Correos electro nicos Manual Copywriting PDF

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Título:ManualCopywritingWebenEspañol ©2016-2018RosaMorel Revisióndeestilo:2ªedición Todoslosderechosreservados.

PRIMERNO-PRÓLOGO(NOTELOSALTES) BLOQUEI:INTRODUCCIÓNALCOPYWRITINGWEB [1]CÓMOFUNCIONALAPUBLICIDAD:LOSCIMIENTOSDELCOPYWRITING. [2]COPYWRITINGWEBVS.COPYDETODALAVIDA. [3]ESCRIBIRESUNHÁBITO.ASÍFUNCIONA. [4]PORQUÉCOPYWRITINGESTODOYTEHARÁGANARDINERO . [5]LADIFERENCIAENTREESCRIBIRPARACOMUNICARYESCRIBIRPARAVENDER. [6]UNÉXITO:ESCRIBIRSIGUIENDOLOSVALORESDETUMARCA. BLOQUEII:ANTESDEESCRIBIR [7]ANALIZARELTARGET:CONOCEATUPÚBLICO. [8]ANALIZARELPRODUCTO:CONOCELOQUEVENDES. [9]CÓMOENCONTRARLAVOZDETUMARCAATRAVÉSDELOSTEXTOS. [10]FASEDEBORRADOR.FUENTESDEINFORMACIÓNYSUORGANIZACIÓN. BLOQUEIIIESCRIBIRUNAPÁGINAWEBSECCIÓNASECCIÓN [11]BASESDELAREDACCIÓNDEUNAPÁGINAWEB. [12]ELMÉTODOMOREL:TEXTOSWEBEN7FASES. [13]UX>EXPERIENCIADEUSUARIOYCOPYWRITING [14]MENÚWEB [15]HOMEPAGE.LAPÁGINADEINICIODETUWEB. [16]SOBREMÍ/SOBRENOSOTROS. [17]SERVICIOS. [18]CONTACTO. [19]MICROCOPYWRITING. BLOQUEIVCREACIÓNDELANDINGPAGESYCARTASDEVENTAS. [20]INTRODUCCIÓNYESTRUCTURADELASCARTASDEVENTAS. [21]TITULARESPARALANDINGPAGES. [22]LLAMADASALAACCIÓNYBOTONES. [23]DISEÑOESTRATÉGICOPARALANDINGPAGES. BLOQUEVESCRIBIRMAILSQUEVENDAN(EMAILCOPYWRITING) [24]INTRODUCCIÓNALASCAMPAÑASDEMAILING. [25]TITULARESYLLAMADASALAACCIÓNDELOSMAILS. BLOQUEVICOPYWRITINGENE-COMMERCE [26]ESTRUCTURAYMICROCOPYPARATIENDASONLINE. [27]CREACIÓNDEFICHASDEPRODUCTO. BLOQUEVII:NEUROVENTASYCOPYWRITINGEMOCIONAL [28]LOSTRESCEREBROSDELLECTORYELNEUROCOPYWRITING. [29]PNLPARAVENDERONLINE. [30]INTELIGENCIAEMOCIONALENTUSTEXTOS. BLOQUEVIII:CONCLUSIONESFINALES [31]LOQUEDEBESHACERDESPUÉSDELEERESTELIBRO.

PRIMERNO-PRÓLOGO(notelosaltes) Cómofuncionaestelibro.   Te voy a ser sincera, nunca me leo los prólogos de los libros. Soy muy impacienteymevoydirectaalprimercapítulo.Sí,mehaspillado.  Pero tú no hagas lo mismo, porque en mi no-prólogo tengo ganas d explicarte quiénsoyparaqueentiendas porquépuedoayudarteaganardinero conlostextosdetuproyecto.  MellamoRosaMorelymipasiónesescribir.Paramíescomorespirar,bebe agua o dar besos: muy fácil. Llevo ya muchos años dedicándome a ello ayudando a profesionales y a empresas a mejorar los textos de su web y su campañas.  ¿Porquéheescritoellibro?  Cada día recibo mensajes de lectores o clientes pidiéndome que le recomiende un buen libro sobre copywriting que sea en español o que est orientadoanegociosyprofesionalesdelmundohispanohablante.  Siemprehetenidoquedecirquenohabíanadaquemerecieralapena.Hasta ahora.He preparadoeste manualpara quesirva comoguía deconsulta atodas aquellas personas que conocen la importancia de las palabras en el mund digital.  Uno de mis sueños más ambiciosos es ayudar a asentar las bases de copywriting web en Españay Latinoamérica. Mi deseo es que no hayaningún blogger o dueño de negocio que se sienta perdido a la hora de escribir par venderyconquistaronline.  A veces pienso que esa ambición es demasiado grande, ya que comparado conelmundoanglosajón,seguimosenpañales.  Pero si con este manual consigo que tu página sea más clara y esté mejo escrita,habrámerecidolapenacadadíainvertidoenestelibro.

 Espero que te lo pases bien aprendiendo paso a paso cómo funciona e copywriting y la ciencia de escribir para vender (hay mucha magia de po medio). Y sobre todo, que al finalizar el libro sientas que cada céntimo qu invertidoenelmanualhamerecidolapena. 

SEGUNDONO-PRÓLOGO. 21MESESDESPUÉSYMIBOOMDELASNEUROVENTAS.  Parece que haya pasado una eternidad desde abril de 2016 y apenas hemos comenzadoel2018.Yaquíestoydenuevo,conmásde500lectoresdellibroy sintiendo que este manual ha ayudado a muchos a entender cómo funciona l redacciónpersuasivadigital.  Necesito confesaralgo IMPORTANTE: hace unosmeses decidí acortar e manualylanzarunasegundaversiónmásreducida.Fuedebidoaunconsejoque recibí:“Rosa,estásdandodemasiadainformación”.¿Peroesesoposible?  Sitesoysincera,noestabaagustoconmidecisión.Dehecho,yosentíatodo lo contrario... ¡Quería ampliar el manual! Pero seguí aquel consejo: durante 3 meseselebooksalióalaventaconmenospáginas.¿Continuaronlasventas?Sí Pero yo sentía que parte del alma del libro se habíaperdido con el cambio. S fuisteunodeesoslectoresquecompróellibroreducido,losiento.Aquítienesla versiónquetemereces.  ¿Yporquéaumentarellibro?Tecuento:durante2017empecéaestudiaren profundidad el mundo de las neuroventas y sus aplicaciones en la redacción digital.Alprincipiosemeveníaalamenteelmanual(“¿Ysiañadouncapítulo de neuroventas y copywriting emocional?”). Pero al reducir el libro no tenía sentidohaceralgoasí.  Hastahoy.Sidoydemasiadainformación,queasísea.Siestoydandomásde loquevale,queelkarmamelodevuelvaconlectoresfelices.Noseríafielalo valoresdelamarcaRosaMorelsidejaradeactualizarelmanual.  Sieresunviejolectorhabrásrecibidosincostelanuevaversión.Teanimoa quelovuelvasareleertodoynosololosnuevoscapítulos.Heañadidoejemplo yherevisadoloscontenidos.  Si estás descubriendo el manual por primera vez, espero que lo disfrutes y que te sea útil. Recuerda siempre: el objetivo es escribir para conquistar y l ventaSIEMPREconsecuenciadeello.  Unabrazo,

Rosa.

BLOQUEI:INTRODUCCIÓNALCOPYWRITINGWEB 

[CAPÍTULO1]Cómofuncionalapublicidad:loscimientosdelcopywriting  Habíaunavez…unmundosinpublicidad.¿Esesoposible?Parecementira perosí.hubountiempodondelosclientesnorecibíamoselimpactodiariodela publicidad.Y esoque lagente llevavendiendo susproductos yservicios desde hace5000años.¿Ladiferencia?Alsertodosdeprimeranecesidad(losllamado commoditiesoproductosbásicos)eldiscursoenelpasadoeramuydistinto.  Seguro que te parecería increíble vivir en un mundo sin empresas lanzando susreclamosporcualquiervíaposible,¿verdad?  Estásenelandéndelmetroyveslosanunciosgigantesfrenteati.Enciende el televisor y cada media hora te bombardean con infinitos spots publicitarios Revistas, marquesinas, zepelines pasando de un lado a otro de la playa Bolígrafos, tazas, camisetas que utilizas solo para estar por casa. La radio Spotify, Youtube y cualquier rincón de la pantalla de tu ordenador en cuanto tienesconexiónaInternet.  Ya estamos más que acostumbrados, ¿pero qué ocurrió para que naciera l figuradelcopywriter?¿Cómosurgióeseprofesionalquesecreemuylistoyse mueredeganasdeconvencertedequedeseascontodatualmaesaappdepago unabasedemaquillajequedura24h?  EnlaAntigüedadhabíagrandescomercialesquepodríanhaberseconvertido en copys increíbles. Cuando estudié en la universidad el nacimiento de la lenguas romances descubrí con asombro que uno de los primeros mensaje escritosenpiedraeraunaespeciedeanuncio.  Ver una venta de esclavos en la antigua ciudad de Alejandría debía se (desgraciadamente)comoveraunvendedordecochesutilizartodassusdotesde persuasión. Cuando nos ha interesado vender algo hemos utilizado toda nuestrasarmasparalograrlo.  Perononosconfundamos, yate lohedicho alcomenzar:en elpasado, má quevender,tratábamosdeinformar.Paraentendercómofuncionaelcopywriting webprimerodebemosverquéeselcopywritingycuálessonsusbases.  ¿Cuándoempezótodo? 

La publicidadtal y como laconocemos tiene sus iniciosen el siglo pasado pero los espacios publicitarios en periódicos existen desde principios del siglo XVIII.¿Pensabasque íbamosa pasardirectamentealsigo XX?Pues no,yaen 1800habíaanunciosmuyparecidosalosdeahora.  El ejemplo que vas a leer es de 1880. Quizá te suenen los recursos qu utilizabanlosredactoresparavenderlosproductos/serviciosdesusclientes.  ELECTRICIDADMÉDICA. SINSHOCKNIDOLOR.  Aprobado por la Academia de Medicina de París y galardonado por la ExposiciónUniversal.Eldescubrimientodegrandespropiedadescurativasque NO pueden compararse a ninguna pastilla ni otra medicina. Miles de cura muestran lo impresionantes, naturales e instantáneos que son sus efectos en neuralgia, dolor de cabeza, de oído, de dientes, de lumbago (...) y cualquie afecciónmuscular.  PULVEMACHERANDCO.73.OXFORDSTREET. JuntoalTeatroPrincesa.  EsunanunciodelarevistasatíricaLondonCharivari(aunqueelanunciono tiene nada de satírico). A mí me parece alucinante. Con su título, su subtítulo directo, su prueba de credibilidad, la prueba social, los puntos de dolor y l indicaciónparallegaralaconsulta.  Llegadosaesemomentoyahabíanacidolaprimeraagenciadepublicidadde la historia con un objetivo muy claro: lograr convencer a los potenciale compradores de la calidad de los productos a través de testimonios y beneficios(¿tesuena?).Todavíanoseutilizabael storytellingcomotal,perono andabalejos.  El primer publicista fue Volney Palmer. Se asoció con más de 1300 periódicos, que le ofrecían contacto directo con empresas que buscaban promocionarseyalasquepodíacobrarunacomisión.  LaagenciadePalmerseocupabadeorganizarbienlosanunciosyaconsejaba aloscompradoresdeespaciossobrecómomejorarsustextos. 

En1898,otraagencianorteamericana(N.W.Ayer&Son),contratóalprimer directorarteyempezóadiferenciarentrecomposiciónydiseño.  Para lograr asentar las bases de esa industria, Ayer & Son publicaron su propio manual para crear anuncios perfectos. Seguro que habría sido un superventasenAmazonsiporaquelentonceshubieraexistidoInternet.  Y nos plantamos entonces en el s. XX. Las agencias más importantes s expandierondemanerainternacional.Comenzólapublicidadencubiertaatravés de famosos recomendando cigarrillos y coches; la figura de la mujer inició su peligroso camino como reclamo sexual para vender cualquier cosa; los loco años20empezaronconelboomdeanunciosconproductosdelujo. Sí,llegaelmomentomásbrutaldetodos(solosuperadoconelnacimientode Internet): la existencia de un televisor en cada hogar. La publicidad ya es un fenómenoimparable.  General Motors y otras grandes marcas gastan millones en anuncios. John Wayne aparece fumándose un cigarrillo Camel después de rodar una películ (incluso los doctores aparecen en anuncios recomendando esa marca). Es un hecho:queremoscomprarlotodo.  Serealizanestudiosneurológicosparaconvencercadavezamáspotenciale clientesysepublicanlibrosqueseconvierten–inclusoadíadehoy-enlaBiblia decualquierpublicista.  LamejorfrasedeesaépocalaaportaelpublicistaOgilvy:  “Elclientenoesimbécil,piensaenélcomosifueratumujer”.  Yaunquetachamosalosamericanosdesermuchomásagresivosalahorade vender,lociertoesquesonnuestromodeloaseguir.  Tengamosencuentaqueutilizamoselespañolcomoprimeralenguatantoen España como en toda Hispanoamérica, pero para cuando Coca-Cola invertí milesdedólaresensuprimeranuncio,nosotrosandábamosluchandoenguerra opasandohambre.Habíamuchamáscensuraymuchomenosdinero.  Vamos atrasados con respecto a ellos en lo que a publicidad respecta. Qu estésleyendoelprimermanualsobrecopywritingwebenespañollodemuestra.

 Avanzamos en la historia y nos colocamos en 1990. Internet irrumpe en nuestrasvidasparaquedarse.Aparecenlaskeywords,losanunciosporclicylo primerosbanners.Enlos2000yatenemosAdWordsynosmorimosporaparece losprimerosenlasbúsquedasdeGoogleyYahoo.  Y poco después, con las redes sociales colándose en nuestra intimidad encontramos nuevas vías para llegar al cliente final. La publicidad digital s convierte en una prioridad para cualquier empresa que quiera vender. Por eso estásleyendoestelibro.  Ahora, como usuarios, debemos enfrentarnos a la sobreexplotación de lo medios.¿Ycomo copywriters?Debemosevolucionar yescribir pensandoene nuevoparadigmasocial.  Tenemos que vender a dos generaciones muy distintas: la que vio nace Internetylaque naciódentrode lared. ¿Acasodeboexpresarme igualante un clientedelageneraciónbaby-boomqueunmillenial?No.  Muchospiensantodavíaqueescribirsupáginawebnotienemayordificultad que promocionarse en una revista. Están equivocados. Aunque hemos visto en pocas páginas la evolución de la publicidad, son dos mundos distintos Hablaremossobreellosenelsiguientecapítulo.

 RESUMIENDOELCAPÍTULO1. Cómofuncionalapublicidad:loscimientosdelcopywriting.  Hace5000añosqueintentamosvender,perosolo200quelohacemosutilizando lapersuasiónymenosde100queintentamoscomprenderelcerebrohumano.  Lomásimportantequehemosaprendidodurantelaevolucióndelapublicidade quedebemosescribirpensandoenconvenceralcliente,noenaprovecharnosde él(“Elclientenoesimbécil”).  Noimportacuántocreamosquesabemosvendercomocomercialesocomo publicistastradicionales,elmundodelcopywritingwebperteneceaunnuevo plano.

[CAPÍTULO2]CopywritingWebvs.Copydetodalavida.  Comoacabo deexplicarte enelcapítuloanterior,losmétodos depublicidad tradicionalnosonsuficientesalahoradeimpactaranuestrosclientesdigitales.  Lapreguntaclavees,¿enquésediferenciaelcopywritingwebdelquehacían los publicistas de Mad Men en los años 60? En este capítulo te enseñaré la diferencias principales entre ambos para que sepas cómo sacarle partido a esta herramientaentuestrategiaonline.  Empecemos por lo más importante: la inmediatez. Escribir copy para un anuncio de revista no supone una reacción directa con el comprador. Sin embargo, cuando escribimos copy web para nuestra página o tienda online l compraestáasolounclic.  Ese salto implica convertir nuestros textos en un auténtico comercial 24 horas. Para que lo entiendas mejor, imagina que has visto en televisión u producto que te interesa. Estás dispuesto a comprarlo, pero entre que ves e anuncio yvas a la tienda(o incluso entras enInternet), pasan desde minutosa horasodías.  Sin embargo, cuando ves un producto que te gusta mientras navegas por la red,eltiempoentrelavisualizaciónylacomprapuedensersegundos.  Los publicistas tradicionales no tenían que preocuparse de ese momentum mágicoenelqueellector-clientehaceclicydecidedaralbotóndecompra.  Nosotrossí.Además,noshemosconvertidoencompradoresMUYexigentes Tenemostantaofertapordelantequequeremosquenosloexpliquentodoynos loexpliquenbien(perosinaburrirnosnihacernosperdereltiempo).  Lo que queremos es que conecten con nosotros sin sentirnos obligados comprar.Quenosvendansinvendernos.Yahablaremosdeelloenloscapítulo deneurolingüísticayneuroventas,perocomoves,estodaunarevolución.  Por otro lado, tenemos algo que jamás ha existido en la publicidad tradicional:elposicionamiento.ElfamosoSEO.Lopodríamoscompararconlos

factores de audiencia de TV, pero ni se le acerca. También hablaremos en profundidad más adelante sobre el equilibrio que debemos mantener entre escribirparalosbuscadoresyparaquenosleanpersonasreales.MicolegaRaú Gonzálezderagose.comdiceque“LaspersonassonelnuevoSEO”yesto100 %deacuerdo.  Ningúncopywriterprofesionaldejadeladolaspalabrasclaveparaposiciona untextomientrasloredacta(nitampocosecentrasoloenellasolvidándosede clientequevaaleerlas).  ¿SabíasqueantesdeInternettambiénhablábamosenpublicidadde“palabras clave”?Peroestabanenfocadasaafectarauntargetconcreto.Laskeywordstaly como las conocemos ahoraexisten para enamorar a una máquina, para hacerle creerqueellectorfinalvaapreferirnosanosotrosenvezdealacompetencia.  ¿Cómo no va a cambiar eso el panorama del copywriting? Es un plus qu todos queremos: aparecer en Google. Pero como ya verás, por muchas visita queconsigamos,sieltextonoestáorientadorealmentealamentedelLECTOR noimportarálobienposicionadoqueestés.  Hay mucho más. Cuando realizamos un anuncio para radio o televisión tenemos en cuenta el formato. Debemos ver en qué posición lo ubicamos, qué vozutilizamos,elcastingdondecontrataremosalosactores,lasluces,elguion etc.Encopywritingwebtenemosalgototalmentedistinto:lapantallaasociadaa lacompra.Esdecir,elsoportedelectura.  Como copywriter profesional SIEMPRE realizo un estudio de lectura responsive. Eso significa que veo junto al diseñador y/o programador cómo se leen mis textos a través de móvil, tablet y ordenadores de distinto tamaño. No solo para que se pueda leer correctamente, sino para ver si el poder de la palabrassigueteniendolamismapotencia.Algoquerepetirémuchoenellibro es quemientras leemos (cualquier cosa)en realidad lo hacemosen voz alta en nuestramente.  Quiero que imagines cómo te sentirías si estuvieras leyendo una novela d misterioy justoenel momentodedescubrir quiénes elasesino aparecierauna páginaenblancoosepusieranahablardeotracosa.  Frustrado,desorientado,perdido.

¿Verdadquenoquieresquesesientanasítuslectores-clientes?  También aparecerá mucho este término durante todo el manual (lector cliente). Es un concepto que llevo utilizando desde que empecé a comparti contenidos sobre copywriting y que define a la perfección a tu potencia comprador.  Quizá te parezca una locura tener que revisar en otras pantallas tus textos peronotehacesalaideadelomuchoquepuedeafectaralacomprapartiruna fraseen doscuando nodebes hacerlo,dejar unapalabra sueltaen unasegunda línea,añadirdemasiadoespacioenblancoodemasiadopoco.  Por eso es tan importante en copywriting web tener en cuenta el formato pantalla.  Analizacuáleseltipodepantallamásutilizadoportusvisitasynoolvides esunodelosgrandeserrores-queaunquetrabajesconunportátilde15pulgada quizáhayaunporcentajealtodelectoresquelohaganatravésdemóvil.Debe adaptartudiscursoatodosellos.  Comoves,pormuchoquesepamosvender,hayaspectosmuyimportantesen elcopywritingaplicadoalmundodigital.Sintenerencuentatodasestasclaves estarásdejandopasarlaoportunidaddellegaramásclientescontustextos.



 RESUMIENDOELCAPÍTULO2: CopywritingWebvs.Copydetodalavida  Escribirparaelmedioonlineimplicaserconscientesdequeellectorestáasolo unclicdelaventa.Poresoeldiscursodebesermuydistintoaldelapublicidad tradicional.  Lostextosdetuwebsonuncomercial24/7.Deellosdependentantolaimagen detumarcacomolaposibilidaddevenderatravésdelmedioonline.  Tu web debeser responsive...