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Forrière Maurane Ghione Marie Gonalons Marine Guittet Camille Gye-Jacquot Sophia

STR 13.102 – Cas Cola

A l'origine, boisson médicinale, le Cola est devenu une des boissons les plus consommées au monde; le partage de ce juteux marché a fait apparaitre une véritable guerre dont les acteurs les plus emblématiques sont Pepsi et Coca. Nous avons ainsi décidé de travailler sur le segment des boissons non alcoolisées. Du fait du marché très concurrentiel des soft-drinks, Pepsi et Coca ont adopté un modèle sectoriel industriel caractérisé notamment par une production de masse et des économies d'échelle. Pepsi et Coca ayant les mêmes critères externes (clients, marché, réseau, concurrents…), internes (technologies, compétences…) et une même combinaison des facteurs clés de succès, on peut dire que le domaine d'activité stratégique de ces entreprise est le même: la production de boissons non-alcoolisées. Nous avons décidé de nous intéresser à un des principaux acteurs de ce marché: Coca-Cola et à ce titre, nous nous sommes posées la question: Comment Coca-Cola a pu conserver une position stratégique depuis près d'un siècle ? Nous allons donc développer une analyse stratégique de l'entreprise (I), aborder les stratégies de la marque (II), pour ensuite traiter des stratégies opérationnelles et de leur mise œuvre (III).

I.

Analyse stratégique

a) Analyse externe  Analyse PESTEL

L’analyse PESTEL est un outil utilisé en stratégie d’entreprise pour analyser les facteurs du macroenvironnement externe d’une entreprise telle que Coca-Cola. On distingue différents facteurs environnementaux pouvant influencer la stratégie d’entreprise :  -

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Facteurs politiques et légaux : La Food and Drug administration (FDA) impose à toutes les entreprises américaines agroalimentaires et pharmaceutiques une règlementation stricte en matière de commercialisation de produits alimentaires ou médicamenteux Coca-Cola a été partie prenante dans divers procès qui l’ont opposé à Pepsi concernant sa position monopolistique sur le marché des fontaines à soda. Malgré un échec du côté de Pepsi, ce procès demeure une menace pour Coca-Cola dans la mesure où il porte sur une des lois emblématiques du marché américain : la loi anti-trust Facteurs économiques : Fin des années 1990 et début années 2000, le marché américain des sodas s’essouffle progressivement alors qu’il connait un développement privilégié dans certains pays hors-USA (Brésil, Japon…) Facteurs sociaux : La consommation de Coca-Cola s’est imposée de par le monde dans une idée de faire connaitre l’ « American way of life » Coca-Cola s’engage également dans des programmes de scolarisation des enfants de tout âge et de financement de bourses à partir de la fin des années 1980 Depuis le début des années 1990, on observe une multiplication des campagnes anti-obésité ce qui remet en cause la renommée de Coca-Cola surtout en ce qui concerne les plus jeunes

 Facteurs technologiques : Le lancement de nouveaux produits dans le courant des années 2000 a engendré de nombreux investissements en matière d’équipements et de machines ce qui a provoqué la faillite de nombreux embouteilleurs et donc leur rachat par Coca-Cola  Facteurs écologiques : Coca-Cola prend également en compte des aspects environnementaux : bouteilles en plastique plus respectueuses de l’environnement, moins d’emballages, moins de papier, maximisation des échanges informatiques afin de favoriser la productivité 1

 Cinq forces de Porter

 Carte Stratégique

Le marché est composé de trois grands groupes qui se partagent la majeure partie du marché, ces trois entreprises sont Coca-Cola, le leader, Pepsi et de Cadbury Schweppes, les challengers. Cette carte prend en compte les investissements publicitaires et les parts de marché du groupe. A travers cette carte stratégique, nous pouvons observer une relation entre la part de marché et les investissements en matière de publicité. La politique de communication de Coca-Cola peut donc expliquer sa position de leader. Coca-Cola avec un budget de 207.3 millions de dollars en 2000 pour son Coke Classic contre 130 millions pour le Pepsi Cola de Pepsi illustre la suprématie de Coca-Cola en matière de publicité. Coca-Cola doit conserver sa position de leader en renforçant sa politique de communication.

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 Analyse compétitive

Constat :  Un univers de la boisson gazeuse très concurrentiel (Cadbury-Schweppes…)  De nouveaux acteurs qui attaquent les acteurs traditionnels : Il faut compter avec les petits producteurs locaux, marques de distributeurs proposant des produits à base de cola, proche de ceux commercialisés par Coca et Pepsi ce qui participe à une baisse des parts de marché  Il faut être capable de se différencier, tout en tirant profit des meilleures pratiques du marché Problématique :  Quels évolutions et enseignements Coca Cola doit-elle tirer des marques concurrentes et fortes du marché de la boisson gazeuse? Marques choisies :  Coca-Cola qui doit conserver sa position de leader  Pepsi Cola qui doit développer son influence mondiale pour talonner Coca-Cola Problème posé:  Comment devenir et/ou rester une marque de référence sur le marché de la boisson gazeuse ? Solutions :  Continuer à investir massivement en communication  Renforcer leur positionnement sur leurs produits phares

 Facteurs clés de succès

Pour dominer un marché, l’entreprise doit maitriser certains éléments :  Maitriser son image de marque et sa notoriété ;  Intensification de la présence à l’international et plus particulièrement Pepsi qui souffre d’une moins bonne notoriété à travers le monde;  Diversification de produits pour répondre aux besoins des consommateurs : cela peut prendre la forme de nouvelles gammes comme Coca-Cola light, Pepsi Max ou de nouvelles marques et Coca-Cola de ce point de vue connaît un relatif avantage concurrentiel (Fanta, Sprite…);  Posséder un circuit de distribution développé ;  Posséder des partenariats avec des chaînes de restaurations et des célébrités ;  Réduire et contrôler le cout des matières premières et de productions ce qui passe par la négociation perpétuelle avec des embouteilleurs;  Coca-Cola et Pepsi devraient pour imposer leur domination, renforcer le positionnement sur leurs produits phares qui connaissent le même succès depuis longtemps.

 Analyse Opportunités et Menaces Op p or t u n i t é s Ra c h a t d ema r q u e sd eb o i s s o n sn o ng a z e u s e s: T r o p i c a n ap a r Pe p s i Da s a n i p a rCo c a Co l a Ma r c h éd e sf o n t a i n e sàs o d at r è sp r o fi t a b l e

Me n a c e s Les ventes de boissons non gazeuses augmentent plus vite que celles des boissons gazeuses

La consommation domestique de boissons gazeuses est saturée Ex t e n s i o nd el ama r q u es u rd e sma r c h é si n t e r n a t i o n a u xàf o r t Crise économique dans les pays émergents au début des années 1990 p o t e n t i e l d ec r o i s s a n c e Contexte de lutte contre l’obésité qui remet en cause la consommation de sodas

b) Analyse interne  Analyse fonctionnelle

Fonction production La production se décompose en plusieurs entités :

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Coca-cola fut le premier sur le marché à mettre en place un réseau d’embouteilleurs franchisés. Si jusque d’en les années 1970 le réseau de franchisés reste très fragmentés (avec près de 800 franchises indépendantes), les années 1980 sont marquées par une volonté d’unification par la négociation avec les franchises. Ainsi, Coca-Cola tente d’influer sur la fixation des prix. Cette négociation aboutit à l’augmentation des prix des concentrés en contrepartie de la vente, dorénavant, de concentrés non édulcorés. Une petite révolution a lieu en 1986 avec la création de Coca-Cola Entreprises, une grande filiale d’embouteillage. Dans les années 2000, le système d’embouteillage de Coca-Cola est ainsi l’un de plus solide du marché avec 10 de ses principaux embouteilleurs correspondant à 94% du volume de production des États-Unis. On note cependant que la diversification des produits entraîne des difficultés dans les processus de production et de distribution avec des coûts élevés. Fonction Marketing/Vente Du fait de la stratégie adoptée par Coca-Cola, le marketing, la communication et la publicité sont un poste considérable d'allocations de ressources. Si les frais sont généralement partagé par l'entreprise et les embouteilleurs, ce sont ces derniers sont en charge de la présentation des produits chez les différents distributeurs. Ainsi, ils garantissent le placement des produits ainsi que leur visibilité au sein des points de vente. Les GMS sont un élément majeur de la chaîne de distribution qui comprend également les restaurants, ou les emplacements avec des distributeurs automatiques par exemple. - Position sur le marché et segmentation Les embouteilleurs sont les premiers clients de Coca-Cola car ils mettent en bouteille/cannette la boisson élaborée par Coca-Cola Entreprise. - Le mix marketing Produit : le produit sortant des sites de production de Coca-cola sont des boissons emballées dans des boites en plastique. La boisson n’est pas directement revendue aux consommateurs. Cela explique qu’un packaging attrayant est tout à fait inutile à cette étape de la chaîne de distribution. Cependant, l'entreprise réalise des partenariats avec les fournisseurs et les embouteilleurs pour collaborer sur le packaging du produit. L’emballage doit par ailleurs respecter les normes qualité pour garantir les meilleures conditions de conservation de la boisson. Point de vente : ils n’y a pas de point de vente en dehors des sites d’assemblage. En effet, les boissons élaborées sur ces sites sont directement acheminées vers les sites d’embouteillage. Ces derniers se chargent de livrer les différents points de vente directement. Promotion : Comme nous l'avons signalé, la publicité est un élément majeur pour Coca-Cola et ce d'autant plus qu'elle s'inscrit dans le contexte de "cola wars". Ici, les campagnes de marketing et de publicité sont financées conjointement par les entreprises d’embouteillage et leurs fournisseurs. Les embouteilleurs ont un pouvoir de décision quant à la tarification, les ventes, la publicité, le marketing du produit mais toutes les décisions doivent cependant être validé par Coca-Cola. Prix : des prix de gros sont négociés et font l’objet d’accord entre les producteurs de cola et leurs clients. Les relations entre les entreprises d’embouteillage et les producteurs de cola sont très étroites: le prix d’une canette représente 40% du prix payé par le consommateur final. La position dominante de Coca-Cola sur le marché des boissons gazeuses non alcoolisées lui donne un pouvoir de négociations quant aux tarifs intéressants avec les embouteilleurs. On note cependant que le prix de vente sur la fin de la période (90's, 2000's) est en augmentation. Fonction Finance Le levier financier de coca-cola était de 4% en 2000. Il a atteint un pic en 1985 et valait 23%. L’investissement est essentiel pour s’imposer face à la concurrence et conserver une position hégémonique sur le marché. Le financement des usines de concentration représente un coût important mais cependant rentable, car un investissement de 50 millions de dollars permet d'approvisionner tous les USA. Les plans et programmes marketing sont financés à 50% par les producteurs et à 50% par les 4

embouteilleurs. Les embouteilleurs eux se fournissent en canettes à hauteur 3,4$ millions, en bouteilles plastiques pour 1,3$ millions, et en édulcorant pour 2,1 millions de $. On note une passe financière difficile dans les années 1990 car les ventes ne permettaient pas de rentabiliser les nombreux investissements réalisés, en faveur des entreprises d’embouteillage. Fonction Ressource Humaines Ici, très peu d'informations traitent des ressources humaines à proprement parler. On mentionne cependant diverses changements à la tête de la compagnie ayant pu jouer en la défaveur de l'entreprise ainsi qu'une crise connue dans les 1990 suite à un scandale d'empoisonnement qui a résulter au licenciement de 20% du personnel total de l'entreprise. Fonction R&D La force de Coca-Cola réside dans le goût caractéristique de sa recette. Cependant, on note la diversification de l'offre avec un élargissement de gamme pour la marque avec notamment Pour Coca-Cola, les nouvelles boissons sont les suivantes : Coca-Cola Light (1982), Coca-Cola Cherry (1985), Coca-Cola (2001), Coca-Cola Vanille (2002). L'essentiel de la fonction R&D consiste ainsi en la déclinaison des variantes de la recette originale tout en en conservant le goût caractéristique.

 Chaîne de valeur - Activités principales Logique d'approvisionnement Coca-Cola se charge de réceptionner les matières premières et de les mélanger (à l'exception de certaines matières comme le sucre ou le sirop de fructose…) pour les envoyer ensuite aux embouteilleurs. Coca-Cola fabrique de la poudre qui est envoyée aux fournisseurs Fabrication Les embouteilleurs ajoutent l’eau pétillante, le sucre ou sirop de fructose. De plus, ils mettent le soda en bouteille ou en canette. Ils envoient ensuite le produit fini aux distributeurs. Les relations avec les embouteilleurs font parties des coûts les plus importants pour Coca. Il faut savoir que Coca-Cola entretenait également des relations avec les fournisseurs des embouteilleurs afin d’assurer des délais de livraison rapides et des prix avantageux. Logistique de commercialisation En 2000, les sodas (et Coca en particulier) étaient vendus dans des supermarchés et commerces alimentaires, des épiceries, des restaurants, des distributeurs de boisson… Le principal distributeur de sodas (toutes marques confondues) en 2000 était les supermarchés (35% des sodas) Marketing & Vente Les campagnes marketing et publicitaires sont établies et menées par Coca-Cola et leurs embouteilleurs. Dans les années 1990-2000, Coca a cherché à développer ses signes caractéristiques. Ainsi, ses dépenses en publicité pour le Coca normal étaient de 207,3 millions de $ en 2000 (148,9 millions en 1999). A titre comparatif, Pepsi-Cola consacrait 130 millions de $ pour les publicités Pepsi-Cola. Les embouteilleurs jouaient un rôle important dans le développement commercial et des campagnes publicitaires pour les consommateurs ; les coûts étant partagés avec l’entreprise Coca-Cola (souvent à 50%). L’entreprise Coca-Cola embauchait une force de vente ainsi que des employés en marketing pour venir en aide aux embouteilleurs.

- Activités de soutien Services L’entreprise Coca-Cola propose un service consommateur pour recueillir les avis et impressions. Infrastructure de l'entreprise Les services nécessaires à la gestion de l’entreprise (service financier, planification, contrôle qualité) sont situés au sein de l’entreprise Coca-Cola. Gestion des Ressources Humaines Après la mort du PDG en 1997, Coca-Cola a dû faire face à de sérieuses difficultés : un procès sur la discrimination ainsi qu’un scandale public en Europe suite à la contamination de centaines de gens. La réaction du nouveau PDG, en 1999, fut de licencier 20% des employés (au niveau mondial). 5

Recherche et Développement Face à la forte concurrence des autres producteurs de sodas (et notamment de Pepsi-Cola, son principal rival), Coca-Cola a dû investir dans la recherche et développement. Par exemple, dans les années 1980-90, Coca-Cola lance son « Diet Coke » ou Coca Light. Ensuite, l’entreprise lance des variantes de son produit de base (goût cerise, goût vanille…) Achats L’entreprise Coca-Cola achète principalement du colorant, de l’acide phosphorique et de l’acide citrique, des arômes naturels et de la caféine. Les embouteilleurs achètent principalement le packaging (bouteilles plastiques, bouteilles en verre et cannettes) ainsi que des édulcorants (principalement de l’aspartame)

 Analyse des Forces et Faiblesses

F o r c e s - Réseau fort et consolidé de franchisés embouteilleurs

Production

F a i b l e s s e s -

Forte interdépendance (si problème sur un niveau de la chaîne de production)

- Efficacité des stratégies marketing

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Saturation de marché des colas (USA)

- Campagne de publicités fortes

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Forte concurrence des autres sodas (autres que cola)  marché très concurrentiel

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Rentabilité des investissements sont fonction des ventes. Elle-même très sensibles à la conjoncture économique (crises,…)

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Changements successifs de PDG Importance des RH liée à l’image de Coca  scandales  licenciements

- Partage des coûts entre producteurs et embouteilleurs pour les campagnes marketing - Coopération des fournisseurs et embouteilleurs, des embouteilleurs et de Coca pour de meilleures performances

Marketing Vente

- Diversification des produits - Rayonnement international - Une marque icône - Fonds importants  groupe d’ampleur internationale/ leader

Finance

Ressources Humaines

- Ressources financières pour soutenir l’effort marketing - Des ressources humaines supplémentaires pour soutenir les efforts marketing

 Compétences distinctives

- Recette originale : à l’origine aux propriétés pharmaceutiques, secret de la recette qui perdure. - Image : forme bouteille (très facilement identifiable), identité visuelle (rouge), évolution du packaging des bouteilles, communication multi-supports ;  campagnes marketings réfléchies et efficaces. - Processus de production très organisé et efficace.

II.

Stratégies

a. Stratégie d’entreprise  Diversification

Après s’être imposé sur le marché des boissons gazeuses, la croissance de ce dernier à commencer à se stabiliser. Coca-Cola a donc commencé à se diversifier sur d’autres types de produits, tout en restant dans le domaine des boissons. Coca-Cola se lance donc dans une course aux nouveaux produits en développant :  Des jus de fruits (Minute Maid)  Des boissons énergisantes  Du thé glacé  Des bouteilles d’eau  Du vin  Des sodas (Fanta, Sprite) 6

Grâce à cette stratégie de diversification, Coca- Cola va pouvoir dynamiser ses ventes, conquérir de nouveaux clients, augmenter son chiffre d’affaires, ses parts de marché et sa visibilité.

 Internationalisation

Le marché des boissons gazeuses étant arrivé à saturation, le groupe Coca-cola décida d’exporter ses produits dans le monde entier. Le groupe s’est donc développé à l’international pour dynamiser ses ventes, notamment en Europe de l’ouest, en Amérique Latine et Asie-Indonésie pendant la guerre froide. Coca-Cola domine le marché à l’international depuis la seconde guerre mondial, mais les crises économiques de 1990 frappant les pays émergent (Asie, Russie et Brésil) vont venir frapper les ventes. Le groupe sera obligé de diminuer ses prix afin de lutter contre ses crises. Il faut également prendre en compte les restrictions politiques, économiques et juridiques de chaque pays. C’est pourquoi Coca-Cola ne distribuera que des boissons non gazeuses au Japon : Thés, cafés, jus de fruits et eaux parfumées

 Fusion / acquisition / intégration

Pour maîtriser sa production, Coca-Cola a eu recours à une stratégie de fusion au niveau de ses usines d’embouteillage. En 2000, 94% de la production domestique de boissons gazeuses est effectuée par les 10 meilleures usines d’embouteillage de Coca-Cola. Cette stratégie lui permet donc de maîtriser parfaitement sa production. De plus, avec la croissance des boissons non gazeuses à la fin du siècle, Coca-Cola a racheté la marque de bouteilles d’eau Dasani. Lors de son évolution, le groupe a appliqué plusieurs stratégies d’acquisition qui lui ont permis de se diversifier et de s’imposer sur de nouveaux segments.

Stratégie par activité  Prix

Coca-Cola a mis une stratégie de prix très rigoureuse depuis sa création. Le groupe dispose de contr...