Diritto Pubblicita\' - Appunti Parte pubblicità Deangelis PDF

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appunti delle lezioni della parte pubblicità completi...

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SCHEMA DIRITTO D’AUTORE

– DE ANGELIS –

Lezione 1: PUBBLICITA’ COMPARATIVA PUBBLICITA’ = strumento concorrenziale e commerciale molto importante per il consumatore (strumento d’informazione  amplifica le possibilità di far conoscere il prodotto o servizio). PUBBLICITA’ COMPARATIVA = presentare un prodotto o servizio confrontandoli con quelli dei concorrenti  esempio: Italo treno. La pubblicità deve essere corretta  senza inganni e veritiera.

QUANDO NON E’ VERITIERA LA PUBBLICITA’? -

Quando dice caratteristiche che il prodotto non ha Omette caratteristiche utili al consumatore Scorretta e ingannevole  PRODUCT PLACEMENT = marchi di prodotti all’interno di programmi e finalizzati al finanziamento della produzione

Esempio pubblicità occulta  Redazionale  Stampa  sul giornale di moda la modella con il prodotto PUBBLICITA’ CONCORRENZIALE = qualsiasi comunicazione che promuove prodotti e servizi dell’inserzionista. FORME DI PUBBLICITA’:  Spot tv  Pubblicità caratteristica  Pubblicità radiofonica  Email pubblicitarie  comunicazione commerciale  Messaggi pubblicitari al pc  prima dei video  Annunci pubblicitari come link

Perché li mettono?  per informarci che c’è un rapporto contrattuale con questo sito NORMATIVA DI STRUTTURA STATUALE  Leggi determinate dal Parlamento = stabiliscono quando una pubblicità è ingannevole o illecita -

Per i consumatori  CODICE DI CONSUMO

-

Per i professionisti  DECRETO 45/2007 SECONDO LA DIRETTIVA COMUNITARIA

CODICE DI AUTODISCIPLINA = assicura la comunicazione commerciale come servizio per il pubblico, con speciale riguardo alla sua influenza sul consumatore. IAP = Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (adesione diretta) Chi rispetta il codice?  Media, soggetti attraverso ai quali la pubblicità è vincolata  Inserzionisti  Agenzie di pubblicità AUTOREGOLAMENTAZIONE = tutti quelli che aderiscono devono rispettare le regole. Soggetti = coloro che sono vincolati a rispettare il codice e a volte si trovano a stipulare un contratto per la creazione o la diffusione del messaggio pubblicitario. I soggetti sono:  Media  Inserzionisti  Agenzie di pubblicità Se uno non aderisce allo IAP, divulga una pubblicità ingannevole e può essere portato davanti al GIURI’ = organo giudiziario che si comporta come il giudice, ma non è tenuto a rispettare le norme del codice di autodisciplina.

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Clausola = contratto in virtù del quale s’impegnano a rispettare il codice. Concorrenza sleale = fonte il Codice Civile. Concorrenza sleale per denigrazione o per vanteria = vengono diffuse notizie ed apprezzamenti sull’attività altrui per screditarla. Lezione 2: USO CORRETTO DELLA PUBBLICITA’ Bisogna stare attenti perché si rischia che il consumatore si allontani dalla pubblicità avvantaggiando quelli che hanno già una grossa fetta di mercato (il mercato si restringe). FONTI DEL CODICE DI AUTODISCIPLINA  Fonti statuarie = hanno più potere (concorrenza sleale)  Codice di autodisciplina = natura privata, hanno stabilito delle tecniche che consentono di regolare il maggior numero possibile di operatori  Media  Inserzionisti PUBBLICITA’ = qualsiasi messaggio che è veicolato per un pubblico e ha lo scopo di promuovere l’inserzionista. NORME DEL CODICE DI AUTODISCIPLINA ART.1 = Principio generale a tutela della pubblicità inserzionista e del consumatore La pubblicità commerciale deve essere onesta, veritiera e corretta e deve evitare di screditare. Onesta = correttezza e senza andare contro al senso civico, religiosità. Correttezza = riguarda la denigrazione della pubblicità e l’utilizzo non corretto delle testimonianze. ART.2 = Divieto di pubblicità ingannevole PUBBLICITA’ INGANNEVOLE = quando può condurre in errore il consumatore. Esempio: quando nello spot si usano i Super, cioè le strutture in piccolo dove ci sono i termini e le condizioni delle offerte ecc. Esempio: Vodafone a febbraio per San Valentino ha fatto l’offerta chiamata San Valentino card e il claim consisteva in “con Vodafone parli gratis”  sono finiti dal Giurì perché il messaggio era ingannevole  messaggio d’informazioni sotto il Super in caratteri minuscoli per pochissimo tempo (non era decifrabile) = induceva in errore. CLUEDA SEMPRE = concetto fondamentale della pubblicità ingannevole  questo significa che bisogna dimostrare che il consumatore sia stato ingannato. L’onere della prova è a carico dell’inserzionista. Esempi Art.2:  Gli effetti del prodotto  prodotti per la caduta dei capelli  Le idoneità delle persone rappresentate  prodotti dimagranti con persone diverse)  I premi e i riconoscimenti  del prodotto o dell’azienda Messaggio ingannevole dal punto di vista del contenuto = omissioni, ambiguità, esagerazioni (non iperboliche). OMISSIONI = non rivelo tutte le informazioni che servono per far comprendere al consumatore il prodotto. Deve riguardare un elemento rilevante per la descrizione del prodotto  Esempio: un operatore telefonico offriva la possibilità di vedere partite dallo smartphone… omissione: non indicava quali squadre si potessero vedere. AMBIGUITA’ = il messaggio dal punto di vista del contenuto deve essere interpretabile. ESAGERAZIONI NON IPERBOLICHE = sono consentite quelle iperboliche = esagerare le cose ma devono essere chiare le esagerazioni. Esempio: sedativo Bronchenolo (tosse secca e grassa)  considerata ingannevole perché si chiedono se è secca o grassa e lui dice: “è un problema superato perché oggi c’è Bronchenolo”  affermare che il Bronchenolo determini il superamento della differenza di tosse è ingannevole. Altra cosa ingannevole lui dice: “oggi potete…” la parola “oggi” da un’idea di superato e Bronchenolo c’era già da tempo. ONESTA’ = diffondere pubblicità ingannevoli è scorretto da parte dell’inserzionista.

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Lezione 3: ESEMPI DI PUBBLICITA’ SLEALI E INGANNEVOLI 1) PUBBLICITA’ VODAFONE = Claim “La fibra più veloce d’Italia e Sky Online”. Solo alcune città particolari potevano beneficiare di questa fibra ottica, Milano e Bologna. Informazione aggiuntiva  scritta sotto  non si vede bene in posizione nettamente inferiore al claim centrale. o La precisazione di Milano e Bologna è in contrasto con il claim principale o Informazione contraddittoria = pubblicità ingannevole 2) OMEGA “THE PERFECT MECHANICAL MOVEMENT” (OROLOGIO) Ci troviamo davanti ad un movimento perfetto, addirittura il più perfetto al mondo. Caratteristica importante e verificabile  il suo movimento perfetto. Riferimento al mondo = non è un prodotto per tutti, ma di gamma, destinato a una nicchia particolare di consumatori. Rischio d’ingannevolezza = l’iperbole riguarda un elemento tecnico del prodotto. 3) “THE TWININGS” – LORENZO MARINI GROUP Claim “Prima di assaggiare Twinings, hai solo creduto di bere del thé – dopo Twinings, solo Twinings”. Pubblicità ingannevole perché presume di essere l’unico vero thé. L’agenzia di comunicazione ha usato una didascalia che spiegasse il significato “bevevano solo acqua calda, questo è l’unico thé”. Anche la pubblicità è in bianco nero perché c’era solo acqua calda e si colora quando arriva la bustina di thé Twinings. Anche lo stacco di musica è diverso dalla prima parte alla seconda. Una marca concorrente chiese la diffida e la rimozione di questo messaggio pubblicitario. Il legale ha consigliato di togliere la pubblicità dal sito perché presenta dei profili di rischio. 4) “DAL CASO RAUMER AL VICENZA CALCIO” Articolo pubblicato su un giornale di Vicenza  si parla di uno studio legale  Clamore perché era bravo a salvare le imprese  c’è una particolare enfasi sul nome dello studio. Articolo o pubblicità? Pubblicità occulta. Il Giurì ha votato per la non ingannevolezza della pubblicità  articolo scritto direttamente dall’editore, senza incarichi o interventi dello studio legale  non c’è il rischio che il consumatore lo ritenga una pubblicità. Il comitato di controllo l’ha considerata ingannevole e sottolinea i successi dello studio legale  promuove l’attività, cita specifici casi risolti, foto che ritraggono il titolare dello studio  ha aggiunto la diffusione del messaggio. Essendo un tipo di giornalismo locale non è una pubblicità, ma un articolo di giornale. Lezione 4 Esempio: estratto dalla Repubblica del 31/10  inserto digitale dove si parla di prodotti e si forniscono informazioni su auricolari wireless per sportivi. Si parla anche di un videogame, c’è una recensione a riguardo. Sotto c’è anche un articolo dedicato ad una pubblicità, la fotocamera di medio formato. Ma la pagina non finisce qui perché sotto (in basso) ci sono le “notizie dalle aziende”, un riquadro  si fa pubblicità corretta perché si comunica al lettore che c’è una differenza tra articolo sopra e sotto.

Pur avendo pubblicità (bisogna affrontare diversi)

forma

di

la lettura

articolo,

è

in 2 modi

In basso  c’è scritto “a cura di Manzoni pubblicità, agenzia pubblicitaria”. Il titolo  “notizie dalle aziende” è un’espressione riconducibile alla natura della comunicazione pubblicitaria. Ci potrebbe essere anche un accordo nascosto  settore del giornale sui prodotti tecnologici  magari si parla solo dei prodotti  nel trafiletto si parla anche del prezzo.

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VEDERE SITO IAP  www.iap.it/digital-chart ENDORSEMENT = dichiarazione pubblica di supporto o approvazione a favore di qualcuno o di qualcosa. In ambito pubblicitario, il termine descrive l’accordo commerciale, che un’impresa stipula con un personaggio pubblico o un testimonial per la promozione di un dato bene o servizio, a fronte del quale l’endorser è chiamato ad esprimere attraverso i mass media il proprio sostegno e gradimento circa l’azienda o suoi prodotti. Caso Naomi Campbell: la celebrità parla bene di un prodotto perché dietro c’è un accordo commerciale. Il Giurì ha cercato di aiutare le blogger e le storyteller che raccontano delle storie tramite un prodotto. Esempio: blog di Chiara Ferragni “The Blond Salad”, influencer e blogger. VLOGGER = soggetto che si fa un video e parla del prodotto, postandolo online. Esempio: Native Advertising = forme di pubblicità che per essere lecite devono essere comunicate come tali. Contenuti di testo o video che si trovano dentro a contenuti di varia natura  interviste on line, nei portali  forme di comunicazione pubblicitaria. ADVERGAME = quando si inserisce la pubblicità dentro ad un videogioco. Nelle forme più avanzate è proprio l’inserzionista stesso che crea lo stesso videogioco. Lezione 5: PUBBLICITA’ INGANNEVOLE Esempio: Lo stipendio vale doppio  Conto Arancio “Sorridi questo mese lo stipendio vale doppio”. Con il concorso accredita e raddoppia, ogni mese per tutti i clienti Ing Direct. Lo stipendio PUO’ valere doppio. Affermazione contraddittoria  da un lato si afferma che vale doppio, dall’altro lato può valere doppio

Cosa significa può valere? È contraddittorio perché sopra c’è scritto “vale doppio” ma sotto c’è scritto “può valere doppio” = pubblicità ingannevole Concorso: estrazione mensile tra tutti i correntisti. Esempio: se una persona riceve 1500 euro di stipendio mensile, con questo concorso vale il doppio ossia 3000 euro  non è così. Premio: 10 vincitori correntisti mensili e non c’è il raddoppio dei soldi ma si vincono buoni del valore massimo di 2000 euro tra buoni carburante Eni, buoni Amazon, buoni Ikea, ecc. Messaggio ingannevole: la sua finalità è di acquisire nuovi clienti, crea un’aspettativa per chi non è cliente  il contenuto è inveritiero e una mancata informazione del contenuto. DENIGRAZIONE = forma di pubblicità ingannevole  riguarda 2 parti del messaggio pubblicitario: contenuto denigratorio e modalità rappresentativa. Esempio: pubblicità Infostrada  “nonostante gli occhiali non ci vede bene”  riferito a Telecom = affermazione denigratoria  riguarda il concorrente stesso, comunicazione aggressiva e denigratoria in contrasto con l’articolo 14 del codice di autodisciplina. Invece la modalità rappresentativa = ridicolizzazione o ironia, anche l’atteggiamento di critica che ha una persona davanti ad una pubblicità. Esempio 1: TIM = “Stanco dei problemi di connessione? Passa a Tim a soli 10 euro/4 settimane hai: minuti illimitati + 3 giga”. La pubblicità è qualunque forma di comunicazione destinata al pubblico che promuove un certo prodotto, la pubblicità può essere fatta anche per sms. Tim invia ad un consumatore messaggi del certo tipo = è stato fatto ricorso al Giurì per violazione dell’ articolo 14 del codice di autodisciplina. Denigrazione  è vietata ogni denigrazione delle attività, imprese o prodotti altrui, anche se non nominati.

Qui la denigrazione sta nella frase “stanco dei problemi di connessione?”. Tim si difende dicendo che era in generale, invece dall’altra parte hanno detto “Forse non è proprio così”. La stanchezza è un termine idoneo ad essere interpretato come un abituale difetto di connessione.

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Esempio 2: VODAFONE = Pubblicità che è denigratoria e ingannevole. Dice che è una super offerta da telefoni fissi, non si paga più il canone Telecom, risparmi fino a 200 euro all’anno e chiamate illimitate verso tutti i numeri fissi  non da abbastanza informazioni  risulta ingannevole perché è omissiva. Aspetto d’ingannevolezza  tutto a soli 14,90 euro  omissiva perché non dice dei costi di attivazione, del contributo che si trova in bolletta, ecc… Esempio: PUBBLICITA’ VODAFONE 4g “SEI LENTISSIMA, MIGLIORA LA RETE, MIGLIORA LA VITA”  Modalità in chiave ironica  inquadrano il ragazzo che corre lentissimo rappresentandolo in modo grottesco con filo d’ironia  perdente e lento. La pubblicità dice “Non sentirti superato passa alla rete 4g d’Italia”  si vede un altro ragazzo che lo supera e arriva per primo dalla ragazza  Wind fa ricorso per la violazione dell’articolo 14  considerata denigratoria perché il contenuto ironico non è sufficiente per creare un’associazione tra una cosa negativa e la caratteristica del prodotto cioè la velocità della connessione enfatizzando il concetto della lentezza mettendo l’immagine a rallentatore. Esempio: PUBBLICITA’ 4x4 PANDA CROSS  provoca i Suv tedeschi. “Ce l’hanno detto anche in tedesco (dicendolo scimmiottando e imitando il tedesco italianizzato), questo è il paese del 4x4 (con la voce del comico italiano Chiambretti) è un paese di foreste, fango e di neve; pensandoci domani mattina dovete attraversare il fiume per portare i bambini o parcheggiare in centro”. Articolo 13  Imitazione, confusione e sfruttamento Deve essere evitata qualsiasi imitazione della comunicazione commerciale altrui anche se è relativa a prodotti non concorrenti (per non creare confusione con altre comunicazioni commerciali). Si ridicolizza il prodotto concorrente per promuovere il proprio. Deve essere evitato qualsiasi sfruttamento del nome, marchio, notorietà e immagine aziendale altrui. Lezione 6: CONDIZIONI DI LICEITA’ Pubblicità comparativa  serve per promuovere prodotti o servizi confrontando le caratteristiche con prodotti concorrenti. Fornisce tante informazioni per permettere al consumatore di scegliere l’offerta migliore. Pubblicità comparativa indiretta  affermazioni di caratteristiche (siamo i migliori, i più bravi, gli unici… senza citare un concorrente diretto). Comparativa diretta  confronto diretto con un’altra pubblicità citando il nome, il marchio, ecc… Quali sono le condizioni di leicità? Primo principio  oggettivamente verificabile La pubblicità deve essere corretta, veritiera e non deve essere ingannevole  il consumatore deve capire il messaggio della pubblicità. Secondo principio  non deve essere denigratoria Non è denigratorio comunicare tramite pubblicità comparativa  esempio compagnie aeree  è oggettivamente verificabile ciò che si dice quindi è lecita. Requisiti per una pubblicità comparativa:  Confronto delle caratteristiche oggettivamente e tecnicamente verificate (il prezzo) Caratteristiche omogenee = caratteristiche che devono soddisfare gli stessi bisogni ed esigenze. Terzo principio  essenziali e pertinenti Esempio: pubblicità di un orologio x che afferma: “i nostri orologi hanno le confezioni di colore rosso invece quelli y di colore verde” … è lecito perché è oggettivamente verificabile il colore. La caratteristica deve essere rilevante, deve incidere sul consumatore. Se non è rilevante = non è un confronto lecito. Quarto principio  è possibile citare il nome e il marchio del concorrente? (comparativa diretta). Esempio: Pubblicità di Novembre 2014 Lumia 830 1. “Adoro il mio Lumia 830 – Ho in mente qualcosa di diverso” … pubblicità dove c’è una mano con il nuovo Lumia 830 e l’altra parte con due mani senza telefono che fingono azioni da fare con esso.

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Concetto dell’apprezzamento  preferisco il Lumia 830  adoro è legato a una caratteristica oggettiva  caratteristica di superiorità. 2. Fa foto e video incredibili – anche il mio forse Affermazione iperbolica  nessuno pensa a una caratteristica di un prodotto. 3. Ha l’ultimo sistema operativo – il mio non credo Tema di rischio  profilo dell’ingannevolezza  il sistema operativo è verificabile. 4. Ha Microsoft office installato – il mio no Dire che Nokia ha un sistema Microsoft e lo usa come punto forte. Garanzia per 2 anni  tutti i prodotti hanno 2 anni di garanzia  illecito e ingannevole. 5. Faccio tutto semplicemente – faccio prima a prendermi il tuo Lumia Confronto ambiguo  non verificabile Pubblicità comparativa suggestiva  totalmente illecita, associano ad un prodotto una cosa negativa. Creare suggestioni negative intorno al prodotto del concorrente presentandolo in modo negativo e associando delle situazioni negative del cliente. Esempio: PUBBLICITA’ CASO PEPSI COLA dove la gente non si diverte, la musica non piace tutto dove la gente consuma Coca Cola… invece quando beve Pepsi la festa si ribalta, tutti si divertono. Esempio: PUBBLICITA’ BMW SERIE1 – ALFA 147 TV COMMERCIAL: si basa su una serie di imitazioni  comunicazione negativa del prodotto. BMW SERIE1 dice: “quando nasci, quando piangi, quando competi, quando ti fermi… siamo dei numeri nella nostra vita perché quando puoi essere un numero come gli altri, se puoi essere il numero 1 BMW.” ALFA 147 dice: se sei il numero 1 hai 0 amici, se sei il numero 1 e sei il portiere, perché essere un numero 1 qualunque quando puoi essere un 147? One like a 147 (connotazione negativa, il numero sarà un disastro la tua ragazza ti tradirà subirai tanti goal, avrai 0 amici). Elementi simili: musica simile, associare cose di vita quotidiana a numeri, rappresentazione macchina che esce dal buio a fari accesi e l’aumento della musica. Non è denigrazione e comparativa scorretta ma imitazione della pubblicità. Lezione 7: DIVIETO DELLA IMITAZIONE PUBBLICITARIA Divieto  articolo 13 dell’autodisciplina = limita il divieto dell’imitazione pubblicitaria altrui – non ci si può appropriare dell’idea base e commerciale. Divieto  non utilizzare elementi distintivi, marchi che non sono conducibili ad elementi altrui. Se utilizzata in una pubblicità comparativa diretta non si viola l’art. 13 dell’autodisciplina. Esempio: BOLLETTINO POSTALE – BIANCANEVE: qui è cancellato il beneficiario del pagamento  non è monopolizzabile l’utilizzo di un personaggio come Biancaneve. L’originalità non sta nell’utilizzazione di Biancaneve, ma l’esprimere la preferenza, l’unicità  se c’è Biancaneve senza i sette nani, non c’è violazione della pubblicità  rappresentazione in modo ironico. Esempio: POSTE ITALIANE – D’ARTAGNAN: Nella pubblicità iniziale nella scena si vedeva una Vespa Piaggio, ma l’agenzia creativa diceva che aveva il permesso  si vuole evitare l’associazione dei due prodotti  non c’è problema se c’è consenso  Piaggio ha dato il consenso ma non Fiat  si è velocizzata così la scena. Esempio: TRUSSARDI MY LAND: si è intervenuti in post-produzione  prima si vedeva scendere l’insegna Prada  si violava l’art. 13  scena girata davanti alla Scala, ...