Caso Zara, Moda rápida, IESE método del caso PDF

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Historia de la evolución de Zara, sus principales competidores, decisiones ejecutivas y estratégicas en cuanto a la direccion de la empresa, marketing, expansión, internacionalización de las tiendas......

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Este documento es una de las 13 copias autorizadas para utilizar en el Programa Esden Business School, Estrategia Empresarial, Fernanodo Moroy, 2013-2014, 2014-03-26

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Zara: moda rápida «La moda es la imitación de un ejemplo dado y satisface la demanda de adaptación social... Cuanto más está sujeto un artículo a los rápidos cambios de la moda, mayor es la demanda de productos baratos de su clase.» George Simmel, «Fashion» (1904) Inditex (Industria de Diseño Textil) de España, propietaria de Zara y de otras cinco cadenas de tiendas de ropa, registró un beneficio neto de 340 millones de euros sobre unos ingresos de 3.250 millones en el ejercicio fiscal que finalizó el 31 de enero de 2002. Estas cifras suponían un aumento del 24% y el 31%, respectivamente, con relación al ejercicio anterior, continuando una trayectoria de rápido y rentable crecimiento (véase Anexo 1). El precio de las acciones de Inditex no se movió mucho tras el anuncio de los resultados financieros del ejercicio fiscal 2001, pero se había incrementado en casi un 50% desde que en mayo de 2001 la compañía hiciera una oferta pública inicial (OPI), en la que la demanda de acciones superó con creces a la oferta. El alto precio de las acciones –aproximadamente cuarenta veces los «trailing earnings»– convirtió a Amancio Ortega, quien había fundado Inditex y seguía poseyendo más de la mitad de la compañía, en el hombre

Caso preparado por los Profesores Pankaj Ghemawat y José Luis Nueno, como base de discusión en clase y no como ilustración de la gestión, adecuada o inadecuada, de una situación determinada. Febrero de 2003. Copyright © 2003, IESE. Para pedir otras copias de este documento, o un documento original para reproducirlo, llame a IESE PUBLISHING al 34 932 534 200, envíe un fax al 34 932 534 343, escriba a Juan de Alós, 43 - 08034 Barcelona, España, o a [email protected] No está permitida la reproducción total o parcial de este documento, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro o por otros medios. Ultima edición: 10/9/03

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más rico de España. No obstante, ello también suponía un importante reto de crecimiento. Por ejemplo, según una serie de cálculos, el 76% del valor del capital social implícito en el precio de las acciones de Inditex estaba basado en expectativas de un futuro crecimiento mayor que el 69% estimado para Wal-Mart o, si se quiere, para otras cadenas minoristas de grandes resultados1. La siguiente sección de este caso describe la estructura de la distribución minorista de ropa, con un enfoque sobre Europa. La sección que sigue a continuación presenta los perfiles de tres de los principales competidores internacionales de Inditex: The Gap (Estados Unidos), Hennes & Mauritz (Suecia) y Benetton (Italia). El resto del caso se centra en Inditex, particularmente en el modelo de negocio y la expansión internacional de la cadena que dominaba sus resultados, Zara.

Distribución minorista de ropa En 2000, el gasto mundial en ropa llegó a ser de aproximadamente 1 billón de euros. Según un conjunto de estimaciones, Europa Occidental representó el 34% del mercado total; Estados Unidos, el 29%, y Asia el 23%2. El gasto de los consumidores en ropa como fracción de la renta per cápita tendía a ser más alto en Europa Occidental que en Estados Unidos, aunque las rentas per cápita en sí mismas eran generalmente más bajas. Los diseñadores de Europa Occidental, sobre todo de Francia e Italia, dominaban el segmento alto de la moda, mientras que cadenas europeas como Hennes & Mauritz y Zara eran líderes en distribución minorista de moda para el mercado masivo. Esta sección describe la estructura vertical de la distribución minorista de ropa en Europa Occidental, empezando por los mercados y clientes, siguiendo con los minoristas y acabando con los proveedores.

Mercados y clientes Aunque resultaba conveniente hablar de Europa Occidental como un mercado regional, históricamente había estado compuesta por mercados nacionales distintos que seguían presentando importantes diferencias, algunas de las cuales se analizan a continuación. Tamaños de los mercados Italia y Alemania eran los mayores mercados individuales de Europa, seguidos del Reino Unido, Francia y España: en conjunto, los cinco representaban cerca del 80% de las ventas en Europa Occidental. Las diferencias en el tamaño del mercado reflejaban importantes diferencias en el gasto per cápita en ropa, así como en los niveles de población: los italianos, por ejemplo, gastaban más de 1.000 euros per cápita en ropa, frente a menos de 600 euros per cápita en el caso de los españoles. A largo plazo, el 1 Catoni, Luciano, Nora F. Larssen, James Naylor y Andrea Zocchi, «Travel Tips for Retailers», The McKinsey Quarterly, 3, 2002, págs. 126-133. 2 Datos del Euromonitor recogidos por Carol Pope Murray en «Crossing the Pond: European Growth Strategies» (ropa/calzado/tejidos), Salomon Smith Barney Equity Research, 23 de octubre de 2001. 2

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gasto per cápita en ropa crecía con el aumento de la renta per cápita, pero menos que proporcionalmente, de modo que la cuota de gasto tendía a decrecer un poco cuando aumentaba la renta per cápita. El gasto per cápita también se veía afectado por los niveles de precios: la baja cifra española, por ejemplo, era en parte debida a los precios de la ropa, que eran un 10-40% inferiores a los de los otros grandes mercados de Europa Occidental. Las diferencias en preferencias también tenían su importancia, como se describe más abajo. Tasas de crecimiento El crecimiento del gasto de los consumidores en ropa, aunque generalmente era lento, variaba enormemente, incluso entre los países europeos grandes3. Por ejemplo, entre 1995 y 1998, el gasto en ropa creció a un ritmo anual del 4,4% en Italia, 3,7% en Reino Unido, 3,3% en España, 1,7% en Francia y 0,1% en Alemania (frente a una tasa anual del 1,4% en Estados Unidos entre 1997 y 1999). El gasto había crecido en Reino Unido teniendo como telón de fondo una deflación anual del 1-3%, frente a los modestos incrementos de los precios (0,3-0,4%) en Francia y Alemania, y descensos (0,2%) en Estados Unidos. Preferencias Había también diferencias sistemáticas en las preferencias de los clientes europeos. Un estudio concluía que los británicos acudían a las tiendas en función de la afinidad social, que los franceses se centraban en la variedad/calidad, y que los alemanes eran más sensibles al precio4. Se consideraba que los franceses y los italianos estaban más preocupados por la moda que los alemanes o británicos. El español medio compraba ropa sólo siete veces al año, frente a una media europea de nueve veces al año; italianos y franceses, entre otros, tenían unos niveles por encima de la media5 . Las diferencias entre regiones eran aún más acusadas que dentro de las regiones: Japón, aunque generalmente era tradicional, también tenía un segmento de mercado que era considerado el más a la moda del mundo en muchos indicadores, y el mercado de Estados Unidos era, desde la perspectiva de muchos competidores europeos, relativamente relajado, con excepción de algunos consumidores, generalmente de las zonas costeras. No obstante, sí que parecía que había una mayor homogeneidad internacional dentro del segmento de la moda, tanto en el extremo superior como en el inferior. En particular, las modas populares que imponían los diseñadores del segmento superior eran cada vez más efímeras. Parecían moverse mucho más rápidamente, como en general la cultura popular, ya que la gente –sobre todo los adultos jóvenes y los adolescentes–, gracias a unos enlaces de comunicación más amplios que nunca, reaccionaban a las tendencias locales y globales, incluyendo otros elementos de la cultura popular (por ejemplo, buscar desesperadamente la falda que llevaba la estrella de rock en su último concierto). Cómo envejecería la juventud era una cuestión

3 Datos de Retail Intelligence recogidos por Carol Pope Murria en «Crossing the Pond». 4 Child, Peter N., Suzanne Heywood y Michael Kliger, «Do Retail Brands Travel?», The McKinsey Quarterly, enero de 2002. 5 «Euro Consumers: Survey», Trends International (edición en inglés), 19 de noviembre de 2001.

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especialmente interesante en Europa debido a las previsiones demográficas: el número de europeos de 10-19 años descendería de 100 millones en 1997 a 79 millones en 2010, mientras que, correspondientemente, el número de 50-59 años aumentaría de 81 a 102 millones6.

Distribuidores minoristas Las cadenas minoristas habían estado incrementando su penetración en los mercados. No obstante, la distribución minorista de moda en Europa permanecía relativamente fragmentada y local, dando lugar a sustanciales variaciones entre países. Formatos Las cadenas minoristas especializadas, como las de los distintos formatos de Inditex, controlaban cuotas del mercado de ropa europeo que variaban enormemente de unos países a otros, desde el 14% en Italia y el 17% en España, al 25-26% en Reino Unido y Francia, y el 33% en Alemania 7 . Las bajas cuotas de mercado de las cadenas especializadas se debían, en buena medida, a la gran cantidad de independientes especializados –muchos de los cuales vendían marcas de múltiples fabricantes–, quienes controlaban el 61% del mercado italiano y el 45% del mercado español, frente al 15-30% de los otros tres grandes mercados europeos. Pero la cuota total de los minoristas especializados –cadenas e independientes– era también más baja en Reino Unido (40%), Francia (51%) y Alemania (61%) debido a la fortaleza de distintos tipos de minoristas no especializados: grandes almacenes (liderados por Marks & Spencer en Reino Unido), hipermercados (en Francia) y venta por correo (en Alemania). La alta presencia de los minoristas independientes tendía también a asociarse a la alta proporción de pequeñas tiendas por persona (véase Anexo 2). No obstante, con el tiempo los independientes de múltiples marcas habían ido perdiendo cuota de mercado –mientras que el tamaño de las tiendas había ido aumentando–, tanto en Europa como en otros lugares. A finales de los noventa, las cadenas especializadas y no especializadas representaban cerca del 70% de las ventas totales minoristas en Europa Occidental, frente al 85% en Estados Unidos, entre un tercio y la mitad en Latinoamérica, Asia Oriental y Europa Oriental, y menos del 10% en mercados grandes, pero pobres, como China e India8. Concentración La distribución minorista de ropa estaba relativamente concentrada en Reino Unido, donde los diez principales minoristas representaban el 30% del mercado, liderados por Marks & Spencer (11%) y Arcadia Group (7%); los aspirantes a introducirse en el mercado eran disuadidos, en parte, por la necesidad de establecer compromisos a largo

6 Kalish, Ira, PricewaterhouseCoopers, «Insights on European Retailing 2010», 4 de marzo de 2001. 7 Datos de Profound recogidos en UBS Warbung, «European Clothing Market Overview». 8 Datos de A.T. Kearney recogidos por Ian MacKinnon en «Mall Rush?», Newsweek, 2 de abril de 2001, pág. 48. 4

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plazo con las ubicaciones de las tiendas debido al modo en que estaban organizados los mercados inmobiliarios británicos9 . Los diez participantes principales en España, Alemania y Francia representaban cerca del 15-20% de cada mercado, liderados por Inditex con alrededor del 6% del mercado español, y C&A Mode con el 5% del mercado alemán. De los cinco grandes mercados europeos, el de menor concentración era Italia. El mayor participante de un país generalmente ocupaba una posición de mercado medio en él. La concentración se había incrementado en los mercados europeos, pero no tanto como en Estados Unidos, donde las cinco principales cadenas ya representaban el 45% de las ventas de ropa a principios de los noventa. En el conjunto del mundo, la distribución minorista seguía estando bastante fragmentada: los cincuenta principales minoristas del mundo (de todas las categorías) representaron el 20% del total de ventas minoristas en 2000, mientras que en otros sectores las cuotas de los cincuenta principales eran mucho más altas: 96% en petróleo, 92% en automóviles, 69% en el sector farmacéutico y 68% en electrónica10. Ambito geográfico La distribución minorista era también bastante local: los diez principales minoristas del mundo operaban en una media de diez países en 2000, frente a los 135 países de los 10 principales en el sector farmacéutico, 73 en petróleo, 44 en automóviles y 33 en electrónica. Los diez minoristas principales obtenían menos del 15% de sus ventas totales fuera de sus mercados nacionales. Pese a esto, la distribución minorista de ropa estaba relativamente internacionalizada, sobre todo en el segmento de la moda. Los minoristas de ropa europeos habían sido los más exitosos en la expansión internacional, aunque el mercado estadounidense seguía resistiéndoseles. Su éxito se debía probablemente a las raíces europeas que tenía el diseño de ropa, algo equiparable al dominio internacional de las cadenas de comida rápida de origen estadounidense. También estaba relacionado con la fuerza gravitacional del gran mercado estadounidense para los minoristas con base en Estados Unidos11 . Por ejemplo, The Gap, gracias a las ventas en su mercado nacional, Estados Unidos, eclipsaba a H&M e Inditex juntos. Estas dos últimas empresas se aproximaban bastante, en una serie de dimensiones, a ser minoristas de ropa paneuropeos, pero aún tenían que alcanzar cuotas de mercado de más del 1-2% en grandes mercados extranjeros. En general, se esperaba que la introducción del euro, junto con otras medidas a favor de la integración europea, los crecientes rendimientos de escala relacionados con la ecnología de la información (TI), el despliegue más rápido de formatos exitosos y las presiones para acometer reorganizaciones, condujeran a un mayor paneuropeísmo en términos tanto de configuración geográfica como de coordinación de la gestión.

9 Datos de Profound y Retail Intelligence recogidos en UBS Warburg, «European Clothing Market Overview». 10 Catoni et al., obra cit. 11 Ibídem.

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Proveedores En el apartado del suministro, el hecho más destacado era la progresiva migración de la producción a países de bajo coste, sobre todo de Asia. Pero igualmente importantes eran los sistemas de respuesta rápida introducidos para reducir las cadenas de suministro y (pensaban algunos) la prevista desaparición para 2005 de la Multi-Fibre Arrangement (MFA), que había restringido el comercio de textiles desde 1974. Producción de bajo coste Alrededor del 30% de la producción mundial de ropa se exportaba; los países en vías de desarrollo generaban, inusitadamente, cerca de la mitad de todas las exportaciones. Estos flujos se debían al menor coste de la mano de obra y de las aportaciones («inputs») –en parte debido a eficiencias laborales en cascada– en los países en vías de desarrollo, sobre todo de Asia, con China al frente (véase un ejemplo en Anexo 3). A pesar de las grandes inversiones en automatización, la cadena de fabricación seguía requiriendo mucha mano de obra, por lo que incluso «fabricantes» de los países desarrollados subcontrataban partes de la producción que requerían mucha mano de obra (por ejemplo, el cosido) a países cercanos donde los costes laborales eran más bajos. La proximidad también era importante, porque un envío podía tardar un mes en llegar a Europa Occidental desde China (por mar), mientras que desde Turquía o Europa Oriental tardaba una semana, y porque los vecinos más pobres a veces se beneficiaban de concesiones comerciales. Así pues, los mercados de Europa Occidental absorbían significativas importaciones procedentes de Turquía, Europa Oriental y el Norte de Africa, además de Asia. Las importaciones directas de los minoristas representaban la mitad del total de Europa Occidental, y las de los «marketers» o diseñadores, una cuarta parte12. Estas características de la cadena de ropa hacían que fuera descrita como la clásica cadena global impulsada por el comprador 13 . Se pensaba que estas cadenas globales impulsadas por el comprador, a diferencia de las cadenas impulsadas por el productor y dominadas por oligopolios globales, concentraban más poder de negociación entre los participantes corriente abajo (por ejemplo, los minoristas) que entre los participantes corriente arriba, y que también diferían en otros aspectos (véanse los detalles en Anexo 4). Respuesta rápida14 La respuesta rápida, que empezó a extenderse en el sector textil en la segunda mitad de los ochenta, aspiraba a mejorar la coordinación entre la distribución minorista y la fabricación a fin de incrementar la velocidad y flexibilidad de las respuestas a los cambios de los mercados. La respuesta rápida prometía ayudar a los minoristas a 12 Scheffer, Michiel, «The Changing Map of European Textiles: Production and Sourcing Strategies of Textile and Clothing Firms», Bruselas, L’Observatoire Europeen du Textile et de l’Habillement, 1994. 13 Gereffi, Gary, «International Trade and Industrial Upgrading in the Apparel Commodity chain», Journal of International Economics, 48, junio de 1999, págs. 37-70. 14 La información cualitativa de este párrafo está basada en «Quick response in the Apparel Industry», Janice H. Hammond y Maura G. Kelly, Caso nº 9-690-038 de HBS, Boston, Harvard Business School Publishing, 1991. 6

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reducir los errores de previsión y los riesgos de inventario planificando las colecciones más cercanamente en el tiempo a la temporada de ventas, sondeando el mercado, haciendo pedidos iniciales más pequeños y otros nuevos con mayor frecuencia, revitalizando las colecciones en el transcurso de la temporada, etc. De hecho, se pensaba que los minoristas eran en general más partidarios de ella que sus proveedores. No obstante, independientemente de quién la promoviera, la respuesta rápida requería de cambios que implicaban a múltiples funciones, geografías e incluso organizaciones. De todos modos, cuando se implementaba adecuadamente, podía reducir enormemente los ciclos (véase Anexo 5). El alcance de la respuesta rápida se había ampliado considerablemente gracias a mejoras en tecnología de la información (TI), e incluso algunos la veían como parte de una más amplia transformación de la distribución minorista (propiciada por la TI), que había comprimido los ciclos de gestión de inventario de uno por trimestre en los años sesenta a uno diario (o incluso más continuamente), y los ciclos de rotación de modas, según un lema, de dos temporadas de 26 semanas a 26...