Comunicació Institucional 1r Publi i RP PDF

Preview

Summary

Download Comunicació Institucional 1r Publi i RP PDF

Description

PRESENTACIÓ · El concepte comunicació institucional abarca tots els processos comunicatius i de diàleg entre institucions i ciutadania. · La comunicació institucional ha sofert una transformació. L’entrada i expansió de les xarxes socials ha fet que les administracions siguin més transparents i amb un accés més directe entre la població i l’administració.

COMUNICACIÓ INSTITUCIONAL La comunicació institucional té com a objectiu establir relacions de qualitat entre la institució i els públics amb els quals es relaciona, adquirint una notorietat social i una imatge pública adequada als seus fins i activitats.

DIFERÈNCIA ENTRE INSTITUCIONAL / CORPORATIVA ➢ La comunicació institucional és la que es preocupa per la imatge  que l’administració projecta a la societat i l’opinió que aquesta última té sobre ella. Per aquest motiu se l’anomena “comunicació social/institucional”. ➢ La comunicació corporativa es desenvolupa dintre  de l’organització. Dona a conèixer les estratègies i processos operatius per al millor funcionament de la mateixa i sempre està basada en la cultura corporativa, aquí es fixen i es coneixen les directrius que seguirà l’administració, la seva missió, visió i valors.

IDENTITAT, IMATGE I REPUTACIÓ David Allred Whetten (2003) entre les seves contribucions més importants a l’estudi de la identitat hi figura “La caracterització tripartida de la identitat”, segons la qual afirma que amb la formulació d’una declaració sobre la identitat han d’utilitzar-se tres criteris: a) Captar l’essència de l’organització b) Distingir una organització enfront d’altres c) Demostrar cert grau d’uniformitat amb el temps Amb el desenvolupament del concepte identitat es consideren tres fases: ● ● ●

S’entén la identitat de forma limitada i s’identifica amb la identitat visual corporativa que identifica una organització. Són imatges mentals de la realitat que es percep. La identificació del personal amb la institució. Comprèn la identitat com a pertanyent a la institució i no al públic, és a dir, l’acumulació d’història i estratègies d’una administració al llarg del temps.

L’escola visual dedica els seus estudis a les manifestacions  visibles d’una institució,  i les implicacions que té el seu comportament. L’escola estratègica subratlla la noció central d’identitat, que inclou la visió, missió i filosofia de l’ens. Aquesta escola vincula l’estratègia amb la imatge i la reputació de l’administració.

IMATGE INSTITUCIONAL La comunicació institucional funciona de manera efectiva quan identitat i imatge dels públics coincideixen. D’aquesta manera s’aconsegueix la coherència dels missatges que es transmeten

tant a l’interior com a l’exterior d’una administració. La coherència seria la veritat d’una institució que es reflecteix després amb la seva imatge. Per formar la imatge institucional els públics utilitzen diferents fonts (Capriotti, 1999): a) Els mitjans de comunicació. Els públics obtenen informació relativa a les institucions, tant dels missatges que creen i envien les administracions locals, com informacions que provenen de l’entorn general i específic d’un ens. b) Les relacions interpersonals. Juguen un paper important en la formació i modificació de la imatge d’una organització, ja sigui per la formació de la pròpia font, o bé pel contingut de la informació que transmet. c) L’experiència personal. La informació que prové de l’experiència està intervinguda i condicionada per les informacions provinents de l’experiència institucional (interacció com a subjecte social integrant de la comunitat).

REPUTACIÓ INSTITUCIONAL La institució presenta alguns trets d’identitat que es consideren fonamentals en la consecució d’una bona reputació. Entre aquests atributs es poden considerar la visibilitat, la diferenciació, l’autenticitat, la transparència i la fortalesa. La reputació implica una triple dimensió i que conceptualitzar la reputació exigeix una visió més integradora. ● ● ●

Axiològica on inclou els valors culturals de l’organització i un plantejament ètic amb les seves relacions i responsabilitats socials. Comportament corporatiu compromès amb els usuaris i empleats. Actitud proactiva respecte a la comunicació de la reputació. Com a funció integradora l’activitat comunicativa ha d’estar enfocada a aconseguir una bona comunicació de la seva reputació

Les 4 accions que permeten comunicar el “capital reputacional” a) El posicionament reputacional. Una administració ha d’adoptar un nítid posicionament reputacional, que orienti no només les seves formes de comunicació, sinó també el seu comportament corporatiu i les polítiques funcionals que constitueixen l’essència de la seva activitat. b) Elaboració d’informes anuals. Imprescindible. Aquesta eina informativa ha estat definida per la Comissió Europea com el balanç necessari que una institució ha de fer sobre la seva contribució a la prosperitat econòmica, la qualitat del medi ambient i el capital social. c) El mapa de públics. L’objectiu és esdevenir eina per a la planificació i gestió de la comunicació reputacional. d) Els programes de comunicació reputacional. La missió és revaloritzar el “capital reputacional” comunicant les seves fortaleses i els reconeixements que obté la seva reputació. Entre els principals programes es pot considerar la sensibilització interna de l’organització o la informació destinada als mitjans. Codis de l’Associació de directors de comunicació: 1- Principis de llibertat d’expressió i informació 2- El dret dels ciutadans a estar informats 3- Informació adequada que afecti a l’entorn de la institució

4- És un mitjà per generar coneixement, obtenir la confiança dels destinataris a través d’una informació veraç i contrastable 5- Està al servei de les persones, com a consumidors, usuaris, empleats, per afavorir l’entesa entre les parts 6- S’ha de fer amb honestedat, integritat i transparència 7- S’ha de respectar la diversitat cultural, els valors socials i les creences religioses 8- S’ha de fer amb responsabilitat 9- Haurà d’exercir amb independència, respectant la crítica, oferint dades i arguments per al convenciment 10- Requereix el coneixement dels valors socials, de les tècniques més adequades i de les tecnologies més eficaces 11- Ha de respondre sempre a l’origen de la informació, identificant i contrastant les fonts responsables i els fins amb els que genera el missatge LES 10 CLAUS DE LA COMUNICACIÓ INSTITUCIONAL • Elaborar un pla de comunicació • Incloure un pla de comunicació en línia • Definir l’estratègia comunicativa • Consolidar la reputació institucional • Comptar amb un professional de la comunicació • Posar-lo en contacte directe amb la direcció general de la institució • Escollir un estil de comunicació diferencial • Implicar els diferents públics objectiu en la comunicació • Avaluar periòdicament els resultats • Implementar novetats, esmenar errors i aplicar bones dosis de creativitat.

PLANIFICACIÓ ESTRATÈGICA INSTITUCIONAL Què és? És una eina de gestió que permet donar suport a la presa de decisions de les organitzacions al voltant de la tasca actual i al camí que han de recórrer en el futur per adequar-se als canvis i a les demandes que els imposa l’entorn i aconseguir la major eficiència, eficàcia, qualitat en els béns i serveis que es proveeixen. Analitzant les organitzacions es detecten elements que dificulten la difusió de la informació: -

Lentitud comunicativa Llenguatge corporatiu poc comprensible Dificultat per mostrar una globalitat comunicativa dins de l’organització Intervenció dels mitjans de comunicació Manca de domini de les xarxes socials

Aquest procés és dinàmic. Així mateix, el procés de planificació es pot descriure com el desenvolupament d’una visió per al futur de l’organització.

ETAPES DEL PLA ESTRATÈGIC Hi ha dos aspectes claus a considerar per desenvolupar un procés de planificació estratègica: enfocar la planificació en els factors crítics que determinen l’èxit o fracàs d’una organització i dissenyar un procés de planificació que sigui realista.

La missió de l’organització Sobre nosaltres. Què fem, per a qui? La missió és una descripció de la raó de ser de l’organització, els béns i serveis que lliura, les funcions principals que la distingeixen i la fan diferent d’altres institucions i justifiquen la seva existència. La visió de l’organització Com volem ser reconeguts? La visió correspon al futur desitjat de l’organització. Es refereix a com vol ser reconeguda l’administració i representa els valors amb els quals es fonamentarà el seu actiu públic Els objectius de l’organització On volem anar? Quins resultats esperem aconseguir? Els objectius estratègics són els èxits que l’entitat pública espera concretar en un determinat termini per al compliment de la seva missió de forma eficient i eficaç (Armijo, 2011). Anàlisi dels aspectes interns i externs Anàlisi de les bretxes institucionals que han de ser intervingudes per l’ens per a l’assoliment dels objectius. L’important a tenir en compte és que abans de comprometre a obtenir un tipus de resultat, és fonamental analitzar si l’organització estarà en condicions d’assumir aquest desafiament.

PLA DE COMUNICACIÓ Què és? És un document de la institució que recull els objectius, els/les destinataris/àries, els canals que cal utilitzar i tot allò que es refereix a les comunicacions internes i externes de l’organització. Es determina el que es vol explicar sobre l’organització, com es farà i en quin moment es duran a terme les accions. Estructura - FASE D’ANÀLISI Definir de manera global l’objectiu del pla, crear el missatge que es vol transmetre, saber a qui ens adreçarem i per quins canals o entorns, de quin pressupost disposem, quin calendari tenim per dur a terme el pla i amb quin personal comptem. - FASE DE PLANIFICACIÓ Definir cadascuna de les accions comunicatives a realitzar tot indicant en cada cas el que es coneix com les 5 W (what, why, when, who i where) - FASE D’EXECUCIÓ Fer el seguiment de la graella que s’ha elaborat en la fase de planificació per anar monitoritzant el compliment de cada acció. - FASE D’AVALUACIÓ Es valora l’impacte de les actuacions comunicatives, a partir dels indicadors que s’hagin establert, es milloren les mancances detectades i s’esmenen els errors perquè serveixi d’experiència per a properes campanyes comunicatives.

ESTRUCTURA DEL PLA DE COMUNICACIÓ • • • • • • • •

ESTUDI PRELIMINAR. Anàlisi de la informació de la institució: història. OBJECTIUS. Han de poder ser quantificades, assolibles i realistes. PÚBLICS. Determinar a qui va dirigida la comunicació. Conèixer el públic al qual es dirigeix l’administració. Principals i secundaris. MISSATGE. És l’element que es vol comunicar, triant les característiques o atributs a comunicar, així com el to o estil de la comunicació. ESTRATÈGIA. Elecció sobre com desenvolupar cadascuna de les àrees de comunicació amb la finalitat d’aconseguir els objectius. ACCIONS. Concreció de les activitats i els mitjans a utilitzar. CRONOGRAMA O CALENDARI. Planificació del temps de cadascuna de les accions. PRESSUPOST. Quantitat econòmica que es destinarà a la posada en marxa del pla estratègic de comunicació integral.

• •

CONTROL I SEGUIMENT. Mesurament del transcurs i compliment del pla amb la finalitat de realitzar accions de correcció per tal d’aconseguir els objectius marcats. AVALUACIÓ: Avaluar els resultats finals amb la finalitat de tenir informació de base per a futures accions de comunicació.

QUIN PERFIL S’HA DE TENIR PER GESTIONAR LES XARXES? • • • • • • • • • •

Ser una/un resident digital: És una forma de vida. Ser una persona comunicativa: És la mediadora entre la ciutadania i la institució. Tenir una naturalesa curiosa: cal investigació, donat que les eines canvien constantment. Ser empàtic/a: tenir la capacitat de posar-se al lloc dels altres. Ser un/a bon/a estratega: convé tenir la capacitat d’assolir objectius i, per aconseguir això, és necessari comptar amb una bona estratègia a les xarxes socials. Tenir visió de futur: el CM construeix el futur de la imatge de l’organització. Saber tot el que està relacionat amb l’organització: cal que sigui conscient de les necessitats de l’organització i de la seva situació respecte a l’entorn. Tenir coneixements de comunicació corporativa, màrqueting i publicitat: S’hi requereix expertesa en SEO, programació. Saber comunicar en entorns digitals: Creació de continguts digitals amb valor afegit, tenir capacitat de conviure i produir en comunitats en línia. Saber utilitzar les millors eines de gestió de les xarxes socials.

NORMES GENERALS DE COMUNICACIÓ: LES RELACIONS AMB LA PREMSA GABINET DE PREMSA S’entén per gabinets de premsa aquelles fonts actives, organitzades i habitualment estables d’informació que cobreixen les necessitats informatives d’aquelles organitzacions de l’àmbit cultural, social, polític o econòmic que aspiren a tenir influència davant l’opinió pública.

Funcions • • • • • •

Dissenyar l’estratègia de comunicació segons els grups d’interès o públics objectius (interns i externs) Controlar el posicionament i la percepció de l’organització Gestionar la comunicació de les diferents àrees i la comunicació institucional Contribuir a construir la identitat de la institució: accions comunicatives Impulsar la visibilitat pública de la institució i dels seus responsables polítics Planificar la comunicació i cohesionar internament els departaments

TRANSPARÈNCIA, PARTICIPACIÓ I GOVERN OBERT ADMINISTRACIÓ LOCAL Té com a element central un territori, el qual desplega les seves competències, caracteritzada per la seva menor grandària i, alhora, per la seva major proximitat a la ciutadania. Comprèn diverses unitats: • • • • •

Comarca i mancomunitat Pedanies Consells comarcals Diputacions ✓ Ajuntaments

TRANSPARÈNCIA INFORMATIVA INSTITUCIONAL La xarxa és avui un espai on s’emmagatzemen milions de dades i coneixements. Suposa l’establiment de mecanismes que aprofundeixi en el concepte de bon govern i l’apropament entre institucions i ciutadania a partir del govern obert. La Llei proposa assolir tres objectius: • • •

▪ Recuperar i incrementar la confiança dels ciutadans envers la gestió pública ▪ Facilitar i promoure el rendiment de comptes ▪ Garantir l’ètica dels gestors públics i els governants

Per què és important la transparència? • • • •

És el primer pas cap a la rendició de comptes És essencial per a la participació no manipulada És important per a l’eficiència i l’eficàcia del govern És un element fonamental per recuperar la legitimitat

Tipologies sobre transparència Primera dimensió ✓ Transparència reactiva o passiva ✓ Transparència activa o proactiva Segona dimensió ✓ Transparència focalitzada ✓ Transparència col·laborativa Tercera dimensió ✓ Transparència opaca ✓ Transparència clara La transparència reactiva es refereix al dret ciutadà d’accés a la informació pública i que permet conèixer la tasca governamental. La transparència activa és l’obligació de l’administració de presentar informació sobre el seu funcionament i les tasques de manera rutinària. Consisteix en què els òrgans de l’administració han de posar a disposició de la ciutadania informació rellevant sobre l’estructura orgànica, funcions, resultats, dades d’empleats i càrrecs públics, sobre les contractacions que es facin per obres, prestació de serveis ... La transparència focalitzada és una estratègia que defineix un model segons el qual es brinda informació concreta i especialitzada, buscant resoldre dubtes o necessitats de públics concrets. La informació és alliberada pel govern o sol·licitada per la ciutadania. La transparència col·laborativa és un model basat en l’ús de les TIC i open data com a eines bàsiques. Aquesta transparència, de tipus interactiva, requereix una col·laboració que permeti transformar volums de dades. El desafiament és el processament, l’anàlisi i la transformació de la informació en coneixement per al benestar dels seus usos. La transparència opaca consisteix en la difusió d’informació que no revela com les institucions es comporten en la pràctica, ja sigui en relació a la manera com prenen decisions o pels resultats de les seves accions. La transparència clara es refereix a les polítiques d’accés a la informació i als programes que revelen informació fiable sobre l’acompliment institucional, responsabilitats i despeses.

PARTICIPACIÓ CIUTADANA La participació o implicació és la incorporació, de forma transparent i ordenada, de les persones i la societat civil a la presa de decisions públiques, per tal d’apoderar-les.

GOVERN OBERT Es remunta a la dècada dels anys 50 del segle passat. Definim el govern obert com un sistema de transparència, de participació i col·laboració. Un govern transparent proporciona informació sobre el que està fent, sobre els seus plans d’actuació, sobre les seves fonts de dades i sobre el que pot ser considerat responsable davant la societat. Fomenta i promou la rendició de comptes de l’administració davant la ciutadania i un control social permanent. Un govern participatiu promou el dret de la ciutadania a participar activament en la formulació de polítiques públiques i facilitar el camí perquè les administracions es beneficiïn del coneixement i l’experiència dels ciutadans. Promou la creació de nous espais de trobada que afavoreixin el protagonisme i la implicació dels ciutadans en els assumptes públics. Un govern col·laboratiu compromet, implica els ciutadans i d’altres agents socials en l’esforç per treballar i resoldre els problemes nacionals. Això comporta treball coordinat no tan sols amb la ciutadania, sinó amb les empreses i associacions.

Per què és important el govern obert? ● • • •

Promotor del benestar a través de la regulació Transparent que dona comptes Participatiu i promotor del civisme Eficient, col·laborador i generador de coneixement

Com s’implementa? • • • •

Major transparència de les dades Millora de la participació oberta Millora de la col·laboració oberta Implicació omnipresent

Eines del govern obert • • • • • •

Xarxes socials: Proximitat, immediatesa i usabilitat Portal de transparència: És la finestra oberta a la ciutadania per excel·lència Open data: L’obertura de les dades públiques i la seva reutilització Eines multiculturals: Hem d’entendre que hi ha ciutadans que prefereixen la utilització d’altres canals: telefònic o presencial Empleats públics: Són una peça clau per a la transformació digital de les entitats locals Societat civil / associacions: L’àmbit local pel principi de proximitat constitueix l’idoni per a la implementació i el desenvolupament de les polítiques de govern obert

RENDICIÓ DE COMPTES

Planificar i gestionar per rendir comptes •

• •

Publicitat activa: les lleis de transparència i la totalitat dels índexs recullen l’obligació de publicar els plans i programes i els seus objectius, juntament amb el grau de compliment. Comunicació: dotar aquesta informació d’un context explicatiu que conti la història de les decisions que s’han fet i dels resultats obtinguts. Participació: assignació a la ciutadania de la funció de l’auditoria social per validar els resultats obtinguts i aportar noves propostes que permetin reformular el pla durant el seu avançament.

Diferència entre transparència i dades obertes (pwp 5) •

•

La transparència és una obligació legal que ha de realitzar una institució, publicant informació activament per al rendiment de comptes i permetre que la ciutadania exerceixi el seu dret d’accés a la informació pública. Navegues, mires, i si no ho trobes, ho sol·licites. Les dades obertes són informacions en brut que es poden reutilitzar, és accessible i no posseeixen drets d’autor.

BIG DATA És la utilització de grans quantitats d’informació provinents tant de l’activitat empresarial com de la ciutadania. Les característiques: • • • •

La velocitat. Les macro dades que ...