CUPRINS CAPITOLUL 1 -POLITICI SI STRATEGII DE PREŢ PDF

Preview

Summary

CUPRINS CAPITOLUL 1 - POLITICI SI STRATEGII DE PREŢ .............................................. 3 1.1. Rolul strategic al preţului ............................................................................................... 3 1.2. Preţul şi comportamentul de cumpărare ............................

Description

CUPRINS CAPITOLUL 1 - POLITICI SI STRATEGII DE PREŢ .............................................. 3 1.1. Rolul strategic al preţului ............................................................................................... 3 1.2. Preţul şi comportamentul de cumpărare ......................................................................... 6 1.3. Reacţiile concurenţilor şi strategiile de preţ ................................................................. 12 1.3.1. Dilema deţinutului ......................................................................................... 13 1.4. Metode de dimensionare a preţului .............................................................................. 15 1.4.1. Metoda stabilirii preţului pe baza costurilor totale şi a profitului ................. 16 1.4.2. Metoda stabilirii preţului pe baza costurilor variabile şi a marjei ................. 17 1.4.3. Metoda stabilirii preţului ţinând cont de utilizarea capacităţii de producţie.. 19 1.4.4. Metoda stabilirii preţului ţinând cont de asigurarea recuperării resurselor băneşti investite ....................................................................................................... 20 1.4.5. Metoda stabilirii preţului pe baza preţurilor concurenţilor............................ 22 1.4.6. Metoda stabilirii preţului pe baza maximizării profitului.............................. 23 1.5. Strategii de preţ pe baza fenomenului de experienţă.................................................... 25 1.5.1. Noţiunea de curbă de experienţă şi implicaţiile sale strategice ..................... 25 1.5.2. Fenomenul de experienţă şi strategiile de preţ .............................................. 27 1.6. Segmentarea pieţei şi strategia de preţ ......................................................................... 31 1.6.1. Impactul diferenţierii preţului asupra rezultatului potenţial .......................... 32 1.6.2. Criterii de diferenţiere a preţului ................................................................... 35 CAPITOLUL 2. MARKETINGUL COSTURILOR .................................................... 39 2.1. Aspecte fundamentale................................................................................................... 39 2.2. Abordarea producţiei, a prestării serviciilor sau a efectuării de lucrări de către marketingul prin costuri ...................................................................................................... 41 2.3. Definirea conceptelor de cost şi cheltuială ................................................................... 43 2.4. Calculaţia costurilor...................................................................................................... 45 2.5. Procedee de calculaţie a costurilor ............................................................................... 48 2.6. Metode de calculaţie a costurilor.................................................................................. 48 2.7. Costuri ale performanţei ............................................................................................... 61 2.8. Schimbare şi sistem informaţional al schimbării.......................................................... 68 CAPITOLUL 3. ECHILIBRUL ÎN CONDIŢIILE IMPERFECŢIUNILOR PIEŢEI ..................................................................................... 71 3.1. Monopolul .................................................................................................................... 71 3.1.1. Monopolul: definire şi forme......................................................................... 71 3.1.2. Căile de apariţie a monopolului ..................................................................... 72 3.1.3. Echilibrul monopolului.................................................................................. 73 3.2. Monopolul discriminant ............................................................................................... 79 3.3. Concurenţa monopolistică ............................................................................................ 80 3.3.1 Concept şi caracteristici.................................................................................. 80 3.3.2 Echilibrul producătorului pe termen scurt ...................................................... 81 3.3.3. Echilibrul pe termen lung .............................................................................. 82 3.4. Oligopolul..................................................................................................................... 83 3.4.1 Caracterizarea generală................................................................................... 83 3.4.1.1 Trăsăturile oligopolului.................................................................... 83 3.4.1.2 Apariţia oligopolurilor ..................................................................... 84 3.4.1.3. Tipuri de monopol........................................................................... 85

3.4.2. Stabilirea preţurilor în condiţii de oligopol ....................................................85 3.4.2.1. Fundamentarea preţurilor.................................................................85 3.4.3. Realizarea echilibrului....................................................................................87 3.4.4 Cartelurile ........................................................................................................88 3.4.4.1 Cartelul: caracteristici şi mod de formare ........................................88 3.4.4.2. Echilibrul în cazul comportamentului cooperant.............................89 3.5. Elemente de teoria jocurilor ..........................................................................................91 3.5.1 Concepte de bază.............................................................................................91 3.5.2 Matricea rezultatelor........................................................................................92 3.5.3 Echilibrul Nash................................................................................................93 3.5.4. Strategii combinate.........................................................................................94 3.5.5. Dilema deţinutului ..........................................................................................95 BIBLIOGRAFIE ...............................................................................................................97 CUPRINS

UNIVERSITATEA „DUNAREA DE JOS”GALATI Facultatea de Stiinte Economice Catedra de Management Marketing

Conf.dr.Adrian MICU

POLITICI DE PRET

Galati 2009

CAPITOLUL 1 - STRATEGII DE PREŢ 1.1.

Rolul strategic al preţului

Unul din obiectivele principale ale strategiei oricărei firme este maximizarea profitului, factorii care influenţează mărimea acestuia fiind: costul, pre ul şi volumul vânzărilor. Dintre aceşti trei factori, preţul este prin excelenţă factorul primordial. În prezent, după ce firmele şi-au redus la maxim nivelul costurilor şi au făcut din forţa lor de vânzare o armă de prim ordin, acordă un interes din ce în ce mai mare posibilităţilor oferite de preţ. În mediul concurenţial, preţul este întotdeauna perceput ca o sursă de probleme: clienţii se plâng că este prea ridicat, concurenţii îl utilizează ca armă de atac concurenţial pentru a câştiga părţi de piaţă, distribuitorii exercită asupra lui o presiune ridicată, toate acestea fiind realităţi inevitabile ale unei concurenţe moderne. O anchetă realizată în Europa Occidentală şi S.U.A., în rândul managerilor de marketing, cu privire la problemele cele mai dificile ale activităţii lor, arată că preţul este primul element citat, aşa cum rezultă şi din figura 1.1. 4,3

1. Pre 2. Diferen ierea de noi produse

3,8

3. Introducerea de noi produse

3,8

4. Carduri de vânzare

3,5

5. Calitate/Garan ia produsului

3,5 3,4

6. Noi concuren i 7. Saturarea pie ei

3,2

8. Legi şi restric ii legale

3,2 3,1

9. Personal/pregătire

3

10. Distribu ia

2,9

11. Servicii după vânzare

2,8

12. Mediul economic

2,5

13. Publicitate/costuri promo ionale

Probleme1minore (Presiune redusă)

2

3

Fig. 1.1. Dificultă ile managerilor de marketing

3

4

5

Probleme majore (Presiune ridicatăă)

Întrebarea care se ridică este următoarea: care ar trebui să fie nivelul unui produs pentru ca firma să fie competitivă pe pia ă? Nu există o metodă exactă de stabilire a preţului care să asigure succesul durabil pe piaţă, dar cert este faptul că nivelul preţului trebuie stabilit ţinând cont de următorii factori: obiectivele comerciale ale firmei (de regulă, maximizarea profitului), nivelul cererii şi al ofertei, costurile de producţie şi desfacere. Însă nici unul dintre aceşti factori nu pate fi stabilit fără a ţine cont de ceilalţi, mecanismul de stabilire a preţului fiind foarte complicat şi subtil, având în vedere multiplele efecte ale acestuia asupra profitului firmei. Este evident că nivelul preţului determină direct marja pe care firma o poate obţine, un preţ mai mare măreşte marja obţinută de fiecare produs vândut, însă creşterea preţului va determina aproape întotdeauna o reducere a volumului vânzărilor, fapt ce poate influenţa negativ nivelul profitului. De asemenea, preţul are consecinţe şi asupra costurilor, de exemplu, o reducere a preţului poate determina o mărire a volumului vânzărilor şi, în final, o reducere a costului unitar total pe seama economiilor de scară şi a efectului de experienţă. Pentru a pune în evidenţă influenţa schimbării preţului asupra profitului se pleacă de la schema profitului prezentată în figura 1.2.

Pre unitar

X

Cifra de afaceri Marja totală

Volumul vânzărilor

Profit

X Costuri variabile unitare

Costuri variabile totale

Costuri fixe

Figura 1.2. Schema profitului

Exemplu: Firma ALFA S.A., specializată în aparatură electrocasnică, vinde produsul X la un preţ unitar de 100 um/buc., înregistrând următoarele rezultate: - volumul vânzărilor: 100.000 buc./an; - preţ de vânzare: 100 u.m./buc.; - costuri variabile unitare: 70 u.m./buc.; - cifra de afaceri: 10.000.000 u.m.; - costuri variabile totale: 7.000.000 u.m.; - marja totală: 3.000.000 u.m.; - costuri fixe; 2.000.000 u.m.;

4

- profit: 1.000.000 u.m.; - rata profitului: 10%. Întrebarea pe care şi-o pune managementul firmei este dacă preţul actual de 100 u.m. este cel care îi permite să obţină profitul maxim posibil, sugerând compartimentului de marketing să elaboreze diferite scenarii, în care să pună în evidenţă efectele mării şi reducerii preţului. Considerând, iniţial, o mărire a preţului cu 15%, firma va obţine o marjă unitară de 45 u.m./buc., iar în ipoteza menţinerii profitului iniţial aceasta va trebui să vândă o cantitate de 66.667 buc./an, ceea ce reprezintă o reducere cu 33,3% a vânzărilor. Rezultă că în condiţiile în care printr-o creştere a preţului cu 15%, nivelul vânzărilor scade cu mai puţin de 33,3%, această creştere a preţului îi va permite mărirea profitului. Invers, considerând o reducere a preţului cu 15%, respectiv la 85 u.m./buc., marja va fi de 15 u.m./buc., iar în ipoteza menţinerii profitului iniţial vânzările vor trebui să crească la 200.000 buc./an (o creştere de 100%). Însă, acest scenariu poate fi considerat irealist, rezervele de capacitate de producţie ale firmei nepermiţând dublarea producţiei, iar punerea în funcţiune a noi capacităţi de producţie va determina o creştere a costurilor fixe şi, în final, reducerea profitului. Aceste exemple date arată efectul modificării preţului asupra profitului, în concluzie putându-se arăta ca, în general, o reducere a pre ului, în aparen ă nesemnificativă, poate diminua substan ial marja ob inută şi implică o creştere considerabilă a vânzărilor pentru men inerea aceluiaşi nivel de profit şi, invers, o creştere uşoară a pre ului poate determina o îmbunătă ire puternică a marjei şi a profitului, în pofida unei reduceri semnificative a volumului vânzărilor. Cazul prezentat anterior este tipic produselor industriale a căror costuri variabile sunt ridicate, în raport cu costurile fixe, de regulă având o pondere mai mare de 50% din preţul produsului. În sfera serviciilor (de exemplu, hoteluri, companii aeriene, telecomunicaţii etc.) costurile variabile sunt reduse şi costurile fixe sunt ridicate. Trebuie reţinut faptul că structura costurilor exercită o influenţă puternică în interacţiunea dintre preţ şi profit, în luarea deciziei de preţ dovedindu-se foarte utilă simularea diferitelor scenarii, în care vor fi puse în evidenţă impactul reducerii şi creşterii preţului în diferite ipoteze ale costurilor variabile unitare şi pentru o marjă totală dată. Această modalitate de examinare pertinentă a revizuirii pre ului nu ine cont de reac iile clien ilor şi a concuren ei fa ă de schimbarea pre ului, dar pune în eviden ă condi iile în care aceste schimbări rămân valabile în raport cu obiectivele pe termen lung ale firmei. Modificările pre ului au, în general, o influen ă foarte mare asupra marjelor şi a păr ilor de pia ă. Pentru bunurile de consum curent, de exemplu, elasiticitatea-preţ este de 10-20 de ori superioară elasticităţii-publicitate. Aceasta arată că efectul unei modificări a preţului cu 5%, de exemplu, asupra volumului vânzărilor este de 10-20 ori superior celui reprezentat de mărirea cu 5% a bugetului de publicitate (studiile efectuate arată că pentru bunuri industriale, acest raport este mult mai mare). Impactul pre ului nu este numai mai puternic, dar şi mult mai rapid decât al publicită ii. Performanţele unei companii de publicitate sau a unei noi politici de produs trebuie evaluare pe durata mai multor luni, în schimb, efectele modificării preţului pot fi estimate în câteva zile sau chiar ore. De asemenea, pre ul reprezintă singurul element al marketingului mixt a cărui modificare nu necesită cheltuieli sau investi ii prealabile. Având în vedere acest fapt, o optimizare a acestuia este totdeauna posibilă, îndeosebi în situaţiile când rezervele financiare sunt limitate. Publicitatea, cercetarea-dezvoltarea pentru îmbunătăţirea

5

produselor necesită cheltuieli şi investiţii masive, iar rezultatele se vor simţi numai după o anumită perioadă. Aceste particularităţi determină ca preţul să fie un instrument foarte eficace pentru influenţarea volumului vânzărilor, a părţilor de piaţă şi a profitului, însă el introduce o serie de riscuri. O estimare greşită a reacţiilor clienţilor şi/sau a concurenţilor poate determina consecinţe dificil de depăşit sau chiar ireparabile. Modificarea preţului determină totdeauna reacţii mai rapide şi mai puternice din partea concurenţilor decât companiile publicitare. Concurenţii consideră reducerea preţului o ameninţare mai puternică, deoarece influenţează direct părţile de piaţă, preţul devenind, din acest motiv, o „armă periculoasă”, care provoacă reacţii necontrolabile din partea concurenţilor, putânduse declanşa un „război al preţurilor” care pune în pericol stabilitatea sectorului şi din care nu va câştiga nimeni. De exemplu, în ianuarie 1983, într-o ţară din Europa Occidentală, preţul ţigărilor WEST a fost redus de la 1,90€ la 1,65 €, respectiv o reducere de 13%. În următoarele patru luni volumul vânzărilor a crescut de la 60 milioane la 1 miliard bucăţi/lună, s-a înregistrat o elasticitate preţ de 128, partea de piaţa a ţigărilor WEST crescând de la 0,6% la 10%. Bineînţeles, acest succes pe termen scurt a antrenat o reacţie în lanţ din partea concurenţilor, „războiul preţurilor” care a urmat bulversând piaţa stabilă de peste 10 ani, şi au fost necesari patru ani pentru ca la nivelul sectorului să se regăsească o nouă stabilitate a preţurilor.

1.2

Preţul şi comportamentul de cumpărare

Analizând preţul ţinând cont de comportamentul de cumpărare al clienţilor, acesta reprezintă sacrificiul (efortul) economic consim it de client pentru cumpărarea unui produs sau serviciu, clientul comparând sistematic acest sacrificiu cu valoarea pe care o atribuie produsului pe care vrea să îl cumpere. Pre ul şi valoarea percepută sunt cele două mari fundamente ale tuturor tranzac iilor economice. Confruntat cu mai multe opţiuni, clientul ca prefera produsul care îi conferă cea mai mare valoare netă, adică cea mai mare diferenţă între valoarea percepută şi preţul de cumpărare. De exemplu, presupunem că la un act de cumpărare valoarea percepută a unei cutii cu băuturi răcoritoare este de 1€, considerată drept preţ maximal. Dacă preţul de vânzare este mai mic sau egal cu 1€, clientul va cumpăra produsul şi volumul vânzărilor este egal cu 1, dar dacă preţul este mai mare de 1 €, clientul nu va cumpăra produsul şi volumul vânzărilor este 0. Toate actele de cumpărare se raportează la acest model simplu de fixare a preţului, el constituind „piatra de temelie” a tuturor tranzacţiilor economice. Este însă foarte posibil ca în cazul următorului act de cumpărare, preţul maximal să fie mai mic de 1 €, deoarece valoarea percepută descreşte în timp şi pe măsură ce clientul cunoaşte produsul respectiv. În consecinţă, noţiunea de preţ maximal depinde de fiecare client, diversitatea clienţilor determinând segmentarea pieţei în funcţie de preferinţele grupurilor de clienţi şi la diferenţierea preţurilor pe fiecare segment. De asemenea, conceptul de valoare percepută sugerează faptul că preţul trebuie să fie determinat de o manieră dinamică, el trebuie să varieze în timp şi depinde de preţul maximal pe care fiecare client este dispus să-l plătească. Pentru măsurarea impactului schimbării preţului asupra cererii vom apela la noţiunea elasticitate-preţ, care pune în evidenţă modificarea volumului cererii în raport cu variaţia preţului. Aceasta se determină după relaţia:

6

ΔC ⋅100 C0 Ec/p = , în care ΔP ⋅100 P0 - Ec/p = elasticitatea-preţ; - ∆ C = variaţia cererii; - C0 = cererea înaintea modificării preţului; - ∆ P = variaţia preţului; - P0 = preţul iniţial De exemplu, dacă volumul vânzărilor se reduc cu 30% ca urmare a creşterii preţului cu 10% elasticitatea-preţ ca fi egală cu –3, iar dacă pentru o reducere a preţului cu 5% se va înregistra o creştere a vânzărilor cu 20% elasticitatea-preţ va fi egală cu –4. (Elasticitatea-preţ are, în general o valoare negativă, deoarece volumul vânzărilor şi preţul variază în sensuri contrare, însă, în practică, se vorbeşte frecvent de elasticitate-preţ fără a se menţiona semnul). În situaţia în care se obţine o elasticitate-preţ mai mică decât 1 rezultă că procentul reducerii vânzărilor este inferior procentului creşterii preţului şi în aceste condiţii o creştere a preţului va conduce automat la o creştere a cifrei de afaceri. Invers, reducerea preţului în cazul unei elasticităţi-preţ mai mică decât 1 nu are, în general, efectul scontat deoarece creşterea vânzărilor nu compensează reducerea preţului. inem să precizăm faptul că acest raţionament de variaţie a cererii în raport cu variaţia preţului nu mai este valabil în cazul produselor de reputaţie (lux), la care o mărire a preţului poate fi interpretată de clienţi ca un semnal pozitiv, care întăreşte imaginea de calitate şi prestigiul produsului, şi, în consecinţă, volumul vânzărilor poate să crească în loc să scadă. Nu există valori fixe pentru elasticitatea-preţ a unui produs, ea trebuie calculată pentru fiecare caz particular, putând varia de la 0 (de exemplu, pentru un medicament vital) până la valori foarte ridicate (în cazul bunurilor de consum curent). În practică, pentru estimarea curbei cererii în raport cu preţul se pot utiliza mai multe metode (analiza datelor statistice de piaţă, anchete de piaţă, teste de piaţă, estimări ale experţilor). Următoarele situaţii determină, în general, o elasticitate ridicată (însă nu trebuie să generalizezi ceea ce se manifestă ca tendinţă); - mare similitudine între produse, slaba diferen iere a produs...