Caso Spotify: La gravedad de las consecuencias se puede estimar mediante la aplicación de las ecuaciones 2, 3 y 4 acorde a los entornos natural, humano y socioeconómico respectivamente. PDF

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La gravedad de las consecuencias se puede estimar mediante la aplicación de las ecuaciones 2, 3 y 4 acorde a los entornos natural, humano y socioeconómico respectivamente....

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518 - S28 28 DE JULIO, 2016

A N I T A E L B E R SE A L E XA N D RE D E PFYFFE R

Spotify Era principios de noviembre de 2014. Ken Parks, el principal oficial de contenido de Spotify, se tomó un momento para asimilar las noticias que acababa de escuchar: la disquera Big Machine Records había pedido la eliminación inmediata del catálogo completo del artista estrella Taylor Swift del popular servicio de transmisión de música de Spotify. No solo los usuarios de Spotify se perderían su último álbum 1989, publicado unos días antes y que ya encabezaba las listas de ventas, sino que tampoco encontrarían ninguna de sus otras músicas en el servicio. Con 50 millones de usuarios activos y 12, 5 millones de suscriptores pagos en 58 países, Spotify se había convertido en el servicio de transmisión de música por excelencia del mundo. Lanzado en el 2008 en Suecia, y liderado por el cofundador y director ejecutivo Daniel Ek, Spotify ofreció a sus usuarios la posibilidad de escuchar en demanda una biblioteca de 30 millones de canciones, ya sea gratis o por una cuota de suscripción mensual de $ 9.99 que les dio a los usuarios funcionalidad (entre otras ventajas, no tenían que escuchar anuncios y podían descargar música para jugar fuera de línea). El servicio en rápido crecimiento estaba causando una revolución en la industria de la música. Los cantantes y compositores Ed Sheeran y Hozier fueron dos ejemplos de estrellas que habían encontrado audiencias masivas, en gran parte debido a Spotify. Sin embargo, no todos los artistas y ejecutivos de etiquetas estaban convencidos del valor de los servicios de transmisión. Algunos artistas de alto perfil hasta la fecha se negaron a que su música estuviera disponible en Spotify, o insistieron en estrategias de ventanas que obligaban a los usuarios a esperar semanas o meses antes de poder encontrar nuevos álbumes y canciones en el servicio. La decisión de Swift y Big Machine Records ahora trajo ese tema a la vanguardia. Los desmontajes de catálogo fueron eventos raros. Big Machine Records le había preguntado previamente a Spotify si era posible ofrecer el nuevo álbum de Swift solo a suscriptores pagos, y si el álbum podía ser retenido por los usuarios en los Estados Unidos. Los ejecutivos de Spotify habían rechazado ambas solicitudes. 1 Ahora, Parks no tuvo más remedio que cumplir con la solicitud de eliminación, pero tenía otras decisiones que tomar. ¿Había llegado el momento de reconsiderar la insistencia de Spotify en ofrecer la misma variedad en todos los países y no permitir que los artistas se centren solo en los niveles premium? ¿La solicitud de eliminación llevaría a otros artistas a considerar la deserción del servicio? De ser así, ¿qué podrían hacer los ejecutivos de Spotify para evitar que otros se vayan? Y, como era solo cuestión de tiempo antes de que las noticias fueran de conocimiento común entre los conocedores y fanáticos de la industria de la música, ¿cómo debería reaccionar Spotify en el dominio público?

El caso de LACC número 518-S28 es la versión en español del caso de HBS número 516-046. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente. Copyright 2016 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en planilla de cálculo o transmisión en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

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La industria de la música en el 2014 Se esperaba que el mercado de la música grabada generara U$S 15 mil millones en ingresos a nivel mundial en el 2014, más o menos lo mismo que en el 2013, pero ligeramente por debajo de los años anteriores. 2 El advenimiento de la distribución digital estaba afectando fuertemente al mercado: por primera vez, se esperaba que los ingresos provenientes de los canales digitales rivalizaran con las ventas en un formato físico (ver Anexo 1 para datos generales de la industria de la música). 3

Haciendo registros La mayoría de los artistas grabaron música mientras estaban bajo contrato con una discográfica. Cuando firmaron con artistas, generalmente por varios años y por álbumes múltiples, las marcas usualmente les pagaban un anticipo monetario destinado a cubrir sus gastos de subsistencia y otros costos. La marca también acordó fabricar, distribuir y promocionar su música. A cambio de sus esfuerzos, tales empresas generalmente poseían los derechos de autor de los registros de sus artistas, así como las copias maestras de esos registros. Pagaron a los artistas regalías por las ventas - la mayoría de los contratos estipulaba una tasa de regalías de alrededor del 15% para los nuevos artistas, y alrededor del 20% para los artistas superestrella -, pero solo una vez las marcas recuperaron el adelanto que le habían pagado al artista y cubrieron cualquier gasto relacionado a los costos. Después de años de consolidación, tres sellos discográficos (los "mayores") dominaron la industria de la música grabada: Universal Music Group, Sony Music Entertainment y Warner Music Group colectivamente fueron responsables de más del 80% de las ventas de música grabada en los EE. UU.; las marcas más pequeñas e independientes (o 'indies') juntas, componían el resto. Sin embargo, los límites entre los dos tipos de marcas eran cada vez más borrosas, porque las marcas 'independientes' cada vez más celebraban acuerdos de distribución con grandes sellos que les otorgaban (a cambio de una tarifa) acceso a los vastos recursos de las mayores y fuertes redes en la música. Big Machine Records, fundada en el 2005 por Scott Borchetta y con sede en Nashville, Tennessee, cayó en esta categoría. Una marca independiente con una pequeña lista de country y pop que incluía a Tim McGraw, Rascall Flatts y Taylor Swift, tenía un acuerdo de distribución con Universal Music Group.

Venta de registros Ventas físicas y descargas. Durante décadas, la música grabada se vendió principalmente en formato físico, primero como LP y casetes y ahora principalmente como CD. En los EE. UU., los ingresos por ventas físicas solo representaron un tercio de los ingresos anuales totales de U$S 6 mil millones (ver Anexo 2). Los CD se vendieron a través de comerciantes masivos como Target y Walmart, minoristas en línea como Amazon y una gran variedad de otros minoristas que incluían tanto tiendas especializadas como puntos de venta no tradicionales, como la cadena de café Starbucks. Los álbumes físicos, que generalmente contienen una docena de canciones, se vendieron por alrededor de U$S 15. El servicio pionero de intercambio de archivos Napster, lanzado en 1999, se convirtió en un terreno fértil para el intercambio ilegal de música grabada en Internet. En su punto más alto, el servicio tenía sesenta millones de usuarios registrados. A través de la Asociación de la Industria de la Grabación de América (RIAA), los sellos discográficos respondieron al demandar a Napster, lo que llevó al cierre del servicio en el 2001, así como a demandar a miles de personas por infringir los derechos de autor. 4 Una variedad de otros servicios de intercambio de archivos surgieron después.

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Desde principios de la década de los años 2000, las descargas digitales legales habían ganado terreno rápidamente después de que Apple lanzó The iTunes Store y ofrecía canciones individuales, primero por U$S 0,99 y luego en tres niveles de precio: U$S 0.69, U$S 0.99 y U$S 1.29. En el 2008, iTunes había superado a Walmart como el minorista de música más grande de los EE. UU. Y en el 2014 tenía más de la mitad del mercado de descargas pagadas. 5 Amazon también fue un competidor fuerte en este mercado. Los minoristas generalmente mantenían el 30% de los ingresos generados por descargas pagadas, lo que le dio a la marca el 70% restante (que posteriormente compartió con sus artistas). Se estima que 45 millones de estadounidenses compraron música en línea a principios del 2010. Estos clientes promediaron un gasto anual de aproximadamente U$S 50 en canciones y álbumes. Cerca de 80 millones de personas continuaron comprando CD. La piratería siguió siendo una fuerza importante también: el principal sitio de intercambio de archivos de BitTorrent estaba en camino de facilitar cuatro mil millones de descargas de música, la mayor parte de las cuales eran ilegales, en el 2014. 6 A pesar de los cambios en el panorama musical, la radio terrestre continuaba siendo la forma dominante en que las personas descubrieron la música grabada. 7 Debido a que se pensó que la salida por antena era un impulsor clave de las ventas, la radio fue un foco principal en los esfuerzos promocionales de las discográficas por nuevas canciones y álbumes.

Transmisión. Escuchar música a través de canales digitales sin apropiarse de los archivos de audio, o “transmisión”, había crecido más rápidamente en los últimos años (también vea el Anexo 2). "Los hábitos de escucha de las personas habían cambiado, y no iban a retroceder", dijo Ek sobre el alejamiento de la compra de música. 8 A finales del 2014, los consumidores podían elegir entre varios servicios de transmisión de música. Los servicios de radio por Internet ofrecían a los usuarios una gama de canciones, cuidadosamente seleccionadas por personas (en forma de listas diseñadas para los estados de ánimo o actividades específicas, por ejemplo), computadoras (a través de todo tipo de mecanismos de filtrado) o ambas. Pandora, el servicio más popular en esta categoría con más de 75 millones de oyentes activos, 9 organizó su biblioteca en base a una gran cantidad de características de la canción y utilizó algoritmos para encontrar canciones que se parecían. Si, por ejemplo, un usuario indicaba que le gustaba Ed Sheeran, entonces Pandora tocaría una mezcla de canciones y canciones del artista que, según sus análisis, eran similares. Los usuarios también podían proporcionar comentarios de agrado o desagrado por las canciones que se tocaban, y que Pandora usaba para ajustar sus futuras selecciones de canciones. Los usuarios no podían solicitar canciones específicas, pero sí tenían la opción de saltar a la siguiente canción varias veces cada hora. El servicio estaba disponible en dos versiones: una opción gratuita con anuncios, y una opción de pago de U$S 4.99 por mes, sin anuncios. Los sitios de video como YouTube y Vevo también fueron destinos importantes para las personas que buscaban transmitir música. A través de YouTube, un sitio de videos propiedad del gigante de búsquedas en línea Google, que tenía mil millones de usuarios y U$S 4 mil millones en ingresos anuales pero aparentemente sin ganancias, 10 los usuarios podían acceder libremente a una gran cantidad de música y otros videos subidos por titulares de derechos y otros usuarios. Cuando los titulares de los derechos subieron contenido, recibieron una parte de los ingresos publicitarios generados por sus videos musicales. Cuando los usuarios subieron videos y el sistema de identificación de contenido de YouTube detectó un vínculo con contenido protegido por derechos de autor, los titulares de derechos tuvieron la opción de pedir que se bajara el video o de participar en los ingresos publicitarios generados por ese video. YouTube empleaba con frecuencia avisos que se podían omitir y que los espectadores podían hacer clic después de unos segundos. Los anunciantes sólo pagaban por los anuncios que se veían de principio a fin. Las estimaciones de cuánto pagó 3 This document is authorized for educator review use only by JUAN CARLOS TORRES NÚÑEZ, UDLA Universidad de las Americas until Aug 2021. Copying or posting is an infringement o copyright. [email protected] or 617.783.7860

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YouTube a los titulares de derechos variaron enormemente, pero algunos expertos creían que conservaba aproximadamente la mitad de los ingresos de publicidad por sí mismo, 11 y se pensaba que pagaba entre U$S 0.60 y U$S 2 por cada 1,000 visitas. 12 Vevo, una empresa conjunta de Universal Music Group, Sony Music Entertainment, Google y Abu Dhabi Media, alojó videos musicales de Universal y Sony en su propio sitio y distribuyó esos videos (“marca de agua” con su logotipo) a través de Internet, incluso en Youtube. Vevo y Google compartieron los ingresos publicitarios. Muchos artistas de alto perfil, como Taylor Swift, tenían sus propios canales en los que publicaban sus videos. Esos videos fueron de los más populares en el sitio. Se creía que el contenido de Vevo representaba una parte sustancial del total de visitas de YouTube. Una gama de servicios de transmisión bajo demanda ofreció a los usuarios la posibilidad de reproducir cualquier canción de una biblioteca de alrededor de 30 millones de canciones: Beats Music, Deezer, Google Play Music, Rdio, Rhapsody y Spotify: •

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Propiedad de Beats Electronics, una compañía fundada por el artista de hip-hop Andre 'Dr. Dre' Young y el sello discográfico Jimmy Iovine, Beats Music cobró a los usuarios U$S 9.99 por mes (no había una versión gratuita) y se estimó que tenía alrededor de 250,000 suscriptores pagos en mayo del 2014, cuatro meses después de su lanzamiento. El gigante de la electrónica de consumo Apple compró Beats Electronics en mayo del 2014 por U$S 3 mil millones, y se esperaba que alterara significativamente y relanzara el servicio de transmisión en algún momento del 2015. 13 Deezer, el segundo servicio de suscripción de música en streaming más popular después de Spotify, tenía alrededor de 16 millones de usuarios activos y 5 millones de suscriptores de pago. Fundada en Francia en el 2007, Deezer estaba disponible en 182 países y acababa de ingresar al mercado de los EE. UU. 14 La plataforma estaba disponible en una versión gratuita con anuncios, una versión de 'premium plus' de U$S 9.99 al mes sin publicidad y una opción de élite que costaba $ 19.99 por mes y transmitía música a un nivel de calidad equivalente al de los CD. Google Play Music, lanzado en el 2011 y propiedad de Google, venía preinstalado con cada teléfono inteligente Android. Una suscripción de "Acceso total" costaba $ 9.99 por mes, luego de una prueba gratuita de un mes. Google no reveló la cantidad de usuarios. Con millones de usuarios, 15 Rdio venía en varias versiones. Rdio Web, una versión solo web, que permitía la transmisión ilimitada a través de un navegador de forma gratuita con anuncios, y por U$S 4,99 al mes sin anuncios. Rdio Unlimited permitió la transmisión a teléfonos inteligentes y se escuchaba sin conexión por U$S 9.99 por mes. Rhapsody, establecida en el 2001 y el sitio de streaming de música pagada más antiguo, también ofrecía varios niveles, incluida una versión de radio sin publicidad de $ 4.99 por mes, una versión bajo demanda de $ 9.99 por mes, y un plan familiar de U$S 14.99 por mes. Rhapsody tenía poco menos de dos millones de suscriptores. 16

Spotify Historia: una startup sueca conquista el mundo Spotify fue fundada en Estocolmo, Suecia, en el 2006 por Daniel Ek y Martin Lorentzon, ambos empresarios en serie. En ese momento, la industria de la música sueca estaba luchando: la piratería era desenfrenada y las ventas de música- registrada caían en espiral. Ek y Lorentzon se propusieron revertir las fortunas de la industria. En octubre del 2008, la compañía había asegurado acuerdos de

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licencia con algunos de los principales titulares de derechos musicales del mundo, incluidas las tres principales discográficas, y lanzó su servicio de transmisión en Suecia. Ek, que anteriormente había sido brevemente el director ejecutivo de uTorrent, que ganó dinero en parte al monetizar la música y las películas pirateadas en BitTorrent, describió que estaba motivado por una simple pregunta al desarrollar Spotify: "¿Cómo creamos un producto mejor que la piratería?”. "Recordaba constantemente que Napster fue una experiencia de consumo tan increíble, y quería ver si podía ser un negocio viable", agregó. "No es que la gente quiera ser pirata. Solo quieren una gran experiencia. Así que comenzamos a esbozar cómo se vería eso". Su "visión del producto" fue que el servicio tenía que hacer música disponible, sin siquiera un segundo de retraso, como si estuviera almacenada en la computadora de un usuario. "¿Cómo se sentiría? Esa fue la emoción que estábamos tratando de invocar". 17 Asegurar las licencias de música era una tarea que requería mucho tiempo, y requería negociaciones con los diferentes titulares de derechos de autor. "Daniel pensó que podía ir a la tienda de la esquina de Estocolmo y obtener una licencia global", recordó Parks. Señaló que las marcas los recibieron con escepticismo: "Necesitábamos superar la mentalidad de música libre que representaba Spotify. Si tenías algo en lo que habías invertido una tonelada de dinero, y lo habías estado vendiendo por mucho ... -para decirle a esa persona: ´la única forma de vencer esto es cooptar a las personas que te están robando´, ese era el desafío". Ek recordó: "Si alguien me hubiera dicho que esto implicaría tres años de golpes de cabeza contra la pared, no lo habría hecho". 18 Una vez que estuvo en funcionamiento, el servicio creció rápidamente. Cuando se lanzó Spotify en los EE. UU., en julio del 2011, tenía más de 10 millones de usuarios registrados, más de 1.6 millones de suscriptores de pago, y estaba valorado en cerca de U$S 1 mil millones. Spotify siguió agregando nuevos mercados: estaba operando en 17 países en noviembre del 2012, había lanzado en ocho más en abril del 2013 y había agregado otros 20 en diciembre del 2013. 19 A principios de noviembre del 2014, tenía 12.5 millones de suscriptores de pago y 50 millones de usuarios activos en 58 países. Spotify generó cerca de € 750 millones en ingresos en el 2013, por encima de € 430 millones en el 2012, y reportó pérdidas netas de poco menos de € 100 millones en el 2013 (ver Anexo 3 para información financiera). Ek, que solo tenía 31 años de edad, y Lorentzon habían mantenido participaciones importantes en la empresa. La base de accionistas de Spotify también estaba compuesta por fondos de inversión, inversores privados destacados y compañías de música. Aunque las acciones exactas nunca se dieron a conocer públicamente, se creía que las tres principales discográficas (Universal, Sony y Warner) tenían una participación accionaria del 15% al 20% en Spotify. 20

El servicio Spotify les permitió a los usuarios reproducir música en sus computadoras de escritorio, tabletas y teléfonos inteligentes. Después de que se registraron para el servicio (con una dirección de correo electrónico o su cuenta de Facebook), los usuarios podían navegar a través de una biblioteca de 30 millones de canciones de artistas de todo el mundo. Los usuarios podían buscar canciones individuales, seleccionar sus propias "listas de reproducción" (es decir, colecciones de canciones) o escuchar una de las muchas listas de reproducción que Spotify había comisariado (por ejemplo, "Hip Hop Hits", "Salsa Nation", "Throwback Jams" y 'Estados Unidos Top 50'). Los usuarios podían guardar cualquier canción en una lista de reproducción que creaban, y esas listas de reproducción eran fácilmente accesibles desde el escritorio y las aplicaciones móviles del servicio. Podrían hacer clic en una lista de reproducción y escuchar todas las canc...