Caso Zappos Gestión del Tlento Humano PDF

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Radical Customer Experience

R! CE

julio de 2013

Zappos Una historia de Valores y Cultura “Si conseguimos la cultura adecuada, construir nuestra marca para ser la mejor en calidad de servicio ocurrirá de forma natural por si mismo” Tony Hsieh, Chief Executive Officer, Zappos

1. ¿Por qué Zappos? Zappos es la compañía que mejor representa el enfoque Radical en la Experiencia de Cliente, a través de los valores y la cultura interna. Al igual que otras renombradas empresas de fama mundial como The Ritz-Carlton Hotels o incluso ING Direct, Zappos ha conseguido unos excelentes resultados económicos a través de un enfoque inusual en el cliente. Su enfoque único está basado en un estilo informal y auténtico, centrado en vivir la cultura y los valores de la compañía en las actividades profesionales y personales de todos los empleados; de forma alegre y espontánea.

Índice 1. ¿Por qué Zappos? 2. Historia 3. Crear una cultura 4. Construir todos los días 5. La experiencia Zappos 6. Comprometerse con un excepcional rendimiento

Su cultura es su fortaleza. Una de las máximas más interesantes es que “Empleados felices crean un mejor servicio al cliente”, por lo que se fomentan actividades divertidas dentro de la empresa y fuera de ella. Dentro de la empresa, se impulsan todo tipo de actividades alegres y “algo locas” como desfiles, pequeños concursos o competiciones. Por ejemplo, Zappos Merchandising Costume Parade (http://www.youtube.com/watch?v=_GfShcUy0f0), es un desfile por la oficina y ¡en horario laboral!

Agradecimiento: El interés pero esta excepcional empresa surge de una conversación con David Barroeta, Director de Personas de Opticalia, que en noviembre de 2008 me pide estudiarla en el contexto de un proyecto para su propia empresa. Gracias David!

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Una de la actividades más populares y con más impacto exterior, es la grabación de vídeos de 5 minutos sobre cualquier tema informal y divertido que desee el empleado como “el gurú del social media” o “la mejor bailarina”, (https://twitter.com/ zappostv). Fuera de la empresa, se espera que los empleados pasen al menos un 10% de su tiempo libre socializándose con otros compañeros a través de encuentros en pubs, en lugares comunes de ocio o en actividades para la comunidad. Lo más sorprendente es que estas actividades dentro y fuera de la empresa responden al valor corporativo nº 7 “Construye un espíritu de equipo y de familia positivo”. (Ver valores más adelante). Por estas razones hemos elegido a Zappos; una empresa que con empleados divertidos y algo extravagantes ha alcanzado el nivel más alto de clientes felices1, entre las mejores compañías del mundo.

2. Historia El principio. Zappos fue fundada por Nick Swinmurn en 1999. Su inspiración inicial fue su propia frustración como consumidor:

Los desfiles y fiestas en la oficina se celebran espontáneamente y por multitud de motivos Estas actividades, alegres y “un tanto locas” contribuyen enormemente a crear un ambiente de creatividad y conexión entre todos los empleados, sin importar el departamento al que pertenecen. Generan un espíritu de colaboración incondicional que les prepara para los momentos de gran carga de trabajo y estrés. Es habitual que en momentos de exceso de trabajo en los almacenes o el call center (Customer Loyalty Team), los empleados de otros departamentos, acudan en ayuda de sus compañeros.

Perfil de Zappos 2 Oficinas:)) Fundador:)) CEO:)) ) Sector:))

Zappos es líder en venta online de calzado y otros productos de moda a través del mejor servicio posible y una gran selección de productos. En sus almacenes disponen de más de un millón de productos provenientes de 1.000 marcas diferentes.

Las)Vegas,)Nevada) Nick)Swinmurnm) Toni)Hsieh)) Distribución)online)

Fundación:) 1)de)junio)de)1999) Ventas)2010:))1.000)millones)$) Productos:)) Zapatos)(80%),)ropa)y)otras) categorías)20%))) Canales:)) Teléfono,)emails,)chats,)Twitter,))))) )))))))))))))))))))))))))))vídeos)y)Facebook.)) Objetivo:)) Crear)la)cultura)adecuada)para)que)) ))))))))))))))))))))))))))))proporcionar)un)gran)servicio)al))))))))))) ))))))))))))))))))))))))))))cliente)sea)una)consecuencia)natural.))

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“Un día estando en un centro comercial no podría encontrar un par de Botas Airwalk Desert. Entonces pensé ¿Por qué no una tienda online de calzado? Me acerqué a varios distribuidores en Sunnyvale (California) y les dije “Tomaré algunas fotos, pondré tus zapatos online y, si la gente los compra, yo te los compraré a ti.” Estuvieron de acuerdo y conseguí varias compras. Entonces fui a un almacén de calzado y pensé, necesito poner esta colección enorme online.

Nick Swinmurn, sus famosas Botas Arwalk Desert. y Tony Hsieh

terceros almacenes que suponía un 25% de su facturación y se centra en desarrollar el 100% de su propia distribución: “Yo quería construir una empresa alrededor de la experiencia del cliente y no podíamos controlar la experiencia del cliente cuado un cuarto del inventario estaba fuera de control”4.

Me reuní con 10 firmas de capital riesgo. Todos estaban esperando que surgiera algo grande, pero no conseguí nada. Estaban convencidos de que nadie iba a comprar zapatos sin probarlos antes. Mi abogado Art Schneiderman, me dijo que conocía a unos tipos llamados Venture Frogs que podrían invertir en cualquier cosa. Me reuní con Tony Hsieh que acababa de vender LinkExchange a Microsoft por 295 millones de dólares. Le comenté que el mercado en 1988 era de 40.000 millones de dólares y que el 5% del calzado se vendía a través de catálogo. Un par de días después Tony y su socio Alfred Lin, redactaron un acuerdo. Invirtieron inicialmente 500.000 $3.

En los próximos cuatro años, Zappos duplica su facturación hasta llegar a 840 millones de dólares en 2007. En este año, amplían su oferta a bolsos, ropa, relojes y ropa de niño. Tony Hsieh afirma de este periodo: “en 2003 pensábamos que éramos una empresa de calzado que ofrecía un gran servicio al cliente. Hoy pensamos en Zappos como una marca con un gran servicio al cliente que casualmente vende zapatos”5.

Entrada de Tony Hsieh, En 2000, Tony Hsieh se convirtió en Codirector General, incorporándose también el Staff de Venture Frog en Zappos.

Amazon compra Zappos. En 2009 Amazon anuncia la compra Zappos por 1.200 millones de dólares. El objetivo es generar importantes sinergias con Amazon, para unir las fortalezas de cada empresa y lograr un crecimiento constante a largo plazo.

Después de una facturación mínima en 1999, las ventas de Zappos llegaron a 1,5 millones de dólares en 2000. En 2001 Zappos cuadruplica sus ventas con una facturación de 8,6 millones. En este momento, la publicidad era prácticamente inexistente y la compañía crecía principalmente por el boca a boca.

En el acuerdo se estipula que Zappos se mantendrá como empresa independiente con sus propios valores y singularidad.

Reforzar la experiencia del cliente. En 2003, Zappos elimina el envío de mercancía desde

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3. Crear una cultura ¿Por qué Zappos puede proporcionar un increíble servicio con extraordinarios niveles de lealtad de sus clientes? ¿Por qué una compañía de Internet que no vende sus propios productos, ni tiene un canal exclusivo de comercialización, ha logrado tan alta reputación mundial? Para su CEO Tony Hsieh el principal motivo ha sido establecer una cultura y unos valores que llevan a un gran servicio al cliente. “Es nuestra creencia que si construimos la cultura adecuada, el resto –un gran servicio al cliente o una duradera marca y negocio- será una consecuencia natural” 6. Desde sus inicios, Zappos busca crear consumidores fieles a su marca, y no meramente ganar dinero o ser el líder de su mercado. Para logarlo, todos los empleados trabajan activamente en desarrollar un ambiente “cultural” donde sentirse parte de la empresa y partícipes del éxito de la compañía. Esta pasión compartida por la empresa, fue la fuerza que mantuvo a la compañía a flote en los años posteriores al estallido de la burbuja de Internet (2000-2003) y le permitió crecer en facturación y madurar como empresa. Una vez que la compañía se traslada desde San Francisco a las Vegas en 2004 debido al crecimiento experimentado, se pone en marcha un proceso de generación cultural más estructurado. Se pide a todos los empleados que den su opinión sobre que significa para ellos la cultura de Zappos. Fruto de esta participación, se editó por primera vez el Culture Book “http://www.zapposinsights.com/culturebook”, que se reparte anualmente a los empleados y – sorpresa!- a cualquiera que lo solicite. Zappos desea que sus empleados entiendan que son ellos los que construyen la cultura y se asegura que comparten una misma cultura en el trabajo (y fuera). Al preguntar a los trabajadores sus opiniones acerca de Zappos y recogerlas en un volumen que reciben todos ellos anualmente, los líderes ayudan a los empleados a redefinir la

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¿Cómo se vive la cultura en Zappos? Cualquiera que haya visitado sus oficinas centrales en las Vegas, no verán operarios ensamblando piezas de zapatos, ni tampoco su centro logístico –está en Kentucky-, ni siquiera un gran muestrario de calzado. En su lugar, pasará por puestos de trabajo, adornados con plantas de plástico, muñecos, sombreros y todo tipo de objetos personales. El tipo de material que uno utilizaría en una fiesta de carnaval. A los visitantes, se les ofrece palomitas, helados y un ejemplar del Culture Book.

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Fuente: Culture Book 2011

Según Aaron Magness Director Senior de Marca y Desarrollo de Negocio en Zappos: “Dado que imprimimos todo –lo bueno y lo malonuestro Culture Book se ha convertido en una instantánea de los valores de Zappos, permitiéndonos comparar nuestras fortalezas y debilidades todos los años”7.

1. Proporciona WOW a Través del Servicio 2. Abraza e Impulsa el Cambio 3. Crea Diversión y un Poco Excentricidad 4. Sé Aventurero, Creativo y de Mente Abierta 5. Persigue el Crecimiento y el Aprendizaje 6. Construye Relaciones Abiertas y Honestas con Comunicación 7. Construye un Grupo Positivo y un Espíritu de Familia 8. Haz Más con Menos 9. Sé Apasionado y Determinado 10. Sé Humilde

Un año más tarde -2005- se establecen los 10 valores culturales, aunque con ciertas reservas de Tony Hsieh que temía que este fuera un proceso demasiado “corporativo” y semejante al de las grandes compañías.

Si bien una gran mayoría de empresas han desarrollado un conjunto de valores, son muchas menos las que realmente se guían por ellos en cualquiera de los ámbitos de relación de sus empleados. Es sorprendente como este conjunto de 10 valores son esenciales para comprender las relaciones de los directivos con sus empleados, de los empleados entre sí y hacia los clientes… y las establecidas con los proveedores y la comunidad en general.

Estos diez valores definen todo lo que es la compañía tanto en su estrategia de calidad de servicio, el trato a los empleados o incluso, la relación con los proveedores. La compañía no solo los publica en su Culture Book, si no que los presenta a los clientes en su pagina web.

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Ninguna otra compañía, ha desarrollado unos valores como estos. Son únicos. ¿Alguien conoce una compañía que haya creado el valor “Crea Diversión y un Poco de Excentricidad”? En el mundo cultural de Zappos este valor es uno de los que se viven más profundamente y ayudan a mejorar el extraordinario rendimiento de los empleados.

auténtica sonrisa y puede que interrumpan su trabajo para escenificar ¡una alegre bienvenida! Además, es muy posible que sean invitados a compartir la comida con los propios empleados, demostrando que “Construye Relaciones Abiertas y Honestas con Comunicación” es un valor que también se aplica a las relaciones con el público externo.

Como escribe Joseph Michelli en su citado libro, “desde mi perspectiva, la Experiencia Zappos es una cultura comprometida con ofrecer un apasionado servicio, transparente en la comunicación, tolerante a la diversidad, en un ambiente de diversión y algo excéntrico, altamente productivo… donde los empleados y los clientes están fuertemente vinculados”.

Contratar por los valores. Para mantener y hacer crecer su cultura única, Zappos establece unos criterios rigurosos de admisión de nuevos empleados basados en el ajuste con los valores de la compañía.

“Lentos para contratar, rápidos para despedir”

Para lograr el desarrollo de estos valores en cada unos de los comportamientos de todos los empleados –desde la dirección hasta los conductores que trasladan a los visitantes del aeropuerto a las oficinas centrales- se pensó en que la plataforma que les debe dar soporte es la Cultura Zappos.

Zappos se muestra muy interesado en empleados con sentido del humor, gran disposición de servicio y un poco excéntricos. No contratará a empleados altamente cualificados y con gran potencial profesional, si no encajan en su cultura y ambiente de trabajo.

La Cultura. Si los valores no es lo que está puesto en un papel, si no lo que la gente hace y como se siente haciéndolo, ¿cómo se viven estos valores en Zappos?

En este vídeo Tony Heish explica la filosofía de contratación en Zappos:

Fuente: Zappos.com Fuente: http://www.youtube.com/watch?v=VQ6rVsqfMiQ&feature=related

Cualquier empleado con el que se crucen los visitantes de sus oficinas, saludarán con una

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Una vez que el candidato manda su CV, la primera entrevista –usualmente por teléfonoesta dirigida a averiguar si el candidato encaja cultural y emocionalmente en la compañía. Para los responsables del proceso de selección es esencial que todos los empleados “sean defensores de la cultura”. Un tema critico es comprobar como se siente el candidato sobre socializar con sus compañeros fuera de la oficina. Tema que es muy importante para puestos de dirección, pues se les pide que pasen hasta un 20 por ciento de su tiempo de ocio con sus empleados.

y por varios empleados. - Comida con su futuro equipo de trabajo. - Nueva entrevista sobre los valores. Una vez en la oficina, los empleados comentarán el potencial de los candidatos para ajustarse a los valores. Finalmente, para que el aspirante sea contratado, debe contar con una valoración positiva de todas las personas involucradas en el proceso de selección. ¿Qué se utiliza para las entrevistas de valores? Esencialmente un cuestionario guía (Zappos Family Core Values Interview Assessment Guide), con ingeniosas preguntas personales relacionadas con los 10 valores. Así, por ejemplo, en el valor 1 Proporciona WOW a Través del Servicio… se hacen preguntas como ¿“Qué significa para ti un gran servicio al cliente?”, “Dime algo que has hecho en el trabajo que nadie conoce y de lo que estás muy orgulloso”, “Dime algo que has hecho en el trabajo para dar una solución innovadora a un problema”.

Zappos, comprende que no todo el mundo se sentirá cómodo con el tipo de estrechas relaciones que se forman en el lugar de trabajo y fuera de él y diseña preguntas específicas para comprobar si el candidato será capaz de manejar estos aspectos culturales únicos. Si el candidato ha pasado los filtros de la primera entrevista telefónica, tiene lugar otra entrevista por teléfono realizada por el gestor de selección para comprobar los conocimientos técnicos para el puesto solicitado y… para valorar nuevamente el encaje con la cultura de Zappos. Si el aspirante supera las dos entrevistas telefónicas, se le organiza una jornada de entrevistas en las oficinas: - Una visita guiada por las oficinas, con la finalidad de observar las reacciones de los candidatos a lo que ven. - Valoración de habilidades y conocimientos. - Entrevista de habilidades especificas para el puesto, realizada por el líder del departamento

Sorprendentemente, Zappos rechaza candidatos altamente cualificados por el hecho de no compartir o adaptarse a sus valores.

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“Se pueden entrenar las habilidades, pero no los valores” ¿Qué pasa después de que el candidato es admitido?

En la mayoría de las empresas, un directivo recién contratado pasa por una mínima orientación en lo esencial y con un enfoque mínimo en los valores y cultura, para que pueda incorporarse inmediatamente a sus responsabilidades.

Si bien, un ratio de 1,5% sobre candidatos iniciales, debería ser suficiente garantía de que los elegidos son los empleados ideales, el proceso continua durante unas semanas más. ¿Increíble?

Este directivo, fue requerido, como el resto de empleados a pasar por un curso de Experiencia de Cliente de 4 semanas, diseñado para los Customer Loyalty Team Members (los empleados que atienden el teléfono)….

Lo cuenta Joseph Michelli en su libro sobre esta empresa: “déjame ofrecerte un ejemplo de un empleado con gran talento que fue contratado para liderar un departamento sin contacto con los clientes. Debido a la naturaleza técnica y de liderazgo del nuevo puesto de trabajo, los ejecutivos de Zappos habían dejado este puesto sin cubrir por un año, hasta encontrar a la persona adecuada, pensando que la habrían de encontrar…

Después de varios intentos de animar al nuevo empleado a pasar por este entrenamiento, se consideró que el empleado no se ajustaba a la cultura de Zappos y se le despidió. Los ejecutivos, determinaron que este empleado, que tanto esfuerzo había costado encontrar, no era el adecuado para su cultura”.

4. Construir todos los días Una vez que los nuevos empleados comienzan a trabajar con sus equipos, el gran objetivo en crear relaciones a través de los valores y la cultura. El proceso de aprendizaje de las nuevas incorporaciones se puede denominar “enculturización”. Incluye, entre otras actividades informales, la revisión de los 10 valores clave y la presentación de un valor diferente por 10 representantes de 10 departamentos explicando lo que significa para ellos ese valor. En estas primeras semanas, todos los nuevos empleados tienen que haber aprendido que la cultura no es un concepto abstracto, sino el fundamento del éxito de la empresa que debe reforzarse por el esfuerzo de todos los empleados trabajando al misma tiempo. 8

Principales actividades para el crecimiento de la cultura de Zappos:7 1. Incorporar los valores en las “evaluaciones culturales”. 2. Apoyar económicamente actividades culturales. 3. Estimular las opiniones sobre los valores y la cultura.

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Cuando finaliza el proceso de incorporación, a los empleados se les ofrece 2.000 dólares si abandonan Zappos

Cuando finaliza este proceso de incorporación y enculturización, a estos empleados se les ofrece 2.000 dólares si abandonan Zappos. Si deciden que la empresa no es para ellos, les dan esta cantidad por abandonarla! El objetivo de los directivos de Zappos, es ayudar a cualquier nuevo empleado a que tome la decisión de si realmente piensa que Zappos no es para él. Una cultura viva en todas las conversaciones. Después de este proceso de inmersión cultural, los empleados se incorporan a sus equipos de trabajo y continúan el proceso de crecimiento y aportación a la cultura. Tres son las principales actividades para el crecimiento de la cultura de Zappos:7 1. Incorporar los valores en las “evaluaciones culturales”. 2. Apoyar económicamente actividades culturales. 3. Estimular las opiniones sobre los valores y la cultura. 1. Incorporar los valores en las “evaluac...