Conceptualización en Publicidad y Relaciones Públicas PDF

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Apuntes en castellano de la asignatura de 3º "Conceptualización en Publicidad y Relaciones Públicas" del profesor David Tetilla Llaó...

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CONCEPTUALIZACIÓN EN PUBLICIDAD Y RRPP David Tetilla

MÓDULO 1: CREATIVIDAD Y CONCEPTUALIZACIÓN EN PUBLICIDAD Y RRPP CONTEXTO DE LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA La historia de la publicidad es, de hecho, la historia de la búsqueda de la eficacia de la publicidad.

El Plan de publicidad: Objetivo Un plan de publicidad ha de definir unos objetivos de publicidad, que deben conseguirse a través de una estrategia para disponer de forma adecuada de los medios para conseguir aquellos objetivos, y de una creatividad adecuada. (Táctica: idea creativa, medios, presupuesto, tiempo, recursos humanos y técnicos, etc.). El plan de publicidad está elaborado por una agencia de publicidad, un departamento de publicidad o expertos en comunicación para conseguir los objetivos de comunicación de un anunciante por medio de la publicidad. Un objetivo es un fin, un resultado que se ha de conseguir y no una tarea o una función que se ha de cumplir. Es un lugar en el espacio y en el tiempo donde se fija la meta hacia donde queremos llegar: • • •

Es cualquier cosa tangible, de valor, hacia donde iremos. Un objetivo es concreto, explícito, definitivo, deseable, y determinado. Guía hacia la acción que lo provoca y ayuda a planificarla.

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El objetivo ha de ser S-M-A-R-T: Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time based. Los objetivos de publicidad, ateniéndonos a los objetivos de comunicación que se pretendan alcanzar, pueden ser: • • •

De conocimiento, notoriedad y memorización. De actitud y respuesta efectiva. De modificación del comportamiento

El Plan de publicidad: Estrategia y táctica La estrategia es un pensamiento y la táctica es una acción. • • •

La estrategia es una idea de cómo conseguiremos el objetivo. La táctica es la ejecución práctica de la estrategia, que es una idea. La táctica pone en práctica la estrategia en el mismo momento de los hechos.

La estrategia publicitaria es el pensamiento de cómo se han de llevar a cabo las acciones publicitarias de acuerdo con los objetivos. Se debe tener en cuenta que toda estrategia publicitaria, para tener un desarrollo correcto, ha de incluir: • •

La planificación de los medios (estrategia de medios). La creatividad de la campaña (estrategia creativa).

La estrategia publicitaria es la suma de la estrategia creativa y la estrategia de medios para conseguir los objetivos de publicidad de un anunciante.

A menudo, la estrategia publicitaria sirve directamente para los objetivos de marketing. • • •

Estrategias competitivas (costes, diferenciación, alta segmentación). Estrategias de desarrollo de marca. Estrategias de fidelización.

La táctica publicitaria es el desarrollo final de la estrategia. • •

En la estrategia de medios: la planificación de los medios. En la estrategia creativa: el mensaje (imagen, texto, voz, etc.).

“La táctica es saber qué hacer cuando haya algo para hacer, mientras que la estrategia es saber qué hacer cuando no hay nada para hacer” – Tartakower.

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SEGMENTACIÓN. HABLAR A LOS DIFERENTES PÚBLICOS El consumidor actual Nuevos hábitos de consumo: • • • •

+ productos, + especialización, + caducidad. Hibridaciones + complejidad = - reparaciones + costosas Promociones que implican inmediatez en el consumo

Tendencias: • • • • • • •

“Fast Life”: tiempo como valor de creciente. Nostalgia del pasado: tradicional, hecho a mano, auténtico, ecológico… Tiranía de la belleza vs. rechazo. Vida saludable. Ecologismo (salvar el planeta). Lujo. Autorrealización.

Novedades: • •

Con la crisis: búsqueda del mejor precio como compra “inteligente”. Con los nuevos hábitos de sostenibilidad/ecología: de la sustitución a la reparación/reutilización.

Segmentación La segmentación sirve para: 1. Redirigir la oferta existente hacia los subgrupos del mercado que respondan mejor a sus características. Permite a la empresa optimizar recursos y centrarse en los segmentos más rentables. Ejemplo: Actimel. 2. Elaborar una oferta nueva para satisfacer las características de demanda de un nuevo subgrupo. Ayuda a identificar las mejores oportunidades del mercado para el desarrollo de nuevos productos o extensión de los existentes. Ejemplo: Mercedes. Estrategias de segmentación: a) Estrategia de segmentación indiferenciada. Ejemplo: McDonald’s b) Estrategia de segmentación diferenciada. Ejemplo: Volkswagen c) Estrategia de segmentación concentrada. Ejemplo: Rolex Características de un segmento: 1. Homogeneidad interna. En respuesta a variables del marketing-mix. 2. Heterogeneidad externa. Diferentes de otros segmentos. 3. Medibilidad. Componentes identificables y medibles.

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4. 5. 6. 7.

Estabilidad. Tiempo para producir y comercializar. Accesibilidad. Física y sociológica con tiempo y coste asumible. Potencialidad. Tamaño suficiente/crecimiento sostenido. Rentabilidad. Económica y social.

La publicidad, en general: • •

Segmenta a través de la planificación de medios – estrategia de medios. Segmenta adaptando el mensaje al público objetivo – estrategia creativa.

Ejemplo de segmentación: Relojes Omega Impulse • • • •

Producto: reloj Marca: Omega Impulse Target: hombres – clase media/media alta – 45-55 años – catalán urbano – nivel cultural medio/alto Promesa: elegancia para hombres muy activos

POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO. POSICIONAR DESDE LA CREATIVIDAD El posicionamiento es la asociación intensa de una marca con una serie de atributos relevantes y distintivos en la mente del consumidor. El proceso de posicionamiento es: 1. Segmentar el mercado a. Identificar lo segmentos existente en el mercado b. Grupos diferenciados, homogéneos, medibles… c. Criterios: sociodemográficos, ventajas/atributos buscados (sistema de valores), psicográfica, conductual (comportamiento de compra/uso). 2. Valoración selección del segmento objetivo. Es necesario que la marca evalúe sus fortalezas y capacidades para competir en el segmento elegido. a. Nivel de beneficios b. Nivel de competitividad c. Vínculo entre el producto y el mercado 3. Definir la estrategia de segmentación a. Estrategia de segmentación indiferenciada b. Estrategia de segmentación diferenciada c. Estrategia de segmentación concentrada 4. Determinar el atributo más atractivo a. Cuáles son los atributos más importantes para el público objetivo b. Cómo están posicionados los productos de la competencia c. Localizar el “agujero” d. Mapa perceptual e. Razón que soporte el atributo elegido 5. Crear y testar conceptos de posicionamiento

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a. Tests (sesiones de grupo / estudios cuantitativos) b. Se optimiza el concepto Ejemplo: PREGUNTA DE EXAMEN Para (público objetivo), (marca), es (categoría competitiva) (personalidad de la marca) que ofrece (beneficio) porque (Reason Why). Para (un padre de familia, urbano, con un nivel de ingresos medio alto), (Volvo) es (el automóvil familiar) (seguro) (y fiable) que ofrece (la tranquilidad de desplazarse protegido) porque (tiene las mejores Ratios internacionales de seguridad).

6. Plan de implantación a. Selección de la estrategia de posicionamiento: atributos del producto, precio-calidad, usobeneficio, relación con los usuarios, estilo de vida, relación con la competencia. b. Plan de comunicación que transmita y fije en la mente del consumidor el posicionamiento del producto. 7. Plan de evolución hacia el posicionamiento deseado a. La asociación entre marca y atributos puede evolucionar con el tiempo. b. Los consumidores pueden demandar a tributos de mayor orden. c. La marca ha de considerar una evolución de su posicionamiento hacia niveles superiores. 8. Programa de monitorización a. Hay que controlar la evolución de la asociación entre nuestra marca y sus competidores con los atributos clave en la mente del consumidor. b. Se debe realizar con cierta frecuencia, especialmente si hay discontinuidades en el mercado. Las estrategias de posicionamiento son: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Posicionamiento por atributos del producto. Ejemplo: Mimosín, The Body Shop, PP Posicionamiento por precio/calidad. Ejemplo: MediaMarkt, DIA Posicionamiento por uso/beneficio del producto. Ejemplo: Activia, Jeep, PP Posicionamiento orientado al usuario. Ejemplo: DODOT, indasec, PP Posicionamiento por estilo de vida. Ejemplo: Estrella Damm, CIU Posicionamiento en relación a la competencia. Ejemplo: Samsung, Burger King, BMW, PSC

HENRI JOANNIS: MOTIVACIONES Y FRENOS En el ámbito del consumo, las motivaciones son impulsos positivos que incitan la compra. Existen tres tipos de motivaciones: • • •

Motivaciones hedonistas. Originadas para obtener placeres de la vida. Motivaciones oblativas. Originadas por impulsos de hacer el bien, de dar cualquier cosa a los demás. Motivaciones de autoexpresión (aspiracionales). Originadas por la necesidad que tenemos de demostrar que existimos.

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En el ámbito del consumo, los frenos son fuerzas psicológicas negativas que tienden a impedir la compra. Los frenos se pueden dividir en dos categorías: •

•

Las inhibiciones: son impulsos negativos producidos por ciertas motivaciones de compra e inseparables a ellas. Corresponden al hecho de que el individuo considera el producto/servicio innoble, frívolo o vergonzoso. Los temores: son impulsos negativos causados por dificultades reales o imaginarias inherentes al uso del producto/servicio.

Eje, concepto y manifiesto Interpretar las soluciones propuestas en la estrategia y encontrar la mejor manera de expresarlas. La creatividad permite expresar de manera satisfactoria y notoria las decisiones de la fase estratégica. Hay que obtener una idea global, un concepto que exprese lo esencial de la promesa o beneficio.

HENRI JOANNIS: EL PROCESO DE CREACIÓN PUBLICITARIA La creación publicitaria se desarrolla en tres fases: 1. Elección del eje psicológico: El eje descansa en la nación de “conflicto”. Toda compra tiene motivaciones y frenos. Es necesario estimular una motivación o quitar importancia a un freno. El eje (beneficio) puede ser tanto racional como emocional. Criterios en la elección del eje: • Poderoso y, si es posible, no explotado todavía. • Ligado a una característica distintiva. • Que responda a una verdad del producto. 2. Creación del concepto de comunicación: Su misión es representar de forma concreta, específica y creíble la satisfacción del eje escogido. • Concepto directo: o Describe directamente la promesa. Es un proceso lineal. o Normalmente productos nuevos o con un trato diferencial. • Concepto indirecto: o Describe indirectamente, sugiriendo o por procedimientos simbólicos. Hay un salto creativo. Se vale de asociaciones. o Empleados para diferenciar productos cuando las promesas son similares en la categoría. o Consiguen mejor implicación del receptor. Características de un buen concepto: • Expresa el beneficio/promesa con fuerza

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• Original • Notorio, llama la atención • Claro y sencillo • Fija la marca en la mente del consumidor • Implica al receptor 3. Construcción del manifiesto publicitario Principios: 1) La fuerza de la comunicación visual 2) La convergencia connotación/denotación 3) La rapidez de la comunicación

EJERCICIO 1:

1) 2) 3) 4) 5)

Objetivo de la publicidad: modificación del comportamiento Eje psicológico. Motivación o freno: motivación Beneficio racional o emocional: emocional Concepto directo o indirecto: indirecto Idea (lo que se ve en el anuncio): el atún rojo (que es una especie en extinción) lleva una careta de panda haciéndolo más adorable, de modo que si fuese más adorable físicamente nos preocuparíamos más por encontrarse en peligro de extinción.

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LOS INSIGHTS El Insight es una verdad profunda sobre un producto, un proceso, el comportamiento del consumidor o el pensamiento de un consumidor. •

Consumer Insight: verdad profunda sobre el comportamiento o el pensamiento del consumidor (creencia, conocimiento, actitud, proceso de compra, etc.).

•

Product Insight: verdad profunda sobre el producto (composición, funcionamiento, eficacia…) o el proceso de producción del producto.

¿Cómo se utilizan los Insights? • •

Como beneficio de la campaña. Como concepto de la campaña.

• • •

Como idea de la campaña. Como palanca que inspira al creativo. Para ganar afinidad con la audiencia.

ANÁLISIS DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA Análisis estratégico – PREGUNTA DE EXAMEN 1. 2. 3. 4. 5.

Objetivo de la comunicación. ¿Cuál es el posicionamiento? ¿Es claro? ¿Representa un espacio propio? Objetivo de la publicidad. ¿Está definido el público objetivo? ¿Se ofrece un beneficio (USP) claro? ¿Racional o emocional? ¿Es solo uno? ¿Es único respecto a la competencia? 6. ¿Podemos entender o intuir las razones que soportan el beneficio? ¿Se citan directamente? 7. ¿Es adecuado el tono? 8. ¿Se ajusta el estilo a la personalidad de la marca?

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Análisis creativo – PREGUNTA DE EXAMEN 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

¿Hay un concepto claro? ¿Explica el beneficio? ¿Se puede explicar en una frase? ¿Se puede explicar la idea en una frase? ¿Es clara? ¿Está bien expresada y realizada? ¿El protagonista es la marca o el producto? ¿Llega al consumidor? ¿Es original, pero relevante? (memorable) ¿Tiene medida? ¿Está pensada para durar? ¿Está la función antes que la forma? (Primero va la idea y después la expresión) ¿Es coherente con la marca/producto?

MÓDULO 2: LA CREATIVIDAD LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN EXPERIMENTALES Y TEÓRICAS Según Ricarte (a partir del análisis de Golann. “Psychological Study of Creativity”, 1963), el estudio de la creatividad se puede agrupar en tres líneas experimentales y teóricas: 1. La creatividad como producto: es cualquier acto, idea o producto que cambia un campo de actividad ya existente o que lo transforma en uno nuevo. 2. La creatividad como proceso (fases según G. Wallas):

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a. Preparación b. Incubación c. Iluminación d. Verificación 3. La creatividad como característica personal: cualidad, potencia o virtud que poseemos las personas y que se manifiesta solo en condiciones favorables o apropiadas. Teorías/ideas implícitas de la creatividad Teorías: • • • • •

Teoría de las capacidades especiales innatas. Teoría de la inspiración divina y de las musas inspiradoras. Teoría del trastorno psicológico. Teoría de la búsqueda de uno mismo. Teoría de la expresión emocional.

Mitos: • • • •

Mito del genio incomprendido. Mito de la santificación del dolor artístico. Mito del héroe artístico enfermo. Mito de la vida intensa.

MIHALY CSIKSZENTMIHALYI Modelo de sistemas Sin la valoración de personas ajenas y competentes, no hay manera fiable de decidir si algo es un producto creativo o no. La creatividad es el resultado de la interacción de un sistema de tres elementos: • • •

El campo: son una serie de reglas y procedimientos simbólicos ubicados en la cultura. La persona individual: persona que aporta novedad al campo simbólico. El ámbito: ámbito de expertos que reconocen y validan la innovación.

La idea, para tener algún efecto, ha de: • • •

Ser expresada en temas comprensibles para otros Ser aceptada por los expertos en el ámbito Ser incluida en el campo cultural al que pertenece.

La creatividad no se produce dentro de la cabeza de las personas, sino en la interacción entre los pensamientos de una persona y un contexto sociocultural. Es un fenómeno simétrico, más que individual.

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Flow Es la combinación entre el acto creativo (evolución creativa), obsesión/trabajo/disciplina y el dominio de la técnica. • • • • • • • • •

Metas claras a cada paso del camino. Respuesta inmediata a las propias acciones Equilibrio entre dificultad y destrezas. Mezcla de actividad y conciencia. Distracciones excluidas de la conciencia. No hay miedo al fracaso. Desaparece la autoconciencia. Sentido del tiempo distorsionado. Actividad se convierte en autotélica.

Pensamiento creativo a) Las ideas y productos creativos de la sinergia de muchas mentes y no de una persona aislada. b) Es más fácil potenciar la creatividad cambiando las circunstancias del medio ambiente que intentando hacer que la gente piense de una manera más creativa. c) Los encuentros creativos llegan después de años de intenso trabajo. La mayoría de las cosas interesantes, importantes y humanas son resultado de la creatividad. La creatividad nos distingue de los primates. De los genes a los memes La creatividad es el equivalente cultural del proceso de cambios genéticos que dan como resultado la evolución biológica. Los memes son las unidades de información que hace falta aprender si queremos que una cultura perdure. Los memes son cambios producidos por una persona creativa. A diferencia de los genes, estos cambios han de ser aprendidos por cada persona desde el principio. La personalidad creativa • • •

Curiosidad, admiración e interés por saber cómo van las cosas es condición para reconocer un problema interesante. Acceso al campo. La suerte también influye, estar en el lugar adecuado en el momento oportuno y disponer de recursos. Acceso al ámbito. Hay que estar en contacto con la gente que domina el campo, relacionarse y darse a conocer. El acceso a los ámbitos generalmente está restringido y es de difícil acceso.

Las 10 dimensiones de la complejidad La única palabra que pueda definir una personalidad creativa es: COMPLEJIDAD.

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Personalidad compleja no quiere decir término medio, neutralidad. Quiere decir pasar de un extremo a otro cuando la ocasión lo precise. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Muestran gran energía física vs. son callados y tranquilos. Individuos espabilados y vivos vs. ingenuos. Demuestran un carácter lúdico, vs. son extremadamente disciplinarios. Al tener mucha imaginación y fantasía vs. sentido extremo de la realidad. Carácter extrovertido vs. carácter introvertido. Son personas muy humildes vs. muy orgullosas. Rompen los roles de masculinidad vs. feminidad. Son tradicionales y conservadores vs. rebeldes e iconoclastas. Pasión vs. objetividad. Se mueven entre el sufrimiento/dolor vs. placer.

En resumen, estos rasgos de personalidad suelen ser difíciles de encontrar en la misma persona. La novedad que sobrevive y consigue cambiar un campo acostumbra a ser del de alguien que opera en los dos extremos de estas polaridades. Esa es una persona creativa. La cualidad más constante en las personas creativas: la capacidad de disfrutar del proceso de creación en sí mismo.

STEVEN JOHNSON Escenarios que generan buenas ideas Las ideas se generan en redes de relaciones. Los entornos colaborativos generan más ideas que los entornos cerrados/individuales. 1. El posible adyacente: Se trata de inventarnos formas de explorar los límites que nos rodean. Un entorno innovador permite que sus habitantes exploren el posible adyacente. 2. Redes líquidas: a. Redes neuronales: una buena idea es una red. Dos condiciones: • Tamaño de la red: ha de tener mejores nodos (conexiones). • Que sea plástica: capaz de adoptar configuraciones nuevas. b. Ciudad como red c. Espacio creativo 3. La corazonada lenta: son “corazonadas”. Google crea el programa “20% del tiempo” para explorar y alentar las corazonadas lentas. La mayor parte de ideas tienen al principio na forma parcial o incompleta. Las redes líquidas ayudan a las corazonadas a conectar entre ellas. La mayor parte de las ideas son fruto de corazonadas lentas. 4. Serendipia: aquella situación en la que casualmente encontramos aquello que estábamos buscando. Se fundamenta en los accidentes afortunados; afortunados porque los que se descubre tiene sentido para quien lo encuentra. La serendipia necesita conexiones improbables y descubrimientos,

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pero también alguna cosa q...