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Introduction Générale Plan Général du Cours Introduction : rappel de microéconomie Chapitre 1 : entreprise et consommateur Chapitre 2 : La concurrence imparfaite dite « statique » Chapitre 3 : aspects dynamiques de la concurrence imparfaite Chapitre 4 : différenciation du produit (prix, qualité, espace) Chapitre 5 : La publicité

source de pouvoir de marché

Bibliographie : CARLTON et PERLOFF « Économie Industrielle ». Édition De Boeck

Introduction Section n°1 : La notion de marchés Les marchés permettent à des acheteurs et à des vendeurs d’échanger des biens et services en contre partie d’un paiement monétaire. Il existe des variétés de marchés : marché du quartier (marché local), marché des avions de ligne (marché mondial), marché des logiciels informatiques (marché virtuel), ou marché de maintenance des logiciels (marché de service). Le marché de l’électricité (bien intangible, homogène), etc. Ces marchés sont aussi bien sous forme physique que virtuelle. Ce qui va nous intéresser dans ce cours, c’est le cas des marchés où il y a un petit nombre de vendeur (les entreprises) qui fixent leur prix et leurs quantités. En revanche, les consommateurs sont supposés atomistiques (en grand nombre) Les acheteurs viennent en grand nombre. Ils sont tellement nombreux, qu’ils ne peuvent pas réagir stratégiquement au comportement des entreprises (ils subissent les entreprises). On entend par acheteur les consommateurs finals. (Il peut aussi s’agir d’entreprises, car celles ci ont souvent des fournisseurs) Cas inverse : un seul acheteur et un très grand nombre d’entreprises (cas de l’État pour l’approvisionnement en armement ; appels d’offres etc.)

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Mais ce cas est minoritaire par rapport aux situations de marché courantes.

A- Qu’est ce que le pouvoir de marché ? Un cours d’économie industrielle tente de décrire l’interaction entre les entreprises en tant que vendeuses, et les consommateurs en tant qu’acheteurs. Le résultat de cette interaction donne lieu à une allocation de marché. Cette allocation dépend de la manière dont les marchés fonctionnent. Notre but est de prédire ces allocations, leur efficacité, et enfin, leurs propriétés sur le bien être (ensemble des agents économiques). Pour répondre à ces questions, nous allons devoir poser des hypothèses sur la manière dont les marchés fonctionnent. Dans notre cas, nous supposerons que les marchés NE SONT PAS parfaitement concurrentiels (situation où les entreprises individuelles ont un impact sur les prix). Les consommateurs sont price taker (preneurs de prix). Si on s’intéresse à des questions de politiques de concurrence (possibilités de surveiller les marchés), négliger les marchés parfaitement concurrentiels ne conduit à aucune perte de généralité car les autorités de concurrence se préoccupent uniquement du pouvoir de marché des entreprises, et de la manière dont elles peuvent en abuser. Le pouvoir de marché est la capacité d’une entreprise à maintenir des prix au dessus de ses coûts marginaux. (On rappelle que prix = coût marginal en CPP). Exemples d’entreprises qui ont un fort pouvoir de marché : Apple, Microsoft etc. Alors que le concept de pouvoir de marché peut paraître au premier abord un concept statique (= à un moment donné), cette vision est source d’erreurs. Les entreprises peuvent par exemple profiter d’un pouvoir de marché parce que d’autres n’ont pas trouvé rentable d’offrir des produits similaires.

B- L’intervention de l’État sur les marchés D’un point de vue de la politique de la concurrence, le rôle des autorités est d’éviter la monopolisation des marchés. Néanmoins, on peut trouver des cas pour lesquels l’état fait exactement le contraire (c'est-à-dire soutenir l’existence d’un monopole). Quatre exemples de cas où l’État soutient l’existence d’un monopole : •

monopole dit « naturel » : dans ce type de marché il est plus efficace d’être une seule entreprise à produire le bien ou service plutôt que plusieurs, et cela en raison de coups fixes très importants.

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•

Contraintes de ressources : l’État limite le nombre d’entreprise. (exemple : licence de la téléphonie mobile délivrée par l’État).

•

Propriété intellectuelle : protection de l’innovation (attribution de brevets). Petits monopoles temporaires.

•

Existence ou création de « champions nationaux » : fleuron de l’innovation. on privilégie une entreprise qui représente la nation. L’Etat va favoriser une entreprise ou industrie particulière, pour qu’elle soit l’image de l’industrie nationale à l’étranger (justification non économique).

Remarque: Attention de distinguer l’État et l’Autorité de la Concurrence.

Section n°2 : Les stratégies L’entreprise veut créer ou maintenir du pouvoir de marché. Une grande partie de l’économie industrielle moderne (Nouvelle Économie Industrielle, début des années 1980) considère les entreprises comme des « joueuses stratégiques ». Que cela signifie-t-il exactement ?

A- Analyser les problèmes du monopole et de l’oligopole L’expression de joueur est dérivée de la théorie des jeux, qui concerne des situations où les joueurs (c'est-à-dire des preneurs de décision) interagissent de manière stratégique. A l’opposé de la théorie des jeux, la théorie de la décision étudie les situations dans lesquelles chaque joueur peut faire son propre choix de manière totalement indépendante, complètement isolée, sans tenir compte des décisions des autres concurrents. Théorie des jeux : oligopole (petit nombre d’entreprises) Théorie de la décision : monopole Remarque : Dans l’oligopole, ce n’est pas tant le fait qu’il y ait peu d’entreprises sur le marché qui est intéressant, mais plutôt le fait que ces entreprises lorsqu’elles prennent une décision vont tenir compte des autres.

B- La notion d’équilibre Pour analyser les marchés dans lesquels les entreprises interagissent de manière stratégique, nous avons besoin d’un concept de solution qui fournit des prédictions sur ce que sera le marché. Le concept de base que nous allons utiliser est l’équilibre de Nash.

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Equilibre de Nash : petit exemple illustratif. Considérons un duopole qui fixe les prix. Dans ce cas, l’entreprise qui maximise son profit va donner un prix qui va dépendre du prix fixé par l’autre entreprise. On va appeler la meilleure réponse, bi de l’entreprise i au prix de Pj. Par définition, à l’équilibre de Nash, les prix doivent être des meilleures réponses mutuelles, c'est-à-dire que : (vision statique) I ; j = 1 ; 2 et i j Aucune des deux entreprises n’a intérêt à dévier de sa stratégie, de l’équilibre de Nash, car sinon elles obtiendraient une allocation des prix et des quantités moins efficaces. Dans des environnements économiques plus riches, les entreprises peuvent choisir des actions variées au cours du temps. Par exemple, dans un oligopole, une entreprise peut être la première à décider, et puis tous les autres choisissent dans un second temps. Séquentialité dans la décision. Dans ce cas, l’entreprise qui « joue » en premier, anticipe la réaction de ses concurrents à une modification de ses propres prix. Le concept d’équilibre de Nash parfait en sous-jeux, est communément utilisé dans de telles applications, mais on peut lui reprocher que les joueurs, peuvent ne pas être parfaitement informés. Ce cas là ne sera pas traité dans ce cours (cas d’asymétrie d’information).

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Plan du chapitre 1 : les entreprises, les consommateurs et le marché Section n°1 : Les entreprises et les consommateurs A- Les entreprises 1) 2) 3) 4)

Les coûts d’opportunité Les fonctions de coût, les économies d’échelle et d’envergure Les coûts fixes et les coûts irrécupérables L’hypothèse de maximisation du profit

B- Les consommateurs et la rationalité 1) Les consommateurs comme preneur de décisions (Théorie jeux) 2) L’utilité et la demande

C- L’analyse du bien être des résultats du marché

Section 2 : Les interactions de marché A- Le paradigme de la CPP B- Stratégie dans un environnement constant : le monopole 1) la formule de tarification du monopole 2) La formule du monopole étendue à plusieurs biens

C- Le modèle de l’entreprise dominante 1) Avec des coûts marginaux constants 2) Avec coûts marginaux croissants 3) La définition du marché et de ses performances 3.1 Comment définir un marché 3.2 Comment mesurer le pouvoir de marché

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Chapitre 1: Les entreprises, les consommateurs et le marché Dans ce chapitre, nous introduisons un certain nombre de concepts qui nous seront utiles tout au long du cours. Nous clarifions aussi les principales hypothèses du cadre analytique que nous serons amenés à utiliser.

Section n°1 : Les entreprises et les consommateurs A- Les entreprises 1) Les coûts d’opportunité Comparer par rapport à la rentabilité de la meilleure opportunité possible. Une leçon de base issue de la microéconomie est que, ce qu’une entreprise reporte comme coût, n’est généralement pas des coûts dits économiques. Ceci implique que les conclusions basées sur des coûts économiques qui reflèteraient uniquement des données comptables sont critiquables. Pourquoi ne pas prendre en considération des coûts comptables ? Souvent, il est de l’intérêt de l’entreprise de lisser ses coûts dans le temps (les répartir). Il y a par exemple le souhait de modifier les taxes et les impôts à payer. Le cout comptable ne reflète pas la réalité des entreprises. Les coûts économiques renvoient aux coûts d’opportunité. C’est à dire que les coûts historiques ou les coûts liés au facteur de production ne sont pas les coûts pertinents pour l’analyse économique. Exemple : Lorsqu’une entreprise qui possède une capacité de production limitée, se pose la question de la pertinence de lancer un nouveau produit à partir de cette capacité limitée, les coûts économiques importants doivent inclure les profits que pourraient obtenir ce segment de capacité (capacité qui reste), s’il était dévoué à la meilleure utilisation alternative possible.

2) Les fonctions de coût, les économies d’échelle et d’envergure Hypothèse : la fonction de coût d’une entreprise est indépendante des décisions des autres entreprises.

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On supposera que le coût d’une entreprise dépend uniquement des quantités qu’elle vend, que de nous. Rappel : les fonctions de coût sont dérivées du programme de minimisation des coûts. Elles attachent une valeur des coûts à chaque niveau de production. Elles représentent donc le coût minimal de l’entreprise, étant donné le prix des matières premières et la technologie de production. On notera ce coût C(q). Une entreprise mono produit (qui vend un seul produit) est dite faisant des économies d’échelle s’il devient de moins en moins coûteux de produire en moyenne une unité de bien. En termes de microéconomie, cela veut dire que le coût moyen de long terme est décroissant. Plus vous produisiez, plus le cout à l’unité diminue. Inversement, une entreprise subie des déséconomies d’échelle, s’il devient de plus en plus coûteux de produire en moyenne une unité de bien. Dans ce cas, le coût moyen de long terme est croissant. Alors dans ce cas on stop. La présence d’économie d’échelle favorise la concentration d’une industrie. Une entreprise multi produits peut être capable de réduire ses coûts moyens d’un produit spécifique si elle accroît sa gamme de produit. Dans ce cas nous disons que l’entreprise profite d’économie d’envergure ou d’économie de gamme. Dans une analyse de court terme, seuls les coûts marginaux sont pertinents pour l’analyse économique. Les coûts fixes sur le court terme ne sont pas pertinents.

3) Les coûts fixes et les coûts irrécupérables a) Les coûts fixes Les COÛTS FIXES sont indépendants du niveau de production , et dépendent de décisions qui ont été prises plus tôt (en amont) : capacité de production, couverture géographique etc. Malgré tout, les coûts fixes impactent les profits, mais n’affectent pas pour autant les décisions de prix, car ces dernières sont guidées par des modifications à la marge.

b) Les coûts irrécupérables On ne pourra pas recouvrir ces coûts. Les COÛTS IRRÉCUPÉRABLES ne sont supportés qu’une fois, et donc ne peuvent pas être pleinement récupérés. Si par exemple on décide de revenir sur la décision recherche, stratégie d’entrée sur un marché, acquisition de brevets, étude de marché, campagne publicitaires de promotion.

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Des entreprises déjà en place, peuvent avoir acquis beaucoup de renommée. Dans ce cas, un entrant peut devoir lancer une campagne publicitaire forte, pour convaincre les consommateurs de changer de marque. Cette situation de coûts irrécupérables est approfondie par John SUTTON. montre que les coups irrécupérables les plus importants sont ceux issus du marketing et de la promotion d’un bien ou service. THÉORIE DES MARCHÉS CONTESTABLES : (année 80 : BAUMOL) « pour avoir de la concurrence, il y a une seule hypothèse qui compte : libre entrée et sortie du marché ». à ce moment là, le marché des coûts est contestable, à partir du moment où il y a concurrence potentielle.

4) L’hypothèse de maximisation du profit 𝛱(𝑞) = 𝑝 × 𝑞 − 𝑐(𝑞) Le choix des concurrents affecte le profit des entreprises. Choix des concurrents : prix, quantités etc. Les entreprises sont supposées maximiser les profits. Ce n’est pas pour dire qu’un comportement maximisateur de profit est toujours la meilleure approximation du comportement concurrentiel observé, mais il procure une référence naturelle du comportement des entreprises. Exemple : La maximisation du profit va être beaucoup utilisée dans la politique de concurrence. On peut citer quelques exemples où la maximisation du profit n’est pas l’objectif numéro un : -

propriétaire de l’entreprise peut avoir un objectif différent que de celui de maximiser son profit. Un propriétaire d’un groupe de médias : avoir un journal orienté, transmettre un message, etc.

Dans le cas d’entreprise de taille importante, une autre personne peut être distinguée : l’équipe dirigeante. Conflits d’intérêts. Exemple : la décision de fusionner dans le but d’acheter un concurrent → étendre l’emprise du groupe, accroitre l’étendue de l’entreprise. Malgré tout, on peut souligner des arguments qui montrent que la maximisation du profit a des fins utiles : les dirigeants n’ont pas leurs postes à vie. La direction doit maintenir des objectifs. 2ème argument : si le groupe a des résultats plus faibles qu’espérés, risque d’être victime d’une OPA. Parfaite cible pour être rachetée, et donc la direction « saute ».

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B- Les consommateurs et la rationalité 1) Les consommateurs comme preneur de décisions (Théorie des jeux) Généralement nous supposerons que les consommateurs sont rationnels, dans le sens où ils choisiront ce qu’ils aiment le mieux. Cette hypothèse peut être facilement remise en question. On peut envisager que les consommateurs font des erreurs de deux types différents. Y 1er : ERREURS NON SYSTÉMATIQUES : bien que les consommateurs aient l’intention d’acheter ce qui leur plaisent le plus, ils peuvent faire des erreurs non systématiques dans le processus de décision. Les économistes gèrent facilement ce type d’erreur → hétérogénéité des consommateurs (cf. économétrie). Aléas : le consommateur va se tromper aléatoirement. Y 2ème : ERREURS SYSTÉMATIQUES : décisions non rationnelles. Elles sont beaucoup plus problématiques : comportement altruiste du consommateur, sciences sociales (psychologie), etc. Les récents travaux en économie expérimentale, montrent que d’autres types de préférences (en dehors de la rationalité) sont moins prononcées sur des marchés anonymes que dans des interactions bilatérales (un consommateur avec une entreprise ; cas où il y a 2 agents). La majorité des situations analysées dans ce cours concernent des marchés anonymes : on peut donc être confiant que les analyses sont pertinentes.

2) L’utilité et la demande Soit un problème de décision d’un consommateur en situation de certitude. 𝑀𝑀𝑀 𝑈 𝑠𝑠𝑢𝑠 𝑙𝑀 𝑐𝑠𝑐𝑐𝑐𝑀𝑐𝑐𝑐 𝑑𝑐 𝑐𝑐𝑣𝑐𝑐𝑢 → 𝑓𝑠𝑐𝑐𝑐𝑐𝑠𝑐 𝑑𝑐 𝑑𝑐𝐷𝑀𝑐𝑑𝑐 𝑞 = {𝑞1, 𝑞2, … , 𝑞𝑛} ; 𝑞0 = 𝒏𝒖𝒎𝒆𝒓𝒂𝒊𝒓𝒆 (𝑏𝑐𝑐𝑐 𝑐𝑠𝐷𝑝𝑠𝑠𝑐𝑐𝑐 𝐻𝑐𝑐𝑘𝑠𝑐𝑐𝑐) Contrainte de revenu : pq+q0 ≤ R On considère un bien « moyen » qui représente les quantités achetées du consommateur sur tous les autres marchés : 𝑝0 = 1 (on normalise à 1 pour simplifier) 𝑢(𝑞0, 𝑞) 𝑀𝑀𝑀𝑢(𝑞0 , 𝑞 ) 𝑆 𝐶 (𝑠𝑠 𝑢𝑠 𝑐𝑠 𝑐𝑐𝑐 𝑀𝑐𝑐𝑐𝑐) 𝑝. 𝑞 + 𝑞 0 ≤ 𝑅 𝑞0, 𝑞

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𝒉𝒚𝒑𝒐𝒕𝒉è𝒔𝒆 𝟏: 𝑙𝑐 𝑐𝑠𝑐𝑠𝑠𝐷𝐷𝑀𝑐𝑐𝑢𝑐 𝑀 𝑑𝑐𝑠 𝑝𝑐é𝑓é𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑠 𝑞𝑢𝑀𝑠𝑐 𝑙𝑐𝑐é𝑀𝑐𝑐𝑐𝑠 𝑝𝑠𝑢𝑐 𝑙𝑐 𝑐𝑢𝐷é𝑐𝑀𝑐𝑐𝑐. 𝑀𝑀𝑀{𝑢(𝑞) + 𝑞0} 𝑆⁄𝐶 𝑝. 𝑞 + 𝑞0 ≤ 𝑅 Hypothèse 2 : On va supposer que la contrainte de budget est saturée : 𝑝. 𝑞 + 𝑞0 = 𝑅 On consomme intégralement le revenu. On appelle ces fonctions de demande, FONCTION DE DEMANDE MARSHALLIENNE (à opposer avec les fonctions de demande Hicksiennes). Il existe une deuxième manière d’obtenir une fonction de demande. On peut avoir ce que l’on appelle une DEMANDE UNITAIRE. Chaque consommateur prend la décision de d’acheter une unité de bien ou rien du tout : q = 1 Exemple : le marché automobile où la demande individuelle de voiture peut être approximée par une demande unitaire. Le consommateur fait face à ce que l’on appelle un CHOIX DISCRET.

𝑣𝑖: 𝑢𝑐𝑐𝑙𝑐𝑐é 𝑐𝑐𝑑𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐 𝑝𝑠𝑢𝑐 𝑙𝑐 𝑏𝑐𝑐𝑐 𝑐 =>𝑀𝑀𝑀 {𝑣0, 𝑣1, 𝑣2, … , 𝑣𝑖} V0 : la valeur de ne pas consommer du tout. Souvent 𝑣0 est approximé à 0. Exemple d’utilité par cette première approche (avec des quantités unitaires qui peuvent être supérieures à 1). Fonction d’utilité quadratique :

𝑢(𝑞0, 𝑞1, 𝑞2) = 𝑀𝑞1 + 𝑀𝑞2 − 12

2+

2𝑑𝑞1𝑞2 + 𝑏𝑞22 + 𝑞0 𝑏𝑞1

𝑅 = 𝑝1𝑞1 + 𝑝2𝑞2 + 𝑝0 Déterminer la quantité optimale qui maximise l’utilité du consommateur Déduire les fonctions de demandes individuelles 2 méthodes : Y 1ère méthode : Le LAGRANGIEN

𝐿 = 𝑢(𝑞0, 𝑞1, 𝑞2) + 𝜆(𝑅 − 𝑝1𝑞1 − 𝑝2𝑞2 − 𝑝0) 𝜆 : Multiplicateur de Lagrange

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Condition de premier ordre (CPO) : On dérive L par rapport aux variables 𝑞0, 𝑞1, 𝑞2

𝜕𝐿

=0 ;

𝜕𝑞0

𝜕𝐿

=0 ;

𝜕𝑞1

𝜕𝐿

=0 ;

𝜕𝑞2

𝜕𝐿

=0

𝜕𝜆

Y 2ème méthode : La méthode par SUBSTITUTION

𝑅 = 𝑝1𝑞1 + 𝑝2𝑞2 + 𝑞0 𝑞0 = 𝑅 − 𝑝1𝑞1 − 𝑝2𝑞2

Et vue que :

𝑢(𝑞0, 𝑞1, 𝑞2) = 𝑀𝑞1 + 𝑀𝑞2

− 1 𝑏21 + 2𝑑𝑞1𝑞2 + 𝑏𝑞22 + 𝑞0 𝑞

2 Alors on a , en remplaçant 𝑞0 : 1 𝑢(𝑞0, 𝑞1, 𝑞2) = 𝑀𝑞1 + 𝑀𝑞2 − 𝑏𝑞21 + 2𝑑𝑞1𝑞2 + 𝑏𝑞22 + 𝑅 − 𝑝1𝑞1 + 𝑝2𝑞2 2 De cette façon on retire 𝑞0 de la fonction d’utilité, que l’on remplace par la fonction précédente : CPO : 𝜕𝑢(𝑞1, 𝑞2) 𝜕𝑞1

𝜕𝑢(𝑞1, 𝑞2) =0; = 0 → 𝑆𝑦𝑠𝑐è𝐷𝑐 𝑑𝑐 2 é𝑞𝑢𝑀𝑐𝑐𝑠𝑐𝑠 à 2 𝑐𝑐𝑐𝑠𝑐𝑐𝑢𝑐𝑠 𝜕𝑞2

Fonction de DEMANDE INVERSE (les prix en fonction des quantités)

𝑝1(𝑞1, 𝑞2) = 𝑀 − 𝑏𝑞1 − 𝑑𝑞2 𝑝2(𝑞1, 𝑞 2 ) = 𝑀 − 𝑏 𝑞 2 − 𝑑 𝑞1

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Fonction de DEMANDE NORMALE : on veut la quantité du bien 1 en fonction des prix

𝑞1(𝑝1, 𝑝2) = 𝑀 − 𝑏𝑝1 + 𝑑 𝑝2 𝑞2(𝑝1, 𝑝2) = 𝑀 − 𝑑 𝑝1 + 𝑏𝑝2 𝑀 𝑀=𝑏

𝑏 +𝑑;𝑏=𝑏

𝑑 2−

𝑑2 ; 𝑑 = 𝑏

2−

Pour obtenir la demande agrégée, il y a deux méthodes possibles : 1ère méthode : on suppose qu’un consommateur est représentatif de l’ensemble des consommateurs de telle sorte que la demande agrégée est simplement une remise à l’échelle de la demande individuelle. Exemple de la demande linéaire. 2ème méthode : on va modéliser le fait que les consommateurs ont des goûts différents, et donc ne sont pas d’accord sur le mérite d’un produit particulier. Dans ce cas là, pour obtenir une demande agrégée décroissante, les consommateurs vont devoir faire f...