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Unidad 1. – Introducción a las comunicaciones de MKT integradas (CMI) Definición de Marketing Es el proceso de planeación y ejecución del concepto, precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para promover intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales. ...

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Unidad 1. – Introducción a las comunicaciones de MKT integradas (CMI) Definición de Marketing Es el proceso de planeación y ejecución del concepto, precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para promover intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales. El marketing efectivo requiere que los administradores reconozcan la interdependencia de actividades como ventas y promoción, que al combinarlas se desarrolla un programa de marketing. Necesidad: Carencia de un satisfactor básico esencial al individuo Deseo: Formas que adoptan las necesidades humanas conforme a la cultura y la personalidad NECESIDAD

DESEO

DEMANDA

La publicidad y promoción desempeñan una función importante en el proceso de intercambio, al informar a los consumidores sobre los productos o servicios de una organización y convencerles de la capacidad que tienen para satisfacer sus necesidades o deseos. El marketing de relaciones consiste en establecer, mantener y mejorar relaciones de largo plazo con cada cliente y con otras partes interesadas, para beneficio mutuo. La mezcla de marketing El marketing facilita el proceso de intercambio y de desarrollo de relaciones al examinar con cuidado las necesidades y deseos de los clientes, elaborar un producto o servicio que satisfaga esas necesidades, ofrecerlo a un precio determinado, ponerlo a disponibilidad en sitios o canales de distribución particulares y desarrollar un programa de promoción o comunicación que genere interés. Estos cuatro factores- producto, precio, plaza y promoción- son los elementos de la mezcla de marketing. La función básica del marketing es combinar esos cuatro elementos para facilitar el posible intercambio con los consumidores en el mercado. Comunicaciones de marketing integradas (CMI) El proceso de CMI implica coordinar los diversos elementos promocionales y otras actividades de marketing que sirven para comunicarse con los clientes de la empresa. Se enfoca en el proceso de usar todas las formas de promoción para lograr un efecto comunicativo masivo. Busca que todas las actividades de marketing y promoción de una compañía proyecten una imagen congruente y unificada en el mercado. La estrategia de CMI ayuda a que las compañías identifiquen los métodos más apropiados y efectivos para comunicarse y construir relaciones con sus clientes y con otras partes interesadas (como empleados, proveedores, inversores, etc.) Ante los cambios en el modo de comunicar, las agencias variaron con la expansión hacia las RRPP, la promoción de ventas y el MKT directo. El CMI es el proceso de usar todas las formas de promoción para lograr un efecto comunicativo máximo. El enfoque de CMI busca que todas las actividades de MKT y promoción de una compañía proyecten una imagen congruente y unificada en el mercado. Nuevos medios y maneras de comunicar Las nuevas tecnologías y formatos generan que los medios tradicionales queden opacados. La tv, radio, revistas y diarios están quedando fuera de juego para llegar al nuevo público. Además, los consumidores responden menos a la publicidad tradicional. Identidad de marca Es la combinación de muchos factores como el nombre, logotipo, símbolos, diseño, empaques, imagen, asociación mental al pensar en la marca, etc. Abarca toda la conciencia, conocimiento e imagen de marca, y de la compañía que está detrás de ella, en la mente del consumidor. La mezcla promocional: herramientas de las CMI Se ha definido a la promoción como la coordinación de todas las actividades que inicia el vendedor para establecer canales de información y convencimiento encaminados a la venta de bienes y servicios o a impulsar una idea. Las herramientas básicas con que se logran los objetivos de comunicación organizacionales suelen denominarse mezcla promocional.

Cada elemento de la mezcla promocional se conceptúa como una herramienta de las CMI que desempeña una función distintiva en el programa de tales comunicaciones. 1- Publicidad La publicidad se define como cualquier forma de comunicación impersonal acerca de una organización, producto, servicio o idea, pagada por un patrocinador identificado. La inclusión del adjetivo pagada en esta definición se refiere a que el espacio o tiempo para un mensaje publicitario generalmente se debe contratar. El componente impersonal significa que la publicidad abarca medios masivos de comunicación que comunican o transmiten el mensaje a grandes grupos de personas frecuentemente con simultaneidad. La naturaleza impersonal de la publicidad implica que, en general, no se tiene oportunidad alguna de realimentación inmediata, proveniente del receptor del mensaje. 2- Marketing directo En el marketing directo las organizaciones se comunican directamente con los consumidores objetivo para generar una respuesta, transacción o ambas. El marketing directo implica diversas actividades como la administración de bases de datos, venta directa, telemarketing y catálogos pedidos por correo. Una de las herramientas principales del marketing directo es la publicidad de respuesta directa, en la que se promueve un producto mediante anuncio en el que se invita al consumidor para que compre directo al fabricante. 3- Marketing interactivo y de Internet Los medios interactivos permiten el flujo bidireccional de información, en el que los usuarios participan y modifican la forma y contenido de la información que reciben en tiempo real. A diferencia de las formas tradicionales, los nuevos medios permiten que los usuarios se encarguen de diversas funciones, como recibir y alterar información e imágenes, solicitar información, responder preguntas y comprar. 4- Promoción de ventas La promoción de ventas por lo general se define como actividades de marketing que proporcionan valor adicional o incentivos a la fuerza de ventas, distribuidores o consumidor final, y estimulan así ventas inmediatas. Las promociones de ventas se dividen en dos categorías principales: las orientadas a los consumidores y a los intermediarios. La promoción de ventas orientada a los consumidores se dirige al usuario final de un producto o servicio, y se vale de cupones, muestras gratuitas, obsequios publicitarios u ofertas especiales, descuentos, concursos, loterías y diversos materiales en el punto de venta. La promoción de ventas orientadas a intermediarios se dirige a los participantes del canal de distribución, como los mayoristas, distribuidores y minoristas. Las rebajas promocionales de comercialización, convenios de precios especiales, concursos de ventas y ferias comerciales son algunas de las herramientas promocionales con que se estimula a los intermediarios. 5- Publicidad no pagada/ relaciones públicas El término publicidad no pagada se refiere a comunicados impersonales de una organización, producto, servicio o idea que no se pagan directamente ni se difunden en virtud de un patrocinio identificado. Por lo general asume la forma de un reportaje noticioso, editorial o anuncio acerca de una organización y sus productos o servicios. Las técnicas para obtener publicidad noticiosa abarcan comunicados, conferencias de prensa, artículos descriptivos, fotografías y películas. Una ventaja de la publicidad no pagada es su credibilidad. Cuando una organización planea y distribuye información de manera sistemática para controlar y manejar su imagen y la naturaleza se la publicidad que recibe, en realidad se trata de relaciones públicas. Las relaciones públicas se definen como la función administrativa que evalúa las actitudes del público, identifica las políticas y procedimientos del individuo u organización con el interés público, y ejecuta un programa de acciones para conseguir la comprensión y aceptación del público. En general, las relaciones públicas tienen objetivos más amplios que la publicidad no pagada, pues pretenden establecer y mantener una imagen positiva de la compañía ante sus diversos públicos. 6- Ventas personales Las ventas personales son una forma de comunicación interpersonal en la que el vendedor intenta ayudar o convencer a posibles compradores para que adquieran el producto o servicio de la compañía, o apoyen una idea. Esta interacción brinda flexibilidad a la comunicación y posibilita al vendedor a que ajuste el mensaje a las necesidades o situación específicas del cliente. Proceso de planeación de las CMI Se diseña un plan promocional como marco de referencia para el desarrollo, ejecución y control de las actividades y programas de CMI de

la organización. Los planificadores promocionales deciden la función de los elementos específicos de la mezcla promocional, desarrollan estrategias para cada elemento y ponen en práctica el plan. Un modelo del proceso de planeación de CMI: 1. Revisión del plan de marketing 2. Análisis de la situación del programa promocional 3. Análisis del proceso de comunicación 4. Elaboración del presupuesto 5. Desarrollo del programa de comunicaciones de marketing integradas 6. Integración y ejecución de las estrategias de comunicaciones de marketing 7. Vigilar, evaluar y controlar el programa de CMI 1- Revisión del plan de marketing El primer paso del proceso de planeación de CMI es revisar el plan y objetivos de marketing. Antes de desarrollar un plan promocional, los mercadólogos deben saber dónde se encuentra la compañía o marca, a dónde quiere ir y cómo planea llegar allá. Gran parte de esta información ha de estar en el plan de marketing, documento en el que se describen la estrategia y programas de marketing globales desarrollados para una organización, línea de productos o marca. Los planes de marketing en general abarcan cinco elementos básicos: 1) Un análisis de situación detallado, que consiste en una auditoría y revisión de marketing internas y un análisis externo de la competencia en el mercado y factores ambientales. 2) Objetivos de marketing específicos como guía, un marco cronológico de las actividades de marketing y un mecanismo de medición de resultados. 3) Una estrategia y programa de marketing, que incluyen la selección del mercado o mercados objetivos, además de decisiones y planes para los cuatro elementos de la mezcla de marketing. 4) Un programa de ejecución de la estrategia de marketing, que abarque la determinación de tareas específicas que deben ejecutarse y las responsabilidades correspondientes. Un proceso de seguimiento y evaluación de resultados, así como la realimentación correspondiente, para mantener el control apropiado y puedan realizarse los cambios necesarios en la estrategia o tácticas de marketing globales. 2- Análisis de la situación del programa promocional Después de revisar el plan de marketing global se desarrolla un plan promocional para analizar la situación. En el programa de CMI, este análisis se centra en los factores que influyen en la estrategia promocional o se relacionan con ella. El análisis de la situación del programa promocional contiene partes internas y externas Análisis interno El análisis interno sirve para evaluar las áreas que se relacionan con el ofrecimiento del producto/servicio y la empresa misma. Deben revisarse las capacidades de la compañía y su habilidad para desarrollar y ejecutar un programa promocional exitoso, la organización del departamento de promoción, y los logros y fracasos de programas previos. El análisis también ha de estudiar las ventajas y desventajas relativas de ejecutar las funciones promocionales internamente, en vez de contratar una o más agencias externas. Otro aspecto del análisis interno es la evaluación de puntos débiles y fuertes de la compañía o marca desde la perspectiva de imagen. Análisis externo El análisis externo se dirige a factores como las características de los clientes, segmentos de mercado, estrategia de posicionamiento y competidores de la compañía. Una parte importante de este análisis es el detalle de las características y hábitos de compra de los clientes, sus procesos de decisión y los factores que influyen en sus decisiones recompra. También debe prestarse atención a las percepciones y actitudes, estilos de vida y criterios de decisión de compra de los consumidores. Es frecuente que se requieran estudios de investigación de mercado para abordar algunos de estos aspectos. Un elemento clave del análisis externo es la evaluación del mercado. 3- Análisis del proceso de comunicación Esta etapa del proceso de planeación promocional consiste en analizar la manera en que la compañía puede comunicarse de manera efectiva con los consumidores en su mercado objetivo. El planificador promocional debe pensar en el proceso por el que pasan los consumidores en respuesta a las comunicaciones de marketing. Además de lo anterior, deben considerarse las decisiones de comunicación relativas al uso de los diversos factores de fuente, mensaje y canal. Asimismo, en esta etapa podría emprenderse el análisis preliminar de las opciones de mezcla de medios y sus consecuencias económicas. Una parte importante de esta etapa consiste en establecer metas y objetivos de comunicación, estos abarcan lo

que la empresa busca lograr con su programa promocional. 4- Elaboración del presupuesto Una vez determinados los objetivos de comunicación, la atención se desplaza al presupuesto promocional. Aquí surgen dos preguntas básicas: ¿cuánto costará el programa promocional? y ¿cómo se asignarán las partidas? 5- Desarrollo del programa de comunicaciones de marketing integradas En esta etapa del proceso de plantación debe tomarse decisiones relativas a la función e importancia de cada elemento de la mezcla promocional y a la coordinación de todos ellos. Cada elemento tiene su propio conjunto de objetivos, y un presupuesto y estrategia para alcanzarlos. Es imperativo contar con procedimientos para evaluar los resultados y emprender los cambios necesarios. Dos aspectos importantes del programa de publicidad son el desarrollo del mensaje o estrategia creativa (determinar la apelación y mensaje básicos que el anunciante desea comunicar al target), y la estrategia de medios (determinar los canales). Una vez determinado el mensaje y estrategia de medios, deben darse pasos para ponerlos en práctica. Muchas compañías contratan a agencias de publicidad para que planeen y produzcan sus mensajes, además de evaluar y comprar los medios donde se difundirán. 6- Integración y ejecución de las estrategias de comunicaciones de marketing Se deben tomar decisiones y ejecutar acciones para poner en practica los programas promocionales. Es necesario contar con procedimientos para evaluar los resultados y empezar con los cambios que sean necesarios. Hay dos aspectos importantes: . Desarrollo del mensaje (Estrategia creativa). Consiste en determinar la apelación y mensaje básico que el anunciante desea comunicar. . Estrategia de medios. Implica determinar los canales por los cales se comunica el mensaje publicitario. Una vez determinados estos dos aspectos, hay que llevarlos a la practica 7- Vigilar, evaluar y controlar el programa de CMI Es importante determinar el grado en el que dicho programa cumple con los objetivos de comunicaciones y ayuda a que la empresa alcance sus metas y objetivos de marketing globales. Proceso de MKT y promociones La influencia que las estrategias de MKT tienen en la función de promoción y la manera en la que deben coordinarse las decisiones de promoción con otras áreas de la mezcla de MKT. A su vez, todos os elementos de esas mezclas deben ser compatibles con un plan estratégico que de por resultado un programa de CMI. El proceso de MKT tiene 4 componentes principales: . Análisis y estrategia de MKT: Las oportunidades de mercado son las áreas en las que existen tendencias de demanda favorable y la compañía considera que no se satisfacen las necesidades de los clientes ni se aprovechan las oportunidades y puede competir con efectividad. Se identifica a través de análisis minuciosos del mercado y de las tendencias y competencias en los diversos segmentos del propio mercado. Las competencias del mercado se deben analizar con minuciosidad. Estas serian los competidores que enfrentaríamos en el mercado, tanto competencia directa como formas más indirectas de competencia (sustitutos). En la estrategia de MKT hay que buscar una ventaja competitiva, que sería algo especial que la empresa tiene o hace, y que le brinda una posición favorable respecto de sus competidores. . Elección del mercado objetivo: Una vez evaluadas las oportunidades de los diversos segmentos del mercado y analizar a los competidores, la compañía debe seleccionar un mercado objetivo. Este mercado se convierte en el centro de los esfuerzos de MKT de la empresa, y se establecen las metas y objetivos según donde quiera estar la compañía y que pretende lograr en dicho mercado. La definición del mercado objetivo conta de 4 pasos básicos: - Identificación de mercados con necesidades insatisfechas (la empresa identifica las necesidades especificas de grupo de personas (o segmentos), selecciona uno o mas de esos segmentos como su objetivo y desarrolla programas de MKT dirigidos a cada uno) Págs. 45 y 46 - Determinación de la segmentación de mercados (identificación de clases amplias de compradores con las mismas necesidades y que respondan de igual manera a las acciones de MKT. Hay varios tipos de segmentación, como la geográfica, la demográfica, la psicográfica, por comportamiento y por beneficios) Págs. 46 a 52 - Elección de un mercado objetivo (Abarca dos pasos, el primero es determinar el número de segmentos en los

que se pretende entrar y el segundo es determinar los segmentos con mayor potencial.) Págs. 52 y 53 - Posicionamiento mediante estrategias de MKT (Es la imagen que viene a la mente y los atributos que los consumidores perciben relacionados con el) Págs. 53 a 61 Plan de MKT Consiste en combinar las 4P (Precio, Promoción, Plaza, Producto) para generar un programa de MKT efectivo y cohesivo. . Producto: Es todo lo que se comercializa y brinda satisfacción al individuo cuando lo use. El simbolismo del producto es el significado que este tiene para los consumidores. Las características simbólicas fuertes y el significado social y psíquico pueden ser mas importantes que la unidad funcional. En un programa de CMI efectivo, la publicidad, el desarrollo de marca y el empaque se diseñan para comunicar el producto como algo mas que un conjunto de atributos. Desarrollo de marca: Elegir un nombre de marca para un producto es importante desde lo promocional. Se buscan nombres que transmitan conceptos del producto y ayuden a posicionarlo en la mente del consumidor. La publicidad crea y mantiene el capital de marca (activo intangible de valor agregado o intensidad del vínculo del consumidor con el nombre de la marca). . Precio: El precio debe ser compatible con las perspectivas del producto y con la estrategia de comunicación. Algunos factores como calidad, competencia y publicidad interactúan en la determinación del precio que una empresa puede y debe cobrar. Las estrategias de precio y publicidad deben ir de la mano. . Plaza: Es el conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de hacer que un producto este disponible para su uso o consumo. Puede ser a través de intermediarios (revendedores), a través de canales directos o a través de canales indirectos (mayoristas y minoristas) . Promoción: La estrategia push o estrategia de empuje en marketing consiste en acciones que la marca realiza hacia los intermediarios en el canal de comercialización. La estrategia pull o “de atracción” consisten en dirigirse directamente al consumidor con la finalidad de atraerlo hacia la marca. Participantes en el proceso de CMI 1) Anunciante o cliente: tienen los productos, servicios o causas que se intenta promover y aportan los fondos para la publicidad y promociones. Hay organizaciones que pueden emprender por su propia cuenta todas las tareas mediante su departamento de publicidad o mediante una agencia de publicidad interna. 2) Agencia de publicidad: una agencia independiente y externa que se especializa en la creación, producción y colocación del mensaje que se comunica, además de brindar otros servicios relacionados. 3) Organizaciones de medios: la función principal es brindar información y entretenimiento a sus suscriptores, televidentes o lectores. Desde la perspectiva del panificador promocional, su propósito es conformar un ambiente o entorno para el me...