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Administración estratégica Elaboración y selección de la estrategia

Introducción La elaboración de las estrategias deberá ser un trabajo que se realice de forma colaborativa por parte de todos los integrantes de la alta dirección de una organización. Ciertamente es una actividad que corresponde específicamente al director general y a los diferentes gerentes de las áreas funcionales, pero también es posible que se inviten a algunos integrantes del consejo de administración, así como al despacho de consultoría que apoya en el proceso y a todas aquellas personas o entidades cuya opinión es trascendente para el desarrollo de la organización en el largo plazo, incluso se pueden considerar a los fundadores y sus familiares o a los accionistas (Reyes, 2010).

1. Elaboración y selección de la estrategia La elección de la estrategia es importante para hacer frente a los competidores y obtener aquellas ventajas que le permitan tomar la delantera en esta competencia, pero de la misma forma es también necesaria para definir el rumbo de la organización a efecto de alcanzar sus propias metas y consecuentemente mejorar los resultados (Reyes, 2012). Por esa razón, la elaboración de estrategias es pertinente e indispensable, tanto para empresas privadas como organizaciones del ámbito público.

Concepto Clave La estrategia es el “conjunto de acciones orientadas a equilibrar las fuerzas y debilidades internas ante las amenazas y oportunidades del entorno” (Reyes, 2012, p. 103). Tomando en cuenta el concepto anterior se puede decir que las actividades de planeación estratégica buscan potenciar las fortalezas internas y las oportunidades externas, así como hacer sinergia para enfrentar las amenazas y superar las debilidades de la organización, todo esto en el marco de un esquema de productos y/o servicios diferenciados de los competidores, para que sea percibido por los clientes o los beneficiarios.

1.1 Elaboración de una estrategia La elaboración de las estrategias tiene como propósito contribuir a que la organización se acerque a la meta que quiere llegar y por ello se requiere que sean desarrolladas de manera cuidadosa para permitir que los planes operacionales tengan una estructura coherente. Asimismo la formulación de estrategias afectará todas las funciones y las actividades de la organización y es por eso que debe considerarse de manera específica un plan que asegure la exitosa ejecución.

Es importante aclarar que la elaboración de las estrategias es necesario definir objetivos claros y específicos que permitan a la organización alcanzar los propósitos buscados. De acuerdo con Reyes (2012) los aspectos que incluye la elaboración de una estrategia son:      

Contribuir a que la organización alcance sus metas. Aportar una estructura metodológica para la realización de los planes. Incorporar planes operativos a efecto de lograr su implementación. Influir de manera amplia y efectiva en todas las actividades de la organización. Concentrar la asignación de recursos en las áreas prioritarias. Ofrecer alternativas variadas para alcanzar la misma meta u objetivo.

Para la elaboración de la estrategia se recomienda utilizar el Modelo TMP para la dirección de las organizaciones, el cual has venido revisando en los diferentes apartados del curso, pero también continuará siendo el referente de los temas por revisar. Es por esto por lo que la selección de la estrategia es el resultado de formular y analizar un paquete de varias estrategias, a fin de que se pueda discriminar la que mejor diferencie a la organización de los competidores.

1.2 Toma de decisiones gerenciales Toda decisión gerencial impacta en la gestión de la organización y consecuentemente en la operatividad de sus actividades, lo que favorece o no el resultado de las metas planteadas y representa un impacto integral en la forma de hacer y pensar dentro de la organización. La elaboración de las estrategias deberá ser un trabajo que se realice de forma colaborativa por parte de todos los integrantes de la alta dirección de una organización. Ciertamente es una actividad que corresponde específicamente al director general y a los diferentes gerentes de las áreas funcionales, pero también es posible que se inviten a algunos integrantes del consejo de administración, así como al despacho de consultoría que apoya en el proceso y a todas aquellas personas o entidades cuya opinión es trascendente para el desarrollo de la organización en el largo plazo, incluso se pueden considerar a los fundadores y sus familiares o a los accionistas (Reyes, 2010). Entre las decisiones gerenciales más importantes figuran:       

La filosofía organizacional. El diseño de estrategias. El portafolio de negocios. Las políticas de trabajo. Los presupuestos financieros. Los programas de actividades. La estructura operativa (Reyes, 2012).

1.2.1 Tipos de decisiones y problemas Existen diferentes tipos de decisiones estratégicas que se toman en la alta dirección de los grandes corporativos internacionales, las cuales se pueden clasificar en cuatro grandes esquemas: 







Decisiones de orden descendente. Se refieren a las disposiciones que se toman en los niveles más altos de la organización y son aplicadas en riguroso orden jerárquico. Es requisito establecer el qué, quién, cómo, cuándo, cuánto, dónde, por qué y para qué de las decisiones. Decisiones de criterios ascendentes. Corresponden a las determinaciones que se ejercen in situ, es decir en el lugar de trabajo o en el campo de acción, siempre y cuando la alta dirección haya establecido previamente las políticas generales. Decisiones de tipo mixto. En este caso existe una combinación de ambas porque desde el nivel más alto se establecen las directrices para fijar las metas y deja que los colaboradores trabajen en su formulación, para después aprobar, modificar o vetar su implementación. Decisiones de trabajo colaborativo. La planeación se desarrolla en equipo, pero tiene como base lograr el involucramiento y el compromiso individual para lograr los resultados planteados. La aprobación del jefe inmediato será con base en los criterios establecidos por el grupo directivo (Reyes, 2012).

La elección de un tipo de decisión con respecto a cualquier otra opción dependerá del tipo de problema que se está atendiendo, es decir que las circunstancias estarán cambiando en función de alguno de los siguientes criterios:    

La finalidad o el atributo buscado. El indicador empleado para medir el resultado. El resultado específico buscado. El tiempo o plazo determinado (Reyes, 2012).

Por esa razón, la toma de decisiones será muy dinámica y situacional dependiendo de la problemática en cuestión.

1.2.2 Modelos de toma de decisiones El estudio de la realidad debe apoyarse en un enfoque sistémico porque se requiere de un análisis multidisciplinario para conocer la complejidad de una situación organizacional. Es por ello que existen varios modelos para la toma de decisiones, los cuales han sido desarrollados por diversos despachos de consultoría o por investigadores internacionales de la administración estratégica, tal es el caso de los esquemas propuestos por Michel Porter y su modelo de las 5 Fuerzas, Igor Ansoff con su Matriz Producto-Mercado o Mc Kinsey con su modelo GE (desarrollado para la General Electric Company), así como el Cuadro de Mando Integral mejor conocido por su siglas en inglés como BSC (Balance Scorecard), así también la matriz del BCG (Boston Consulting Group) que trata sobre participación-crecimiento de la empresa en

el mercado y más recientemente el modelo TMP (Top Management Planning) desarrollado para la dirección estratégica de las organizaciones. De todos los modelos anteriormente mencionados, en este Módulo ha sido seleccionado el modelo TMP para la dirección estratégica de las organizaciones porque se trata de un esquema libre de derechos de autor que está disponible en forma electrónica para todo el público y porque ofrece la posibilidad de avanzar en el trabajo de planeación de forma estructurada y profundizar en el nivel de prioridades que las organizaciones requieren. Para conocer este modelo te invito a revisar el siguiente enlace: 

Modelo TMP para la Dirección Estratégica de las Organizaciones. Disponible en: http://es.slideshare.net/Dr-Octavio-Reyes/modelo-tmp-para-ladireccion-estrategica-v25?related=1

La elección de un modelo para la toma de decisiones gerenciales dependerá de los supuestos básicos de la alta dirección, ya que para la elaboración del plan estratégico se requiere establecer la condición pronosticada, así como revisar las capacidades actuales y potenciales de la organización a efecto de lograr las metas buscadas.

Concepto Clave “La razón de que existan numerosos ejemplos de compañías con estrategias diferentes, es que sus dirigentes prevén el futuro con base en supuestos diferentes y después se preparan para convertirlos en profecías autocumplibles” (Bianchi, 1995, citado por Reyes, 2012, p. 26). Es decir que en la descripción de la situación deseada se requiere considerar aquellos aspectos que la organización no podrá controlar con la intención de que el grupo gerencial los incluya como supuestos, hipótesis o premisas de lo que se espera sucederá los cuales serán la base para desarrollar el plan estratégico.

1.2.3 Pasos para la toma de decisiones De acuerdo con el Modelo TMP los pasos para la toma de decisiones se estructuran en diez etapas, las cuales consisten en determinar los siguientes constructos:

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

a)Análisis de la Situación (a través del PESTED y/o el FODA). b)Filosofía Organizacional (Misión, Visión y Valores). c)Estrategias Generales (1er nivel de planeación). d)Estrategias Específicas (2do nivel de planeación). e)Factores Clave de Éxito (3er nivel de planeación). f)Áreas Estratégicas de Resultados (4to nivel de planeación). g)Indicadores de Resultados (5to nivel de planeación). h)Objetivos Estratégicos Generales y Específicos (6to nivel de planeación).

9. i)Despliegue de Actividades (7mo nivel de planeación). 10. j)Aportaciones y Recomendaciones (8vo nivel de planeación) (Reyes, 2015, p. 2).

1.2.4 Responsabilidad social de la decisiones De acuerdo con Gallardo (2012) la responsabilidad social en las decisiones estratégicas de las organizaciones está centrada en su función de diseñar y prospectar el futuro, tomando en cuenta que el futuro se construye como resultado de un ejercicio de planeación responsable y sistémica, el cual involucra a toda la organización y la influencia que ejerce sobre su entorno biopsicosocial, económico, tecnológico, demográfico, político, ecológico y ciertamente cultural. Para profundizar en el tema de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) estratégica, te invito a revisar el siguiente enlace: 

Tesis doctoral: Modelo explicativo de la responsabilidad social corporativa estratégica de Gerardo Mochales, presentada en la Universidad Complutense de Madrid. Disponible en: http://eprints.ucm.es/24572/1/T35154.pdf

De la misma forma, el documento podrá resultar de gran utilidad porque el autor hace una revisión de literatura muy extensa sobre el tema el tema en particular, con el objetivo de construir el marco teórico de su disertación doctoral.

1.3 Niveles de estrategias (corporativo, funcional, operativa) Tovstiga (2012) afirma que los niveles de estrategias empresariales pueden estar divididos en: 1. a)Nivel corporativo. De manera específica se denomina así al grupo de estrategias que impactan a toda la organización. 2. b)Nivel funcional. Se refiere a las estrategias generadas por cada una de las áreas gerenciales, por ejemplo: estrategias de mercadotecnia, estrategias de recursos humanos, así como estrategias de innovación y desarrollo, etc. 3. c)Nivel operativo. Tiene que ver con la planeación a corto plazo orientada a la administración de las operaciones, que se estima que impacte a la organización en el mediano y largo plazo. Sin embargo algunos autores utilizan la expresión de planeación operativa para referirse a los esquemas tácticos de la operación.

1.4 Estrategias de negocios En términos generales Reyes (2015) hace referencia a diferentes grupos de estrategias de negocios, entre las que figuran las siguientes:

 





Estrategias de crecimiento empresarial. Se subdividen en 3 grandes grupos: crecimiento intensivo, crecimiento integrador y crecimiento diversificado. Estrategias por productos y mercados. Se orientan en trabajar con nuevos productos y mercados, o bien en seguir desarrollando productos y colaborando con mercados actuales. Estrategias por posición competitiva. De manera específica describen la situación buscada a través de alguno de los siguientes enfoques: posición agresiva, conservador, defensivo y competitivo. Estrategias de innovación. Están centradas en una fuerte investigación y desarrollo a efecto de promover la innovación, el uso de la tecnología y el talento humano, por ejemplo la estrategia del océano azul, cuyos autores Kim y Mauborgne (2005, citados por Reyes, 2015) establecen una serie de pautas para desarrollar mercados novedosas en donde no existe competencia, como lo fue el caso del Cirque du Soleil, que es un espectáculo circense que sólo utiliza trapecistas y se ahorran los altos costos de manutención de los animales tradicionales.

1.5 Estrategias en el ambiente global Estas estrategias tienen que ver con la formulación de un esquema de trabajo diseñado para el entorno global, en donde dichas estrategias son definidas y jerarquizadas para ofrecer políticas generales y metas básicas para operar el plan maestro. El propósito es establecer un modelo de excelencia para la planeación que aporte elementos claros para los subsistemas organizacionales y como consecuencia de la determinación de la estrategia global se instaturarán los pronósticos ambientales, los límites a la exposición de riesgos, la disminución de la incertidumbre y el diseño de los supuestos básicos.

Multimedia A fin de ejemplificar la aplicación de una estrategia global, será revisada la propuesta formulada por el grupo financiero español de BBVA, para promover el posicionamiento de la marca. Por ese motivo te invito a revisar el siguiente video: 

La nueva estrategia global de BBVA, de la nota de prensa a la comunicación integral. Disponible en: https://www.youtube.com/watch? v=8Ofd3QiGOlY

1.6 Estrategias integración vertical, diversificación y alianzas estratégicas Con el propósito de ilustrar un conjunto de estrategias sobre la integración vertical, la diversificación y las alianzas, entre otros esquemas empresariales, revisa el video que se especifica más abajo, en el que podrás identificar algunos ejemplos de productos de los grandes corporativos transnacionales, como lo son: Post-it de 3M, Kleen bebe de Kimberly Clark, las tiendas de supermercado de Walmart, esto para mostrar el crecimiento intensivo, así como el caso de la empresa Export San Antonio-Agrícola Nieto-FLENSA o bien los camiones suburbanos de Mercedes Benz y los autobuses

suburbanos de VOLVO para ejemplificar el crecimiento integrador y de la misma forma ilustrar el crecimiento diversificado a través del análisis del caso de Coca Cola Export, junto con los productos de Gerber Co. y el Grupo CARSO. De manera complementaria, es posible utilizar la matriz de productos y mercados de Ansoff (citado por Reyes, 2014) para ejemplificar otro paquete de múltiples estrategias aplicadas en el posicionamiento de diversos productos como lo son las más de 40 bebidas del refresco Coca Cola, el agua Ciel y los energizantes de Gatorade que forman parte del portafolios de la empresa Coca Cola FEMSA, así como los servicios diferenciados de las Farmacias Guadalajara y de las Farmacias Similares (del Dr. Simi), las cuales compiten de manera exitosa en el mismo segmento de mercado pero con dos modelos de negocio totalmente diferentes. De la misma forma, en que la empresa PEPSI Corporation ha buscado diferenciar sus mercados a través de ofertar productos como las bebidas del refresco Pepsi, las botanas de Sabritas, las galletas de Gamesa, los dulces de Sonrics y los cereales de Quaker, entre otros. Finalmente, se hace referencia a los nuevos productos ofertados por Google para atender a los mercados actuales, así aparecen listados: Blooger, You Tube, Gmail y Gmaps entre otros. Todos los anteriores, son algunos ejemplos de los esquemas de estrategias empresariales que han sido empleados por los corporativos mundiales y líderes en su segmento de mercado.

Multimedia Todo lo anterior lo puedes revisar en el siguiente enlace: 

Esquemas de Estrategias Empresariales. Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=ZLvPn9oHeFk

Es muy importante que revises y reflexiones sobre los puntos abordados en el video recomendado en el enlace superior, a efecto de identificar con mayor claridad la aplicación de los diferentes conceptos que han sido revisados hasta el momento y que será necesaria su cabal comprensión para realizar las Evidencias de Aprendizaje.

Ejercicio 1 Proceso de la planeación estratégica 1. Elige la opción que responde el siguiente planteamiento. De manera específica se denomina así al grupo de estrategias que impactan a toda la

organización.

Nivel operativo

Nivel funcional

Nivel corporativo Estrategias por crecimiento empresarial

Respondiste correctamente.

2. Elige la opción que responde el siguiente planteamiento. Se refieren a las disposiciones que se toman en los niveles más altos de la organización y son aplicadas en riguroso orden jerárquico.

Decisiones de criterios ascendentes

Decisiones de tipo mixto Decisiones de orden descendente Decisiones de trabajo colaborativo

Respondiste correctamente.

3. Elige la opción que responde el siguiente planteamiento. Se orientan en trabajar con nuevos productos y mercados, o bien en seguir desarrollando productos y colaborando con mercados actuales.

Estrategias de crecimiento empresarial Estrategias por productos y mercados Estrategias de innovación Estrategias por posición competitiva

Respondiste correctamente.

4. Elige la opción que responde el siguiente planteamiento. Es el conjunto de acciones orientadas a equilibrar las fuerzas y debilidades internas ante las amenazas y oportunidades del entorno.

Tácticas

Objetivos

Estrategias

Presupuestos

Respondiste correctamente.

5. Elige la opción que responde al siguiente planteamiento. Se subdividen en 3 grandes grupos: crecimiento intensivo, crecimiento integrador y crecimiento diversificado.

Estrategias de crecimiento empresarial Estrategias por productos y mercados Estrategias de innovación Estrategias por posición competitiva

Respondiste correctamente.

6. Elige la opción que responde al siguiente planteamiento. Corresponden a las determinaciones que se ejercen in situ, es decir en el lugar de trabajo o en el campo de acción.

Decisiones de trabajo colaborativo

Decisiones de criterios ascendentes Decisiones de orden descendente

Decisiones de tipo mixto

Respondiste correctamente.

7. Elige la opción que responde al siguiente planteamiento. Tiene que ver con la planeación a corto plazo orientada a la administración de las operaciones.

Nivel táctico

Nivel funcional

Nivel operativo

Nivel corporativo

Respondiste correctamente.

8. Elige la opción que responde al siguiente planteamiento. En este caso desde el nivel más alto se

establecen las directrices para fijar las metas y deja que los colaboradores trabajen en su formulación.

Decisiones de tipo mixto Decisiones de orden ...