Cours - Prof : Catherine RAPAPORT PDF

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Prof : Catherine RAPAPORT...

Description

Préparation à la prise de décision en marketing : -

Analyse du marché Des comportements des consommateurs + étude de marché Elaboration de la segmentation, du ciblage, du positionnement => plan d’action

Sur learn : Cas à déposer => Quizz de 10 questions (individuellement) => cours

Marketing = -

Innover, créer de la valeur à LT sans nécessairement inciter à une surconsommation Processus et outils émanant d’une structure dans le but de comprendre le comportement des conso pour adapter l’O dans le but de conquérir et de fidéliser les conso Réalisation des activités de l’ent destinées et associées à la diffusion de B&S des producteurs aux consommateurs ou aux utilisateurs Consiste à planifier et mettre en œuvre la tarification, la promotion et la distribution d’une idée, d’un bien ou d’un service en vue d’un échange mutuellement …..

Formes de marketing : -

Produit Grande Consommation (PGC) : marketing B to C Produits industriels : marketing B to B Endroit/lieu : marketing territorial Personnes : marketing politique Causes idéologiques : marketing social/sociétal (ONG)

Identification des besoins => offre => demande => valeur qui correspond à la satisfaction des besoins Le but du marketing est donc de créer de la valeur 1) Connaitre le marché (O/D) 2) Pour mieux adapter l’O :  Choix du domaine d’activité stratégique  Définition du produit  Fixation du prix  Organisation commerciale et distribution 3) Pour mieux agir sur le marché  Politique de vente et Gestion de la Relation Client  Promotions  Publicité Pour l’entreprise création de la valeur réelle cad retour sur investissement (rapport coûts/gains), profit -> indicateurs économiques et/ou financiers Pour le client la création de valeur concerne la valeur perçue (valeur objective + valeur symbolique et sociale -> c’est le but de la marque) -> notoriété, l’image On peut estimer la valeur du produit

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Avant l’achat : la valeur perçue  Bénéfices perçus : performances, services associés, marque  Coûts perçus : prix, efforts, temps, risque perçu, switching costs, … Après : données d’expérience  Satisfaction  Insatisfaction

Ce qui relève de la planification = marketing stratégique, cette stratégie est à LT La mise en œuvre du marketing + contrôle (critères et indicateurs de performance) = marketing opérationnel Esprit marketing = open-minded cad être curieux, mettre en place une phase de questionnement. Pour ça il faut -

Etre à l’écoute -> aller sur le terrain, dans les salons dans les stands des concurrents Avoir un sens de l’observation -> immersion dans le quotidien des consommateurs ciblés Faire preuve d’empathie -> adopter une offre sur-mesure pour les clients, pour mettre en place une stratégie il faut répondre au 3QO2CP A qui -> cibles (aujourd’hui on est dans un marketing plutôt segmenté) Quoi -> offre, positionnement Où -> le marché/distribution Pourquoi : Quand -> il faut choisir le bon moment pour le lancement (time to market) diagnostic prix (aujourd’hui on peut le moduler ex sur internet) études (chiffres, Comment -> communicat° (supports et message) -> strat de diffus°, média et créat° sources)  Mix marketing

Hypothèses/Poser une problématique -> invalider ou valider via études de marché => stratégie (elle évolue) Démarche marketing : Observer (acteurs et évolution, produits -> veille et étude de marché) => analyser (opportunités et risque -> diagnostique swot, sablier, mapping, matrice de comparaison pondérée) => décider (stratégie de positionnement et de croissance-> porter, Ansoff, BCG, AD little, contrôle de gestion) => organiser (plan d’action marketing -> mix et PAC -4P, 3P des services-) => réaliser (marketing terrain -> vente, merchandising, trade MKG, promotion, …) => contrôler => observer => … (en le revoit tous les ans en fonction des résultats)

P

A

Roue de Doming C

D

Le diagnostic SWOT Analyse externe Opportunités qu’est-ce qui dans l’environnement leur est favorable ?

Analyse interne : les performances, les ressources, l’image, le mix marketing, capacité à innover, … Forces

Menaces Qu’est-ce qui dans l’environnement nous est défavorable ?

Faiblesses

I/ stratégie -

Cible/segmentation : identifier des profils de consommateurs Pendant longtemps ensemble des consommateurs avec un marketing indifférencié Aujourd’hui plus segmenté, un segment correspond à un besoin avec des clients aux comportements homogènes => marketing différencié

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Positionnement (image qu’on lui donne) : manière dont je vais m’adresser à mes clients ce qui va permettre d’identifier des marques et de se différencier des offres existantes (positionnement ce que veut faire percevoir l’entreprise, image = perception des consommateurs) L’entreprise doit savoir aussi comment elle veut s’adresser à sa cible de façon à se différencier des offres existantes = présenter le produit afin de lui donner une place déterminée dans l’esprit des consommateurs C’est ce qui détermine le mix  Objectifs

II/ plan d’action pour y répondre

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Produits (services) : caractéristiques techniques, emballages, gestion de gamme, choix du nom, … Prix (et conditions) : pénétration (consiste à fixer des prix initiaux bas puis à les augmenter par la suite pour maximiser les bénéfices à long terme) ou écrémage (politique de prix qui consiste à pratiquer un prix élevé qui peut éventuellement sélectionner les clients, mais permet de bénéficier d'une image haut de gamme et d'augmenter les marges), prix d’appel (Technique de promotion consistant à fixer à un niveau particulièrement attractif le prix de certains produit) … en fonction des coûts, des marges, des prix concurrents Distribution : moyen d’atteindre la cible, directe ou indirecte = avec ou sans intermédiaires en fonction du degré de maitrise de commercialisation souhaité Communication : publicité -> choix des médias, des supports et promotion -> choix des outils, du calendrier

Le sablier marketing

Marchés concurrents Cibles Stratégie de dev et de positionnement distribution communication Prix produits

Le marketing comme création de valeur à LT : le marketing est une conception des échanges qui vise à créer de la valeur pour chacune des parties prenantes, ainsi que l’ensemble des actions qui y contribuent.

Dans le processus de traitement de l’information, le rôle du marketing : créer des stimuli pour déclencher des impacts

STIMULI : Unité d’information qui cherche à faire réagir -> Utilisés pour influencer les systèmes sensoriels des Crs

EXPOSITION : Confrontation physique entre une personne et un stimulus -> est réalisée à l'aide d'un media; Ne suffit pas pour activer un processus perceptuel Nécessité d'un seuil minimal pour déclencher une sensation; Nécessité d'une exposition forte.

ATTENTION : Phase où le consommateur commence à décoder le stimulus. Elle est sélective : il prêtera attention aux stimuli : qui concernent ses centres d’intérêts -> vigilance personnelle; Modifie l’information pour être plus conforme -> distorsion sélective. Jugés utiles pour résoudre un problème -> dt ê conforme à ces convictions

COMPRÉHENSION -> ACCEPTATION : 1. Catégorisation s'appuyant sur des caractéristiques distinctives des stimuli, le Cr décode l’information et la rattache à un ensemble existant (ex: un nom de marque rattaché à une catégorie de produits); 2. Comparaison de ce stimulus avec ceux existant en mémoire pour élaborer un jugement favorable ou défavorable.

L’APPRENTISSAGE : CONDITIONNEMENT L'approche behavioriste :  La répétition d’une association entre un stimulus (non conditionné) et une réponse (sanction >0 ou s’analyse en nb de litres vendus ou consommés, en valeur (€), sur une période et une zone donnée Domaine d’activité stratégique = -

Nature du besoin satisfait Technologie / savoir-faire utilisé Clientèle visée

Marché théorique = ensemble de la population susceptible d’acheter Marché potentiel = ensemble de la population susceptible de consommer Marché réel = ensemble de ceux qui consomment effectivement

Non consommateurs absolus = ne peuvent définitivement pas consommer Non consommateurs relatifs = ne peuvent pas consommer temporairement le produit (volontairement ou non) -> font partie du marché potentiel

Non-consommateur volontaire pour des raisons culturelles, sociales ou psychologiques Non-consommateur involontaire pour des raisons économiques, géographiques, etc.

PDM de l’entreprise PDM de la concurrence

Grâce à des panels de consommation

Marché réel composé de consommateurs exclusifs (ne consomme qu’une marque), des consommateurs mixtes => objectif = augmenter le taux de nourriture, les consommateurs des concurrents Le fait de décrire le marché ainsi permet d’avoir un marketing segmenté Le marché potentiel : cibles exigibles Marché réel : stratégie marketing

Des possibilités de croissance : -

Prendre les clients des concurrents : lutte concurrentielle 4 stratégies possible  Leader : accroitre la D, protéger et étendre PDM  Challenger : innovation, réduction de coûts, pub  Suiveur : imitation innovatrice  Spécialiste : sur une niche de taille suffisante en termes de PA avec un réel potentiel de cr, sans concurrence/stratégie de rupture = innovation radicale = stratégies marketing orientées clients

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Faire consommer plus et plus souvent les clients actuels -> culture intensive

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Faire consommer les non-consommateurs relatifs -> élargissement du marché

Quantification du marché -

Le chiffre d’affaire : mesure le nb de vente par rapport à un prix donné/l’activité de l’entreprise sur un exercice comptable La part de marché (PDM) = comparaison entre le nb d’unités vendues ou le CA par rapport au même critère pour l’ensemble des entreprises présentes sur un marché donné -> mesure ce que représente l’entreprise en volume ou valeur par rapport à l’ens du marché ce qui permet d’apprécier la position concurrentielle PDM valeur = CA de l’ent/CA de l’ens du marché x 100 PDM volume =

quantités de ventes de l ' entreprises quantitésde ventes sur l' ensembledu marché

x 100

A QUOI SERT UN PANEL CONSOMMATEUR ? -

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Expliquer la construction des volumes  Ventes quantité = nombre d’acheteurs X quantité achetée par acheteur Appréhender la solidité des volumes  Fidélité des acheteurs  Concentration des acheteurs Connaître les acheteurs  Profil socio-démographique Mesurer en terme consommateurs l'impact des actions marketing

Informations Homescan -

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Achats en unités : achats en actes d'achat non convertis (UC => lot de 2 = 1) Achats en volumes : achats convertis selon l'unité de conversion Scantrack (kilo, litres …) Prix moyen : prix de l'unité convertie (prix au kilo, litre ...) Achats en valeur : achats en actes valorisés par le prix d'achat (euros) NA : nombre d'acheteurs en absolu extrapolé (maximum = univers = 24 millions de foyers) Le taux de pénétration du marché = le pourcentage des foyers, des individus ou consommateurs qui ont acheté le produit ou la marque considéré durant une période donnée -> permet d’évaluer les possibilités de cr d’un marché Formule : marché actuel/marché potentiel  Proche de 100% = en maturité  < 20% = Pénétration relative : pénétration du produit/pénétration du marché Quantités par acheteur (QA / NA) : Quantités du produit achetées par acheteur au cours de la période exprimées en volume converti selon la conversion Scantrack (kilo, litre …) Sommes dépensées par acheteur (SD / NA) : QA/NA valorisées par le prix (euros) Nombre d’occasions par acheteur : nombre de fois où un acheteur a acheté au moins une unité du produit au cours de la période QA PAR OCCASION : quantités du produit achetées en moyenne à chaque occasion (kilo, litre …)

Analyse du taux de réachat : -

Taux de 1e réachat : % de foyers acheteurs ayant acheté au moins 2 fois le produit sur la période Taux de 2e réachat : % de foyers acheteurs ayant acheté au moins 3 fois le produit sur la période

Analyse de la fidélité : -

Taux de fidélité : part de marché d'une marque chez ses acheteurs = part dans les achats = taux de nourriture (%) Comment définit-on un acheteur fidèle à une marque ?  Acheteur exclusif de la marque  Acheteur pour lequel la marque représente la majorité de ses achats sur le marché  Acheteur qui chaque fois qu'il achète un produit du marché réalise un achat sur la marque

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Comment une forte fidélité se traduit-elle au niveau des volumes ?  Peu de variabilité au niveau de la PDM  Coût de gestion de marque moins important

Panel consommateurs : échantillon permanent d’ind ou de foyers (7 à 15 000) qui transmettent régulièrement les achats de consommation courante qu’ils réalisent à la société d’étude (Nielsen, Kantar et Secodip, ...)

Le panel distributeur = étude menée auprès de la grande distribution permettant d’avoir un relevé de la situation des ventes d’un produit A QUOI SERT UN PANEL DISTRIBUTEUR ? A savoir : -

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Quelles sont les tendances lourdes du marché ? (Volume et Valeur)  A long et court terme ?  Le marché est-il saisonnier ? Quelle est la structure des ventes ? Par segment ? Par format ?  Comment évolue-t-elle ? Quelle est la structure des ventes ? Par circuit de distribution, par région ?  Comment évolue-t-elle ? Quelle est la largeur de l'assortiment ? Comment évolue-t-elle ? Quel est le poids des promotions ? Comment évoluent ces promotions ? Quelles sont et comment évoluent les parts de marché ? (volume et valeur) Quels sont les comportements des marques dans les principaux circuits ?

Informations Scantrack : Nielsen, IRI (GD), GFK (magasin spécialisés) -

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La disponibilité numérique (DN) : taux de présence -> pourcentage de magasins de l’univers qui sont détenteurs du produit ou de la marque -> mesure de la capacité d’une marque à pénétrer la distribution Disponibilité valeur (DV) : indice qui renseigne sur le potentiel de vente des magasins où la marque est présente. C’est le pourcentage du marché sur lequel la marque travaille effectivement :

CA des MAGASINS où la marque est présente CA total de l ’ ensemble des MAGASINS de l ’ univers

La DV doit être supérieur à la DN puisque le nb réduit de points de vente représente des magasins à fort CA, dans le cas contraire, la distribution est couteuse puisque le gd nb de pts de vente engendre un CA limité. 92% des achats réalisés par les français transite par 5 centrales d’achats nationales

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Rotation de stock :

 Pour qu’un produit maintienne sa distribution, il doit engendrer des rotations au point de vente : Part de marché détenteur : PDM / DV  Les VMH : rotations des produits en magasin vendant  Les VMH rectifiées = VMH * DN/DV

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Prix et Merchandising : part de linéaire  Prix moyen = Ventes Valeur / Ventes Quantité => prix pondéré par les quantités vendues  Prix promo = ventes valeur Promo / ventes volume promo  Nombre moyen de références par magasin et l’évolution définit innovations  Linéaire moyen (cm) par magasin  Nombre de référence/linéaire moyen  Part de linéaire.

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Promotions  Ventes sous promo volume/valeur : Somme des ventes des références faisant l'objet d'une promotion de type (MEA, Prospectus, Réduction prix ou Bonus-Packs) dans les magasins et pendant les semaines où ces promotions sont actives  DN/DV promotions : Même logique que la DN/DV vendant Analyse : Deux leviers permettent d’analyser les ventes promotionnelles  La pression promotionnelle : DV promo  L’efficacité promotionnelle : Demande promo Nombreux ratios pour appréhender les ventes promotionnelles DN promotion : % de magasins de l’univers ayant vendu la référence en promotion au cours de la période (MEA et/ou Prospectus et/ou Bonus Pack et/ou Réduction de prix) DV promotion % de CA du marché réalisé par les magasins ayant vendu la référence en promotion Part de voix Promotion (DV promo de ma marque / S DV promo de l’ensemble des marques)* 100

 Est-ce que le produit à bien été implanté ? On peut grâce à ses panels avoir les résultats nationaux, régionaux, magasin par magasin. Analyse

Le système d’information marketing Base de données internes L’intelligence marketing = données externes qu’on va chercher dans les journaux Etudes de marketing -> en général on fait des études qualitatives puis quantitatives

La définition des problèmes et des objectifs  L’étude exploratoire définir le problème  L’étude descriptive : décrire les faits existants  L’étude de causalité expliquer un phénomène Le développement du plan d’étude  Besoins spécifiques d’information  Informations secondaires/primaires La collecte de données  Secondaire des bases de données aux panels  Primaires approche méthodologique de collecte de données (observation/ déclaration/ expérimentation)  Approche qualitative/versus quantitative  Mode de collecte de données (Postale, téléphonique, face à face individuel ou en groupe, étude en ligne) Etudes qualitatives -

Définir les dimensions du problème : motivations, freins, processus de décision, … Répondre comment et pourquoi Donnée verbale 4 techniques :  Entretien : Incite à s’exprimer en long en large sur certain thème en profondeur, sur leurs motivations profondes et leurs freins. Grâce à des questions ouvertes Version classique = entretien en tête à tête Echantillon entre 10 et 30 personnes Peut permettre de définir un nom, une enquête projective, … Il peut être directif (proche du questionnaire), entretien semi-directif (se structure autour de thèmes prédéfinis- le plus souvent), entretien non-directif (libre autour d’une problématique) Avant : prise de rdv, réservation salle, … ; élaboration du guide d’entretien (introduction pour créer un climat de confiance puis centrage du sujet où l’on introduit le véritable sujet puis approfondissement l’enquêteur reviens sur des points évoqués auparavant enfin conclusion en douceur) ; sélection des personnes ; test du guide ; enregistrement Conduite de l’entretien : important de bien informer les prs interviewées sur la nature de la démarche, enregistrement de l’interview -> permet de disposer des propos retranscrit. Il ne faut pas : orienter le discours, interpréter, donner son avis, émettre des jugements de valeurs, … Il faut : intervenir pour faciliter l’approfondissement des réponses, attitude d’un journaliste, … Après : compte-rendu, voire transcription intégrale de l’enregistrement, relecture par le répondant éventuellement, analyse de contenu. Mise à plat (transcription) -> lecture flottante (repérage des catégories d’analyse) -> codification (grille d’analyse) -> analyse verticale et horizontale (quantification) -> rapport de synthèse

 Entretien de groupe Principe : dynamique des groupes restreints, les membres se stimulent les uns les autres Avantages

Inconvénients

individuel Facile à organiser Génère + d’idées que le groupe Climat fav aux info perso Interviewer qualifier Coût fin

groupe Rapidité

Peut avoir des influences

Participants : 5 à 20 prs ; arbitrage à réaliser -> groupe hétérogène pour éviter des résultats trop peu contrastés On a un plan de discussion (script) pour définir la ligne de conduite, évocation de la situation actuelle ; faire réfléchir les participants sur la solution qui leur semblerait idéale ; revenir sur les idées émises  Observation Objectif : capter les situations, les comportements au moment où ils se produisent et sans intermédiaires -> efficace pour prendre connaissance de la réalité effective du terrain Avantage : peut être seule méthode possible de re...