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Cómo establecer el liderazgo

Compañías como Avis y Seven-Up encontraron posiciones alternas a los líderes del marketing, las cuales también resultaron viables. Sin embargo, a la mayoría de las com- pañías, sean o no exitosas, no les agrada tener una posición desventajosa, sino que desean ser líderes, como Hertz o CocaCola. Éstas eran las principales marcas en 25 categorías deferentes en 1923. A finales del siglo XX, 77 años después sólo tres marcas perdieron su liderazgo (Eveready, Manhattan y Palmolive) Éste es el poder que otorga ser un líder. El liderazgo en si es su estrategia de marketing más eficaz.

¿Cómo se obtiene, pues, el liderazgo? En realidad, es muy sencillo. ¿Recuerda el caso de Charles Lindbergh y el de Neil Armstrong? Sólo tiene que ser el primero entre los mejores. La historia demuestra que la primera marca en la mente adquiere, en promedio, el doble de participación de mercado en el largo plazo que la marca número dos, y dos veces más que la número tres, y estas relaciones no varían con facilidad. Veamos la intensa batalla de marketing que se ha librado entre Pepsi y Coca-Cola. A pesar de años de acciones de marketing exitosas llevadas a cabo por Pepsi, el rival de Coca-Cola, ¿quién encabeza la carrera de los refrescos de cola? Sin duda, Coca-Cola. De cada seis botellas Hertz está muy bien. GM vacila. Firestone ha reventado los neumáticos. Westinghouse se ha ido. En suma, las cosas se están poniendo difíciles.

Categoría tras categoría, la marca líder se vende más que la número dos por un amplio margen. Hertz vende mas que AVIS, General Motors mas que Ford, Goodyear más que Firestone, McDonald’s más que Burger King, y General Electric también rebasa en ventas a Westinghouse. Coca-Cola sigue intentándolo. En la actualidad busca competir con su bebida deportiva PowerAde en contra de Gatorade. ¿Quién ganará la batalla? Sin duda, Gatorade.

IBM es mucho más grande que Xerox y cuenta con impresionantes recursos tecnológicos, fuerza de trabajo y dinero; pero ¿qué ocurrió

cuando IBM introdujo una línea de fotocopiadoras para competir contra Xerox? Muy poco, pues Xerox aún tiene una participación del mercado de las fotocopiadoras 10 veces mayor que vendidas por Coca-Cola, Pepsi sólo logra vender cuatro y las cosas continuarán así. Muchos expertos en marketing no notan las enormes ventajas que trae consigo ser el primero. Muy a menudo atrizbuyen éxitos como los de Kodak, IBM y Coca-Cola a la “perspicacia del marketing”. A pesar de lo anterior, cuando el zapato está en el otro pie, o sea, cuando un líder en marketing no es el primero en una categoría nueva, casi siempre el nuevo producto es un competidor en posición desventajosa. Coca-Cola es una compañía gigantesca si la comparamos con Dr. Pepper; sin embargo, cuando Coca-Cola introdujo un producto para competir contra Dr. Pepper -conocido como Mr. Pibb-, ni siquiera los inmensos recursos del gigante de Atlanta pudieron hacer mella en las ventas de aquél. Mr. Pibb aún se encuentra en un modesto segundo lugar: de cada seis botellas que vende Dr. Pepper, Coca-Cola sólo logra comercializar una de Mr. Pibb. IBM. Por su parte, Kodak trataría de abatir completamente a Polaroid cuando entrara al negocio de las cámaras instantáneas. Lejos de esto, el negocio de Polaroid creció, mientras que Kodak sólo consiguió una pequeña partici- pación en el mercado de las cámaras instantáneas, a costa de una pérdida sustancial en su negocio de las cámaras convencionales. Casi todas las ventajas materiales le reditúan al líder. A falta de razones sólidas en contra, los consumidores probablemente elijan la misma marca por la que optaron en su última compra; además, las tiendas suelen comercializar las principales marcas. Por lo general, las compañías más grandes y exitosas eligen a los mejores egresados universitarios. De hecho, suelen atraer a más y mejores empleados. ¿Qué hace un líder? Los seguidores, por supuesto. Los líderes no echan fuera del negocio a sus competidores. Ellos los necesitan para crear una categoria. Polaroid cometió un grave error al demandar y desplazar a Kodak del negocio de la fotografía instantánea. Con ello, ambas compañías salieron perdiendo. El liderazgo es su mejor “diferenciador”: es la garantía de éxito de su marca.

En casi cada paso del proceso, la marca principal tiene la ventaja. Para un vuelo aéreo, por ejemplo, la aerolínea se abastecerá a menudo de una marca de refresco de cola, una de refresco de jengibre (ginger ale), una de cerveza, etcétera. En su próximo vuelo, vea si las tres marcas no son Coca-Cola, Canada Dry y Budweiser, esto es, las tres principales marcas de refresco de cola, de refresco de jengibre y de cerveza, respectiva-mente....