Chapitre 3 - L’entreprise et son environnement PDF

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PARTIE 1 : LA DÉCOUVERTE DE L’ENTREPRISE CHAPITRE 3 : L’ENTREPRISE ET SON ENVIRONNEMENT I) L’ENVIRONNEMENT 1.1 : Définition de l’environnement On peut définir l’environnement comme l’ensemble des forces qui agissent sur l’entreprise et qui contribuent en retour à générer un feed-back. Exemples : • Ralentissement de l’activité économique (récession) -> diminution des vente et réduction de la production (licenciements). • Modification de la réglementation (35 H) -> réorganisation du travail dans l’entreprise (coût supplémentaire) L’environnement peut être porteur d’opportunités et de menaces (apparition d’un nouveau concurrent, mise en place d’une nouvelle réglementation, changements de valeurs, évolutions démographiques...) ce qui pousse l’entreprise à une mise en écoute perpétuelle (veille informationnelle, commerciale, technique, économique, juridique....). La fonction du marketing (entre autres) consiste à appréhender ces changements pour anticiper sur l’avenir et susciter de nouveaux besoins. 1.2 : Les composantes de l’environnement 1) Le macro-environnement : C’est l’environnement général de l’entreprise. Il est composé de l’environnement économique, financier, juridique, social, technologique, culturel et politique Ainsi par exemple, toute modification de la conjoncture économique (mouvement d’expansion ou de récession) est susceptible de provoquer dans les entreprises une hausse ou baisse des ventes donc de la production. De même, tout changement dans les valeurs culturelles peut se caractériser par des modifications dans la conduite du personnel (management participatif) ou de la conception des produits (produits diététiques, produits biologiques, produits authentiques ou de terroir, produits ergonomiques, produits exotiques, produits éthiques).

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2) Le microenvironnement : Au sein de cet environnement le marché joue un rôle déterminant. Sur un marché, le comportement de l’entrepreneur rationnel est prévisible : pour maximiser son résultat, il augmentera sa production jusqu’à ce que son coût marginal soit égal à 0. Quand la croissance des marchés est élevée, chaque entreprise peut espérer en avoir sa part ; au contraire, quand elle ralentit ou, quand elle devient négative, une entreprise ne peut espérer augmenter ses parts de marchés qu’au détriment de ses concurrents, ce qui encourage les stratégies agressives. On retrouve des situations de : - monopole : Cette situation se concrétise par un seul offreur En situation de monopole, l’entreprise est à même d’augmenter ses tarifs ce qui contribue à léser l’intérêt des consommateurs. Les autorités à travers la réglementation vont tenter de réduire les dérives en instaurant un contrôle sur les prix. De même la réglementation européenne vise à démanteler les monopoles afin de tendre vers une situation concurrentielle. C’est ainsi que les transports, les télécommunications, ont été largement ouverts à la concurrence en démantelant les monopoles - L’oligopole : est la situation de marché caractérisée par quelques offreurs de taille importante face à une multitude de demandeurs. Ces quelques offreurs ont le choix entre plusieurs stratégies : - Les ententes : bien que souvent interdites par les législations nationales (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes : DGCCRF) ou communautaire (commission européenne) elles sont une pratique assez répandue dans le monde des affaires. Ces ententes peuvent concerner les prix, les quantités ou consister en un partage des marchés. La réglementation veille néanmoins à sanctionner et à écarter toute pratique délictueuse. Le micro environnement est aussi constitué de l’ensemble des partenaires directs de l’entreprise, c’est-à-dire : des clients, fournisseurs, concurrents, les syndicats, banques, organismes sociaux, ONG… qu’elle ne peut ignorer.

II) LES DONNÉES D’ENVIRONNEMENT ACTUEL DES ENTREPRISES 2.1 : Une internationalisation des marchés La mondialisation, la globalisation et l’internationalisation concernent aujourd’hui toutes les entreprises. Elles se trouvent confrontées à la concurrence internationale.

2.2 : La multiplication des innovations Le rythme de l’innovation a changé, car si au cours des périodes précédentes une entreprise pouvait se construire puis se développer autour d’une innovation aujourd’hui ce n’est plus le cas. Le changement de rythme a contraint l’entreprise a : - Apporter des améliorations continues - Multiplier les innovations au sein de la même filière ou de filières différentes. 2/3

2.3 : Les nouvelles frontières de l’entreprise La nécessité de flexibilité oblige les entreprises à revoir les relations (sous-traitance, partenariat) avec les partenaires, afin de rendre leur structure beaucoup plus flexible. Les nouvelles formes d’organisations [entreprise en réseau : entreprise pilote et un maillage d’entreprise (exemple : pme, distributeur, salarié indépendant) poursuivant un but un commun] et l’utilisation des TIC contribuent à l’effacement des frontières de l’entreprise.

2.4 : Un financement de plus en plus complexe L’entreprise est passée du capital personnel dont il était relativement facile de l’identifier, à l’entreprise à capitaux confondus dont les propriétaires sont difficiles à cerner pour 2 raisons : - Existence de holding (Les sociétés qui détiennent des participations dans d’autres sociétés ou/et fournissent des services à leurs filiales.) - Participation croisée : la situation où une entreprise A prend une partie du capital d’une entreprise B, qui détient elle-même une part du capital de l’entreprise A (limitée généralement entre 5 et 10%).

III) LE COMPORTEMENT L’ENVIRONNEMENT

DES ENTREPRISES FACE À L’INSTABILITÉ DE

L’internationalisation des marchés, la multiplication des innovations, le ralentissement de la croissance et l’exacerbation de la concurrence impliquent aujourd’hui la défense permanente des parts de marché. La meilleure défense étant souvent l’attaque, la stratégie participe à renforcer la position de l’entreprise en constituant un avantage concurrentiel (durable ou limité).

Environnement Changement

Et instabilité

Comportement de l’entreprise

Conséquences

Anticipation des entreprises qui se sont adaptées

Emploi d’une stratégie offensive

Ignorer les évolutions

Entreprise qui s’adapte en fonction des changements

Entreprise qui va connaître des difficultés et sera dépassée Faire face à des évolutions pas toujours favorables, = stratégie défensive

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