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CEBO Y ANZUELO Informe(Patrones(de(Negocio!

GRUPO 3 (mañana) Julia Manso Peña Raúl Madrazo Alonso Ángela García García Sara Carrera Capellín Leticia Sainz-Rozas Valle

ÍNDICE 1.

INTRODUCCIÓN

1

2.

DEFINICIÓN

1

3.

CARACTERÍSTICAS

2

3.1.

PROPUESTA DE VALOR

2

3.2.

CANALES DE FUNCIONAMIENTO

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4.

VENTAJAS E INCONVENIENTES

3

5.

MONETIZACIÓN

4

6.

EJEMPLOS

5

7.

CONCLUSIONES

6

8.

OTROS PATRONES DE NEGOCIO

7

9.

8.1.

FREEMIUM

7

8.2.

DOS LADOS

11

8.3.

LARGA COLA

15

8.4.

AFILIACIÓN

17

8.5.

SAAS

20

8.6.

CROWSOURCING

24

8.7.

SUSCRIPCIÓN

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BIBLIOGRAFÍA

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ANEXO I: ARTÍCULOS CIENTÍFICOS

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ANEXO II: PREGUNTAS TIPO TEST

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1. INTRODUCCIÓN Cebo y anzuelo es un modelo de negocio basado en la necesidad de complementar un producto principal con varias actualizaciones a lo largo de su vida útil. Tiene su origen en la idea de King C. Gillete que inventó una cuchilla de afeitar con recambios desechables, definiendo de esta forma la maquinilla como el “cebo” y las cuchillas desechables como el “anzuelo”. Actualmente, el mercado ha ido evolucionando y este modelo de negocio se ha adaptado a las nuevas tecnologías creando la misma dependencia del cliente en productos como videojuegos, libros electrónicos o impresoras.

2. DEFINICIÓN Como se ha citado anteriormente la maquinilla es el ejemplo más claro de este modelo, en si misma tiene varios años de vida, el precio es bastante bajo, mientras que los recambios deben sustituirse cada poco tiempo y tienen un precio mucho más alto comparado con el tiempo que son eficientes. Esto crea en el cliente una dependencia de la empresa, ya que, una vez comprado el primer producto, normalmente los recambios son de fabricación exclusiva y por tanto deben pagarse al precio que el productor quiera venderlo. La estrategia debe ser vender el primer producto a un precio bajo, a penas sin tener beneficios o que estos sean muy bajos con el objetivo de captar la atención del público, para posteriormente, obtener beneficios a medio o largo plazo con los recambios.

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3. CARACTERÍSTICAS 3.1. PROPUESTA DE VALOR Respecto a las características de este modelo de negocio, destaca la generación de beneficios, debido a la compra continua de recambios para el uso del producto principal. Además, aunque en un principio la empresa vendedora pueda llegar a tener pérdidas con el producto inicial, éstas se recuperan con la venta de los productos complementarios y, también, se ve así aplazada su rentabilidad.

3.2. CANALES DE FUNCIONAMIENTO Existen dos canales de funcionamiento para este modelo: ● Tradicionales: se atrae al público con un producto inicial (cebo) a un bajo coste o incluso gratis, para que posteriormente, el cliente deba gastarse una cantidad superior de dinero en los productos necesarios para el uso del principal (anzuelo). ● Inversos: el coste de adquisición del producto inicial es elevado. Sin embargo, en este caso, el coste de los productos complementarios es inferior al del resto de los productos sustitutivos. El público objetivo al que se dirige este modelo de negocio es la clase media-alta de la sociedad, ya que, al comprar el producto principal, se les obliga a comprar repetitivamente los consumibles, lo que provoca un gasto continuo.

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4. VENTAJAS E INCONVENIENTES Ventajas o Fidelización del cliente: es una gran noticia dentro de la empresa ya que se genera una relación a largo plazo entre el cliente y la empresa por lo que uno de los objetivos de este mecanismo se verá cumplido. o Rentabilidad a largo plazo: gracias al anzuelo se generará una rentabilidad a largo plazo ya que con este producto es con el que se obtiene el beneficio mientras que a corto plazo con el cebo lo que se obtendrá generalmente pocos beneficios e incluso pérdidas ya que dicho producto es muy barato. o Capacidad de atracción sobre el consumidor: la empresa tiene que lograr la atracción del posible cliente gracias a su cebo ya que si no lo consigue no podrá llevar a cabo este tipo de negocio. El cebo tiene que ser llamativo, útil y barato con el fin de captar consumidores para que en el futuro sigan siendo clientes de la empresa y así por tanto continúen comprando sus productos.

Inconvenientes o Problema derivado de las marcas blancas: son la gran competencia de las empresas que utilizan este tipo de negocio ya que pueden ofrecer productos muy similares con un precio inferior. Las empresas deben demostrar al consumidor su mayor calidad ante las marcas blancas, ya que si no lo consiguen muchos consumidores se decidirán por estas últimas y por lo tanto las empresas de cebo y anzuelo se verán muy mermadas en números de ventas. o Riesgo derivado del atractivo del cebo: Si el cebo no es atractivo para el consumidor la empresa corre un serio riesgo ya que este es un paso 3

fundamental para llevar a cabo el modelo de negocio de cebo y anzuelo. Si no se llega con el cebo al cliente, es imposible que se realice la venta del anzuelo que es lo más beneficioso para la empresa. o Exceso de ventas de cebo y no de anzuelos: este suceso puede producir un colapso dentro de la empresa ya que probablemente no se obtengan beneficios e incluso se puedan producir pérdidas debido a que el cebo tiene un coste bajo y el anzuelo que es el producto con el que obtendremos los beneficios tiene un coste alto. o Peligro de que el cebo se venda con márgenes muy estrechos: aparte de que el cebo debe ser el producto con coste inferior, si no se consigue obtener un margen suficiente con el objetivo de que sea rentable, la venta del anzuelo tendrá que ser por un precio mayor aún por lo que dicho modelo de negocio se complica.

5. MONETIZACIÓN Denominamos monetización a la forma por la cual se generan ingresos a través de internet. ● Móvil: Compras dentro de la app (In-App) ● La nueva tendencia de negocio que consiste en ofrecer una aplicación de forma gratuita consiguiendo así una mayor difusión es lo que llamamos InApp. ● Comercio: Venta directa (retail, venta al detalle o comercio minorista /ecommerce, el comercio electrónico, por internet o en línea), venta y descarga de artículos digitales. ● Suscripción: Paywall, es el servicio básico de muro. Utiliza un modelo que le cobra automáticamente a los lectores una pequeña cantidad de dinero por visita e implementan los muros personalizados a sus clientes.

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6. EJEMPLOS En este apartado se van a explicar algunos de los ejemplos más típicos del patrón Cebo y Anzuelo, clasificados por su entorno. ● Físicos, como ya se ha mencionado anteriormente en el informe el ejemplo más típico son las maquinillas de afeitar, donde los recambios son el anzuelo del producto. Otros productos típicos son las máquinas de café que necesitan de cápsulas, como la Nespresso; las máquinas dispensadoras de agua que necesitan las botellas de agua para su funcionamiento; las consolas y los videojuegos, los cuales suponen un anzuelo. ● En la Web, en los últimos años el patrón cebo y anzuelo se ha expandido al área digital y se ha empezado a aplicar en la web. Encontramos algunos ejemplos que según quien los clasifique podría considerarlos Freemium o Suscripción ya que en ocasiones existe una similitud entre estos patrones. Uno de los ejemplos más claros de cebo y anzuelo en la red es Adobe, ya que te da posibilidad de acceder a Adobe Reader gratuitamente, pero si desea editar los documentos debe de pagar por tener Adobe Creator, aunque hay quien pueda asociar este ejemplo a otro patrón. Lo mismo ocurre con los juegos MMORPG (Massively multiplayer online role-playing game) donde el cebo es el propio juego y el anzuelo son los pagos requeridos para seguir jugando (Haya Canosa 2017). ● Mixtos, también se pueden encontrar en el mercado ejemplos de este patrón donde coincida una parte física y otra en la web como es el caso de los libros electrónicos. Se adquiere un dispositivo físico, que es el cebo, sim embargo el anzuelo es electrónico, que son los libros que se pueden adquirir online.

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7. CONCLUSIONES El modelo Cebo y Anzuelo es un patrón atractivo para las empresas ya que supone una gran parte del beneficio del resultado del ejercicio. En un primer momento con la venta del “Cebo” puede no lograrse este beneficio, pero a través del “Anzuelo” se materializan en el tiempo una serie de ingresos que desencadenan en unas ventas seguras para la empresa. Sin embargo, las empresas que optan por este patrón deben de tomar medidas antes de implantarlo ya que pueden existir en el mercado productos sustitutivos a los “Anzuelos” que esperan vender. Por ejemplo, en el caso de las cápsulas de Nespresso son muchos los que optan por adquirirlas de la marca blanca de los supermercados, y en el caso de los cartuchos de tinta ocurre lo mismo. No siempre se recurre a comprar los productos necesarios a la propia marca que vende el “Cebo” y es algo que las empresas han de tener en cuenta a la hora elegir este patrón. De no ser así, un negocio que elige llevar a cabo este patrón puede incurrir en pérdidas y terminar liquidándose con el tiempo. En resumen, es un modelo de negocio interesante, pero hay que estudiar las alternativas que existen en el mercado o las que puedan surgir en un futuro, si la empresa quiere que ser rentable.

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8. OTROS PATRONES DE NEGOCIO 8.1. FREEMIUM

Definición

Es un modelo de negocio que consiste en que una empresa proporcione a los usuarios un servicio totalmente gratuito, pero aparte consta de opción en la que los usuarios pueden conseguir mayores beneficios, es decir, obtienen una licencia Premium con la que podrán disfrutar de opciones más avanzadas y mejores que con la versión normal. El modelo Freemium permite a las empresas poder generar ingresos y captar clientes ofreciendo a los usuarios una alternativa gratuita de algún servicio de calidad el cual beneficiará y contribuirá a su satisfacción; ésta última permitirá crear fidelidad entre el usuario y la empresa generando confianza, y teniendo como consecuencia un modelo funcional en el cual los usuarios opten por adquirir una licencia Premium de una empresa en la cual confían gracias a su servicio (QuestionPro 2019).

Características ● Valor: un pilar fundamental en este tipo de negocio es la propuesta de valor quien debe ser impresionante ya que lo que tiene que pensar el posible cliente o consumidor es que si lo que nos ofrecen gratis es buenísimo cómo será el producto premium, será espectacular. ● Número de usuarios: lo primero que tienes que calcular es cuántos usuarios de pago necesitas para alcanzar el volumen de beneficios que quieres. El conseguir nuevos usuarios debe convertirse en una obsesión en este sistema. De ahí que siempre se vean campañas muy agresivas de captación o se usen sistemas de afiliación para que tus clientes capten 7

a otros nuevos. En este sistema no se puede depender solo de la publicidad. ● Conversión: Un modelo Freemium se sostiene gracias a los usuarios de pago. Aunque la cifra varía según el negocio, se estima que un 10% de usuarios de pago debe mantener al 90% de personas que utilizan la versión gratuita. ● Diferencia entre Free y Premium: hay que saber establecer los puntos que diferencian lo que es gratuito y lo que es de pago. La parte gratuita debe demostrar el potencial que tiene el producto para si aumentar las ventas del premium. ● Precio: no es fácil establecer un determinado precio ya que pueden influir diversos factores. Hay que estudiar cómo se encuentra el mercado y la competencia para poder fijar un precio que se atractivo para el consumidor haciendo pensar a este último que la inversión ha merecido la pena. ● Coste: Los costes no deben incrementarse mucho al crecer el número de usuarios. Un buen ejemplo de esto son las empresas que tienen servicios en la nube. Aunque el volumen de usuarios crezca, los costes de mantener esa infraestructura pueden hasta disminuir ya que al masificarse esa tecnología cada vez se gestiona mejor y se vuelve más eficiente (Gestion.Org 2018).

Ventajas e inconvenientes

Ventajas o Gratis: esta ventaja es fundamental en este tipo de negocio ya que es generalmente el mejor reclamo para atraer al público y se utiliza claramente como el cebo. 8

o Sin competencia: Una forma rápida de eliminarnos posibles competidores es ofrecer nuestro servicio a coste cero. Podrán competir en calidad, pero nunca en precios, y como mínimo deberán igualar nuestra oferta. o Feedback constante: El modelo freemium permite a los desarrolladores de un producto lanzarlo al mercado para obtener rápidamente feedback sobre su funcionamiento e ir mejorándolo prácticamente en tiempo real para adaptarse a las demandas y necesidades de los usuarios.

Inconvenientes: o Alto coste: supone un gran coste el ofrecer un buen producto gratis, por eso este tipo de negocio lo que busca principalmente los ingresos a medio y largo plazo con el fin de recuperar su inversión inicial y obviamente con la esperanza de obtener muchos beneficios. o Estancamiento de la conversión: Ofrecer un servicio desde el primer día a coste cero implica un riesgo muy alto. Los usuarios pueden llegar a pensar que el servicio o producto será siempre gratuito y que nunca llegará el momento en el tendrán que pagar por ello. o Uso fraudulento: el problema más habitual al que se enfrentan los creadores de un negocio freemium son las posibles trampas o trucos que los usuarios utilizan para no pagar (Caixa Popular 2019). Es decir, un usuario se registra con múltiples cuentas para disfrutar siempre de la versión premium gratuita.

Monetización El modelo freemium es cada día más recurrente y utilizado en las startups y nuevas aplicaciones que van surgiendo. El objetivo principal que se pretende alcanzar con la parte freemium o gratuita, es atraer a un gran número de 9

usuarios, realizar una captación masiva de base de datos y que un pequeño porcentaje de estos usuarios paguen por los servicios premium, y serán estos los que rentabilicen el negocio. Las cuentas premium no suelen tener unos precios elevados, son micropagos que, aplicados a una gran masa de usuarios, consiguen grandes volúmenes de facturación. Dichos pagos en su mayoría por no decir totalidad se pagan con tarjetas o con cuentas a través de Internet.

Ejemplos ● Spotify: El proveedor líder mundial de música en streaming es uno de los mejores ejemplos para definir el modelo freemium. Spotify ha conseguido que sus usuarios sepan valorar las funciones premium que ofrece y a día de hoy ya cuenta con más de 60 millones usuarios suscritos a este servicio. ● Candy crush: jugar es gratuito, pero si quieres ahorrar tiempos de espera entre partidas u optar a niveles extra va a tocar pasar por caja. La base del éxito es que los usuarios solo pagan por lo que realmente necesitan (Economipedia 2019. ● Busuu: Una empresa española para aprender idiomas cuyo éxito se ha basado en un modelo freemium perfectamente planteado ofreciendo a sus usuarios distintos planes desde poco más de 5€ al mes. ● Dropbox: Su sistema gratuito permite hasta 2 gigas de almacenamiento, pero la clave de su éxito fue viralizar el producto usando un sistema de recomendaciones. Si pagas unas determinadas cuotas puedes llegar hasta las 50 gigas de almacenamiento. Dropbox es uno de los mejores ejemplos del modelo freemium ya que siempre han considerado primordial la captación de nuevos usuarios.

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Conclusiones Este modelo de negocio es muy interesante para aquellas empresas online que quieran captar muchos usuarios con su versión gratis y que quieran obtener su beneficio a través de su versión buena, es decir, su versión premium. Esto no es tan fácil, ya que la empresa debe amoldarse a las necesidades de los clientes y tiene que ofrecerles distintos servicios que puedan convencerles de pagar por la versión Premium. El paso más importante en este modelo es el de atraer muchos consumidores con su versión gratis con el fin de que una parte de estos consuman finalmente la versión premium y así conseguir beneficio para la empresa.

8.2.

DOS LADOS

Definición A este modelo también se le conoce como red de dos lados. Se trata de una plataforma en la que interactúan dos grupos de agentes en el que uno se beneficia de la existencia del otro y viceversa. En este modelo también existe la posibilidad de plataformas en las cuales interactúan más de dos grupos de agentes distintos, plataformas de múltiples lados. Permitiendo esta interacción entre ambos grupos, el mercado crea valor. Para que estos agentes interactúen entre sí, crean una plataforma de interacción; si esta no existiese los costos de las transacciones serían muy elevados lo que causaría que algunas interacciones no se produjesen. En cuanto a los beneficios, si en una parte existen más usuarios que en la otra esta última tiene más beneficios, efecto de red positivos.

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Características ● Efecto de red o ciclos positivos de feedback: Cuanto mayores son los lados, más valor obtienen los usuarios y tienen mayor disposición a pagar. El objetivo de ambas partes es crear valor, aunque tengan que optar por estrategias de pricing opuestas. ● Simplificación: Se deben diseñar barreras de entrada bajas o incluso inexistentes principalmente para los segmentos que más nos interesen, puesto que captar usuarios es una tarea muy importante en este modelo. ● Economías de escala: Las economías de escala son muy importantes en estos modelos de negocio estables, ya que consiguen márgenes superiores o incluso trasladar el ahorro a los clientes. Esta economía es una ventaja competitiva para poder mantener el liderazgo en estos mercados agresivamente disputados. ● Interdependencia: Es importante entender qué valor espera un lado del otro, cómo y en qué términos espera obtenerlo, ya que están relacionados. En este caso, convendría la utilización del mapa de empatía. ● Estrategias de precio subvencionadas: Romper el bloque inicial a partir de estrategias de subvención, es la clave de este modelo.

Ventajas e inconvenientes

Ventajas o Ingresos con tendencia al alza: Podemos ganar por las ventas que realicemos, sino que también por las ventas que efectúen los nuevos miembros.

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o Mínima inversión: No requieres de un gran capital. hay que tomar la decisión de ingresar en el negocio. o Reducción de riesgos: Aun no vendiendo ni reclutando a nuevos miembros, podrás disfrutar de los productos adquiridos. o Capacitación y entrenamientos a bajo coste: Las marcas llevan a cabo las capacitaciones de forma gratuita en congresos y conferencias. Y en caso de que cobren por ello, el coste será mínimo. o Gestión del tiempo y los horarios: Gestionas tu horario y tu tiempo, con independencia total también en lo económico. Ser tu propio jefe.

Inconvenientes: o Es indispensable tener habilidad para las ventas: O tener talento para hacer negocios e influir en tu entorno. o Tener disponibilidad total: Careces de horarios tradicionales, pero debes estar a disposición en cualquier momento. o Alto grado de motivación: Este sistema exige una alta autoestima y una convicción por lo que haces y por el producto que ofreces. Así que sin motivación no se consigue nada. o Poseer perseverancia y la constancia: Aunque no se consiga a la primera se debe seguir intentando para así lograr a ver resultados.

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Monetización •

La monetización es la forma en que genera...