CRO,UX - exposé en E-marketing PDF

Preview

Summary

exposé en E-marketing...

Description

INTRODUCTION DE LA PARTIE 1 (EXEMPLE SUR DIAPO) DEFINITION DE L’UX : Soit suivre directement ce qu’il y a écrit sur le diapo soit la définition qu’il y avait sur l’autre document : « L’UX est un ensemble de techniques permettant de générer une perception positive d'un produit, service, objet ou événement particulier. Pour atteindre cet objectif, un ensemble de pratiques doit être utilisé pour que la perception du client soit positive et pour qu'il soit pleinement satisfait de l'expérience. » LES 3 GRANDES COMPOSANTES DU DESIGN UX : L’UX correspond avant tout à un processus de conception dont nous allons voir les grandes composantes. On peut distinguer 3 grandes composantes du design UX : -

L’empathie qui consiste à comprendre les utilisateurs et leurs besoins

-

Les méthodes de prototypages qui permettent d’explorer rapidement un espace de conception

-

Les méthodes d’évaluation qui permettent d’avoir un retour critique sur les prototypes pour les améliorer

L’ORIGINE DE L’UX : Don Norman est Design Thinker, un scientifique cognitif et l'un des plus grands gourous du design à ce jour. Au début des années 1990, lorsqu'il était vice-président du groupe Advanced Technology d'Apple, Don Norman a inventé le terme «UX» parce qu'il croyait que des définitions telles que User Interface et Usability limitaient sa compréhension de ce que son travail représentait. Il a ensuite renommé son poste de «User Experience Architect Group». VIDEO DE DON NORMAN Conclusion de la vidéo : on peut dire que c’est le père ou l’architecte de l’expérience utilisateur. LES FACETTES DE L’EXPERIENCE UTILISATEUR : Pour qu’une visite soit transformée en une expérience utilisateur positive, le site doit être conçu de sorte à optimiser au maximum tous les différents aspects qui constituent une expérience utilisateur. C’est ce que l’on va voir avec Peter MORVILLE qui distingue 7 axes à prendre en compte : -

L’utilité : le site doit répondre aux besoins, à la recherche de l’internaute ou encore il apporte des renseignements, des fonctionnalités qu’il ne cherchait pas forcément mais qui lui ont été utiles.

-

L’utilisabilité : l’information, le renseignement même très utile à l’internaute est inefficace s’il n’est pas pratique à comprendre, à utiliser.

-

La trouvabilité : d’une part, le site doit être trouvé facilement par les internautes auxquels il s’adresse et d’autre part l’information doit être trouvé facilement à l’intérieur même du site.

-

La crédibilité : l’ensemble du site doit convaincre l’internaute qu’il est dans un climat de confiance.

-

L’accessibilité : l’internaute doit pouvoir accéder à l’information quelles que soit sa condition physique ou son installation matérielle

-

La désirabilité : le site doit donner envie, séduire. Il doit offrir un contexte visuel confortable ou attrayant, incitant ainsi l’utilisateur à s’y sentir bien, à y rester pour y trouver information et service.

Ce qu’il faut retenir c’est qu’il faut transformer une visite en une expérience utilisateur positive et donc tout un jeu d’équilibre à respecter

Ce schéma est un condensé du précédent, on y trouve par ailleurs 3 facettes : la fonction, le sens et l’économie -

La fonction concerne les usages pratiques des objets conçus

-

Le sens envoie la signification que prennent les objets intégrés dans une société, une culture donnée

-

L’économie s’intéresse aux relations qui peuvent être non marchandes de production, de distribution et d’échange

LES DISCIPLINES DE L’UX : Ces facettes sont abordées par plusieurs disciplines qui se rencontrent pour former l’UX. Il y en a trois : -

Le design qui va aborder les questions du sens et de la fonction

-

L’ingénierie qui s’intéressera plus à la fonction

-

Le marketing / l’économie qui s’occuperont des questions de production, de distribution et d’échange.

UX/UI : L’UX est un mix de parties visibles + parties invisibles qui, ensemble contribuent à l’expérience globale de l’utilisateur sur l’application mobile. L’UI est la partie visible, perceptible d’un produit : c’est ce que l’on voit, entend, touche lorsque l’on utilise une application mobile par exemple. Pour cette partie du diapo, c’est facile tout est dans les slides, il faudra juste expliquer au fur et à mesure Pour conclure, l’UI Designer et l’UX Designer, deux métiers différents où l’on a besoin de l’autre pour créer une expérience utilisateur réussi.

1- C’est quoi le CRO Conversion rate optimisation en anglais

‘Conversion Rate Optimization est un système permettant d'augmenter le pourcentage de visiteurs d'un site Web qui se convertissent en clients , ou plus généralement, de prendre les mesures qui s'imposent sur une page Web.’ KPI: est un indicateur de performance clé qu’on va chercher à mesurer l’efficacité d’une campagne marketing: combien de personnes ont fait ce qu’on attendait d’eux, comme par exemple acheter un produit ou remplir un formulaire de contact, par rapport au nombre de personnes à qui on a adressé le message marketing. Il définit par le ratio, pourcentage entre le numéro de personnes ayant effectué une action donnée . Le processus d'UX peut être compliqué, mais il doit être fait pour mieux atteindre votre public cible. L'expérience de l'utilisateur est entièrement liée au CRO. La plupart des entreprises reconnaissent l'importance du marketing numérique pour la réussite de leur entreprise et savent que la création d'un site Web est l'une des premières actions à entreprendre. Une conversion n'est rien de plus que l'action que vous souhaitez que le visiteur effectue sur votre site. Voici quelques exemples : Dans un commerce électronique, la conversion principale est habituellement la réalisation d'une vente, c'est-à-dire : chaque fois qu'un utilisateur fait un achat dans un commerce électronique, il effectue une conversion. Dans un site qui génère des contacts (leads) pour les vendeurs, il n'est pas possible de faire la vente directement en ligne. Le site existe pour attirer des clients potentiels et alimenter le département commercial de l'entreprise avec des opportunités commerciales. Dans ce scénario, lorsque l'utilisateur contacte l'entreprise ou laisse ses données à contacter, il effectue une conversion. Sur un site web d'une entreprise fonctionnant sur le modèle SaaS (Software as a Service), l'objectif est d'attirer de nouveaux utilisateurs à utiliser le logiciel en question. Par conséquent, dans ce cas, une conversion se produit lorsqu'un utilisateur s'enregistre pour accéder à ce système. Quoi qu'il en soit, une chose est certaine : chaque site a un but, et quand il est atteint, on arrive au marketing comme une conversion.

Inbound marketing

Étape 1 : Devenir son propre média et construire une audience qualifiée Dans la première étape, il passe du statut d’inconnu au statut de visiteur. C’est vraiment l’étape où la marque doit devenir média et produire des contenus intéressants. Il s’agit d’attirer une audience vers son site en utilisant tous les canaux rendus disponibles par le digital : les moteurs de recherche mais aussi les réseaux sociaux, les blogs, etc. Étape 2 : Transformer les visiteurs en prospects

Dans cette seconde étape, il s’agit d’identifier les visiteurs et recueillir des informations de contact pour pouvoir les recontacter et en faire des prospects qualifiés. C’est une première étape de conversion qui nécessite d’amener les visiteurs vers des formulaires, des clics-tocall, ou tout autre mécanisme permettant de collecter des informations sur eux. Étape 3 : Convertir les prospects en clients Dans cette troisième étape, il s’agit d’accompagner le prospect dans son processus de décision jusqu’à la vente, pour en faire un client. On parle alors de nurturing. C’est une étape qui peut combiner des moyens traditionnels (téléphone, rendez vous, etc.) et digitaux (newsletter, marketing automation, etc.). Étape 4 : Fidéliser les clients pour en faire des ambassadeurs Gagner des clients ne suffit pas, il faut les fidéliser et les engager pour en faire des ambassadeurs de la marque. Cela passe naturellement par des produits et des services irréprochables mais aussi par un travail d’engagement et de satisfaction client. Comment calculer son taux de conversion ?

Quand nous pensons aux commandes facturées, par exemple, ce pourcentage est le rapport entre le nombre de visites de magasins virtuels et le nombre total de ventes. Autrement dit, en divisant le nombre de visiteurs par le nombre de commandes dans le magasin, nous avons trouvé la moyenne de conversion. Pour un site de e-commerce :

Si 1000 personnes ont visité votre site le mois dernier et que 30 ont achetés un de vos produits, votre taux de transformation est de 30/1000 soit 3%. Pour un site non commerçant :

En plus de la conversion trafic / ventes, le taux de conversion peut (et devrait) être une mesure importante dans d'autres phases de l'entonnoir d'achat. Il peut être utilisé, par exemple, pour calculer le ratio visiteurs / prospects ou prospects / ventes, etc.

Grâce aux outils de Web Analytics, il est possible de suivre des indicateurs de performance pour mesurer la rentabilité d’un site e-commerce et le piloter au quotidien.

Comment analyser son taux de conversion avec les différents critères ? Il est intéressant de segmenter les taux de conversion selon différents critères : source de trafic, type d’appareil, nouveau visiteur ou visiteur connu… Il est difficile de vous livrer une interprétation simple d’un taux de conversion seulement par sa lecture. En effet, chaque indicateur est propre à sa typologie de campagne. Par exemple, le taux de conversion moyen d’un site e-commerce en France est de 2% selon la FEVAD. Si votre site n’inspire pas confiance, si votre visibilité n’est pas suffisamment ciblée ou alors si vos tarifs sont trop élevés par rapport à la concurrence, cela se ressentira sur votre capacité à « convertir » des visiteurs en acheteurs. Evidemment ce qui est intéressant c’est de regarder ce qu’il se passe pour les 98% des visiteurs qui n’ont pas acheté sur votre site. L’analyse de la source de trafic vous donnera une idée du taux de conversion selon l’origine du visiteur. Il est intéressant de constater qu’un canal d’acquisition sur lequel on n’investit pas est finalement celui qui convertit le mieux. Le ype d’appareil (ordinateur, tablette, smartphone) nous donnera une idée des performances de votre site en fonction des appareils et éventuellement des différentes versions de votre site.

Comment puis-je optimiser ? L’optimisation peut être résumée à 2 points : -

Identifier pourquoi vos visiteurs ne convertissent pas

-

Résolution du problème

Plusieurs facteurs peuvent influencer sur le taux de conversion : -

-

Le domaine d’activité : chanque secteur d’activité un taux de conversion précis Nature du trafic : un site contenant du trafic par le biais des accès directs aura un taux supérieur à celui d’un site qui utilise des leviers de recrutement de propects moins qualifiés Le ciblage du trafic : les visiteurs que vous avez amenés sont ils dans votre cible d’audience ? Variations saionnères : liées à l’activité ou aux événements commerciaux ex : ski, glace, soldes… Ergonomie : (UX design) fluidité du processus d’achat, l’appareil utlisé par le visiteur le taux est nettement inférieur sur le portable. Mais lorsque la visite est faite par l’application la conversion est supérieure car l’utilisateur est régulier

-

Le degré de rassurance offert par le site : les visiteurs ont-ils confiance ?

Une fois que la stratégie est en cours et que le site est en cours de conversion, il existe deux options pour améliorer les performances : Augmenter le trafic (plus de personnes et de conversions) - A taux de conversion égal, vous aurez plus de conversions si vous avez plus de visiteurs. On parle ici d’une stratégie d’acquisition Optimiser le taux de conversion actuel - Ceci vous permet d’augmenter le nombre de visiteurs qui convertissent même si votre trafic n’augmente pas. On parle ici d’une stratégie CRO

Aujourd'hui, CRO est considérée comme une pratique fondamentale pour toute entreprise qui prétend avoir des résultats de haut niveau sur son site Web ou sur toute autre chaîne numérique.

Comment évaluer le CRO : Pour appliquer n’importe quel test on doit réaliser 6 étapes importantes :

1

Définir les objectives : Les questions à se poser à ce moment-là : A- Est-il quantifiable ? b- Est-il visible et clairement partagé au sein de l’entreprise ? ( il doit être important pour chacun) c- Est-il simple d’explication/compréhensible ? (comme on a des profils diffèrent qui vont être concernés par un programme de testing) d- Est-il comparable ? (ça peut être d’une année à l’autre ou bien comparable à la concurrence) e- A-t-il un impact direct sur votre comportement ? (en tant qu’un manager/fondateur… etc ) f- Est-il directement lié sur le revenu généré par l’organisation ?

2- déterminer les pistes d’optimisation a- Analyse quantitative : représenté par un arborescence dans lequel chaque libellé dépende des libellé en dessous. b- Analyse qualitative : live chat/ feedback liée aux retours produits et autres annulations/ enquêtes en directe… etc. 3- Construire des hypothèses : C’est d’avoir la curiosité de chercher des pistes d’optimisation qui se base sur certains éléments de recherche. Une hypothèse est structurée de la manière suivante : SI (variable), alors (résultat), car (cause). Variable : il s’agit d’un élément qui peut être modifié, ajouté ou retiré afin d’obtenir une conséquence souhaitée. (image/slider) Résultat : ça peut être click sur un élément ou d’inscrire à une newsletter. Cause : c’est là où on va montrer que notre résultat repose sur un travail de recherche. 4- créer des variations : - Il faut tenir compte de l’importance des profils concernés par le projet : « développeurs/ designers/ programme manager… etc.» donc avant de créer les variations il faut garder en tête : quelle sont les personnes dont on aura besoin pour le lancement de nos différent tests donc différent variations. 5- Lancement des tests : Les leviers qu’on peut mettre en place pour analyser la qualité des leviers ou canaux marketing : -

-

-

-

Landing pages ou page d’aterrisage : c’est une page dans laquele votre visiteur arrive via CTA ou lien qui a pour objectif de le transformer en Lead. Pour mieux convertir il faut faire un landing page minimaliste : titre, formulaire, une image et CTA (téléchargez, obtenez..) adaptée aussi au visteur pour agumenter les chances de convertir. CTA – boutons qui renvoient sur uma landing page dediée dans lequel le visiteur sera amené à remplir un formulaire. En contre partie il faut prevoir des téléchargement et offrir qq chose au visiteur en retour. Newsletter – abonnement à votre newsletter, cela vous appoteraz des leads qui ont un intérêt pour votre domaine d’activté. Questionnaires – doivent être court ou la connexion avec les réseaux sociaux = connexion rapide, ça permet un gain de temps pour le visiteur, et ça permet l’accès aux infos comme l’adresse mail, nom prénom etc A/B testing – principe de lean marketing : BUILD, MESURE, LEARN

Dans cette étape, il faut anticiper la durée de notre test. Quand il s’agit d’A/B testing : l’A/B Testing consiste à mettre en ligne une ou plusieurs versions d’un même site qui sera, de façon aléatoire, affichée à différents internautes. l’A/B testing e-commerce regroupe les pratiques de tests réalisées sur un site ou une application marchandes afin d’améliorer son efficacité commerciale, Les domaines faisant généralement l’objet de tests sont : – la page d’accueil – la descente produit – l’organisation et les éléments de la fiche produit – le bloc de réassurance – les boutons de mise au panier et de commande (couleur, intitulé, call to action,..)

Le test multivarié permet quant à lui de faire varier plusieurs éléments d’une même page et quelle combinaison de ces éléments convertit le plus. Le principe consiste à modifier plusieurs éléments simultanément sur une même page puis à identifier, parmi toutes les combinaisons possibles, laquelle a eu le plus d’impact sur les indicateurs suivis. Ces tests multivariés permettent notamment de tester le rôle des associations de variables. Lors d’un test A/B vous ne deviez modifier qu’un seul élément à la fois pour mesurer l’impact par exemple si vous modifiez simultanément le libellé et la couleur de ce bouton (ex : bouton « Acheter » bleu vs bouton « En profiter » rouge) et constatez une amélioration, comment savoir qui du libellé ou de la couleur a réellement contribué à cette performance Et grâce à un test multivarié vous pouvez obtenir une réponse a cette question car il permet de calculer plusieurs variables et déterminer quelle est la meilleure Dans un ce test une page web est considérée comme une combinaison d’éléments par exemple titre image bouton, ces éléments influent sur le taux de conversion ils ne sont pas mis là par hasard tout est fait pour obtenir un taux de conversion maximum. Chacun des éléments de votre page est une variable ainsi vous pouvez tester une multitude de combinaison de variable Les variables les plus souvent testées dans un test multivarié sont : – les textes des boutons de validation – les couleurs des boutons de validation – les formes des boutons – les images (un homme , une femme, une famille , ..) – les accroches – les incentives – le prix ou montant d’une prime ou réduction Les variables à tester augmente très vite par exemple on veut tester 4 images 4 formes de boutons et 4 couleurs ca donne 64 versions, il faut donc un grand nombre de visite pour que le résultat soit satisfaisant et fiable

L’intérêt d’un test multivarié est triple :  Eviter d’avoir à mener de manière séquentielle plusieurs tests A/B et vous faire gagner du temps puisqu’on peut voir un test multivarié comme plusieurs tests A/B menés simultanément sur la même page,  Déterminer l’apport de chaque variable dans les gains mesurés,  Mesurer les effets d’interaction entre plusieurs éléments supposés indépendants (ex : titre de la page et visuel d’illustration). Les limites des tests multivariés Le problème est qu’il faut un nombre de visiteur important pour avoir un résultat de plus en multipliant le nombre de variable et de combinaisons a testé l’échantillon affecté a chaque combinaison sera réduit. Donc il faut avoir un échantillon plus important. La deuxième limite est liée à la façon de l’utiliser. Dans certains cas les utilisateurs ne savent pas précisément quoi tester, ils pensent qu’en testant plusieurs choses ils trouveront une piste a exploiter. Le test multivarié peut être mal utilisés. La troisième limite est dans l’analyse des résultats qui est très complexe et très variées ca peut être un véritable casse tète comme par exemple pourquoi tel élément interagit positivement avec tel autre dans un cas et pas dans un autre Quel est le meilleur test ? Il faudrait utiliser les tests car ils ont très complémentaires par exemple pour optimiser la disposition de la page utilisez un test A/B et pour déterminer le meilleur contenu a mettre utilisez le test multivarié. Le test multivarié excelle lors d’un test du contenu des éléments alors que le A/B excelle dans la disposition cela vous permettra d’optimiser votre page au maximum Lorsque vous voulez faire plusieurs expérience dépassant 5 il est conseillé d’utiliser d’abord un test multivarié puis un test A/B. Cette ordre-là vous permettra d’affiner encore plus votre résultat car en exécutant un ou plusieurs tests A/B après un test multivarié cela vous déterminera le meilleur contenu possible pour les résultats que vous souhaitez.

5. Mesurer les résultats : tirer les conclusion, et s’il s’agit de l’A/B , alo...