CASO 14 Inditex - caso zara PDF

Preview

Summary

INDITEX, UN GIGANTE CASO MUNDIAL DE LA MODA 14 1. ¿Cuáles son las principales capacidades o competencias esenciales de Zara que aplican su éxito? ¿ Son estas capacidades coherentes con la estrategia competitiva que sigue? Las principales capacidades o competencias esenciales de Zara que aplica para ...

Description

INDITEX, UN GIGANTE

CASO MUNDIAL DE LA MODA

14 1. ¿Cuáles son las principales capacidades o competencias esenciales de Zara que aplican su éxito? ¿ Son estas capacidades coherentes con la estrategia competitiva que sigue?

Las principales capacidades o competencias esenciales de Zara que aplica para su éxito se dividen en dos:

LIDERAZGO EN COSTES Fabricación y distribución en tiempo record.

La forma rápida en la que se adapta a la fabricación y distribución de todos y cada uno de sus diversos productos.

DIFERENCIACION Imitación y constante renovación de prendas. Radican en la diferenciación del producto que se ve reflejado en lo amplio de su adaptación del diseño y en todas las tendencias que requiere el mercado. RAFFAELE CLAUDIA – TP. ADMINISTRACION IIPágina 1

Las decisiones estratégicas que conducen a ZARA a consolidar una ventaja competitiva sostenible son: -Estimular los cambios de moda continuos, produciendo y distribuyendo prendas casi con la misma velocidad que fluctúan los gustos del público, el sistema tradicional no puede suministrar productos personalizados de forma rápida. -La estructuración de una red de recolección e interpretación de información de lo que los clientes están comprando y de lo que demandan a través de la creación de grupos de trabajo que viajan por todo el mundo visitando campus universitarios y discotecas para observar cómo visten los jóvenes, información que viaja de forma ágil a las oficinas centrales de Zara utilizando infraestructura liviana como tabletas o móviles para transmitir imágenes.

-Orientarse por la premisa de no buscar tanto la disminución de sus costos, más bien en impulsar la creación de valor para el cliente. -Asumir la responsabilidad tanto de la producción como de la distribución, en contraste con la tendencia tradicional del sector que terceriza o subcontrata casi totalmente la producción cargando con todas las limitaciones que esto representa en temas de calidad, tiempos y oportunidad de entrega, etc.

RAFFAELE CLAUDIA – TP. ADMINISTRACION IIPágina 2

-Ubicar sus unidades de producción relativamente cerca de sus centros de distribución.

z ara se destaca por sus tiendas, por su diseño único diferente, con lujo, que dan la sensación de estar comprando en una tienda muy exclusiva, como la de los grandes diseñadores de moda. Todo hace que Zara, se encuentre siempre un paso adelante de su competencia, logrando la preferencia por parte de los consumidores a pesar de tener el mismo tipo de negocio con una cadena de suministro, que responde de manera rápida a la demanda, esel buen servicio de sus asesores, el placer que experimentan cuando compran, sintiendo estatus, gracias a la sensación que perciben durante el momento de la compra.

El particular modelo de negocio de Zara, radica en la llegada constante de nuevos productos con diseños orientados a acercar la moda de los grandes diseñadores a todas sus tiendas, siempre con precios accesibles, y una estrategia de diferenciación, desde el punto de vista de la exclusividad percibida por el cliente.

Estás capacidades “SI” son coherentes con la estrategia competitiva que sigue Gracias a su sistema de ventas, la comercialización de sus productos aumenta y por lo tanto la fabricación de estos, lo cual hace, que pueda aprovecharse de las economías de escala, reduciendo de forma considerable sus costos, permitiendo bajar los precios de sus productos hasta anular el margen de la competencia, captando un mayor número de clientes y en consecuencia una mayor cifra de beneficios.

RAFFAELE CLAUDIA – TP. ADMINISTRACION IIPágina 3

Las estrategias que adopta la empresa están relacionadas con su misión y visión.

La misión de Zara según su página web es ‘’desarrollar prendas de ropa fashion” de una calidad media cumpliendo las expectativas del cliente y a un excelente precio para los jóvenes y adultos. Sus tiendas, se encuentran en las principales ciudades del mundo con una colección nueva cada dos semanas por su excelente manejo en la parte logística y de su cadena de almacenes para así mantener a sus clientes frescos en el mundo de la moda’’ Su misión es estrecha. Delimita el campo de actividad en el mundo de la moda. Es su capacidad distintiva. Se dirige a un público objetivo muy amplio, pero sus grupos de interés son principalmente jóvenes y adultos. Su visión es ‘’ser líder mundial en la confección, comercialización y distribución de prendas de vestir” que puedan llegar a cualquier zona donde exista un grupo de clientes, para que puedan obtener los diferentes diseños y moda’’ En su visión incorpora una idea profunda de triunfo a largo plazo, ya que quiere establecerse como líder mundial en la confección, comercialización y distribución de prendas de vestir.

RAFFAELE CLAUDIA – TP. ADMINISTRACION IIPágina 4

Analice los motivos que han llevado a Inditex adoptar una estrategia de integración vertical así como los potenciales inconvenientes de la estrategia.

La ventaja competitiva de Inditex reside en la producción flexible. La perfecta sincronización que hay entre los procesos de producción y de distribución, permite que la oferta pueda adaptarse rápidamente a los grandes cambios que se producen en la demanda.

Ésta, es una de las principales características que diferencian Inditex de otras cadenas textiles. El secreto de conseguir esta producción flexible viene sobre todo de la gran integración vertical que hay en el grupo. Industria de Diseño Textil, S.A., tiene procesos propios de fabricación y mediante el proceso de producción ‘’Just in Time’’ logra conseguir esta flexibilidad. La descentralización y la autonomía de cada una de las distintas marcas del grupo para gestionar sus negocios, también contribuyen a que exista esta flexibilidad en la producción.

RAFFAELE CLAUDIA – TP. ADMINISTRACION IIPágina 5

Otras de las ventajas competitivas del grupo es que diversifica la oferta. Tiene distintas marcas con moda diferente y destinada a diferentes públicos. Vende ropa para hombres, para mujeres adultas, para jóvenes, para niños, para bebes… incluso vende artículos para el hogar. Se puede decir que el éxito de Inditex se debe a su integración vertical, igualmente hay algunos inconvenientes en llevar esta integración vertical. En primer lugar se incrementa el riesgo global de la empresa, riesgo que se da cuando el mercado puede entrar en declive ya que las actividades de todas las fases de fabricación de sus productos se podrían ver afectadas. DAFO INDITEX

RAFFAELE CLAUDIA – TP. ADMINISTRACION IIPágina 6

Identifique el resto de direcciones de desarrollo seguidas por Inditex. Explique las principales razones que justifican estas decisiones y los riesgos que conllevan. Justifique si los métodos de desarrollo seguidos son coherentes con las direcciones de desarrollos adoptadas.

El grupo Inditex está llevando a cabo una gran expansión desde sus inicios hasta la actualidad, mediante la creación de diferentes marcas para un determinado público objetivo. Por esta razón no podemos afirmar que lleve a cabo una estrategia de consolidación, caracterizada ésta por buscar mantener el negocio actual en los niveles actuales. A parte de la estrategia de integración vertical ya vista anteriormente, Inditex sigue una estrategia de expansión, que se basa en la ampliación o explotación de productos y mercados tradicionales de la empresa. Dentro de esta estrategia de expansión diferenciamos los siguientes casos:

Penetración de mercado:

Mediante la penetración de mercado

se trata de incrementar el volumen de ventas dirigiéndose a sus clientes actuales o bien tratando de encontrar nuevos clientes para sus actuales productos. Esto lo ha conseguido Inditex mediante diversas medidas. En primer lugar mediante la flexibilidad y adaptabilidad a la demanda, poniendo a su disposición los modelos más novedosos en tiempo récord. En segundo lugar con la creación de diferentes marcas, que han captado clientes otras empresas, así como clientes nuevos. Además el número cada vez mayor de sus establecimientos

ha reforzado el

conocimiento y valor de la marca a lo largo del tiempo. Otro reflejo de esta estrategia de penetración de mercado es su faceta de tienda online, donde consiguen mejorar la accesibilidad del cliente a los productos de la marca, incrementando así su volumen de ventas. El mayor riesgo con el que puede contar el grupo en este aspecto es la pérdida de estabilidad de la coordinación entre las partes, que entre otras cosas permite esta flexibilidad y adaptabilidad a la demanda.

RAFFAELE CLAUDIA – TP. ADMINISTRACION IIPágina 7

Desarrollo de productos:

Con esta estrategia se busca mantenerse en el

mercado actual pero se desarrollan productos que poseen características nuevas y diferentes que permiten optimizar su función. En el caso de Inditex existen marcas con las cuales el objetivo es atender mejor a las diversas necesidades de los clientes mediante una ampliación de la gama del producto tradicional. Esto se aprecia en el ejemplo de la marca Massimo Dutti. La adquisición de esta marca supuso una nueva gama de productos caracterizados por estar dirigidos a un segmento de moda masculino de calidad media-alta y precios medios, con un diseño clásico que oscila entre lo sofisticado y lo deportivo. El mayor riesgo de esta estrategia es que necesita de una gran capacidad de investigación y desarrollo de nuevos productos.

Desarrollo de mercados:

La estrategia de desarrollo de mercados consiste

fundamentalmente en introducir productos tradicionales en nuevos mercados. De este modo se aprovechan las tecnologías y las capacidades de producción existentes para vender sus productos en ámbitos distintos de los actuales. Los nuevos mercados para Inditex se han basado desde sus inicios en nuevas áreas geográficas. Es así como han pasado de operar en Galicia, a hacerlo por toda la península y así progresivamente hasta posicionarse en todo el Mundo, llegando a ser el mayor grupo de distribución de moda a escala mundial. En esta expansión, el grupo Inditex ha optado tanto por políticas de tienda propia (en áreas de bajo riesgo) como por políticas de franquicia (como es el caso de países escandinavos, del norte de África, Oriente Medio y Asia). El mayor riesgo de este tipo de estrategia es el resultante de introducirse en un nuevo mercado cuyos comportamientos y variables pueden desconocerse.

RAFFAELE CLAUDIA – TP. ADMINISTRACION IIPágina 8

Un claro ejemplo de reestructuración en Inditex sería el caso de su cadena Zara Kids en la que en 2002 se decidió potenciar su presencia en el segmento de moda infantil lanzando una cadena independiente, Kiddy’s Class. Posteriormente en 2008 el grupo Inditex considero que esta cadena no reunía las características diferenciales de riesgos y recompensas integrándola de nuevo con el nombre de Zara Kids. En el caso de Zara Kids no respondía a las expectativas de rentabilidad que se esperaba, por lo que se tomó la decisión de tratar de recuperarlo o sanearla manteniendo la cartera de negocio pero con un cambio al integrarla de nuevo pues Inditex debió considerar que había posibilidades reales de recuperar esta rentabilidad.

RAFFAELE CLAUDIA – TP. ADMINISTRACION IIPágina 9

Analice el proceso de Internacionalización de Inditex y las razones que lo impulsan. Identifique las formas de entrada en los países de destino, sus ventajas e inconvenientes.

Inditex comenzó su proceso de internacionalización debido a la amenaza que suponía la entrada de competidores internacionales por la reducción de las barreras de entradas derivas del ingreso en España en la Comunidad Económica Europea como nos indica el caso. Esta internacionalización se produce de la siguiente manera:



En 1988 comienza su expansión con la apertura de un establecimiento en Oporto



Posteriormente realizó aperturas en Nueva York (EEUU) y París (Francia).



En 1994 abrió nuevas tiendas en Portugal, EEUU, México, Francia donde ya tenía tiendas anteriormente, y otros lugares nuevos como Bélgica, Grecia y Suecia.



En 1997 se expandió hacia Japón (Asía), Israel (Oriente Medio)



En 2001 se introdujo en Italia.



En 2003 se introdujo en la Federación Rusia.



En 2006 se introdujo en China



En 2013 la facturación de las ventas totales del grupo Inditex por todo el mundo se repartía como muestra a continuación: América (14%), Europa (66%), Asía (20%) y España (21%).

RAFFAELE CLAUDIA – TP. ADMINISTRACION IIPágina 10

Razones internas: que impulsan al grupo a internacionalizarse se encuentran: la reducción de costes, la búsqueda de recursos como la mano de obra más barata, disminución del riesgo global… Entre las razones externas están: el ciclo de vida de la industria (en este caso se encuentra en la fase de madurez, lo cual la estrategia de internacionalización es una buena opción), demanda externa insatisfecha, globalización de la industria… Para superar las barreras de entrada de los distintos países Inditex se instaura previamente con Zara, la cual si tiene una buena acogida atraerá a las demás cadenas del grupo. Esta internacionalización, Inditex la realiza a través de 3 vías dependiendo de las características del mercado: Exportación directa (tienda propia): 

Para áreas competitivas pero de bajo riesgo, como España, gran parte de la UE, o en menor medida América, la tienda propia será la alternativa más común. Es adecuado el desarrollo interno ya que de esta forma ejerce control total sobre sus tiendas, además todos los beneficios serán para sí, y no dependerá de terceros. Como inconveniente tenemos que podrían haber fórmulas que le ayudasen a explotar mejor sus recursos, pudiendo por ejemplo, abrir tiendas mediante franquicias.

Inversión directa en el exterior (empresa conjunta): 

En áreas también muy competitivas pero con mercados donde el sector mobiliario o las especificidades de la actividad de distribución recomienden contar con un socio local, como Alemania, Japón o Europa Oriental, ha optado por constituir empresas conjuntas donde termina adquiriendo la totalidad de las acciones de la sociedad compartida. Con este acuerdo contractual consigue entrar en países con barreras de entrada bastante amplias, como ventaja podemos encontrar que puede ser una fuente de aprendizaje al beneficiarse de los conocimientos del socio local aportando a la compañía conjunta conocimiento tecnológico y permite compartir riesgos y costes; y como inconveniente puede perder control en el

RAFFAELE CLAUDIA – TP. ADMINISTRACION IIPágina 11

área en la que se encuentre con el socio local. Este inconveniente se puede suavizar en la medida en la que la empresa conjunta sea creada con una posición mayoritaria.

Sistemas contractuales (franquicias): 

En mercados reducidos o de alto riesgo, como el Norte de África, Oriente Medio y Asia, opta por las franquicias con un solo socio. Este método es adecuado ya que el riesgo lo soportaría el franquiciado, además se reserva el derecho de abrir nuevas tiendas en el mismo lugar bajo la implantación propia. Así entre las ventajas encontramos que encuentra una red de distribución de los productos propios sin asumir el riesgo de realizar cuantiosas inversiones pero pierde el control total de las actividades de distribución de la empresa.

RAFFAELE CLAUDIA – TP. ADMINISTRACION IIPágina 12...