Chapitre 3 - les composantes de la mercatique PDF

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Chapitre 3!: les composantes de la mercatique Le marketing-mix Les politiques prix et produit

La clarté du positionnement facilite l’élaboration des différentes politiques commerciales et permet une meilleure cohérence entre elles:

!

Le marketing-mix désigne la combinaison des quatre variables qui sont autant de moyens dont le marketing dispose pour agir sur le marché: le Produit, le Prix, la Distribution (Place), la Communication (Promotion). Compte tenu des interdépendances entre ces variables, il est indispensable de les harmoniser. Le marketing-mix permet d’opérationnaliser les décisions stratégiques en énonçant les politiques commerciales pour chaque cible envisagée. Concrètement, il se compose d’un rappel des principales options stratégiques retenues (cibles visées et positionnement) et des décisions à prendre concernant les quatre dimensions précisées ci-dessous":

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1. La politique produit 1.1. Le produit : caractéristiques et classifications. Dans l’optique marketing, le produit a plusieurs dimensions. Une dimension technique, le produit pouvant se définir objectivement par ses caractéristiques; une dimension fonctionnelle, le produit étant décrit en fonction de son utilité auprès des consommateurs ; une dimension symbolique et psychologique reflétant la «valeur de signe» du produit, c’est-à-dire la valeur qui lui est attribuée dans l’imaginaire du consommateur. Si le producteur se soucie essentiellement de la dimension matérielle et technique, le marketing s’intéressera quant àlui àl’optique consommateur, c’està-dire aux caractéristiques fonctionnelles et aux caractéristiques d’image véhiculées par le produit. Par ailleurs, les produits font l’objet de plusieurs types de classements utilisés par les services marketing: en fonction de leur durée de vie (bien durable ou non), du type de clientèle (ménages, entreprises) ou de leur nature économique: p r od u it s i nd ép e nd a nt s , p r o du i t s c o m pl é m e nt a ir e s ( a ut o m o b il e e t pneumatiques), produits substituables (lessive en poudre, lessive liquide). La plupart des entreprises proposent un nombre important et une grande variété de produits. La gamme se définit comme l’ensemble des produits d’une même catégorie de biens proposés par un producteur (la gamme des voitures individuelles, la gamme des véhicules industriels, la gamme des produits de beauté...). Chaque gamme est divisée en lignes de produits homogènes (la gamme des produits de beauté comprendra une ligne maquillage des yeux, une ligne maquillage des lèvres, une ligne fards à joues, etc.). Enfin, chaque ligne regroupe un nombre déterminé de produits (couleurs, conditionnements différents...). La gamme est dite large lorsqu’elle comporte un grand nombre de lignes de produits; une ligne est dite profonde lorsqu’elle comprend un nombre élevé de références. 1.2. La gestion des gammes de produits et des marques. En ce qui concerne la politique de gamme, plusieurs séries de décisions doivent être prises: - celle du positionnement d’abord, le choix se situant entre bas, milieu et haut de gamme, généralement définis en fonction de deux critères, le prix et la qualité. Le consommateur associe au bas de gamme un prix faible et une qualité médiocre. Le milieu de gamme, dans l’esprit du public se caractérise plutôt par les rapports qualité-prix les plus attractifs. Quant au haut de gamme, souvent, et à tort, assimilé aux seuls produits de luxe, il correspond à une amélioration sensible de l’offre de référence, moyennant évidemment un surprix;

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- celle de l’étendue de la gamme ensuite; une gamme large présente d’indéniables avantages : le consommateur peut acquérir un éventail plus large de produits, être plus facilement fidélisé. En accroissant son chiffre d’affaires, l’entreprise réduit sa vulnérabilité. Mais cela entraîne un accroissement des coûts d’organisation et une dispersion des efforts commerciaux. Souvent, l’extension de la gamme vers le bas permet de proposer des produits d’appel dont l’intérêt est principalement d’attirer le client. L’extension vers le haut correspond souvent à un souci d’amélioration de l’image; - celle du portefeuille de produits enfin: une gamme se compose de produits situés à des stades différents de leur cycle de vie. A côté des produits leaders (ou «locomotive» comme les « blockbusters » dans l’industrie pharmaceutique), en pleine maturité, certains produits sont en phase de lancement, d’autres en phase de croissance, d’autres enfin en phase de déclin. On peut rechercher une certaine harmonie en remplaçant des produits trop anciens, en «élaguant» les poids morts non rentables, en lançant des produits nouveaux, en modernisant des produits anciens... En ce qui concerne la politique de marque, plusieurs séries de questions doivent être posées: — faut-il ou non vendre sous une marque ? Mais gérer une marque coûte cher (protection légale, conditionnement, publicité); — est-il préférable alors d’apposer la marque de l’entreprise ou celle du distributeur? Des fabricants vendent à la fois sous leurs propres marques, sous les marques distributeurs ou sous des marques de sous-traitants (accords de licence) Exemple": Les établissements Paul Paulet (Petit Navire) font les rillettes au thon de Netto, Carrefour, Auchan, Leclerc, les boîtes de thon entier à l’huile de U, Dia, Bien"Vu. — peut-on avoir une ou plusieurs marques? Différents choix sont envisageables. D’abord, avoir une seule marque pour tous les produits: lorsque la marque couvre des gammes variées (Michelin, Bic, Nestlé), on parlera de « marque ombrelle ». L’avantage est de faire bénéficier l’ensemble des produits de la notoriété de la marque, le risque est qu’un mauvais produit ternira l’image de tous les autres. Exemple de danone": –"pour les produits laitiers frais": Danone, Danacol, Danette, Taillefine…"; –" pour les eaux en bouteille" : Évian, Volvic, Aqua, Bonafont, Font Vella, Badoit…"; –"pour la nutrition infantile": Blédina, Milupa…"; –"pour la nutrition médicale": Nutricia, Nutrini, Fortimel…

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1.3. Conditionnement et services associés. Le choix d’un conditionnement est une décision importante pour l’emballage du produit, sa protection, son transport, l’information qu’on y fait figurer. La nature, la forme, la couleur du conditionnement constituent des arguments de vente parfois déterminants. De nombreux critères peuvent orienter le choix : protection et non-altération du produit, communication auprès des consommateurs, commodité logistique (exemple de l’emballage carton du tube dentifrice qui sert surtout pour le stockage). Les services associés concernent principalement les délais de livraison, l’assistance technique, le crédit, les garanties et le service après-vente. Dans la lutte concurrentielle actuelle, ces arguments sont devenus des enjeux forts aussi bien pour les entreprises de production que pour les distributeurs.

2. La politique de prix Le décideur, directeur marketing, chef de produit ou direction générale, ne peut fixer le prix d’un produit indépendamment des objectifs généraux de l’entreprise et des autres variables du marketing-mix. Une action sur le prix présente en effet plusieurs: elle a des effets immédiats, ne nécessite pas d’investissements préalables, et ses conséquences sur les ventes d’une variation du prix peuvent être plus que proportionnelles si la sensibilité du produit au prix est forte. Parallèlement, la décision de prix est difficilement réversible, l’image d’un produit pouvant être affectée par des modifications intempestives en la matière. De plus, la décision de prix engage l’image du produit: à différents niveaux de prix, les consommateurs associent des niveaux de qualité différents. 2.1. Les objectifs de la politique de prix. L’entreprise ne dispose pas d’une autonomie totale dans la fixation des prix. Sur les marchés concurrentiels, le pouvoir des autres firmes limite sa liberté de décision. La politique tarifaire de l’entreprise va découler logiquement des décisions stratégiques concernant le positionnement du produit et la cible visée. Ces objectifs constituent un cadre. La décision, quant à elle, ne peut intervenir qu’après analyse des variables influençant directement le prix: les coûts, la demande, la concurrence. 2.2. Les méthodes de fixation des prix. La fixation des prix partir des coûts. Le principe en est simple, il suffit d’ajouter une marge aux coûts. La méthode du coût complet est la plus simple, il suffit d’additionner les différents coûts, fixes et variables, affectés à la production et la vente du produit et d’ajouter une marge ; le calcul est plus complexe pour les entreprises multi-produits.

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La fixation des prix à partir de la demande. Il existe une relation entre le prix et la demande du produit exprimée sur le marché. La recherche du prix psychologique optimum. C’est la détermination, par enquête, d’une fourchette dont la borne supérieure est considérée comme le prix au-delà duquel les consommateurs n’achètent pas, et la borne inférieure comme le prix en dessous duquel la qualité serait estimée insuffisante. C’est le meilleur moyen pour approcher cette notion de plus en plus importante dans l’optique marketing : la valeur perçue par le client. Ce prix d’ «" acceptabilité » doit être distingué des pratiques courantes de «prix magiques » ou prix «jamais ronds» (1,99 euro par exemple). La fixation des prix à partir de ceux pratiqués par la concurrence. Une entreprise peut décider de s’aligner sur les prix fixés par les «leaders s’, ou systématiquement au-dessus si son image auprès des consommateurs le lui permet. Ainsi, l’observation des prix de référence pratiqués par les concurrents (relevés de prix dans les points de vente ou analyse des tarifs catalogue) complète l’analyse.

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