Ejemplo Trabajo Endesa-1 PDF

Preview

Summary

Download Ejemplo Trabajo Endesa-1 PDF

Description

ESTUDIO DE LAS ESTRATEGIAS Y ACCIONES DE COMUNICACIÓN DESARROLLADAS POR ENDESA PERIODO (2009-2013)

PATRICIA PUERTAS SANZ MERCADOTECNIA IV (5º ITM) 28/Mayo/2013

INDICE Página 1. Introducción…………………………………………………………………….3 2. Análisis de la situación.........................................................6 3. Análisis competitivo y posicionamiento…………………………..13 4. Grupos de interés…………………………………………………………...62 5. Objetivos de comunicación …………………………………………….64 6. Presupuesto de comunicación ……………………………………….67 7. Estrategias generales de comunicación ………………………….68 8. Estrategia creativa…………………………………………………………120 9. Estrategia de medios…………………………………………………..…134 10. Resumen y conclusiones……………………………………………...164 11. Referencias……………………………………………………………..…..165 12. Anexos……………………………………………………………………..….166

2

1. Introducción

Endesa es la empresa líder del sector eléctrico español y la mayor multinacional eléctrica privada de Latinoamérica. Su negocio principal es la producción, transporte, distribución y comercialización de electricidad. La empresa es también un operador relevante en el sector de gas natural, dispone de un importante nivel de desarrollo en energías renovables y desarrolla otros servicios relacionados con la energía. Desde el primer trimestre de 2009, Endesa forma parte del grupo Enel, la mayor compañía eléctrica de Italia y la segunda utility de Europa por capacidad instalada. Enel es un operador integrado activo en el sector de la energía y el gas, que opera en 40 países en todo el mundo, cuenta con 98 GW de capacidad instalada neta y vende gas y electricidad a unos 61 millones de clientes. Su capital social era de 1.270.502.540,40 euros a 31 de diciembre de 2010, representado por 1.058.752.117 acciones de 1,2 euros de valor nominal unitario. Sus acciones cotizan en las bolsas españolas y en la bolsa "off shore" de Santiago de Chile. Sus activos totales ascendían a 62.588 millones de euros a 31 de diciembre de 2010. El mismo año obtuvo unos beneficios después de impuestos de 4.129 millones de euros, un resultado bruto de explotación de 7.474 millones, un resultado de explotación de 5.031 millones y unos ingresos totales de 31.177 millones de euros. Al término del año 2012, daba ocupación directa a 22.807 personas, de las cuales 11.301 desempeñaban su trabajo en Latinoamérica y 11.506 en España, Portugal y otros países.

1.1. HISTORIA 1944. El 18 de noviembre se crea Endesa. 1945. En la localidad leonesa de Ponferrada se inicia la construcción de la central térmica de Compostilla. El primer grupo de producción de la central, que se irá ampliando en años posteriores, se pone en marcha en 1957. 1972. Fusión con Hidrogalicia. A lo largo de esta década y la siguiente, la Compañía adquiere distintas explotaciones mineras en diversos puntos de España (As Pontes, en La Coruña; Andorra, en Teruel). A la vez afianza su parque generador con la construcción y puesta en marcha de las centrales térmicas de As Pontes, en La Coruña; Andorra y Escatrón, en Teruel y Zaragoza; y Litoral, en Almería. Asimismo, pone en funcionamiento los grupos diesel de Ceuta y Melilla, además del grupo II de la central nuclear de Ascó, en Tarragona. 1983. Constitución del Grupo Endesa con la adquisición de las acciones propiedad del entonces Instituto Nacional de Industria (INI) en las Compañías Enher, Gesa, Unelco y Encasur. En ese mismo año, ERZ se incorpora al Grupo Endesa. 1988. Primera Oferta Pública de Venta de Acciones de Endesa. El Estado reduce su participación en la Compañía al 75,6 por ciento. En este mismo año, los títulos de Endesa comienzan a cotizar en la Bolsa de Nueva York. 1991. Adquisición del 87,6 por ciento de Electra de Viesgo; 40 por ciento de Fecsa; 33,5 por ciento de Sevillana de Electricidad, y 24,9 por ciento de Nansa.

3

1992. Adquisición del 61,9 por ciento de Carboex y entrada en el capital de Electricidad de Argentina y Yacylec. 1993. Adquisición del 55 por ciento de la sociedad Hidroeléctrica de Cataluña (Hecsa) y toma de participación en la compañía portuguesa Tejo Energía. 1994. Segunda OPV, por la que el Estado reduce su participación en Endesa al 66,89 por ciento del capital. En este año se constituye, con participación de Endesa, la Compañía Peruana de Electricidad y Distrilima y se adquiere el 11,78 por ciento del capital de la Sociedad General de Aguas de Barcelona (Agbar). 1995. Acuerdo entre Endesa y el Banco Central Hispano y adquisición del 9,7 por ciento del capital de la distribuidora argentina de electricidad Edenor, además del 7,2 por ciento del segundo operador de telefonía móvil en España, Airtel. 1996. Ampliación de la participación hasta el 75 por ciento del capital en Fecsa y Sevillana de Electricidad. 1997. Adjudicación del segundo operador de telefonía fija español, Retevisión, al consorcio liderado por Endesa. En este año se produce la tercera OPV por el 25 por ciento del capital de Endesa, con lo que la Compañía entra a participar en el grupo latinoamericano Enersis. 1998. OPV por el 33 por ciento del capital de Endesa, con lo que pasa a ser una compañía privada. 2000. Comienza la cotización de las acciones de Endesa en la Bolsa “Off Shore” de Santiago de Chile. 2001. Tras el desistimiento de la fusión con Iberdrola, Endesa presenta a los mercados su nueva estrategia empresarial, centrada en la creación de valor. Endesa crea la figura del Defensor del Cliente. 2002. La Compañía es seleccionada para incorporarse, con la mejor calificación entre las empresas de su sector, al índice Dow Jones Sustainability World Index (DJSI Word), que agrupa a 300 empresas líderes de 23 países que destacan por su aplicación de los criterios de desarrollo sostenible, y renueva su presencia en el Dow Jones Stoxx Sustainability Index (DJSI Stoxx) europeo. Endesa y la portuguesa Sonae constituyen una empresa mixta para comercializar electricidad en Portugal. 2003. El Consejo de Administración de Endesa aprueba el Reglamento Interno de Conducta en los Mercados de Valores. 2005. Gas Natural lanza una OPA hostil sobre la totalidad del capital de Endesa. 2006. El 21 de febrero la empresa alemana E.ON presenta una oferta pública de adquisición de acciones (OPA) sobre la totalidad del capital social de Endesa. El 26 de septiembre Acciona adquiere el 10 por ciento del capital social de Endesa. El 16 de noviembre la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) autoriza la OPA de E.ON sobre el 100 por cien del capital social de Endesa.

4

2007. El 10 de enero Acciona comunica a la CNMV que su participación total en el capital de Endesa asciende al 23,03 por ciento. El 26 de enero se inicia el plazo de aceptación de la OPA de E.ON sobre el 100 por cien del capital de Endesa. El 1 de febrero Gas Natural desiste de su OPA por el 100 por cien del capital social de Endesa. El 27 de febrero Enel adquiere una participación del 9,993 por ciento en el capital social de Endesa. El 12 de marzo Enel comunica que el número total de acciones de Endesa que tiene contratado a través de "equity swaps" supone un 14,98 por ciento, con lo que su participación directa e indirecta en el capital de la Compañía asciende al 24,973 por ciento. El 10 de abril la OPA de E.ON se cierra con resultado negativo al haber alcanzado únicamente un 6,01 por ciento de aceptación y no haber renunciado el oferente a la condición de que su oferta fuera aceptada por, al menos, el 50,01 por ciento del capital social de Endesa. El 5 de octubre la Comisión Nacional del Mercado de Valores comunica el resultado final con éxito de la OPA formulada por Acciona, S.A. y Enel Energy Europe sobre Endesa. El 18 de octubre el Consejo de Administración de Endesa adopta los acuerdos necesarios para adaptar su composición a la estructura de propiedad derivada de la culminación con éxito de la OPA de Acciona y Enel. 2008. El 27 de marzo Enel y Acciona alcanzan un acuerdo con E.ON sobre el valor de los activos que se han de transmitir a esta última como consecuencia del pacto firmado en abril de 2007 por las tres sociedades mencionadas. El valor asciende a 11.500 millones de euros. 2009. El 21 de febrero Enel llega a un acuerdo con Acciona para la compra total de las acciones que ésta poseía en Endesa. Enel se convierte en el principal accionista de la Compañía, con un 92,06 por ciento de su capital social. En el marco del acuerdo, Endesa conviene en vender a Acciona determinados activos de generación eólica e hidráulica. El 24 de marzo el Consejo de Administración de Endesa nombra a Borja Prado Eulate presidente de la Compañía. El 30 de junio el Consejo de Administración acuerda los nombramientos de Fulvio Conti como vicepresidente consejero y de Andrea Brentan como consejero delegado. 2010. El 17 de marzo los Consejos de Administración de Endesa y Enel aprueban integrar las actividades de Endesa y Enel Green Power (EGP) en el ámbito de las energías renovables en España y Portugal en una única entidad, dentro del perímetro de EGP, sociedad controlada al 100 por ciento por Enel. El 1 de julio se cierra la venta de las redes de transporte eléctrico de Endesa a Red Eléctrica de España por 1.412 millones de euros. El 2 de julio Endesa vende a Mytilineos de su participación del 50,01 por ciento en Endesa Hellas por 140 millones de euros. El 24 de septiembre Endesa acuerda la venta del 80 por ciento de su participación en la filial que agrupa sus activos de transporte y distribución de gas, manteniendo una opción de compra sobre la participación vendida. 2011. El 7 de febrero Endesa adquiere el 36,5% adicional de Empresa Eléctrica de Piura (EEPSA) pasando a tener el 96,5% de la generadora peruana. El 5 de agosto Endesa adquiere las participaciones de EDP en dos de sus filiales en Brasil.

5

2. Análisis de la situación de marketing y comunicación de Endesa (2009-2013) 2.1 ANÁLISIS DAFO DE LA COMUNICACIÓN A continuación se va a realizar un análisis tanto interno como externo específico para la comunicación, haciendo especial hincapié en las debilidades y amenazas, ya que son la base para decidir qué acciones de comunicación es necesario abordar.

2.1.1. ANÁLISIS INTERNO Debilidades A lo largo del período 2005-2009, las actividades de comunicación de la Compañía se habían visto fuertemente marcadas por las exigencias del proceso de Opas, desarrollándose esencialmente con una orientación a corto plazo, posponiendo iniciativas importantes que no podían desarrollarse en el acelerado entorno de las Opas y focalizándose de manera casi absoluta en los temas determinados por éstas, lo que influyó de forma decisiva en la práctica totalidad de los ámbitos del trabajo de comunicación, desde las relaciones con los medios hasta las campañas publicitarias de naturaleza institucional. Como consecuencia de éstos y otros factores, la comunicación de Endesa presentaba a mediados del año 2009 un importante conjunto de sesgos y debilidades cuya solución era urgente afrontar. Entre ellos, cabe destacar: •

Una elevada atención mediática al cambio de accionista de control, que relegaba a segundo plano cualquier otra actividad de la Compañía.

•

Una limitada presencia en los medios de comunicación de ámbito nacional, salvo en lo que se refiere a cuestiones puntuales derivadas del proceso de Opas.

•

Una acentuada difuminación de sus atributos de marca.

•

Una notable pérdida de notoriedad corporativa, tras el fuerte “pico” que ésta había alcanzado en el momento de auge del período de Opas.

•

Un importante descenso de su percepción como empresa líder, como consecuencia de todo lo anterior y de que su principal competidor había intensificado sus actividades de comunicación, consiguiendo liderar la notoriedad y el panorama mediático del sector.

•

Una fuerte vulnerabilidad en la organización y coordinación de sus recursos de comunicación, que se manifestaba de manera especial en la ausencia de una estrategia común de comunicación España-Latinoamérica.

6

Fortalezas •

Liderazgo y presencial mundial: Endesa aborda este difícil entorno con una sólida base energética, tanto desde el punto de vista industrial como comercial. Es la principal empresa eléctrica española y la mayor multinacional eléctrica privada de Latinoamérica, líder de los sectores eléctricos de Argentina, Colombia, Chile y Perú, y tiene una significativa presencia en Brasil. También desarrolla actividades eléctricas en Portugal, Irlanda y Marruecos. Además, Endesa es el segundo operador del mercado de gas natural en España.

•

Buena imagen y notoriedad.

•

Recursos económicos necesarios para la comunicación.

•

Buenas relaciones con los medios de comunicación.

•

Sinergias con Enel.

2.1.2. ANÁLISIS EXTERNO Amenazas En España El desfavorable panorama económico actual está teniendo una influencia negativa en la evolución del consumo eléctrico en España. Tras el positivo resultado registrado en 2010, con un aumento del 2,9% que permitía recuperar en términos absolutos el terreno perdido en los tres ejercicios anteriores, la demanda eléctrica descendió un 1,9% en 2011 y un 1,3% en 2012.

7

Amenazas destacables del contexto sectorial en el que Endesa desarrolla sus actividades y que deben ser tenidas muy en cuenta en el diseño de su estrategia de comunicación son las siguientes: •

Cambios regulatorios: Especialmente tras el paquete de medidas adoptadas por el Gobierno a finales de 2010 y el incremento en un 9,8% de las tarifas eléctricas aplicadas en el año 2011. Las siguientes cuestiones seguirán estando en la primera plana del debate regulatorio:  El “déficit tarifario” (es decir, la incapacidad de los ingresos derivados de las tarifas reguladas para cubrir la totalidad de los costes reales del sistema)  La retribución reconocida al negocio de distribución  El futuro del carbón nacional y de la energía nuclear  Las consecuencias sobre la producción termoeléctrica de la elevada producción procedente de las energías renovables.  El riesgo de que se apliquen impuestos a la producción hidroeléctrica y nuclear Es importante subrayar que el incremento citado de las tarifas eléctricas ha generado una significativa ola de reacciones negativas. En efecto, en el contexto actual de crisis económica, los incrementos de los precios de los servicios básicos, por justificados que resulten, se enmarcan en un entorno de especial sensibilidad, por lo que generan inevitablemente un fuerte rechazo emocional. Esta reacción se ve habitualmente alentada por argumentos que con frecuencia son más o menos tópicos, pero que gozan de gran calado social, acerca del coste y calidad de dichos servicios. Por el mismo motivo, el contexto actual de crisis genera un foco de mayor atención sobre el comportamiento económico de las empresas. La presentación de resultados positivos por parte de éstas tiene una vertiente favorable, en la medida en que prueba su fortaleza y buena gestión frente a la crisis, pero también puede generar reacciones de recelo y sospecha, sobre todo si se ven acompañadas por incrementos de precios. A su vez, el anuncio de recortes en el esfuerzo inversor, aun cuando resulten lógicos y razonables para los públicos más informados en el contexto actual de crisis económica, puede producir asimismo acusaciones de falta de solidaridad y responsabilidad social en un país que cuenta con 6 millones de parados. En definitiva, más allá de los efectos inmediatos sobre el debate que se desarrolla en los entornos expertos o mejor informados, buena parte de los temas regulatorios puede tener efectos sobre la reputación y percepción de la compañías eléctricas, en general, y de Endesa, en particular que deberán ser cuidadosamente prevenidos y gestionados a través de su estrategia de comunicación.

•

Decisiones sobre el futuro de las centrales nucleares: Por su especial naturaleza, la energía nuclear cobra un protagonismo singular en el conjunto de los temas regulatorios. La decisión del Gobierno de ampliar hasta 40 años la vida útil de las centrales nucleares, adoptada en febrero de 2010 –pero que no afectará a la central de Santa María de Garoña, que, en principio, debería cesar sus

8

actividades en 2013–, contribuirá sin duda a la creciente intensificación del debate nuclear que se viene experimentando de manera progresiva en España a lo largo de los últimos años. Cabe destacar que, dentro de un marco general de rechazo social aún mayoritario, la intensificación de este debate se está viendo acompañado por una tolerancia social cada vez más acentuada, aunque sin duda muy matizada, respecto de estas instalaciones. En este sentido, la estrategia de comunicación de Endesa en este terreno deberá seguir apoyándose en el giro ya aplicado a la información nuclear desde 2009 y en el aprovechamiento de la contribución que hacen estas centrales tanto al desarrollo social y económico de sus respectivos entornos locales, como a los objetivos de la lucha contra el cambio climático. •

Persistencia de una creciente sensibilidad social respecto de los temas medioambientales y, en general, sobre los relacionados con la sostenibilidad: A pesar de que la crisis ha adquirido un intenso protagonismo en el conjunto de las preocupaciones sociales, la inquietud respecto del presente y futuro económico no se ha traducido en un descenso de la sensibilidad social respecto de los temas relacionados con el desarrollo sostenible. De hecho, en lo que el tema medioambiental se refiere, los ambiciosos objetivos comunitarios en materia de energías renovables y eficiencia energética, resumidos en la fórmula 20-20-20, siguen vigentes. Y, dado el peso creciente de los países emergentes y en desarrollo en la emisión de gases de efecto invernadero, es lógico suponer que las exigencias de la lucha contra el cambio climático no van a verse amortiguadas. En este sentido, aunque el Acuerdo de Copenhague de diciembre de 2009 defraudó las expectativas existentes, ha aumentado el número de países que han asumido objetivos cuantitativos voluntarios, que se habrán de alcanzar en 2020. En definitiva, se puede sacar en conclusión que no se ha producido un movimiento social tendente a considerar que los temas medioambientales o el resto de las cuestiones relacionadas con el desarrollo sostenible deben quedar momentáneamente aparcados, hasta que una nueva situación de bonanza permita volver a interesarnos por ellos. Más bien al contrario, el comportamiento sostenible de las empresas, a pesar del enorme grado de confusión que sigue persistiendo respecto de los conceptos relacionados con la sostenibilidad, es considerado, sobre todo por parte de los grupos más informados, como una responsabilidad ineludible de las empresas y, por tanto, como una condición para conseguir mejor reputación en medio de la crisis. Se extiende así la convicción de que sólo un modelo más sostenible de los negocios permitirá encontrar una salida a la crisis que sea favorable para el conjunto de la población. Por consiguiente, las cuestiones relativas al desarrollo sostenible, la RSC, el comportamiento ético, la conservación medioambiental, los proyectos sociales,

9

etc. deberán tener un reflejo indispensable en la estrategia de comunicación de las empresas a las que, como es el caso de Endesa, se les asigna una elevada responsabilidad social por su dimensión y por el servicio que suministran. No obstante, en este mismo contexto habrá que prestar una cuidadosa atención al rechazo social que generan, sobre todo entre los grupos más informados, las iniciativas que son consideradas como operaciones de mero “green washing” o de utilización oportunista de los valores del desarrollo sostenible. Todo ello, en el marco de un entorno de mercado crecientemente competitivo y del nuevo contexto político y regulatorio generado por el cambio de Gobierno tras las elecciones legislativas del 20 de noviembre de 2011. En Latinoamérica Aun cuando existen diferencias nacionales muy acusadas, los principales rasgos del contexto sectorial que pueden considerarse como ...