La iberica- estrategia de precios PDF

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FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y RECURSOSHUMANOSESCUELA PROFESIONAL DE MARKETINGTrabajo de investigación formativoDOCENTE:VILLIAM IVAN ANCI FARROCURSO:ESTRATEGIA DE PRECIOSPRESENTADO POR:CERVANTES CAMACHO, BRAYAN FABRIZIOVILCA COLQUEHUANCA, ANA ISABELVILLAFUERTE CUBA, JUDITH ANGELAVILLALBA CAS...

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FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y RECURSOS HUMANOS

ESCUELA PROFESIONAL DE MARKETING Trabajo de investigación formativo

DOCENTE: VILLIAM IVAN ANCI FARRO CURSO: ESTRATEGIA DE PRECIOS PRESENTADO POR: CERVANTES CAMACHO, BRAYAN FABRIZIO VILCA COLQUEHUANCA, ANA ISABEL VILLAFUERTE CUBA, JUDITH ANGELA VILLALBA CASTELO, STEPHANIE SARAVY LIMA – PERÚ

2020 CAPÍTULO I

1.Descripción de la Empresa

1.1 Historia Vicente Vidaurrázaga llegó al puerto de Mollendo debido a un viaje de negocios, luego viajó a Arequipa donde instaló su residencia. A temprana edad fue enviado a Bilbao (España) para continuar su educación. Su familia se había establecido en Perú. Vuelve al país andino, convocado por su padre, para que le ayude en sus negocios. Luego decidió fundar la fábrica de chocolates. En 1909 inició las primeras pruebas de fabricación de chocolate, utilizando recetas traídas de Europa. 2. Visión, Misión y Valores 2.1 Misión “Somos una empresa familiar dedicada a la elaboración y comercialización de chocolates y confituras, poseedora de una marca reconocida de tradición centenaria. Desarrollamos nuestros productos con fórmulas tradicionales e insumos naturales de la más alta calidad, ofreciendo los mismos una imagen de status y distinción, que satisfacen las necesidades de correspondencia social y deleite personal de nuestros clientes. Contamos con un equipo humano identificado y comprometido con la empresa, para los que buscamos su desarrollo y realización personal”. 2.2. Visión “La Ibérica es una empresa familiar consolidada en el mercado regional, líder en la producción y comercialización de chocolates y confituras de calidad, que satisface las necesidades más exigentes del mercado nacional con nivel de competitividad internacional. Aplica una cultura de creatividad y permanente innovación en el desarrollo de sus productos, a partir de conocer en detalle las necesidades y motivaciones de sus clientes. Impulsa el crecimiento de su entorno a través de una cultura de responsabilidad social” 2.3 Valores ❖ ❖ ❖ ❖ ❖

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Honestidad Compromiso Creatividad Orden Amor al trabajo

3. Análisis Externo Análisis PESTEL Definición Es una herramienta estratégica que realiza un análisis para identificar factores del entorno general que pueden afectar la empresa, (Kenneth, 1971, p.18).

FACTORES POLÍTICO

IMPACTOS Crisis política actual que pasa el Perú, el frecuente enfrentamiento entre los poderes: Ejecutivo y Legislativo. Además, los cambios constantes de ministros, las constantes revocatorias y vacancias hacia el presidente basados en conspiraciones y supuestas traiciones con intereses económicos.

Cambió pronto de presidencia. ECONÓMICO

Exportaciones del cacao a raíz de la pandemia sufrió una caída de 20.5% en abril 2020 (INEI). La inflación acumulada de enero a octubre del 2020 asciende a 1,40%, la meta inflacionaria del banco central peruano es de 1% a 3 % para el 2020. Se prevé que el PBI del Perú caerá en 12% en el 2020

SOCIAL

3

Aumento del consumo interno de chocolate a raíz del confinamiento.

Incertidumbre laboral. Prohibido reuniones sociales y familiares TECNOLÓGICO

Aumento de canales de ventas virtuales Incremento de herramientas de información.

ECOLÓGICO

Incremento de empaques eco amigables Mayor apuesta a empresas verdes

LEGAL

Programa Reactiva Perú Decreto Legislativo N° 1455 que ofrece créditos para financiar capital de trabajo. Decreto supremo N° 162-2020-PCM, mantiene la inmovilización social obligatoria de todas las personas en sus domicilios desde las 11:00 p.m. hasta las 4:00 a.m. Ley N° 30884 regula consumo de bienes de plástico de un solo uso que generan riesgo para la salud pública y/o el ambiente.

4. Análisis Interno: 4.1. FODA:

Fortalezas

Oportunidades

1. Importante capacidad instalada de la 1. Crecimiento sostenido de la industria nacional demanda

4

2. Capacidad de inversión e innovación 2. Capacidad adquisitiva de la por parte de principales empresas población peruana en crecimiento chocolateras 3. Consumidores dispuestos a probar productos nuevos e innovadores 3. Abastecimiento interno seguro del insumo cacao con la calidad requerida 4. Programas sociales posicionados en todo el país dispuestos a incorporar 4. Canales de distribución y venta productos a base de cacao consolidados 5. Empresas con experiencia y amplio conocimiento del mercado 6. Marcas desarrolladas por industria nacional fuertemente posicionadas

5. Proyectos e iniciativas del Estado y la Cooperación internacional en pro del sector 6. Descubrimientos relacionados a derivados del cacao como benéficos para la salud 7. Cambio de patrón de consumo de chocolates – de golosina a alimento 8. Gran diversidad de opciones de innovación (presentaciones, marca, combinaciones con productos naturales, etc.) 9. Perú reconocido como país productor de alimentos “Gourmet”

Debilidades

Amenazas

1. Mayoría de productos es de calidad genérica y bajo contenido de cacao

1. Inestabilidad de precios del cacao en mercados mundiales

2. Incipiente demanda por productos de calidad/mercado más amplio es determinado por niveles de precios

2. Incursión de sucedáneos de cacao en las mezclas para chocolates

3. Consumidor desconoce bondades nutricionales del cacao/chocolates 4. Consumo de chocolates solo como golosina y no como alimento o “dulce sano”

5

3. Incursión de mayores niveles de importación a precios muy bajos 4. Reducción de producción nacional de cacao 5. Chocolates relacionados a la

obesidad y otros asociados al consumo de azúcares y golosinas industriales Fuente: Elaboración propia. 4.2. Cadena de valor:

Fuente: Elaboración propia. 5. Análisis del Marketing mix

Definición Es un análisis de la estrategia interna desarrollada comúnmente por las empresas. Se analizan cuatros variables básicas de su actividad: producto, precio, plaza y promoción. 5.1. PRODUCTO La Ibérica posee una amplia gama de productos de chocolate y otros dulces. Se divide en 4 grupos de productos: La Ibérica Clásica

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Expone con orgullo el sabor original del cacao, la tradición e historia de Arequipa y el amor por el chocolate con el fin de llevarlos a los clientes. Entre sus productos se encuentran: ● ● ● ● ●

Bombones Fondy La Ibérica Turrón Toffees Mazapán

Milky La Ibérica La selección y el tostado especial de los granos de Cacao de Cusco, hacen de Milky La Ibérica uno de los chocolates más apreciados y agradables, con un sabor y aroma que resaltan su calidad. Milky La Ibérica desprende felicidad en cada bocado. Entre sus productos se encuentran: ● Milky La Ibérica ● Milky sin azúcares añadidos ● Milky con agregados La Ibérica Souvenirs En esta línea de chocolates es mostrar a los turistas lugares mágicos del Perú que puedan visitar. La Chocolatier Representa la fórmula tradicional de La Ibérica, a través de una experiencia que trasciende al chocolate, combinando lo artesanal e industrial y la sofisticación que se aprecia en su empaque. 5.2. PRECIO El precio de sus productos en el mercado, dados todas las circunstancias, es buscar generar un valor diferenciado para el consumidor, no se busca hacer esto solo con el precio sino también con toda la línea de productos de alta calidad que maneja y así determinar la utilidad que la empresa deseas conseguir. ● Mantener un precio único en el mercado.

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● Identificar el comportamiento de precios de productos sustitutos. ● Mantener los costos de producción bajos. ● Comparar el comportamiento de precios de la materia prima. ● Aumentar el inventario de materia prima con tendencia al alza. Ellos entraron con precios de penetración al mercado, ya que se vendían solo chocolates al inicio, poco a poco, la empresa fue creciendo a producir más variedad de productos para cubrir el mercado. En la actualidad usan la estrategia de precios psicológicos y dentro de esta fijan sus precios tipo de precio redondeado ya que usualmente utilizan precios como 42.00, 59.00.

La Ibérica en todas sus tiendas a nivel nacional, hacen distintas promociones de sus productos de acuerdo con las fechas estacionales que generan muchos ingresos a la mayoría de las empresas. Entre las más importante consideran: ● Temporada navideña ● San Valentín ● Pascua ● Día de la madre ● Día del padre

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En estas épocas armar canastas de regalo, y packs de regalo que son personalizados a gusto de los clientes. 5.3. PROMOCIÓN La publicidad que posee La Ibérica se da a conocer mayormente por las redes sociales. La estrategia de publicidad que ofrece La Ibérica, es asociar de manera psicoemotiva al consumidor, debido a que pretende persuadir a través de sus emociones y sentimientos, despertando el interés e impulsarlos a comprar los productos. Los usuarios en su mayoría consideran eligen como primera opción la ibérica a la hora de elegir chocolates como regalo. 5.4. PLAZA El tipo de canal que utiliza la ibérica principalmente es el directo ya que cuenta con casi 40 puntos de distribución exclusivos, ubicados en los departamentos de Lima, Arequipa, Cusco, Puno, Huancayo y Tacna. Las tiendas se ubican en centros comerciales y en algunos puntos céntricos de las ciudades en donde se venden los productos. Este canal sin intermediarios les permite manejar el surtido completo de productos y manejan un estilo cálido y tradicional donde priman los tonos ámbar y madera caoba. El canal indirecto corto está conformado por las cadenas de supermercados que tiene exhibición de algunos de sus productos, siendo los toffees los productos estrellas, seguido de los chocolates Milky.

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CAPÍTULO II 2.1 Tipos de precio estrategias diferenciales (1) 1) Características del producto o servicio. Características físicas del producto: El producto elegido es el Milky, este es el más comercial y se vende en tamaño de 50 gramos a un precio de S/.4.60 , su presentación es clásica, identificable al momento, de color negro, con un empaque que lo protege de condiciones externas. Rendimiento del producto: El producto se caracteriza por tener ingredientes de alta calidad obtenidos de regiones del país, su cacao es cusqueño, la consistencia es de una tableta dura de chocolate sin relleno de sabor dulce, está disponible en casi todas las tiendas y supermercados arequipeños.

Estrategias competitivas 1. Se generan básicamente por la economía a escala, la cual se da cuando la tienda tiene una producción en masa que le permite reducir sus precios, en el caso del Milky es ideal, ya que es el chocolate más comercial con el que cuenta la Ibérica, este se reparte en tiendas, supermercados, y minoristas que hacen de este producto el más vendido del mercado, al precio más accesible. Estrategia de precios psicológicos a. Precio alto/ de prestigio: Consiste en fijar precios altos que indican calidad o estatus. Esta estrategia será efectiva siempre que el consumidor perciba de algún modo la superioridad de tales productos, pues, no hay que olvidar que la diferencia entre un producto y

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otro se encuentra en la propia mente del consumidor y que un producto nunca estará diferenciado si los consumidores no lo perciben como tal. La Ibérica posee precios altos a diferencia de otras marcas de dulces, debido a su calidad, prestigio y exclusividad del producto. La Ibérica es reconocida a nivel nacional, debido a la imagen que proyecta, el chocolate Milky, elaborado con granos de cacao del cusco, seleccionados rigurosamente y tostados, con un porcentaje de Cacao: 40%.

b. Precio según valor percibido: Es la evaluación que hacen los clientes hacia un producto y servicio, y su capacidad de satisfacer sus necesidades y expectativas, especialmente en comparación con otros productos que cumplen una función similar. La Ibérica, empresa arequipeña con una amplia experiencia, desde 1909, en el mercad o brinda calidad y prestigio a sus consumidores, debido a que se genera total satisfacción cuando reciben sus productos. 2.2 Método de fijación de precio A. fijación de precio Según Mercado y Demanda TIPO DE MERCADO DE LA IBÉRICA Se considera que La Ibérica es un mercado de competencia monopolista ya que compite sobre la calidad; es decir respecto a sus productos y empaquetados tiene estándares altos para la entrega de una buena presentación, en el ámbito de precio La Ibérica se identificó que cuenta con precios elevados, debido a que es una empresa líder con alto prestigio y por último respecto al marketing, busca acercarse e interactuar con el consumidor.

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B. Fijación de precio Según Costos a) Costos Fijos Dentro de este punto podremos ver la mano de obra directa y también indirecta, que cuentan con sueldos ya establecidos. Para esto también se cuenta con el personal administrativos y el personal que participa dentro de la producción de este producto. b) Costos Variables Dentro de los costos variables tenemos los componentes que actúan directamente para la producción del chocolate Milky de la ibérica, tanto como es el chocolate (cacao) al 52% de cacao, suero de leche, y azúcar. También como materia prima indirecta contamos con los empaques de papel que se utilizan para la comercialización y venta del producto.

Tabla N°3 Rubro

Valor Unitario

Unidad es Requeri das

Medida

1. Costos Directos Materia Prima e Insumos

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Costo Total (S/.) Fijo

Variable

2.700,00

3.03

3.03

leche

1.3

1

Litros

1.3

Cacao

1.47

1

gr

1.47

Azúcar

0.05

1

gr

0.05

Empaques

0.21

1

unidades

0.21

Mano de Obra

2.700,00

Jefe de producción

1.000,00

1

1.000,00

Operario

850

2

1.700,00

2. Costos Indirectos

4.531,00

Gastos Operativos

442,00

Mantenimiento de equipo

42,00

1,00

42,00

Alquiler de planta

400,00

1,00

400,00

3.689,00

Gastos Administrativo s Sueldo del personal administrativo Sueldo Administrador

1.200,00

1

1.200,00

Sueldo Contador

400,00

1

400,00

Sueldo recepcionista

850,00

1

850,00

Luz, agua

74,00

1

74,00

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Teléfono e internet

115,00

1

115,00

Transporte

1.000,00

1

1.000,00

Útiles de oficina

50,00

1

50,00

Gastos de Ventas Publicidad (brochure)

400,00

400,00

1

-

400,00

TOTAL COSTOS FIJOS

7.231,00

COSTOS VARIABLES UNITARIO

3.03

Elaboración propia El cálculo del costo unitario del producto es de 3.03 soles, en total su precio comercial es de 4.60 soles. C.

Fijación de precio Según Competencia a) Análisis de las 5 fuerzas de Porter 1. Rivalidad de los

competidores

De acuerdo al estudio llevado a cabo se aprecia que hay algunas organizaciones dedicadas a la preparación de chocolates finos artesanales que dan productos de alta diferenciación del chocolate industrial así sea en calidad presentación o excepcionalidad, lo cual posibilita cobrar costos mejores al promedio de la industria. 2. Negociación con los clientes

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Los consumidores son cada vez más exigentes, dichos buscan productos que cubran una necesidad específica. En la situación de los chocolates buscan calidad, noticias, costo, excepcionalidad, etcétera. 3. Amenaza de nuevos competidores Barreras de entrada: Las primordiales barreras de entrada tienen la posibilidad de serla carencia de vivencia, lealtad del comprador, capital solicitado, falta de canales de repartición, falta de ingreso a insumos, saturación del mercado, etcétera. No obstante, existiría una facilidad de ingreso si es que cuentan con productos de calidad mayor a los existentes, o competir con costos más bajos. Sin embargo la compañía cuenta con 108 años en el mercado, contando de esta modalidad con un conjunto de consumidores fidelizados y se conserva como una compañía que respeta su receta clásica. 4.Amenaza de productos sustitutos La amenaza es alta sabiendo que hay empresas que ofertan productos similares al chocolate Milky que pueden satisfacer las mismas necesidades en calidad y precio. Al ser conocido como un producto con sabor tradicional aún mantiene un gran nivel. Los posibles sustitutos son los bombones, trufas, caramelos, en diferentes presentaciones y variedad de precios. a) Competencia Pero lo que destaca de la Ibérica es que tiene mayor diversidad en chocolates tanto en tamaños como en sabores con el cual el consumidor tiene mayor variedad para comprar.

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1. Competencia directa: Podemos deducir que la competencia más directa para esta empresa se trata de chocolates más comerciales. ● Nestlé: Dentro de Perú nestlé cuenta siete variedades de chocolates más consumidos, entre ellas están sublime, chocolate triangulo, sorrento,lentejitas de chocolate, princesa y tambien Kit Kat, tiene un mercado ya establecido pero con presencia dentro del mercado como chocolates “sinteticos”. ● Ferrero Rocher: Con presencia y fama mundial, donde sus precios están estandarizados y parecen ser de gama alta, ya que una caja de estos chocolates se encuentra del precio de S./ 25, estos se encuentran siendo distribuidos por distintos supermercados dentro de todo el Perú. 2. Competencia indirecta Chocolates artesanales ● Chaqchao Chocolates: Esta empresa se destaca por sus chocolates artesanales hechos con cacao y por sus productos hechos en casa los cuales son conocidos como orgánicos; sin embargo, no tienen variedad en los chocolates los cuales el consumidor no tiene mayor sistema de elección o de degustar más tipos. 3. Análisis de precios Imagen N°8

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Elaboración propia D. Fijación de precio Según Valor percibido Producto: Chocolate milky 50Gr. Beneficios percibidos por el cliente: ● Calidad ● Status ● Prestigio ● Tradición ● Saludable ● Antioxidante ● Energía ● Presentación

Tabla N° 4

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Calidad Alta

Calidad mediana

Calidad baja

Precio alto

Precio medio

Precio bajo

Elaboración Propia Milky de la ibérica se encuentra en el cuadrante de valor alto La estrategia usada es ofrecer más valor por un menor precio, ya que si nos comparamos con otros competidores, ninguno ofrece la calidad que ofrece la ibérica, además este trae gran cantidad de beneficios intangibles y tangibles también, la estrategia de cobrar un precio bajo y brindando alto valor buscan que se pueda vender más cantidades, es de recalcar que su producción a escala les permite tener una gran oferta y poder encontrar este dulce en diferentes canales. E. Fijación de precio Según Ciclo de Vida Dentro del ciclo de vida de producto el chocolate milky se encuentra en el cuadrante de crecimiento considerando que: ● El mercado conoce el producto ● Entrada de gran cantidad de competidores

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Estrategia competitiva: por diferenciación ya que el producto cuenta con alto valor, y esto aprovecharlo como la diferenciación de nuestro prod...