Tallerr Publi - CASO Claro PDF

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TALLER CLARO...

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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES ECONÓMICAS

Sección:

860

Semestre: 2017 - 2 Alumno:

Palomino Cruz, Eduardo

Código:

20090821

Profesor:

Julio Nuñez Garcia

Caso:

“Claro”

Entrega:

14/11/2017

Exposición: 28/11/2017

INDICE: Comerciales: 1.Resumen y Alcance del caso: 2.Foda: 3.Targeting: 4.Mission: 5.Money 6.Message: 7.Media 8.Conclusiones

Comerciales:

Claro

Link: https://www.youtube.com/watch?v=xDw0N8bOmdk

Competencia: Movistar

Link: https://www.youtube.com/watch?v=rOFstEIio0E

1. Resumen y Alcance del caso:

Motivo: Llamadas y redes sociales ilimitadas La compañía busca por el canal moderno informar los beneficios de ser un “prepago Chévere” a través de una canción pegajosa y con un ritmo de rap. Dirigido: El Spot va dirigido a usuarios que suelen recargar sus líneas con planes de 3, 5 o 10 soles el cual les permite disfrutar los beneficios de ser un cliente CLARO.

-

Share of voice: Modal dad de Prepago: Claro: 29% Share of market Claro: 31.3%

Debido a la gran inversión en el sector de comunicación y la tendencia constante del uso de la tecnología se continuarán realizando campañas publicitarias enormes, para poder contrarrestar las estrategias de la competencia. Se espera que Claro aumente Su SOV ya que solo posee un 29% de mercado en la categoría de telefonía prepago, mientras que el Share of market se espera aumente esto se realizara mediante una constante innovación comercial y promocional que generen un valor agregado para los clientes para poder tener una mayor tasa de ventas.

2. Foda: FORTALEZAS Dar una promoción que incluye un equipo y megas sin recargar Innovación constante en la tecnología del sector de las 2 telecomunicaciones

1

3

1 2 3 4

1 2 3 4

OPORTUNIDADES Mayor inversión en telecomunicaciones Creciente necesidad permanentemente

Campañas de publicidad y marketing enormes

4 Posee una red de canales de atención al cliente ESTRATEGIAS FO el de

sector

DEBILIDADES 1 Alto porcentaje de reclamos 2 Baja cobertura fuera de la ciudad 3 Mala atención al cliente 4 Excesiva Burocracia en los procesos ESTRATEGIAS DO

de

comunicarse

Nuevas necesidades del mercado para poder comunicarse La tendencia de la tecnología cada vez es mayor, por el cual a gente necesita estar interconectada AMENAZAS

Desarrollar nuevas promociones con un valor agregado.

Ante el incremento de las necesidades del mercado tener un stock moderado de equipos para cubrir de manera satisfactoria la demanda.

ESTRATEGIAS FA

ESTRATEGIAS DA

Crear nuevas promociones atractivas para que los usuarios aun no clientes migren a CLARO.

Agilizar los procedimientos identificados como burocráticos por los usuarios.

Estrategias constantes e innovadoras por parte de la competencia La existencia de otros operadores (movistar, virgin, bitel, entel) Incremento de competidores de servicio móvil en el mercado (T-Movile) Con la portabilidad es sencillo cambiarse rápidamente de una a otra compañía

Quinta Propuesta (Identificada en el comercial): En base a la interpretación del Foda competitivo y la matriz ansoff, se pueden usar unas estrategias de mercado efectivas, como: La penetración de Mercado: Se utilizará distintas estrategias comerciales para poder tener mayor participación de mercado Según la matriz de Ansoff, pude observar que lo que está haciendo Claro con su comercial es una Penetración de mercado, pues opera en un mercado actual (Perú) y el producto que ofrece es el actual (Telefonía Móvil). En el comercial pude notar que busca consolidar ser la marca de telefonía del Perú con mayor innovación, además ser la que está relacionada con los peruanos emprendedores y extrovertidos.

3. Targeting:

a) Geográfica Nación: Regiones: Departamentos: Tamaño del área geográfica: Tipo de Clima:

Perú 8 regiones 25 departamentos 1.285 millones Km2 – consideramos el área de cobertura Durante todas las estaciones del año

b) Demográfica Edad: Ciclo de Vida: Género: Ingresos: Ocupación: Educación: Religión:

18 - 40 Primera madurez Masculino y Femenino 850 - 1000 Obreros, trabajadores, empleados, oficinistas Secundaria Completa, Superior Todas

c) Psicográfica Clase Social: Estilo de vida: Personalidad:

Bajo y Medio (B,C1, C2, D, E) Progresistas y Formales Independientes, Extrovertidos.

d) Conductual Ocasiones: Beneficios:

Estatus de usuario: Tasa de utilización: Lealtad:

Especiales (Fiestas Patrias, Navidad) Beneficio Funcional Personas que buscan, las promociones por los beneficios que ofrece. Ex usuarios, Usuarios, No Usuarios Usuarios Frecuentes, durante todos los días Cambiante

4. Mission: VARIABLES

SUBVARIABLES

A Largo Plazo

participación

la de

la

marca en un más 5% para el 2019. Incrementar las ventas

Objetivos corporativos

DETALLE Aumentar

A Mediano Plazo

A Corto Plazo

Demanda Primaria Estrategias de demanda

en el NSE A en un 7% para el 2019. Implementar publicidad televisiva por fin de año Ampliación ocasiones de uso Incremento nivel de consume Incremento de tasa de reemplazos Captación de nuevos clientes

Demanda Selectiva

actualmente consuman otras

Niveles de respuesta

Cognitivo

que marcas

Peruanidad Afectivo Conductual

de

telefonía móvil. En el Comercial podemos apreciar cómo se buscar informar acerca del producto y las ventajas que trae ser parte de Claro Prepago Chévere, dando distintos beneficios y promociones. Además menciona que te van a dar 12GB durante un año sin recargar Busca representar la en

sus

múltiples actividades y disciplinas. Incremento

de

la

frecuencia de compra y

recompra al enfocar la relación entre calidad y beneficios adicionales. Buscar llamar la atención con un ritmo Atención

pegajoso, baile, lentes y con las promociones que hace. Busca despertar interés

Interés

la

gente

una

gran

cantidad de gigas, y

AIDA

Deseo de compra

Acción de compra

Objetivo Publicitario

de

dándole

el

Intención de compra

Objetivo Publicitario

con sus tipos de baile Busca el deseo de la compra al momento que muestra individuos con caracterices muy similares al público objetivo Lo que te lleva a la acción de compra es la oportunidad de comprar en fiestas patrias Busca que el cliente conozca los atributos y beneficios de nuestro producto frente a otra marca. Informar

Informar

Convencer

al

público

sobre claro y su nueva promoción por fiestas patrias. Reforzar

la

idea

percibida de que los atributos de claro está directamente relacionada

con

su

calidad. Busca que Recordar

se

le

recuerde a claro como la marca emblema del país. Representan

a

todo

tipo de peruano, de diferentes zonas, con Posicionamiento

Tipo de usuario

diferentes preferencias y

diferentes

sociales,

rasgos bien

definidos.

5.Money

Antecedentes

Cuzqueña es una cerveza premium peruana, que busca realzar su posición como la marca que representa al Perú, pues cusqueña es conocida por no conformarse y buscar la excelencia. En un recuento breve de su historia, se empieza por la fundación en 1909 por ciudadanos liderado por el sr Hunter quien funda en Cuzco la sucursal de su

cervecería que anteriormente lanzo Arequipeña en la ciudad del mismo nombre. Ganando popularidad y modernizando sus instalaciones, es que llegan a ser Cervesur, en los años siguientes ya en el nuevo Método

milenio forma parte de AB inveb. Por  Cusqueña busca mantener su Objetivo

imagen de la mejor cerveza

s

premium del Perú. 

Cusqueña también busca aumentar la participación de sus otras presentaciones en un 2% para los próximos 2 años.

 Ventajas  Se maneja prácticamente



entre la peruanidad y Cusqueña. Desventajas  Podría no ser del todo agradable

por una agencia

para todo el público por temas de

publicitaria.

gustos o susceptibilidad,

Tiene una propuesta de

dependerá de la relación que cada

comunicación clara que

uno tenga con su país.

busca mantener su



Busca crear un lazo más estrecho



No garantiza que se vaya a

posición en la mente del

cumplir el marketing mix de

consumidor.

cusqueña durante el comercial,

Es creativo e impactante.

pues busca hacer branding.

Decisiones sobre el presupuesto

Ciclo de vida

El comercial está enfocado en una marca plenamente conocida que busca generar resultados de share of

Participación

mind y share of market. Marcas como Cusqueña,

de mercado

que tienen una buena

desarrollado

participación de mercado, requieren una

menor inversión como porcentaje de venta, debido a que no están contrarrestando alguna Productos de

acción competitiva. Cusqueña es una

consumo e

cerveza conocida que

industriales

busca invertir en publicidad por razones de imagen y posicionamiento.

6. Message

Objetivo

Técnica

Acción

Descuentos

Contenido El comercial busca generar mayores compras tanto para los usuarios que consideran su marca fiel como a los que son de otras operadoras. Mediante la comunicación de atributos, beneficios y descuentos que tiene el producto.

Papel de compra Iniciador

Usuario que buscan estar interconectados y están a la vanguardia de nuevas promociones

Influenciador

Vendedores de líneas telefónicas, amigos, familiares

Decisor

Usuario que determina que línea elegir Todos los usuarios que deseen estar conectados y usen el

Usuario

servicio Comprador

Persona mayor de edad que compra el producto

“Copy” Estrategia: Público Objetivo, Oferta o promesa, Argumento o “Reason Why”, Soporte, Tono de la comunicación.

Targeting

Oferta o Promesa

Argumento

Soporte

El comercial es claramente dirigido a las amas de casa, estudiantes, obreros, oficinistas. Se busca generar un vínculo con este targeting colocando usuarios del mismo perfil. Hombres y mujeres de entre 18 a 65+ años pertenecientes al sector económico B,C D, y E, que tenga la necesidad de estar interconectados

La oferta es generar una mejor experiencia de ser parte de la familia claro, con descuentos y promociones inigualables por la competencia.

Producto a bajo precio y gran cantidad de GB para navegar por 1 año

Tono de la comunicación

Amigable: El mensaje, el tono de voz y el ritmo están dirigido a un público alegre y en especial al obrero. Desde las escenas que se muestran, vestimenta, escenarios, etc están dirigidas a un targeting bien definido.

Generación del mensaje

Producto en uso

Resultado de uso

Uso incidental

Beneficio Racional Disfrutar de un producto bueno y barato Aumenta la conectivida d de los usuarios.

Presentació n de diversas recargas

Beneficio Sensorial Ninguno

Beneficio Social Compartir social.

Mantiene relacionada a las personas

Brinda solución a un problema común “Forma de comunicars e”. Estar dentro de las marcas más recordadas

Uno de los productos a menor precio del mercado

Beneficio emocional Sentimiento de alegría, satisfacción . Satisfacción .

Pertenece a claro, una empresa con bastante prestigio

Ejecución del mensaje Estilo de vida

Es un producto enfocado al estilo de vida, pues como característica principal, es que el producto es una promoción de un equipo a buen precio y gran cantidad de megas, lo cual representa a una población de gustos comunes que buscan excelencia en los productos que adquieren.

Evaluación y selección del mensaje Deseable

Exclusivo Credibilidad

Creativo

El comercial demuestra un producto interesante a bajo precio y con muchos beneficios, es decir, busca informar al cliente de los atributos y da a entender un mal común por razones equivocas. Transmite una promoción inigualable por los competidores Es creíble en la medida que se puede comprobar mediante el uso a corto, media y largo plazo por parte de los usuarios. El comercial es creativo por la forma de combinar lentes el cual se pueden apreciar que no son reales y un baile pegajoso que llama la atención del usuario.

Pre-test de su comercial Impacto del mensaje

Comprensión del mensaje

Credibilidad del mensaje

Grado de motivación

Alto, Mediante el uso de unos lentes que no son reales llama la atención del usuario Alto, ya que se muestra claramente la relación productobeneficio gracias a los atributos mencionado Alto, El mensaje es real y bastante impactante debido a las tomas arregladas estéticamente, sin embargo, cumple su función de impactar y con elementos reales con los que el peruano se identifica. Alto, Existe un alto nivel de motivación en las personas que vieron el comercial debido a la

fuerte vinculación que existe entre la marca y lo que significa ser parte de la familia CLARO.

7.Media Brief de medios

Cliente

CLARO

Producto Marca Grupo objetivo

Telefonía Móvil Claro Hombres y mujeres mayores de 18 hasta los 40, de nivel socioeconómico B, C1, C2, D y E siendo estos el primario y secundario, localizados en la mayoría de ciudades del Perú, con un estilo de vida Progresistas y Adaptados.

Mix biref de Medios

Tipo de Campaña

Piezas publicitarias Actividades competitivas

Presupuesto publicitario

Periodo de campaña

Campaña de mantenimiento ya que se busca reforzar posicionamiento como marca con variedad de atributos. Es un comercial para televisión, siendo este una pauta de 23”. Las otras marcas están realizando actividades de mantenimiento y lanzan campañas constantemente. Amplio, ya que los segmentos a los cuales se dirigen este producto consumen medios de alto valor. Estacional, ya que la recordación se trabaja a lo largo del año.

Estrategia de Medios

Investigación de target y medios

Nuestro público objetivo, tiene

Mezcla de medios:

preferencias por los objetos de calidad y a bajo precio, maximizando los atributos diferenciadores Utilizando la televisión ya que es una pauta para TV.

Objetivo de medios

Frecuencia:

Frecuencia media ya que lo que se busca es la recordación mas no hostigar a los consumidores.

Alcance:

Se utilizarán medios cálidos como la TV. El cual el medio mas consumidos por mi targeting son: Vehículo: Tv Canal: 4 y 9 respectivamente Nombre del Programa: Esto es guerra y combate. Durante el boque estelar Utilizando una combinación de hogares y se tomaran como referencia las mejores franjas horarias para maximizar la inversión en relación al alcance del público objetivo.

Impacto

Se toma como referencia el bloque estelar y estos programas porque los conductores de dichos programas, representan un estereotipo que va con la relación lógica de mi servicio.

Compra de medios

Genero Bloque Negociación

Entretenimiento Familiar Estelar Se negocia un precio factible dada la frecuencia y los bloques en los cuales se reproduce el anuncio televisivo

Monitoreo

Hace un constante feedback, de lo ocurre con el anuncio y su evolución en los medios (nuevos comerciales atacando, etc.).

Evolución

Macro – Micro programación

Se toman los resultados y con estos se ve objetivamente los avances de la campaña Intermitente ya que se busca una sensación de recordación sin causar molestias.

8.Conclusiones Para el análisis del trabajo pudimos llegar a algunas diferencias entre los comerciales:

Posicionamiento

Tono del anuncio

Grupo objetivo Identidad de marca Marca

Pilsen busca posicionar un estilo de vida “Chévere” al posicionar este elemento cotidiano se utiliza unos lentes inusualmente usado en los spots, poniendo así énfasis en las acciones para que el cliente sienta una identificación con los personajes La compañía busca por el canal moderno informar los beneficios de ser un “prepago Chévere” a través de una canción pegajosa y con un ritmo de rap. Segmentos similares a la competencia Movistar Claro posee una identidad de ser una empresa que cambia constantemente Claro es una marca que compite en el mercado por sus distintas promociones y atributos que innovan constantemente

Podemos concluir que el comercial de Claro ha sido producto de una gran inversión monetaria y que realmente trata de posicionarse como la marca más innovadora de telefonía celulares en el Perú, mostrando los diferentes productos y promociones que salen constantemente. Además muestra la realidad del peruano promedio caracterizado en los personajes que usan. Mantiene el slogan “Prepago Chévere” y muestra constantemente campañas con la misma metodología para poder reforzar el lazo con sus clientes....