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Trabajo de responsabilidad social corporativa de la empresa DECATHLON...

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TRABAJO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA CASO:

Autores: Ángeles Espadas Dayana Navarro Zhouxiang Wu

Tabla de contenidos 1. INTRODUCCIÓN 2. LA HISTORIA DE DECATHLON 3. LA ORGANIZACIÓN DE DECATHLON Y SU ORGANIGRAMA 4. LA CULTURA EMPRESARIAL DE DECATHLON 4.1. Su misión 4.2. Su visión 4.3. Sus valores 5. LA RESPONSABILIDAD CORPORATIVA DE DECATHLON 5.1. En el ámbito social 5.2. En el ámbito medioambiental 5.3. En el ámbito económico 6. El PLAN DE MÁRQUETING DE DECATHLON 7. SUS POLÍTICAS DE MEJORA Y LOS CANALES QUE UTILIZA PARA LLEVARLA A CABO 8. OTROS DATOS DE INTERÉS DE DECATHLON TABLA DE ILUSTRACIÓNES Y WEBGRAFIA

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DECATHLON | ÁNGELES, DAYANA, ZHOUXIANG

1. Introducción Decathlon es una compañía y cadena francesa que se especializa en la venta y distribución de material Deportivo. Esta empresa destaca por un fuerte desarrollo en su marca de distribuidor, por lo cual en este proyecto analizaremos los comienzos de la compañía, así como sus principales puntos corporativos que la han llevado a ser una de las más reconocidas empresas convirtiéndola en competidora de las grandes marcas.

2. Historia de Decathlon En 1976 Michel Leclercq abre la primera tienda en la localidad de Englos, en Francia, muy cerca de Lille, con la misión de hacer del deporte algo apetecible y disponible para todos. Empieza vendiendo un clásico del mercado francés, bicicletas. Durante los primeros años solo venden productos de terceras marcas. Diez años más tarde empieza la fabricación de sus propios productos bajo la marca Decathlon, e inicia la expansión internacional a la vecina ciudad alemana de Dortmund. En 1988 Decathlon se apunta a la globalización y abre su primer centro de producción internacional en Asia y en 1992 abre su primera tienda en España con motivo de los Juegos Olímpicos de Barcelona. El lugar escogido para situar la primera tienda en el país ibérico fue el barrio badalonés de Montigalá, por ser Badalona subsede olímpica, con el objetivo no solo de vender productos sino también de convertirse en un espacio de relación y encuentro entre deportistas. En 1996 Se crean las dos primeras “marcas pasión” de la empresa: Quechua y Tribord. Estas buscan satisfacer a todo tipo de deportistas, desde el principiante al experto y un año después se abre el centro logístico de Martorell. En 1999 se realiza la apertura de la primera Village Decathlon, campus deportivo en donde Decathlon ofrece al público la posibilidad de desarrollar actividades y prácticas deportivas; con el concepto de aldea para vivir el deporte (actualmente la aldea DECATHLON se implanta en 9 ciudades de Francia). En ese mismo año Decatlhon también llega a Estados unidos comprando la cadena norteamericana MVP Sports, por aquel entonces con veinte tiendas deportivas y se llamó Decathlon USA. Cuatro años más tarde, en 2003, una reestructuración llevó a cerrar cuatro tiendas en Massachusetts y en 2006 Decathlon anunció que cerraría sus tiendas en Estados Unidos, pero a su vez abre su primera tienda en China, en Shanghái, la ciudad más “occidental” del país asiático. El gran crecimiento del mercado chino puede llevarle a un gran un aumento de la facturación total del grupo proveniente de este país oriental. A partir de ese mismo año Decathlon apuesta por el mundo del internet y crea su primera tienda online, lo cual favoreció mucho a la distribución de sus productos ya que los hizo más accesibles al público. 1

En el 2008 se crea la matriz Oxylane, que engloba los dos negocios básicos para Decathlon: la fabricación de productos deportivos y su distribución. La integración vertical, trabajando y distribuyendo sus propias marcas, les permite conseguir sus productos a costes más bajos. Durante todos estos años la compañía ha ido creciendo y ha abierto muchas tiendas alrededor del mundo, en 2016 abrió sus primeras dos tiendas en México, en 2017 regresó a USA abriendo una tienda en San Francisco, en 2018 abrió su primera tienda en Canadá y en 2019 abrirá otra más en Quebec. Convirtiendo a Decathlon en una compañía líder y posicionándola en los mejores puestos del mercado. En la actualidad, la familia fundadora, Leclerq, es dueña solo una parte de la compañía, mientras que la mayoría de las acciones pertenecen al Grupo Mulliez (Asociación Familiar Mulliez, AFM).

Ilustración 1(La primera tienda Decathlon) Barcelona)

Ilustración 2(La primeara tienda Decathlon en

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3. La organización de Decathlon y su organigrama Decathlon se organiza en base a una estructura híbrida en la que incluyen una estructura funcional y una estructura divisional. Dentro de la estructura funcional se encuentran distintos departamentos centrales: -Comercio

-Marketing y Comunicación -Explotación

-Logística

-RRHH

-Informática

-Jurídico-Financiero -Inmobiliaria

La estructura divisional de la empresa se base en lo que la empresa denomina marcas pasión de la empresa, ejemplos de estas marcas serían, Tribord, Quechua, Artengo, etc. Estas sedes divisionales están localizadas de manera descentralizada en distintos lugares del mundo. Aunque la estructura organizativa es descentralizada, los productos de innovación pasan por la sede central, Villeneuve D’Ascq, está encargada de elegir los materiales y las fábricas más convenientes para la producción de sus productos. En cada tienda Decathlon hay un director, un subdirector y los responsables de cada universosección (se encarga a organizar una sección específica dentro de la tienda). Para llevar a cabo la actividad empresarial, Decathlon tiene una coordinación organizativa que supervisa directamente, el ápice autoriza un determinado presupuesto para cada departamento y con ello deben cumplir los objetivos establecidos por el ápice y se controlan mediante el resultado en el rendimiento. Para cumplir estos objetivos establecidos, Decathlon formaliza a sus trabajadores en cada uno de sus oficios para introducirlos en los puestos que les corresponde. Dentro de la empresa existen diferentes niveles jerárquicos y está estructurada de la siguiente manera: -Ápice estratégico Está formado por el fundador, el presidente, el consejero delegado y los directores generales. El mecanismo de coordinación que predomina es la normalización de habilidades, para ello, se exigen conocimientos universitarios sobre dirección, administración y comercialización. -Línea media Incluye los directores comerciales por deportes, director de zona, director regional, director de tienda y organizador comercial. Se emplea la normalización de resultados y de habilidades. Tienen autonomía para gestionar su sección o universo como si se tratase de su propio negocio. Y se les exige una preparación universitaria previa, como en el caso de los directores de alto nivel. -Núcleo de operaciones Está organizado por azafata de caja o recepción, responsable universo-sección, vendedor y técnico de taller. Se da la adaptación mutua porque entre departamentos está difuminada la figura de superior jerárquico, luego se coordinan entre ellos de forma informal, mediante reuniones o comunicaciones no tan formales.

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Existen además una serie de departamentos especializados en diversos ámbitos que participan en la gestión de la empresa. Se denomina staff técnico e incluye los departamentos RRHH, informática, jurídico-financiero, organización y explotación, inmobiliario, y comunicación y marketing. Hay también staff de apoyo a esa organización central, se encuentran los servicios de seguridad, limpieza y vending. Hay una gran variedad de oficios en los que trabajar, aunque el 100% de los puestos directivos están cubiertos por proceso de promoción interna. Esto quiere decir que existen muchas posibilidades de desarrollar la carrera profesional de un trabajador que empieza a trabajar desde abajo.

Comunicación interna A parte de la coordinación dentro de la empresa, es de igual o mayor importancia la comunicación entre los diferentes niveles jerárquicos de la organización, en Decathlon es común que se celebren reuniones y son de carácter periódico, mensuales y con diferentes propósitos. Hay unas reuniones que se tratan de formación, en estas se informan diferentes puntos débiles en los que enfocarse para mejorar algún proceso de la tienda, solucionar problemas sobre el desconocimiento y las dudas del personal. También es común que en estas reuniones aporten sugerencias sobre la primera línea, es decir, que entra en contacto directamente con el cliente y ayuda a solucionar estos problemas con inmediatez. En unas ocasiones también existen las reuniones de carácter general y en estas asisten todo el personal de los distintos universos y el director de la tienda. En estas reuniones se informa sobre la evolución de la tienda y se determinan los futuros objetivos que tendrán que cumplir, para ello también motivan a sus trabajadores y les recuerda que la finalidad principal de todos es ofrecer un servicio que obtenga la satisfacción total de sus clientes. Esta finalidad de satisfacer a sus clientes es el eje de cualquiera actividad que lleva a cabo Decathlon, su objetivo es conseguir que sus clientes compren según sus necesidades y que se vayan contentos de la tienda, obviamente con el objetivo de hacer que vuelvan siempre. Los empleados de línea media tienen reuniones semanales para analizar la situación de tienda e implementar diferentes acciones comerciales para mejorar los resultados de rendimiento. La comunicación interna por parte del empleado se puede realizar siempre mediante el correo electrónico y serán siempre atendidos.

Motivación La empresa busca lograr tener empleados motivados, para llevarlo a cabo, la empresa intenta hacerlos participantes y que se logre notar la importancia que pueden llegar a tener dentro de esta, por ejemplo, se llevan a cabo actividades extraoficiales motivadoras que los trabajadores pueden desarrollar. En este punto, la reunión tiene un punto clave para poder motivar a los trabajadores, incentivarlos a dar sugerencias y proponer ideas hace que se sientan que realmente pertenecen a la empresa y esto tiene unos efectos muy positivos para su implicación con Decathlon.

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Aun así, Decathlon también encuentra perfiles desmotivados por circunstancias de la producción, este colectivo son los que se contratan de manera temporal en las épocas donde hay sobrecarga de trabajo (rebajas, navidades, etc.), suelen ser los que llevan su trabajo que por norma general no se preocupan de hacer un buen trabajo, atender a los clientes como es debido y tratar de evitar trabajos indeseados. Debido a esta situación, Decathlon intenta evitar la contratación de este perfil de trabajadores. El perfil de trabajadores que confía Decathlon son los estudiantes, sobretodo universitarios, y deportistas. Consideran que este sector son los más motivados para realizar un buen trabajo y los incentiva en la posibilidad de ampliar el contrato o incluso en convertirlos en trabajadores indefinidos después de 6 meses. El convenio que ha establecido las horas de trabajo también se pueden modificar, ya que los trabajadores de este sector tienen problemas de compatibilidad horaria con los exámenes o circunstancias propias como los deportistas(torneos, competiciones). En el caso de los trabajadores indefinidos, la motivación es incluso mayor que la de un trabajador temporal, ya que estos trabajan como si llevaran su propio negocio y a parte de esto, el ambiente que suele haber en una tienda Decathlon es de compañerismo y motivación mutuo de otros trabajadores. La existencia de este ambiente acogedor en el trabajo favorece a la incorporación de nuevos trabajadores. Los encargados y responsables de cada sección no se limitan solo a mandar sino a instruir y enseñar, invitar a participar y felicitar por un trabajo buen hecho. Los trabajadores de línea media realizan también actividades en el núcleo de operaciones, e incluso la directora realiza tareas de caja cuando es necesario. Por ello refleja una sensación de igualdad entre trabajadores. La empresa también bonifica a sus trabajadores que hayan realizado un buen trabajo y que hayan obtenido buenos resultados con actividades fuera de la tienda relacionados con el deporte. Estas actividades extraordinarias se realizan con el objetivo de fomentar y potenciar la comunicación entre empleados, el rendimiento entre ellos, la concentración, la coordinación de equipo y la concentración, para poder lograr un buen resultado organizativo. Los empleados tienen en cuenta todos estos factores y por lo tanto esto los anima a dar el máximo de si mismo en el trabajo consiguiendo resultados muy buenos en el trabajo.

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Organigrama En la búsqueda del organigrama de Decathlon no obtuve grandes resultados, en Internet no aparecía ningún organigrama donde detallaran los puestos y las personas que lo ocupan, eso es un punto en contra de la empresa, porque es muy opaca en la revelación de esta información, desde mi punto de vista, creo que les preocupa revelar estas identidades porque los medios de comunicación pueden dedicarse a perseguirlas e involucrarse en los temas más personales de estas personas, que es lo suele pasar con figuras importantes en las empresas, también puede ser que como se trata de una organización muy grande, es muy difícil detallar las funciones de cada uno dentro de la empresa y por lo tanto para evitar malas interpretaciones de un organigrama, la empresa se ha ahorrado este inconveniente. Lo único que pude encontrar fue un organigrama no muy fiable donde aparecía efectivamente el CEO de la empresa, aunque no es fiable porque los departamentos que se separa por países está incompleta, por lo que no lo podemos coger como la oficial de la empresa.

Ilustración 3(Organigrama no fiable de Decathlon)

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4. La cultura empresarial de DECATHLON Misión: Decathlon tiene como misión satisfacer al cliente deportista y a los que quieren comenzar a practicar deporte. La empresa busca siempre desarrollar, producir y vender productos que estén diseñados para el deporte y satisfagan al público. Visión: es ser la empresa número uno en cantidades vendidas en cada una de sus marcas. Los valores de Decathlon son los siguientes: VITALIDAD Los colaboradores Decathlon tienen una gran vitalidad ya que son positivos y están llenos de energía. Son entusiastas, aman la innovación y la creación, van en busca del progreso y la evolución. RESPONSABILIDAD El sentido de responsabilidad de Decathlon consiste en mantener la calidad de sus productos con el objetivo de que las personas confíen en la marca, además de la seguridad laboral que compromete dar a sus trabajadores, lo cual beneficia mucho a la reputación de la empresa porque demuestra la preocupación hacia sus grupos directos de interés. También la empresa cumple con acciones de RSC mediante su fundación creada en 2005 que colabora con asociaciones no lucrativas que promueven la inserción de personas en riesgo de exclusión social y tiene como objetivo mostrar los beneficios del deporte en la integración social. SINCERIDAD En la transparencia en cada uno de nuestras secciones, entre nosotros, con nuestros clientes, con nuestros proveedores. Deseamos que haya coherencia entre lo que decimos y lo que hacemos. GENEROSIDAD En un grupo, el apoyo, la ayuda mutua, el escucharse unos a otros, sin necesariamente buscar un beneficio personal, son aspectos fundamentales.

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PUBLICOS OBJETIVOS COMUNICACIÓN INTERNA

COMUNICACIÓN EXTERNA

Trabajadores Directivos Sindicatos

Accionistas Legisladores Medios de comunicación Competencia Lobbies Proveedores Clientes Sociedad

5. La responsabilidad social corporativa de Decathlon En el ámbito social En un contexto más social y relaciones humanas, Decathlon cuenta con una fundación “Fundación Decathlon” con el objetivo de ayudar a personas en situación de vulnerabilidad con el objetivo de acercar el deporte y sus valores a quienes más lo necesitan. Esta fundación tiene como misión mejorar la calidad de vida de las personas más desfavorecidas a través de la práctica del deporte. Cada año Decathlon celebra el día de la Fundación Decathlon (6 de junio) para mostrar el compromiso con las personas que más lo necesitan. Desde su creación en el año 2005, alrededor de 240.000 personas, 50.000 en España, se han beneficiado de los proyectos puestos en marcha a nivel internacional, gracias a la implicación de más de 600 colaboradores. “Los miles de personas que desde el año 2005 se han beneficiado de los proyectos puestos en marcha por nuestros colaboradores y el número de proyectos que la Fundación apoya cada año, vienen a demostrar no sólo el compromiso de la compañía hacia las personas en situación de vulnerabilidad sino también la generosidad de todos los colaboradores que forman Decathlon por su comprometida implicación. Creemos que el deporte tiene mucho que darnos y desde la Fundación queremos contribuir a mejorar la vida de las personas a través del deporte y acompañarlos en su integración social y laboral” A día de hoy, la Fundación Decathlon tiene en marcha 374 proyectos, 44 de ellos en España.” Así afirma la responsable de la Fundación Decathlon Sonia Moya Numerosos colaboradores habían adquirido diversos compromisos con distintas asociaciones a nivel individual y Decathlon quiso acompañarlos en este compromiso y ayudarles a llevar a cabo sus proyectos mediante apoyo humano y financiero. La Fundación Decathlon centra su actividad en tres ámbitos de acción: -Ayudar a los colaboradores de la compañía a llevar a cabo un proyecto en colaboración con una asociación, ONG u otra entidad sin ánimo de lucro, realizando un seguimiento

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del mismo y midiendo su impacto gracias a la implicación local de uno o varios colaboradores de Decathlon. -Ofrecer apoyo humano y financiero para la construcción o adecuación de espacios deportivos y donación de equipamiento y material deportivo. -Contribuir a la integración laboral de las personas en riesgo de exclusión social y acompañarlos en el largo plazo. Para que la Fundación Decathlon apoye un proyecto, este debe cumplir varios requisitos. Entre ellos, que esté apoyado por uno o más colaboradores de la compañía; que vaya acompañado del apoyo de una ONG o asociación sin ánimo de lucro y que permita la práctica del deporte o actividad física a personas en situaciones desfavorecidas. La compañía, a través de su Fundación, continuará apoyando los proyectos liderados por sus colaboradores para seguir acercando el deporte y sus valores a las personas que más lo necesitan con el objetivo de mejorar su calidad de vida. Toda esta información es extraída de la página web oficial de Decathlon y lo que podemos destacar de su responsabilidad social corporativa en el ámbito social son los siguientes puntos: -La organización encargada de la RSC de Decathlon es la Fundación Decathlon -El objetivo es incentivar y apoyar proyectos relacionados con el deporte y personas en situación de vulnerabilidad. -Los proyectos deben cumplir los requisitos necesarios como estar apoyado por varios colaboradores de la compañía y que tenga una finalidad sin ánimo de lucro. Podemos ver que esta fundación es muy activa porque desde su creación (2005) ha logrado beneficiar a 240.000 personas y actualmente tiene 374 proyectos activos en un ámbito internacional, se podría decir que es un ejemplo a seguir para otras empresas que quisieran mejorar la imagen a través de incentivar proyectos que aporten un beneficio social a la sociedad.

Ilustración 4(Fundación Decathlon)

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En el ámbito medioambiental Cuando se trata de una empresa como Decathlon que se dedica en la distribución de productos relacionados con el deporte nos hace pensar que sus consecuencias medioambientales deben ser catastróficas, en mayor o menor medida, este tendrá impactos ambiental negativos, ya que se trata de una gran distribuidora, según la siguiente información oficial de la página web de Decathlon nos explica las acciones que toma para reducir este impacto negativo y son las siguientes: “En Decathlon alrededor del 80% de sus productos e...