cada uno de ellos y también de forma combinada. El Informe de la Industria de Contenidos Digitales 2012 define los posibles modelos de negocio entre los que puede elegir una empresa a través de cinco componentes principales: -Los mecanismos de distribución del contenido,principalmente la descarga y el acceso víastreaming -Las fuentes de financiación utilizadas: inserciones publicitarias en el contenido a cambio del acceso gratuito del usuario, el pago por acceso a los contenidos, y el empaquetado de los mismos junto con otros productos o servicios. Tambien pueden desarrollarse sistemas híbridos como el freemium (version gratuita con publicidad y de pago para eliminarla), o medios de financiación específicos de algun tipo de contenido, como los videojuegos, que pueden combinar acceso gratuito y pagos por ciertos complementos que mejoran la experiencia del juego -Las modalidades de pago ofrecidas a los clientes: el pago por transacción individual (cuando se descarga una canción o un libro, por ejemplo) y la suscripción, que da acceso ilimitado a un catálogo de contenidos durante un tiempo determinado. Estas modalidades de pago también pueden combinarse, existiendo suscripciones «básicas» -Los mecanismos de DRM ( Digital Rights Management o «gestion de derechos digitales»): Las políticas seguidas por los servicios de distribución en relación con la gestión de los derechos (DRM) implican limitaciones como el número de dispositivos en los que se puede descargar o reproducir el contenido, el periodo de inicio y fin para la reproducción, o el tiempo que transcurre entre el estreno del contenido y su distribución online . Esta restricción afecta casi exclusivamente al ámbito del vídeo. -La capacidad de eleccion otorgada al usuario: El Informe de la Industria de Contenidos Digitales 2012 considera la capacidad otorgada al usuario para decidir que contenidos consumir y de qué forma hacerlo como último componente decisivo en la configuración de los modelos de negocio de la industria.Influyen aspectos como la amplitud, actualidad o calidad del catalogo de títulos, las posibilidades de eleccion de contenido y momento de reproducción del contenido y los dispositivos en los que puede disfrutarse el contenido

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