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UNIVERSIDAD ESTATAL DE MILAGRO

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES, EDUCACIÓN COMERCIAL Y DERECHO CARRERA: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS NIVEL: SÉPTIMO SEMESTRE PARALELO: C1 ASIGNATURA: COMERCIOS INTERNACIONALES AUTOR: SABANDO ALVARADO JACINTO JAVIER TEMA: WAL-MART Y EL IMPACTO CULTURAL EN LAS NEGOCIACIONES INTERNACIONALES. DOCENTE: ROBALINO MUÑIZ ROSA CLAUDIANA FECHA DE ENTREGA: MIÉRCOLES, 03 DE FEBRERO DEL 2021

CASO La expansión extranjera de Wal-Mart Wal-Mart, el minorista más grande del mundo ha construido su éxito con base en la estrategia de ofrecer precios bajos todo el tiempo, y en un sistema altamente eficiente de operaciones, logística e información que mantiene el inventario al mínimo y asegura que no haya mercancía de más o de menos. La compañía da empleo a cerca de 2.1 millones de personas, opera 4 200 tiendas en Estados Unidos y 3 600 en el resto del mundo, lo cual le genera ventas de casi 400 000 millones de dólares (según la declaración fiscal de 2008). Aproximadamente 91 000 millones de estas ventas se generaron en 15 países fuera de Estados Unidos. De cara a una desaceleración del crecimiento de Estados Unidos, Wal-Mart comenzó su expansión internacional a principios de la década de 1990, cuando entró a México y se unió en una alianza estratégica con Cifra, el minorista más grande del país, para abrir una serie de súpercentros que vendían tanto abarrotes como mercancía en general. Al principio, la compañía se topó con algunos vientos contrarios en México. Descubrió rápidamente que los hábitos de compra eran distintos. La mayoría de las personas prefería comprar producto fresco en tiendas locales, en especial productos como carne, tortillas y pan dulce, que no duran muy frescos de un día para otro (muchos mexicanos no tenían grandes refrigeradores). Una cantidad considerable de consumidores tampoco tenían automóviles, y no compraban grandes volúmenes como lo hacían los consumidores de Estados Unidos. Wal-Mart adaptó su estrategia para satisfacer las condiciones locales: contrató administradores nativos que entendían la cultura mexicana y les permitió que ellos controlaran la estrategia de comercialización, construyó tiendas más pequeñas que la gente podía recorrer en su totalidad en menor tiempo y ofreció mayores cantidades de producto fresco. Al mismo tiempo, la compañía creyó que podría cambiar gradualmente la cultura de compra en México, educando a los consumidores al mostrarles los beneficios de la cultura comercial estadounidense. Después de todo, razonaron los directivos, la gente también compró alguna vez en tiendas pequeñas en Estados Unidos, pero a partir de los cincuenta comenzó a

emigrar cada vez más hacia las grandes tiendas como Wal-Mart. A medida que construía sus sistemas de distribución en México, Wal-Mart pudo reducir sus costos, lo cual repercutió en precios más bajos para los consumidores mexicanos. La adaptación, la persistencia y los precios bajos dieron resultado. Los mexicanos comenzaron a cambiar sus hábitos de compra. En la actualidad, Wal-Mart es el minorista más grande de México, y se considera que el país es la alianza extranjera más exitosa de la compañía. A continuación, Wal-Mart se expandió a diversas naciones desarrolladas, como Gran Bretaña, Alemania y Corea del Sur. La experiencia no resultó tan exitosa. En esos tres países, la compañía se topó con rivales locales bien establecidos que habían adaptado muy bien sus ofertas a los hábitos locales de compra y a las preferencias de los consumidores. De hecho, los consumidores de dichos países parecían preferir mercancías de alta calidad, y no se sintieron tan atraídos por la estrategia de descuentos de Wal-Mart como los consumidores de México y Estados Unidos. Después de años de pérdidas, WalMart se retiró de Alemania y de Corea del Sur en 2006. Al mismo tiempo, siguió buscando oportunidades de vender al menudeo en otros países, particularmente en naciones en desarrollo en donde no existían fuertes competidores locales, donde podría alterar gradualmente a su favor la cultura de compra y en los que la estrategia de precios bajos resultaba atractiva. Recientemente, el punto central de sus esfuerzos de expansión internacional ha sido China. Wal-Mart abrió su primera tienda en ese país en 1996, pero al principio se expandió muy lentamente, y en 2006 sólo tenía 66 tiendas. Sin embargo, la empresa descubrió que los chinos eran buscadores de ofertas, y estaban abiertos a la estrategia de precios bajos y a la amplia variedad de productos que se ofrecían en las tiendas Wal-Mart. En realidad, en términos de sus hábitos de compra, la floreciente clase media china parecía más americana que europea. Sin embargo, la empresa descubrió también que, para tener éxito en China, tenía que adaptar su estrategia de comercialización y operaciones para entremezclarse con la cultura del país. Uno de los aprendizajes de la compañía era que los consumidores chinos insistían en que los alimentos debían ser frescos, o incluso los animales sacrificados frente a ellos. Al principio, WalMart ofendió a los consumidores chinos al tratar de venderles pescados

muertos, así como carne empacada en charolas de poliestireno y cubiertas con celofán. Los compradores rechazaban lo que ellos veían como mercancía vieja. Por lo tanto, Wal-Mart comenzó a desplegar la carne descubierta, instaló tanques con peces en los cuales los consumidores podían sumergir redes para sacar su cena, y comenzó a vender tortugas vivas para hacer sopa. Las ventas se dispararon. WalMart aprendió también que, en China, el éxito pasa por aceptar a los sindicatos. A pesar de que la compañía se ha resistido vigorosamente a la sindicalización en Estados Unidos, acabó por darse cuenta de que en China los sindicatos no pelean por contratos colectivos. En lugar de ello, son un brazo del Estado, que proporciona fondos al Partido Comunista para asegurar, desde el punto de vista del gobierno, el orden social. A mediados de 2006, Wal-Mart rompió con su antiguo antagonismo hacia los sindicatos y accedió a permitirlos en sus tiendas chinas. Muchos piensan que esta medida planteó el escenario para la movida más reciente de Wal-Mart, la compra de 35% de las acciones de la cadena Trust-Mart en diciembre de 2006, que posee más de 101 hipermercados en 34 ciudades en todo el país. Ahora, Wal-Mart ha anunciado que China está en el centro de su estrategia de crecimiento. A principios de 2009, Wal-Mart tenía cerca de 243 tiendas en el país, y a pesar de la desaceleración económica global, la compañía insiste en que continuará abriendo nuevas tiendas en China a un “ritmo de doble dígito”. Preguntas para analizar el caso 1. ¿Wal-Mart podría trasladar su estrategia comercializadora al mayoreo a otro país y tener éxito? Si piensa que no, explique las razones. Si es posible, dado que esto sucedió cuando se mudó a México, se adaptó al trasfondo cultural y logró trasladar sus estrategias. 2. ¿Por qué considera que Wal-Mart tuvo éxito en México? El éxito de Wal-Mart en México es posible gracias a las medidas de la empresa para adaptarse a las costumbres de los residentes del país, así como a los requerimientos de las personas. Otro factor para considerar son los bajos

precios de los consumidores. La adaptación, la persistencia y los precios bajos han cambiado los hábitos de consumo de los mexicanos. 3. ¿Por qué Wal-Mart fracasó en Alemania y Corea del Sur?, ¿Cuáles son las diferencias entre México y esos países? Porque conoció a competidores locales muy maduros. Los consumidores de estos países parecen preferir productos de alta calidad y no están interesados en precios bajos y estrategias de descuento. Por otro lado, en México, la estrategia de precios bajos sí funcionó, debido al nivel de ingresos del consumidor. 4. ¿Qué debe hacer Wal-Mart para tener éxito en China? ¿Va por buen camino? Wal-Mart debe ajustar sus estrategias operativas y de marketing para integrarse en la cultura del país. Los chinos prefieren los animales frescos, incluso si fueron sacrificados al frente, Walter Wal-Mart intentó venderles pescado muerto y carne en bandejas de celofán al principio, pero se negaron porque los consideraban como productos viejos. La tienda solucionó esta situación y las ventas aumentaron. WalMart también ha aceptado los sindicatos chinos porque no luchan por contratos colectivos, sino por la organización estatal de sindicatos que proporcionan fondos al partido comunista para garantizar el orden social desde la perspectiva del gobierno. 5. ¿A qué grado una compañía como Wal-Mart cambia la cultura de la nación donde realiza sus negocios? Depende del éxito interno de la empresa, si penetra en el mercado de manera tan poderosa, puede cambiar algunos de los hábitos de consumo y compra de los residentes, pero debe adaptarse a las necesidades del mercado de la misma manera....