Cours Marketing - Fiches de révisions pour le partiel du 1er semestre de première année PDF

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Fiches de révisions pour le partiel du 1er semestre de première année...

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MARKETING I- Le comportement du consommateur A- La démarche du marketing • Pourquoi comprendre les consommateurs? Anticiper, comprendre les comportements patrimoniaux, améliorer un produit, développer un nouveau produit, communiquer… • Sur quelle base les comprendre? Psychologie sociale et cognitive, sociologie, données chiffrées (statistiques).

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B- L’achat, un modèle complexe Le comportement du consommateur lorsqu’il s’agit de réaliser un achat répond à différentes questions: Quoi ➔ produit, prix. Qui ➔ caractéristiques individuelles. Pourquoi ➔ bénéfice recherché. Où ➔ circuit de distribution, point de vente. Quand ➔ à quel moment, dans quelle situation. Comment ➔ critères de choix, processus d’achat.

C- Un processus sous influence Selon Engel et Blackwell, le processus d’achat est divisé en 5 phases.

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La reconnaissance du problème

La recherche d’informations

L’évaluation des alternatives

La prise de décision

L’évaluation post-achat

Influencée par les croyances personnelles, l’attitude envers la marque, les expériences précédentes…

Les caractéristiques individuelles : ressources, motivations, personnalité, style de vie, caractéristiques socio-démographiques

Les facteurs d’environnement : culture, classe sociale, famille, facteurs situationnels…

- Interne : mémoire des expériences passées, des stimuli publicitaires… - Externe : presse, sites web, magasins, famille, proches…

➔ Les 4 premières phases sont constamment soumises aux stimuli publicitaires. Etape 1: la reconnaissance du problème et les besoins en pyramide. Pyramide de Maslow du haut vers le bas ➔ accomplissement > estime > appartenance > sécurité > physiologiques. ➔ Chacun d’entre nous a des besoins qui ne peuvent être satisfaits que si les besoins situés en dessous dans la pyramide sont satisfaits. ➔ Le marketing différencie les besoins supérieurs: accomplissement, estime, appartenance // des besoins inférieurs: sécurité, physiologique. ➔ Au de-là des besoins, le consommateur a principalement des envies. 1. Le consommateur a des besoins, ami aussi des désirs, des freins et des motivations

- Désir = besoin insatisfait qui incite à l’action. - Motivation = raison qui pousse à un comportement destiné à réduire la tension d’un besoin non-satisfait. - Frein = raison qui bloque un comportement.

2. Trois grandes familles de motivations et leurs freins associés - Motivations hédonistes = je cherche à me faire plaisir // j’ai peur de ce produit. - Motivations rationnelles = je cherche à acquérir un produit qui m’est utile, qui est conforme à mes intérêts, qui présente plus d’avantages que d’inconvénients // je crains un rapport qualité-prix désavantageux. - Les motivations éthiques = je me sens un devoir (ou une obligation morale) à acheter ce produit // je me sens le devoir de refuser d’acheter ce produit. Etape 2: la recherche d’informations La recherche d’informations peut se diviser en différentes catégories: ➔ Interne: se situe au niveau de la mémoire et génère de l’apprentissage. ➔ Externe: se situe au niveau de l’environnement de l’individu. ➔ Formelle: publicité, commerciaux, articles, commentaires… ➔ Informelle: avis des proches (amis et famille), bouche-à-oreilles… ➔ La Recherche d’informations conduit à la réduction progressive de l’espace de choix.

Etape 3: l’évaluation des alternatives Pour définir s’il considère un produit «!bon!» ou non, le consommateur le compère à d’autres sur différentes caractéristiques ➔ les ATTRIBUTS qui lui sont personnels et ne concerne que l’ensemble des caractéristiques de ce produit ou service. 1.

Les attitudes comme facteur déterminant

-Attitude = ensemble de croyances, expériences, sentiments plus ou moins cohérents, qui forme une prédisposition stable à évaluer un objet ou une question et à agir d’une certaine manière. ➔ L’attitude s’évalue selon les 3D = dimension cognitive (ce que je sais) // dimension affective (ce que j’aime) // dimension conative (ce que je fais ou que je vais faire).

2. Les modèles de choix Le consommateur utilise en général deux modèles pour finaliser son choix. - Modèle compensatoire = l’attitude globale d’un consommateur à l’égard d’un produit résulte d’une combinaison de croyances sur la performance du produit sur chacun des attributs, pondérées par l’importance des attributs ➔ une mauvaise note sur un critère peut être compensée par une bonne note sur un autre critère. - Modèle non compensatoire = les attributs sont évalués de manière indépendante. Le consommateur ne prend pas en compte tous les attributs, mais seulement ceux qui sont prioritaires pour lui ➔ une mauvaise note sur

un critère ne vient pas compenser un autre critère qui lui entraine la décision d’achat ou non. ! Etape 4: La décision d’achat A l’issue de l’évaluation des alternatives, le consommateur dispose d’une ordre de préférence ➔ deux facteurs peuvent intervenir entre l’intention et la décision d’achat.

Etape 5: l’évaluation post-achat Le consommateur fait l’expérience du produit ou du service, il peut donc éprouver un sentiment de satisfaction ou de mécontentement ➔ satisfaction dépend des attentes du consommateur (attentes construites en fonction des informations reçues) et de la performance du produit/service. B- Les grands types de processus d’achat

- Les processus routiniers: habituels, nécessaires (pain, journal…). - Les processus limités: peu de réflexion, un confiance donnée à la marque (vêtements, alimentaire…). - Les processus d’impulsion: le coup de coeur, l’envie subite (les bonbons…). - Les processus étendus: les achats impliquants (voiture, logement…). II- L’analyse SWOT

A- Etablir un diagnostic

➔ Se fait avant une prise de décision importante (lancement d’un produit, conquête d’un nouveau marché ou segment, phase initiale d’un projet…). ➔ Nécessité d’avoir une compréhension de l’ensemble des éléments positifs ou négatifs (internes et externes à l’entreprise). ➔ Nécessité de structurer l’ensemble de ces éléments sur de thématiques (sur des thématiques clés, dans un langage partagé par l’équipe de projet) .

1. Le carré SWOT

L’analyse externe: critères à analyser

- Le marché dans son ensemble: segmentation, taille, perspectives d’évolution, marchés environnants… - Les concurrents: position sur le marché, évolutions, stratégie, marketing-mix… - L’environnement: socio-économique, politique, juridique, technologique, culturel… - Les clients cibles (consommateurs ou entreprises): profil type, critères de choix, processus d’achat, motivations, freins…

- Les circuits de distribution: circuits et poids respectifs, critères les de la collaboration avec ce circuit… - Les fournisseurs: caractéristiques clés, concentration, pouvoir de négociation… L’analyse interne: critères à analyser

- Activités et santé de l’entreprise dans sa globalité: définition de missions, stratégies, structure financière, savoir-faire, organisation, culture…

- Analyse de l’activité marketing. - Portefeuille produits/marques: produits, parts de marché, performance marque, prévisions et objectifs de développement // politiques de prix, de communication, de distribution.

- Cibles de clients: cibles actuelles et potentielles. - Positionnement: image de marque, évolutions attendues, objectifs visés… - Stratégie de commercialisation: organisation commerciale, relations avec les distributeurs, performances de circuit. 2. Conseils en terme de structuration de la matrice SWOT ➔ Eviter pour chaque élément de l’analyse de faire une liste MAIS structurer autour de thèmes clés. ➔ Commencer par l’analyse externe. ➔ Valider la pertinence et la fiabilité des informations. ➔ Ne jamais perdre de vue l’objet du diagnostic («!de quoi suis-je en train de faire le diagnostic?!»). ➔ Un diagnostic seul ne sert à rien. ➔ En déduire les facteurs clés de succès (FCS) sur le marché et les avantages concurrentiels de l’entreprise. ➔ Rédiger une conclusion/synthèse («!que retenir de cela par rapport à mon projet?!») sous forme de recommandations/préconisations. III- La segmentation ! A- Pourquoi segmenter? Un segment = devrait être le groupe d’acheteurs homogènes le plus grand possible qu’il est rentable d’attaquer avec un programme marketing spécialement conçu. Segmenter = découper un marché en groupes ou segments homogènes et distincts, en fonction d’un ou plusieurs critères ➔ on ne segmente pas par produit MAIS par client." Principe de la segmentation: on ne peut pas satisfaire tout le monde // nécessité de reconnaitre des groupes différents de clients dans un même marché // mieux répondre à leur demande et leur apporter une valeur ajoutée par rapport aux concurrents ➔ permet d’obtenir une vision structurée du marché // améliorer la connaissance de la demande // affiner ses objectifs // développer un marketing spécifique // optimiser les résultats des actions. ➔ PERMET D’ÊTRE PLUS EFFICIENT EN AMELIORANT LE RATIO ENTRE EFFICACITÉ ET LES MOYENS MIS EN OEUVRE. B- Avantages et limites de la segmentation" "

!

Tous les segments ne valent pas entre eux: - Ils doivent être évaluables: nombre actuel et nombre potentiel. - Ils doivent traduire des attitudes et des comportements différents. - Ils doivent être atteignables. - Ils doivent être rentables.

C- Les

critères de segmentation

Les caractéristiques des consommateurs

Les réponses des consommateurs

Les caractéristiques de l’offre

Géographiques: pays, région, climat, taille de la ville…

Attitude: croyance vis-à-vis de la marque.

Intrinsèques: taille, volume, matière, puissance…

Sociodémographiques: âge, revenu, sexe, CSP, niveau d’éducation…

Niveau d’utilisation: régulière, occasionnelle…

Prix: entrée, milieu, haut de gamme…

Psychographiques: personnalité, style de vie, croyances…

Avantages recherchés: simplicité, design, prix, marque, performance… Situation d’achat ou consommation: professionnel, particulier, familial…

D- Deux grandes façons de segmenter - Segmentation a priori: les critères sont définis a priori par le marketing à partir d’une lecture du marché. - Segmentation par typologie: découpage d’une population donnée par des proximités entre les individus, par un nombre de variables important // regroupement par grands types d’individus (Ex: «!le jeunes actives urbaines!», «!les néo-ruraux!»…).

E- Les qualités de la bonne segmentation

La segmentation permet aux entreprises de: -De connaitre son marché (ses clients actuels et futurs). -D’hiérarchiser les différents segments. -D’optimiser les ressources à mettre en place. -De faire des choix.

Souvent, nécessité d’intégrer des critères sociaux-démographiques.

F- Les étapes de la segmentation! IV- Le ciblage Ciblage = choix de construire une offre adaptée à un ou plusieurs segments. A- La matrice atout-attrait Evaluer l’attrait de chaque segment: - Taille du segment: nombre de clients potentiels, croissance envisagée. - Rentabilité du segment. - Intérêt du segment pour le produit: consommateurs, concurrence, environnement, commercialisation. ➔ Les 5 forces - L’intensité de la concurrence. de Porter: - La menace de nouveaux entrants. - La menace de produit de substitution. - Le pouvoir de négociation des clients. - Le pouvoir de négociation des fournisseurs. - Technologie: savoir-faire, • Evaluer les atouts de l’entreprise: R&D, capacité de production. - Coûts: structure de cout, rentabilité. - Marketing commercial: gamme de produits, accès aux réseaux de distribution, accès aux acheteurs/consommateurs finaux. ➔ Permet de formaliser les «!chances!» de réussite de l’entreprise sur tel ou tel segment. ➔ Comprendre les couples produit-marché les plus intéressants. ➔ Définir les priorités d’action et d’allocation des ressources: budget marketing // conception de produits // force de vente // communication. ➔ Poser les bases d’une réflexion marketing à court, moyen et long terme.

B- Les trois grandes stratégies du ciblage - Le ciblage indifférencié: une seule stratégie pour le plus grand nombre de consommateurs possible ➔ permet des économies d’échelle et un mix-marketing parfaitement homogène MAIS laisse la porte ouverte à une intensité concurrentielle et à une guerre des prix. - Le ciblage différencié: attaque de plusieurs segments simultanément avec des marketing-mix différents ➔ permet une présence plus forte sur chacun des segments, de faire de la marge sur des produits et de comprendre la demande MAIS cela entraine des coups d’adaptation sur tous les aspects du mix. - Le ciblage concentré: spécialisation sur un segment spécifique ➔ donne une image de spécialiste et une position forte, permet des économies d’échelle MAIS a un potentiel de croissance limité et peut entrainer la dépendance à un segment particulier. C- Le criblage en ligne: une nouvelle donne" Ciblage en ligne = permet un ciblage individualisé, par segments ou micro-segments non détectés a priori ➔ par le profil socio-démographique // par la position géographique // par moments de la journée // par ciblage contextuel (en fonction de ses visites sur d’autre sites) // par ciblage comportemental (historique des visites, centres d’intérêt…). ➔ tendance lourde vers l’individualisation et l’adaptation en temps réel de l’offre. III- Le positionnement Positionnement = choix d’une représentation simplifiée, comparative, distinctive de l’offre visant à contrôler l’image de marque chez des publics ciblés. A- Le positionnement: dernière étape de la stratégie marketing - Segmentation: détermination des critères de segmentation // découpage en segments homogènes // analyse des profils des segments. - Ciblage: évaluation de l’attrait relatif de chaque segment // choix d’un ou plusieurs segments. - Positionnement: définir l’univers concurrentiel de référence // analyse des différences et similarités // choix d’une stratégie et mise en oeuvre. B- Le positionnement, un concept multiple - Intention: énoncé qui définit la place souhaitée par la marque et le produit dans l’esprit des futurs clients, c’est-àdire la position voulue et donc visée. - Processus: cet énoncé va inspirer la mise en oeuvre de plusieurs décisions ➔ caractéristiques du produit, détermination de son prix, choix de ses points de vente, élaboration de sa stratégie de communication… - Résultat: c’est la place occupée par un produit ou une marque dans l’esprit du client, vis-à-vis de la concurrence ➔ c’est la position perçue. C- Origines historiques " - 1950s: priorité à la production ➔ âge d’or de la vente (hard selling) // constat: surabondance de produits // défi: faire connaitre le produit. - 1960s: priorité à la recherche de notoriété ➔ âge d’or de la «!réclame!» // constat: surabondance de marques et de messages // défi: différencier le produit par la marque. - 1970s: priorité à la recherche de différenciation ➔ âge d’or du «!positionnement!» // constat: les positionnements sont peu efficaces // défi: trouver une méthode de positionnement rigoureuse. D- Les «!4D!» du positionnement - DEFINIR: le positionnement rattache le produit à une catégorie (de produits, de services…) et identifie à un univers de consommation. - DIFFERENCIER: le positionnement distingue clairement le produit des autres offres. - DEVELOPPER: le positionnement est l’ADN de l’image de marque et détermine toute la politique de marque. - DEFENDRE: le marketing opérationnel (les 4P) doit être aligné sur le positionnement et continuellement le renforcer. E- L’énoncé du positionnement - QUOI (univers de référence) = nom de la marque/société // type de produit et si besoin la catégorie de produit. - Pour QUI (la cible) = profil de client visé caractérisé par des traits sociaux-démographiques // un comportement d’achat // des usages de consommation, moment d’utilisation… - POURQUOI (le point de différence) = bénéfice attendu (besoin ou envie à satisfaire, problème à résoudre…) // preuve physique (la caractéristique produit qui apporte ce bénéfice). F- Critères d’un bon positionnement - Point de vue du client = simple et facile à comprendre // cohérent (rattache le produit à une catégorie) //

différenciant et supérieur à la concurrence // pertinent, concerne des aspects importants // attractif et valorisant. - Point de vue de l’entreprise = difficilement copiable // focalisé (ne pas tout proposer à tout le monde) // techniquement et financièrement réalisable // durable, car très difficile à modifier une fois établi. G- Le triangle d’or du positionnement - Attentes du marché = quel est le profil de la cible (caractéristiques, comportements…) // quels sont les bénéfices attendus par la cible // le positionnement répond-il aux banalises attendus par la cible visée. - Positionnement des concurrents = qui sont les concurrents directs, indirects et quels sont les produits de substitution // analyse des similitudes: le produit est-il bien perçu comme faisant partie de la catégorie voulue // analyse des différences: le positionnement se différencie-t-il des offres concurrentes. - Atouts de la marque = quels sont les critères de choix les plus importants pour la cible // comment évaluent-ils ces produits sur ces critères et sur d’autres critères // le positionnement est-il cohérent avec ces critères // le positionnement est-il crédible par rapport aux caractéristiques du produit. ➔ La carte perceptuelle = - Représentation de la similitude des positionnements des marques // du degré d’affinité des clients avec les positionnements perdus des marques. - Croise les axes les plus différenciateurs entre les marques le plus souvent par intuition et expérience // pour un diagnostic plus précis par analyse factorielle après une enquête client. ➔ Quand repositionner sa marque = lancement de nouveau produit/nouvelle marque // extension de gamme // diversification de la clientèle // internationalisation sur de nouveaux marchés // ou toute autre situation de manque de notoriété ou de défaut d’image de marque. H- Les stratégies concurrentielles à partir des cartes perceptuelles - Défense passive: renforcement d’un positionnement. - Défense active: occupation préventive d’une position vide éloignée de la concurrence. - Attaque frontale: copie du positionnement, de préférence sur un segment de marché à fort potentiel ➔ positionnement «!ME-TOO!». - Attaque par contournement: position proche de la concurrence mais sur des attentes encore non satisfaites par la concurrence ➔ positionnement de différenciation.

1. La différenciation fonctionnelle - Attributs et performances du produit. - Rapport qualité/prix. - Occasion d’utilisation: moment de consommation // situation de consommation // mode de consommation. 2. La différenciation symbolique - Public ciblé spécifique: caractéristiques sociaux-démographiques // caractéristiques psychologiques: personnalité et style de vie. - Emotionnel: sentiment de fierté ou de sécurité // humour. - Imaginaire: tradition, authenticité // caractère typique, origine géographique // identification à une célébrité // militantisme // croyances… 3. La différenciation corporate - Le personnel: nombre // serviabilité // rapidité…. - Le réseau de distribution: couverture // expertise // atmosphère… - Les services: facilité de commande // livraison // retours // crédit // SAV. I- Le levier du positionnement: le mix marketing - Le produit doit souligner le positionnement: solidité, poids, taille, matières, couleurs, gouts, packaging, services associés… - Le prix doit être en adéquation: un prix bas ne génère pas forcément plus de ventes s’il trouble la perception du positionnement. - La distribution vient en support du produit et est cohérente avec le prix: services associés, image de l’enseigne, e-commerce. - La communication de marque est le levier opérationnel du positionnement le plus important: nome et image de marque, message publicitaire, supports de communication, évènementiel, ambassadeurs… J- Un synthèse: la roue de Kotler - La cib...